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Assemblea upa 2006
Assemblea UPA 2006
Relazione del presidente
giulio malgara
Milano, 28 giugno 2006

ASSEMBLEA UPA
RELAZIONE DEL PRESIDENTE
GIULIO MALGARA
28 giugno 2006

Con grande soddisfazione constato che anche quest’anno ci ritroviamo
numerosi a riflettere sui temi nodali della pubblicità e della comunicazione.
Lasciatemi interpretare l’intensa partecipazione come un segnale di attenzione
e interesse verso l’Associazione che ho l’onore di presiedere e che da oltre
cinquant’anni rappresenta e affianca le più autorevoli aziende nazionali e
multinazionali attive nel nostro Paese.
Vedo fra voi manager di primissimo piano, professionisti di grande levatura
del mondo delle imprese, della comunicazione, delle concessionarie,
esponenti di spicco della cultura e delle istituzioni. Questa presenza ricca e
composita richiama in tutti noi l’impegno alla coesione, alla tensione comune
verso gli obiettivi e le sfide che ci stimolano e affollano il presente ed il nostro
futuro prossimo.
Lo scenario politico-economico
L’Italia sta attraversando una fase congiunturale che ispira un cauto
ottimismo. Dopo un lungo periodo di difficoltà l’economia sta mostrando
segnali di recupero, inizialmente sospinti dalla produzione industriale ma
diffusisi nel tempo alla domanda, ai consumi privati. Il miglioramento del
clima di fiducia delle famiglie lascia presagire un dinamismo da troppo tempo
sopito.
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La ripresa ciclica poggia però su fragili fondamenta. Non abbiamo ancora
affrontato e risolto i nodi strutturali che paralizzano il nostro paese e ci
condannano a vivere di riflesso se non a subire la crescita tumultuosa
dell’economia mondiale.
La velocità dello sviluppo globale, sempre meno concentrato sulle direttrici
tradizionali, non consente ulteriori indecisioni.
Penso anzitutto al risanamento dei conti pubblici, premessa per lo sviluppo
solido e durevole. Riallineare le finanze ai parametri virtuosi che in Europa ci
siamo impegnati a rispettare è fuor di dubbio. In gioco c’è la nostra credibilità
e il futuro del Paese. Ma senza inibire la crescita. Addossare a famiglie e
imprese l’onere del risanamento sarebbe miope.
Auspichiamo un programma ambizioso di liberalizzazioni – specie nei servizi
– e apertura dei mercati. Eliminare le rigidità che ingessano il nostro sistema
produttivo significa sgravare le imprese di un peso che ne azzoppa la
competitività, a detrimento dell’intera collettività e a vantaggio di imprese di
altri paesi che hanno avuto il sostegno pieno dei loro sistemi nazione.
Abolire i privilegi, i monopoli, le rendite garantite vuol dire mettere al bando
odiose iniquità ed accettare che sia l’eccellenza e il merito a prevalere nelle
dinamiche concorrenziali.
Anche il mondo della comunicazione necessita di regole. Poche regole precise
e fatte rispettare, senza sconti. In un quadro di crescente complessità e
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frammentazione una legislazione ipertrofica condanna le imprese allo stallo e
avvantaggia non i migliori ma i più disinvolti.
Periodicamente vediamo riaffiorare tentazioni dirigistiche. Il mercato
pubblicitario italiano è segnato da una forte leadership degli investimenti in
televisione. Un maggiore bilanciamento è auspicabile ma non può derivare da
provvedimenti normativi o misure punitive di vario segno. Diversi fattori
hanno concorso al radicarsi di questo stato di fatto, ma non dimentichiamo che
le aziende scelgono liberamente, secondo convenienza e cercando di
massimizzare efficienza ed efficacia, come e dove destinare i propri
investimenti.
Incoraggiamo politiche che allarghino lo spettro delle opportunità a
disposizione delle aziende, favorendo le condizioni per uno sviluppo più
armonioso dei vari mezzi. Non mancano le leve su cui agire, fa specie che si
possa soltanto immaginare di condizionare l’autonomia decisionale
dell’impresa indebolendo un mezzo a vantaggio di altri, così ristabilendo pesi
arbitrariamente ritenuti più consoni.
Il mondo della comunicazione
L’evoluzione cui stiamo assistendo a livello internazionale rischia peraltro di
vanificare ogni previsione. I mutamenti avvengono a un ritmo continuo, prima
che le abitudini si possano consolidare e divengano stabili. La risposta sta
nell'innovazione. Per le nostre aziende questo vuol dire senza dubbio
abbandonare una certa attitudine alla staticità e investire di più su innovazione
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a tutto campo: nei prodotti, nei servizi, nelle modalità di produzione. Ma
anche nella comunicazione.
UPA deve porsi al centro del rinnovamento, aprendo un cantiere di
lavoro permanente sul futuro del nostro mercato.
Il panorama mediale sta cambiando radicalmente. Nuovi mezzi, come internet,
la televisione mobile e online, i telefoni cellulari, i videogiochi, il punto
vendita si stanno affiancando ai mezzi classici nelle diete mediatiche di ampie
porzioni di popolazione – specie le fasce più giovani.
La centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle strategie di
comunicazione va riducendosi. Le grandi multinazionali del largo consumo,
anticipando un trend che verrà, hanno iniziato a destinare quote sempre più
rilevanti di investimento a nuove modalità di relazione con il consumatore.
Product placement, comunità online e blog, marketing virale, intrattenimento
brandizzato, podcasting ovvero i contenuti audio - video scaricabili dalla rete
e consumabili in mobilità.
Integrazione sta diventando la parola chiave. Le aziende sempre più
dovranno sfruttare sinergicamente tutte le leve e i canali di comunicazione, in
una logica di convergenza e di ottimizzazione dei punti di contatto con i
propri pubblici.
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Il consumatore al centro
Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente,
informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende affidabilità e
trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall’economia
dell’immagine all’economia della credibilità la responsabilità è un valore e
al contempo una sfida cui le aziende non si possono sottrarre se vogliono
costruire un rapporto di fiducia durevole.
Assistiamo ad un innalzamento continuo delle attese. La qualità dei prodotti
da fattore distintivo diviene progressivamente pre-requisito. Parimenti è
aumentata la competenza con cui vengono valutate le strategie di marketing e
comunicazione delle aziende. Un consumatore conscio della propria influenza,
che non vuole essere blandito ma ascoltato e coinvolto sul terreno dei
significati e dei valori di marca.
I modelli e gli atteggiamenti di consumo risentono delle difficoltà che
perdurano. Nei consumi delle famiglie italiane crescono le spese destinate
all’abitazione, le spese energetiche e di trasporto, le spese in dotazioni
tecnologiche (telefonini e computer in testa). Non brilla invece la spesa per
generi alimentari e più in generale per i beni di largo consumo
L’andamento degli investimenti pubblicitari
La composizione dei consumi si riflette sulla ripartizione degli investimenti
pubblicitari. Se alimentari e bevande faticano a tenere le posizioni ed
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arretrano, nel corso del 2005 a trainare la crescita del mercato spiccano le
telecomunicazioni, con risorse ingenti dispiegate in maniera continuativa, il
comparto finanziario – assicurativo e, su volumi minori ma con balzi
ragguardevoli, il comparto farmaceutico, gli oggetti personali e l’area degli
enti e delle istituzioni. Il primo trimestre dell’anno in corso conferma queste
indicazioni, segnalando anche una vigorosa accelerazione del settore
automotive e della grande distribuzione.
Complessivamente gli investimenti hanno tenuto, mantenendosi su un livello
soddisfacente, con tassi di crescita superiori al PIL. Se il Paese finora ha retto,
una parte del merito va ascritto alla lucida caparbietà e alla fiducia delle
migliaia di imprese che hanno continuato a credere nel valore della pubblicità,
stimolando una domanda che altrimenti si sarebbe pericolosamente ritratta.
La consapevolezza della funzione della pubblicità non è purtroppo ancora
generalizzata. Nell’ultimo anno è aumentato il numero di aziende attive in
comunicazione ma il divario che ci separa dai maggiori paesi europei resta
ampio. Penso ai 41.000 inserzionisti inglesi (rispetto ai 16.000 italiani), o ai
154 euro pro capite spesi in Italia a fronte dei 191 spesi in Germania, dei 271
nel Regno Unito, dei 399 negli USA. La distribuzione, ampi settori
dell’industria, il turismo, i servizi ed il terziario avanzato investono ancora
poco, larga parte della piccola e media impresa si affaccia con troppo
titubanza o latita.
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Il +4% degli investimenti nei primi tre mesi del 2006 autorizza un ottimismo
non di maniera. I dati ancora provvisori di questi mesi confermano il trend al
rialzo e l’apporto dei mondiali di calcio in corso in Germania sarà un ulteriore
spinta. Confidiamo in una chiusura d’anno positiva, intorno al 2-3%.
Le ricerche sui mezzi
In una fase segnata da fortissime pressioni competitive e dalla tensione
esasperata all’efficienza, il ritorno sugli investimenti e l’accountability
assumono un rilievo preponderante. L’accuratezza e l’affidabilità delle
ricerche media, che regolano l’allocazione delle risorse pubblicitarie, è
divenuta decisiva.
Le indagini che rilevano la fruizione dei diversi mezzi – il cosiddetto sistema
Audi – sono oggetto di analisi critiche.
C’è chi contesta l’impianto metodologico della rilevazione, sospettato di
rappresentare in maniera distorta l’universo della popolazione italiana e di
sottostimare realtà emergenti come la televisione satellitare.
Sull’aggiornamento e l’affidabilità del campione investiamo enormi risorse,
anche affidandoci ai più stimati consulenti statistici. La ricerca di base da
quest’anno viene condotta ogni due mesi (a fronte dei sei precedenti) proprio
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per monitorare al meglio fenomeni in rapida evoluzione, come il canale
attraverso il quale le famiglie ricevono i segnali tv.
Auditel è in grado già oggi di rilevare, con la massima definizione, le
piattaforme di distribuzione dei contenuti televisivi.
Auditel si configura come un Joint Industree Committee, il modello tripartito
più evoluto di gestione a livello internazionale – come conferma anche un
recente studio dell’Università Bocconi. Nella compagine societaria siedono
editori e concessionarie da un lato, aziende, agenzie e centri media dall’altro,
soggetti portatori di interessi confliggenti.
Già prima che l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni deliberasse
l’atto di indirizzo sulle rilevazioni degli indici di ascolto Auditel si stava
autonomamente muovendo nella direzione raccomandata.
Noi riteniamo che il sistema Audi, voluto dall’UPA oltre vent’anni orsono,
rimanga un insostituibile strumento per la pianificazione. Stiamo facendo e
faremo ogni sforzo per perfezionarlo e ammodernarlo, convinti che non
esistano modelli eterni e indiscutibili.
Con il contributo della Commissione Strategie dell’UPA, guidata dal nostro
consigliere Umberto Paolucci, Vice President Corporate della Microsoft, e
d’intesa con i nostri partner internazionali – in primis la World Federation of
Advertisers – stiamo monitorando nuovi approcci di ricerca integrati
centrati sul consumatore e sulla fruizione mediale e pubblicitaria, attenti
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soprattutto ai test in atto negli Stati Uniti, nel Regno Unito e, da ultimo, agli
sviluppi italiani. Strumenti e metriche complementari che ci supportino nel
misurare l’efficacia delle campagne e il contributo che ogni mezzo offre al
raggiungimento degli obiettivi di comunicazione.
I tradizionali indicatori dell’efficacia si rivelano sempre più insufficienti ad
orientare l’azienda nelle sue strategie di marca.
Non basta che le campagne arrivino al consumatore, marchi e prodotti devono
agire sul terreno dei significati e valori attesi, essere sintonici e proattivi per
generare impatto, così saldando un legame virtuoso e innescando meccanismi
di partecipazione attiva.
I mezzi
Il rafforzamento ed il miglioramento qualitativo dei mezzi di comunicazione è
pre-condizione per innalzare il volume e l’efficacia degli investimenti
pubblicitari.
La televisione
Il sostanziale duopolio della tv analogica raccoglie oltre il 90% degli
investimenti pubblicitari sul piccolo schermo. Non c’è asservimento e
nemmeno inerzia, le aziende optano per le emittenti che garantiscono
audience migliori e ritorni certi. Abbiamo bisogno di più offerta, di canali
nuovi e alternativi, forti e credibili. Servono progettualità ambiziose e robuste
iniezioni di capitali. L’effetto di improvvide cure dimagranti – giova
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imarcarlo – sarebbe l’immediata riduzione dei bacini disponibili, in attesa che
nuovi soggetti si staglino all’orizzonte. Le nostre imprese non possono
accollarsi l’onere di una transizione dai contorni indefiniti.
Nella RAI ad ogni cambio di maggioranza rinfocola la polemica tra i fautori
dello spacchettamento, della divisione netta tra canali di servizio pubblico e
canali vocati alla concorrenza diretta con i competitors commerciali, e i
custodi dello status quo. Non crediamo di dover prendere parte alla contesa, a
patto che un’alternativa non implichi la riduzione o addirittura l’eliminazione
degli spazi pubblicitari. Chiediamo una RAI sempre più autorevole, scevra da
condizionamenti e tutele, che senza inaridire la propria attrattività, ma anzi
esaltandola, sappia valorizzare la qualità dei contenuti offrendo agli investitori
opportunità ancora più efficaci.
Assistiamo da tempo ad un calo tendenziale degli ascolti televisivi, reso più
contenuto soprattutto dalla crescita delle emittenti satellitari. Le difficoltà non
si riflettono sul fronte della raccolta, che cresce per i due principali network
senza contraccolpi. Mi pare fuor di dubbio che il rapporto tra efficacia e costi
deve riallinearsi su condizioni a livelli più vantaggiosi per gli inserzionisti.
Presidiamo il tema degli affollamenti con grande attenzione. All’interno della
Commissione UPA per i rapporti con i Mezzi, presieduta dal nostro
consigliere Valerio Di Natale, Amministratore Delegato della Kraft, abbiamo
analizzato le evidenze di uno studio comparato sulle pressioni pubblicitarie
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sviluppate dalle campagne televisive nei maggiori paesi europei e sui tassi di
efficacia rilevati. I risultati ci spronano a evitare distrazioni.
La diffusione di strumenti che consentono di saltare la pubblicità, pur
rallentata rispetto alle previsioni più fosche e dagli esiti ancora incerti, desta
ulteriore preoccupazione.
Su tutti questi temi continueremo a misurarci con broadcasters e
concessionarie, con spirito collaborativo e fattiva disponibilità. Abbiamo da
poco ratificato i nuovi accordi per l’affollamento con Sipra e Publitalia e per
la prima volta ci stiamo confrontando anche con La7 ed MTV. Senza
precluderci la strada a una futura revisione organica, su basi nuove, delle
intese dove la qualità dell’investimento costituisca il fondamento per le
nostre aziende.
La televisione satellitare continua a rafforzarsi, come testimoniano tutti gli
indicatori di ascolto e consumo. Le aziende non dispongono ancora di dati
disaggregati sul valore delle singole emittenti, a differenza di quest’ultime
che, pur in regime di prova, fruiscono del massimo dettaglio informativo. Una
situazione di squilibrio cui porre rimedio e che danneggia tutti.
Il digitale terrestre resta un’opportunità ancora da scoprire. La penetrazione
cresce ma l’incertezza sui tempi dello switch off e uno scenario tecnologico in
repentino mutamento alimentano previsioni contrastanti.
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Insieme agli editori televisivi, alle loro concessionarie e alle più importanti
sigle associative del mondo pubblicitario abbiamo costituito un Comitato per
la comunicazione sul digitale terrestre, con l’obiettivo di sperimentare format
e linguaggi creativi interattivi e di favorire la contaminazione fra i diversi
mestieri del DTT. A breve avvieremo la fase operativa, da cui ci attendiamo
preziose indicazioni sulle reali opportunità per gli inserzionisti.
La stampa
La stampa sta migliorando la raccolta, sia delle testate quotidiane che dei
periodici. I primi mesi del 2006 hanno ribadito, incrementandolo, l’andamento
positivo del 2005. Il mezzo dimostra una grande vivacità.
L’introduzione del full color, il lancio di dorsi e nuove edizioni territoriali, il
ricorso a collaterali e inserti di grande appeal, la progressiva penetrazione
della free press hanno portato nuova linfa ai quotidiani, che si confermano il
mezzo principe per credibilità e capacità di creare d’opinione – come sempre
si dimostra nelle fasi elettorali.
Nei periodici la lotta al calor bianco ha reso effervescente il mercato. Tra
nuove testate e restyling il gioco è a somma positiva. Innovative politiche di
marketing editoriale hanno ricreato intorno a settimanali e mensili curiosità e
interesse. Il mezzo ha saputo accentuare le caratteristiche di profilazione del
target che le aziende ricercano.
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I risultati non sempre sopiscono le doglianze degli editori per la subalternità al
mercato pubblicitario televisivo. Mi sono già dilungato in precedenza su
questo punto. Vorrei spronare gli editori e la Federazione che li rappresenta a
considerare piuttosto i limiti strutturali entro cui agiscono.
Sia i lettori che le diffusioni sono stabili da molti anni su livelli modesti al
cospetto delle cifre vantate dai Paesi più avanzati. Larghe porzioni di
popolazione hanno scarsissima consuetudine con la lettura.
Da tempo chiediamo trasparenza nelle classificazioni dell’Accertamento
Diffusione Stampa, l’aggiornamento del regolamento e la revisione delle
procedure di verifica e controllo delle dichiarazioni sulle copie cedute.
Abbiamo sempre ribadito l’esigenza di apertura alla stampa gratuita,
plaudendo ad ogni iniziativa utile all’allargamento del mercato. Le resistenze
si sono attenuate solo di recente, con l’ammissione dal ciclo primaverile di
quest’anno dei quotidiani gratuiti nell’indagine Audipress.
Daremo vita quanto prima a dei tavoli di confronto con gli editori sul fronte
del posizionamento editoriale, dell’impaginazione pubblicitaria, della qualità,
della trasparenza commerciale e della misurazione dell’efficacia.
La radio
La radio dopo un 2005 in cui ha mantenuto gli ottimi risultati dell’anno
precedente ha ripreso a crescere con vigore. Il mezzo è vivo e vitale e si
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segnala per qualità e composizione dei palinsesti e per la capacità di
fidelizzare un vasto pubblico sia con programmi di approfondimento che di
svago.
Gli affollamenti pubblicitari eccessivi rischiano però di compromettere quanto
di buono è stato fatto, deprimendo gli investimenti. Ci adopereremo, anche
confrontandoci con editori e concessionarie, per definire delle proposte che
tutelino l’offerta, senza ridurne il pregio.
Appoggiamo convintamente le sperimentazioni avviate per perfezionare la
ricerca sull’ascolto radiofonico, in direzione di maggior affidabilità,
tempestività e precisione. Una ricerca qualitativa ha già affiancato la
tradizionale indagine Audiradio e permetterà alle aziende di monitorare nel
tempo gli strumenti tecnologici attraverso cui i consumatori accedono
all'ascolto della radio. L'UPA si è fatta promotrice di questa iniziativa,
consapevole che nuovi modi di comunicare non possono prescindere dagli
strumenti che veicolano il messaggio pubblicitario.
La pubblicità esterna
Vorrei ancora una volta invitare il mondo della comunicazione a sfruttare in
modo più razionale gli strumenti di cui disponiamo per valutare le nostre
strategie pubblicitarie. Troppo spesso abitudini consolidate nel tempo non ci
fanno considerare con la dovuta attenzione le innovazioni fornite. Nel caso
della pubblicità esterna possiamo giustamente vantare di disporre della ricerca
più evoluta al mondo, che Paesi dove il peso dell'affissione è di gran lunga
superiore al nostro ci invidiano.
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Il continuo aggiornamento della ricerca ha portato le aziende del settore a
riqualificare la loro impiantistica che oggi, per le società che si sono
impegnate su Audiposter, è garantita ed in continua crescita professionale.
Nei prossimi mesi l’indagine verrà estesa a nuove città e rileverà anche la
pubblicità speciale e la pubblicità dinamica, che offrono opportunità creative
molto stimolanti per le aziende.
Il cinema
Il cinema esce da un anno di crisi acuta, sia in termini di presenze che di
raccolta pubblicitaria. I primi mesi del 2006 non mostrano un’inversione di
tendenza. Confido che il varo di Audimovie porterà maggiore ottimismo.
La nuova indagine fornirà al mercato i dati quantitativi relativi ai biglietti
venduti nelle sale cinematografiche italiane ogni mese, ripartiti per
concessionaria e circuito, con dettaglio territoriale oltre che di tipologia di
sala. Un’indagine qualitativa, aggiornata nel tempo, fornirà invece il profilo
del pubblico nelle sale.
Credo che il cinema debba crescere come mezzo di comunicazione ben oltre i
confini nei quali in passato è stato relegato. Target particolarmente qualificati
e giovani hanno con le sale un rapporto sempre più articolato e completo che
va al di là della sola visione del film. Luoghi di incontro e di sosta possono
diventare veicolo di comunicazione a 360 gradi.
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Il web
Il web si sviluppa a tassi roboanti. Internet figura ormai in pianta stabile nelle
pianificazioni di molte aziende, anche se ancora poche vi destinano quote
importanti di investimento. Il mercato resta concentrato sui settori tradizionali,
finanza, viaggi, telecomunicazioni, itc, servizi professionali e tempo libero,
ma anche il largo consumo sta testando il mezzo non più in maniera episodica.
Le polemiche sulla ricerca Audiweb, dalle critiche all’impianto metodologico,
alla messa in mora dei risultati, hanno condotto allo stallo odierno in cui non
sappiamo chi e come produrrà i dati nei mesi a venire. Non possiamo accettare
che le concessionarie diffondano solo i loro dati, ne ci convince un Audiweb
orfana dei grandi players. Si faccia chiarezza in fretta e ciascuno assuma le
proprie responsabilità.
I nuovi media
Sui nuovi media, sul portato del cambiamento in atto e sugli scenari
evolutivi,desidero ancora ribadire come la tecnologia stia ampliando le
opportunità a disposizione delle persone nonché le frontiere alle quali affidare
il messaggio pubblicitario. I media sempre più diverranno network, gli stessi
contenuti saranno fruibili da piattaforme diverse.
Nella proliferazione dei canali o delle piattaforme distributive, i contenuti
costituiranno l’asset più prezioso. E qui le attese sono molteplici .
Dall’accessibilità all’esclusività , dalla personalizzazione – sia del contenuto
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medesimo che dei tempi e delle modalità di consumo – fino
all’autoproduzione, al ruolo attivo e partecipativo dell’individuo nella
creazione dei palinsesti.
La crescita sarà ancora una volta trainata dalla televisione. Il modello
analogico viene progressivamente soppiantato dalle varie piattaforme digitali,
satellitare, terrestre, fibra. La rapida penetrazione della banda larga sta
favorendo la crescita delle web tv, che dopo una fase pseudo artigianale si
accostano a modelli di business redditizi. Alla fruizione domestica si affianca
la fruizione in mobilità. Il recente lancio, operato da tutti i principali gestori
telefonici, della tv sui terminali mobili apre straordinarie possibilità. Per il
consumatore di accedere a contenuti originali e offerta senza più barriere
fisiche, per le aziende di seguirlo con servizi a valore aggiunto e
comunicazioni customizzate.
Diventa ancora più articolato e composito l’insieme degli strumenti e delle
soluzioni utilizzate dalle aziende per raggiungere il consumatore. Il product
placement, uscito dalla clandestinità, sta affinando le tecniche per esaltare
marchi e prodotti senza indispettire lo spettatore.
Il marketing virale e il cosiddetto ambient media avanzano, sulle ali
dell’originalità, talvolta della genialità, delle soluzioni e della capacità di
sorpresa e stimolo.
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Il punto vendita da semplice luogo di acquisto è assurto a catalizzatore di
cospicui investimenti pubblicitari e complesse strategie di comunicazione.
Vorrei qui ricordare la dedizione con cui l’UPA, attraverso la Commissione
New Media presieduta da Olivier Dubois della Fiat, sta seguendo questi
fenomeni. Oltre a promuovere la discussione e il confronto fra i manager delle
nostre aziende abbiamo realizzato convegni e seminari esclusivi. I temi
spaziano dalla creatività sui nuovi media alle logiche e alle soluzioni della
comunicazione online, dal product placement cinematografico alle frontiere
del marketing non tradizionale, presto in agenda. Continueremo a spenderci,
consapevoli che la diffusione di cultura e know how è al centro della nostra
mission.
L’area allargata
Il ricorso alle forme e alle discipline dell’area allargata rappresenta sempre più
una soluzione ottimale per garantirsi, con investimenti relativamente
contenuti, la distintività e l’impatto ricercati.
Le sponsorizzazioni e soprattutto gli eventi, per la loro flessibilità e per
l’adattabilità alle esigenze del committente, oltre che per la capacità di
segmentare e mirare la comunicazione su target specifici, si segnalano molto
positivamente.
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Il direct marketing e le relazioni pubbliche assumono un rilievo crescente
nelle strategie aziendali. La costruzione di una relazione efficace e durevole
con il consumatore e i vari interlocutori deve primeggiare tra gli obiettivi di
ogni impresa. L’evoluzione tecnologica mette a disposizione una vasta gamma
di veicoli potenzialmente in grado di sostenere questo flusso bidirezionale,
garantendo alle operazioni le necessarie affidabilità, rapidità ed economicità.
Numerosi fattori convergono a fare delle promozioni un driver del mercato e
tutto lascia prevedere che nel 2006 si confermeranno gli ottimi risultati
dell’ultimo biennio.
Ci attendiamo strumenti certificati e condivisi, in grado di misurare l’effettivo
valore della prestazione e i suoi risultati e ai nostri partner di comunicazione
chiediamo anche in queste discipline competenze strategiche e creative
originali. L’assuefazione del pubblico, la ripetitività, la banalizzazione
attentano, anche in quest’area, all’efficacia degli investimenti.
Il quadro normativo
Sul versante normativo prosegue alacremente l’impegno dell’Associazione a
presidio degli interessi delle aziende, sia in sede comunitaria che nazionale.
Lo spostamento del baricentro geopolitico su Bruxelles ci ha indotto ad
attivare canali di comunicazione diretti e continuativi con gli organi
decisionali europei.
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Abbiamo portato la nostra voce nel processo di revisione della Direttiva
Audiovisual Media Services, che investe ambiti delicati come l’introduzione di
norme più flessibili sulle interruzioni pubblicitarie televisive, l’equiparazione
fra mezzi lineari e non lineari, il product placement all’interno di film tv e
fiction, l’autoregolamentazione e la coregolamentazione. Su molti altri temi,
dalle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatore alle regole in
materia di alimentazione ed etichettatura dei prodotti non è mancato il nostro
contributo, grazie all’operato della Commissione Giuridica UPA presieduta da
Massimo Grimaldi dell’Unilever.
Non abbiamo abbassato la guardia nemmeno con il legislatore italiano. Al
termine di un iter estenuante è finalmente caduto il divieto di impiego dei
minori di 14 anni negli spot radiotelevisivi. Una norma senza senso che ha
danneggiato per molti mesi il mercato pubblicitario, impoverendolo.
Abbiamo sostenuto Pubblicità Progresso, recentemente costituitasi in
Fondazione, nella campagna Movimento, per la promozione di uno stile di vita
sano e di corretti comportamenti alimentari fra i più giovani. Il tema
dell’obesità, specie di quella infantile non ci lascia indifferenti.
Siamo sensibili anche al rapporto fra pubblicità e minori. Pensiamo che i
tempi siano maturi per avviare, anche in Italia, un progetto educativo su larga
scala che avvicini i più piccoli alla fruizione consapevole dei mezzi di
comunicazione e dei messaggi pubblicitari.
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Nell’anno in cui celebriamo il quarantennale dalla sua costituzione, voglio
ricordare le quasi mille campagne vagliate nel corso del 2005 dall’Istituto
dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Uno sforzo straordinario, a difesa
dell’integrità della comunicazione, che le aziende associate all’UPA
sostengono senza esitazioni.
I nostri partner
Per accelerare il processo di rinnovamento e di cambiamento, è cruciale che
ogni realtà del nostro settore faccia la propria parte. Le aziende necessitano di
partner di comunicazione forti e preparati ed è per questo che il rapporto con
agenzie di comunicazione e centri media deve evolvere verso una forte
partnership, aprendo il dialogo sulla qualità strategica, sul valore della
creatività e dei linguaggi.
Apprezziamo il nascere di iniziative volte al dialogo tra le parti E’
nell’interesse di tutti ridare - o finalmente attribuire – alla comunicazione il
giusto ruolo all’interno del Sistema Economico Italiano.
Alle agenzie chiediamo preparazione, sviluppo continuo delle competenze,
versatilità, investimento sull’innovazione. Sui nuovi mezzi e strumenti per
interagire con il consumatore serve un cambio di marcia altrimenti
affronteremo con armi spuntate il cambiamento. Abbiamo necessità di figure
capaci di un approccio integrato alla comunicazione nei linguaggi e nei mezzi
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e di una visione strategica di medio lungo periodo per costruire e rafforzare
marche di successo sui mercati internazionali.
L’oculatezza nella gestione dei budget affidati non sempre è stata esemplare.
Il ritorno sugli investimenti non è un rovello degli uffici acquisti e dei revisori
ma un obiettivo che ci deve accomunare.
Siamo pronti ad un confronto aperto e serrato sulla qualità, l’efficacia e sul
valore della creatività, ma anche su remunerazioni indicizzate alle
performance e, in ambito media, sulla trasparenza delle negoziazioni.
Sul tema delle gare abbiamo già preso posizione. Sul finire dello scorso anno
abbiamo diffuso una Guida al Rapporto fra Utente e Agenzia ove senza
reticenze sono affrontati tutti i punti più controversi. Ci riconobbero saggezza
in molti, fino alla piena condivisione da parte di alcuni.
I risultati di una recente indagine, realizzata dalla WFA in collaborazione con
SCAN International e presentata a Parigi nel corso della Global Advertiser
Conference, nel maggio 2006, fotografano le attese degli utenti. Se per il 48%
dei manager intervistati l’agenzia ha significativamente contribuito ad ottenere
i ritorni desiderati e per ben il 72% ha dato un fondamentale apporto al
raggiungimento degli obiettivi di marketing, restano margini di miglioramento
sull’utilizzo sinergico di tutte le leve della comunicazione, sulla neutralità
delle pianificazioni, sulla trasparenza del business.
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Conclusioni
Avviandomi al termine vorrei tracciare alcune priorità della nostra azione
futura.
Facendoci cantiere, abbiamo l’ambizione di guidare le aziende nella
transizione in corso, orientandole nella selezione delle migliori leve per
massimizzare il successo della loro azione:
1. Individuando soluzioni volte ad accrescere l’efficacia della
pubblicità con riferimento a vari fattori, dagli affollamenti alla
creatività, dalla qualità di programmi e palinsesti alle strategie di
pianificazione.
2. Favorendo un dialogo fertile con editori e concessionarie per
rafforzare la struttura dell’offerta ed estendere le opportunità a
disposizione delle aziende.
3. Definendo, anche attraverso indagini proprietarie, criteri e
metodologie idonee a stimare il valore e la convenienza dei diversi
mezzi.
4. Analizzando le potenzialità dei nuovi media, le interazioni e le
integrazioni con i media tradizionali all’interno dei processi di
mutamento e convergenza in atto.
5. Promuovendo maggiore integrità, trasparenza, concorrenza e
apertura nel mercato pubblicitario.
6. Incoraggiando una collaborazione sempre più stretta con agenzie
di pubblicità e di comunicazione e centrali media sui temi della
qualità della strategia, della creatività e dei linguaggi.
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Continueremo a rappresentare un elemento di forza e compattezza per tutte le
aziende che investono in pubblicità e a svolgere un ruolo attivo e propositivo
nei confronti delle controparti, imprimendo all'azione e agli interventi delle
aziende un carattere di univocità e vigore.
Continueremo a rafforzarci, ampliando la base associativa e aprendoci a
settori nuovi, specie alla piccola e media impresa che costituisce l’ossatura del
nostro sistema produttivo.
Continueremo a formare la classe dirigente della nostra industry. All’impegno
ultradecennale con l’Università Ca’Foscari di Venezia nel Master in
Comunicazione d’Impresa – proprio sabato scorso ho consegnato i diplomi
della XVII edizione – affiancheremo nuove partnership con l’Università San
Raffaele per la formazione manageriale sui temi della Società, della
Comunicazione e del Mercato, e con l’Almed dell’Università Cattolica su
percorsi di education specialistica nell’ambito degli eventi culturali.
Concludendo consentitemi di ringraziare le numerose aziende che ci
sostengono, con calore particolare quelle che si sono da poco aggiunte – dieci
solo nel primo semestre – e che hanno portato nuova linfa all’Associazione.
Tutti i manager che si spendono con generosità all’interno delle Commissioni
UPA, affrontando problemi complessi risolti sempre brillantemente. Il
Consiglio Direttivo, che ispira la politica associativa e ne definisce le strategie
di sviluppo, tutti i Consiglieri singolarmente per il valore della loro
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professionalità e competenza e il management dell’UPA, guidato dal neo
direttore generale Valeria Monti, che ha avviato i lavori del cantiere, il
direttore centrale Giovanna Maggioni che garantisce la continuità
dell’organizzazione e dei servizi e tutti i collaboratori di UPA.
Anche nelle difficoltà non abbiamo ammainato la bandiera dell’ottimismo.
Alla logica del declino abbiamo opposto operosità e fiducia non a difesa del
nostro particolare, a beneficio della ricchezza dell’intero Paese.
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