Analisi semiotica del packaging - Centro Studi Assaggiatori

Dire che una bottiglia racconta
una storia non è solo retorica.
Di storie ne racconta almeno tre:
quella del produttore, quella del
vino e quella del consumatore.
Ebbene sì: sulla bottiglia c’è
scritto tutto – o quasi – ciò che
potrete fare venendo a contatto
con essa: come la guarderete,
se la guarderete, cosa guarderete
per primo, cosa apprenderete
sul suo contenuto. Scettici?
La semiotica vede ogni oggetto
prodotto dall’uomo come un
testo, ossia come un sistema
di elementi che producono un
significato e che viene letto da
coloro che, volenti o nolenti,
ci si imbattono. Per di più, ogni
testo vi fa fare ciò che vuole:
per dirla con Umberto Eco, uno
dei maggiori semiologi
contemporanei, il testo è una
macchina pigra che ha bisogno
per funzionare del lavoro
del lettore.
Attenzione, la semiotica non dice
se comprerete o non comprerete
la bottiglia: e, fortunatamente,
chi può dirlo? Semplicemente,
l’economista pensa: quanto
incide nell’acquisto il testo in
controetichetta e quanto la
grafica dell’etichetta? Farò un
sondaggio. Il semiologo dice:
per leggere la controetichetta,
l’acquirente deve per forza già
avere in mano la bottiglia;
quando ha in mano la bottiglia
vuol dire che l’ha già individuata
visivamente e scelta in base
all’etichetta esposta.
Vedremo che la bottiglia è il
luogo sociale dove si incontrano
attori e dove si stipulano contratti
di fiducia; vedremo anche come
da apparentemente pochi
elementi emergono le leve di
marketing. Tutti i particolari
concorrono alla formazione
di un significato: nulla sfugge
veramente all’osservatore.
Analisi semiotica
del packaging
I VINI
ROSSI
Il metodo semiotico
La semiotica è la scienza della significazione, che
studia i modi nei quali discorsi verbali, oggetti, gesti
e quant’altro producono significato. Ogni insieme
complesso suscettibile di produrre significato
può essere a buon diritto considerato, nella
definizione semiotica, un testo, esattamente
come un romanzo o un articolo. Può sembrare
astruso, ma a ben rifletterci quasi tutto
ciò che ci circonda, e in particolare i manufatti
umani, ci dice qualcosa: lo sanno
bene gli archeologi, che spesso attraverso
pochi cocci sono in grado di risalire ai modi
di vita di intere civiltà e al loro sistema
sociale.
L’applicazione della semiotica al packaging
è relativamente recente, ma ha conosciuto
un rapido sviluppo sia in ambito
accademico sia fuori ed è oggi utilizzata in
molte agenzie pubblicitarie.
Che differenza c’è tra l’analisi semiotica e
la normale critica? Ce ne sono almeno
due. Innanzitutto lo scopo principale dell’analisi
semiotica non è dire se la confezione
è bella o meno, se è appropriata o
meno, se avrà successo o meno; è semplicemente
mettere in luce che cosa significherà
quella bottiglia a chi vi si troverà di
fronte, che cosa dirà su se stessa e sul suo
contenuto e come lo dirà. E da qui discende
la seconda differenza: l’analisi semiotica
non prende minimamente in considerazione
le intenzioni di comunicazione di
chi ha creato la bottiglia né tantomeno la
storia della creazione di quel vino o l’attività
dell’azienda che lo produce. C’è solo la
bottiglia, lì davanti, senza ulteriori informazioni,
esattamente come la interprete-
Manuela Violoni
L’ASSAGGIO 7 - AUTUNNO 2004
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Analisi semiotica del packaging
Schema della scomposizione della bottiglia
rebbe chi se la trovasse di fronte su uno scaffale. Sarà
poi dalla bottiglia stessa che si dedurrà quali conoscenze
vengono presupposte dal testo, attraverso
il Lettore Modello.
Il Lettore Modello non ha nulla a che vedere con il
miglior osservatore della bottiglia; si tratta di una
strategia testuale in cui il testo presuppone un’attività
di interpretazione. Si parla anche di simulacro
del lettore nel testo ossia di una rappresentazione
del lettore stesso: lo capiamo con un esempio. Prendiamo
un manubrio di bicicletta con le manopole
anatomiche. Sulla gomma sono impresse le scanalature
per le dita, ed è come se chiamassero le dita:
il modo naturale di usare la manopola (di leggerla)
è di impugnarla esattamente in quel modo. Allo
stesso modo, è come se il testo recasse un calco, il
cui complementare, pur essendo assente, è definito
con esattezza.
La stessa cosa avviene per l’Autore: sulla bottiglia
non si ritrova esattamente chi l’ha fatta, ma un simulacro
di chi parla al Lettore, l’Autore Modello,
che è una cosa necessariamente diversa dal vero autore.
È attraverso questa strategia che la stessa
azienda può creare più brand dotate di una immagine
indipendente, attribuendo a queste entità testuali
pregi e difetti del prodotto. Non si tratta di inganno
– almeno, non necessariamente – ma della
necessità di proiettare nel testo una identità, che
non può avere altra natura che testuale.
Così come reca inscritti dei personaggi (attori), così
la bottiglia ne racconta anche le storie, dette percorsi
narrativi; lo fa se in etichetta si spiega la tecnica
di vinificazione, ma anche se gli elementi verbali
sono ridotti all’osso. Nel caso del Lettore Modello,
queste storie si possono definire programmi narrativi,
in quanto raccontano ciò che l’osservatore
farà con la bottiglia (esattamente come il programma
di una manifestazione o di una conferenza).
Una bottiglia contiene almeno cinque programmi
narrativi: l’individuazione a scaffale, la lettura in
mano, l’acquisto, il consumo e persino lo smaltimento
del contenitore. Qui ci interessa vedere solo
i primi due, in quanto precedenti l’acquisto; ma si
potrebbero analizzare anche gli altri tre. Per farlo
non dobbiamo fare altro che seguire il percorso che
la confezione predispone per il lettore, e capire come
lo fa. Ma non è tutto qui. Attraverso queste
strutture superficiali il testo rivela le sue strutture
profonde, cioè evoca delle opposizioni tra concetti e
si fa carico di determinati valori di base per piacere
al consumatore, per colpirlo o per essere d’accordo
con la sua filosofia: in sintesi, per diventare un oggetto
di valore per il consumatore e per far sì che
questo voglia congiungersi con la bottiglia (cioè acquistarla,
o consumarla). Questi valori possono
emergere inoltre con più o meno coerenza nel testo,
a seconda della coesione degli
elementi del discorso –
che si costruisce attraverso
isotopie, ossia riferimenti allo
stesso oggetto o concetto attraverso
più elementi testuali.
Dalla coerenza si può intuire
anche l’efficacia con cui la
brand image è comunicata
al consumatore e la chiarezza
e nettezza del messaggio.
Tutto questo è palesato
senza veli a chiunque abbia i
mezzi teorici e analitici per
sviscerare un oggetto apparentemente
semplice come
una bottiglia. Le analisi che seguono,
per ragioni di brevità,
non riporteranno neanche un decimo
di tutti i passaggi metodologici
che vi stanno dietro. Curiosi di vedere
cosa viene fuori?
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Le due fasi di analisi: 1. individuazione a scaffale; 2. lettura in mano

Serego Alighieri
Valpolicella Classico Superiore 2000 Doc – Masi Agricola
Analisi semiotica del packaging
Individuazione a scaffale
Di forma
classicissima
e colori non
eclatanti, si
distingue per
l’etichetta
romboidale con
fascetta in basso
e forse per il blu
della capsula,
insolito in questa
categoria di vini;
ma nient’altro.
Lettura in mano
Dagli elementi verbali, una volta
in mano, si desume che si tratta
di una bottiglia un po’ particolare:
il naming, lo stemma e la cifra
astronomica dell’anniversario,
in isotopia con la vergatura
della carta beige stile antico, fanno
capire che si tratta di qualcosa
con una lunga storia.
Il naming
Dei due nomi propri colpisce soprattutto
il secondo per il rinvio al famoso
autore, carico di un’aura di prestigio
culturale indiscusso. Resta il dubbio
se si tratti di un nome di fantasia; solo
dalla controetichetta si deduce che
è invece il vero nome della famiglia
proprietaria dei vigneti e che l’aura di
prestigio ha un fondamento reale.
Lo stemma policromo come le miniature, insieme al carattere usato, vorrebbe reggere
l’isotopia di antichità e cultura, ma graficamente risulta poco netto e contrasta
visibilmente con la squadratura dell’etichetta, la linearità della fascetta in basso
e il blu della capsula e delle cornici – elementi moderni che non fanno parte dei
codici grafici medievali. Il contenuto storico e culturale reale, dato dalla discendenza
diretta da Dante e dall’autenticità dell’anniversario, non ottengono il giusto
risalto a causa della scarsa coesione grafica.
Le Poiane
Valpolicella Classico Superiore 2000 Doc – Bolla
Individuazione a scaffale
Non
particolarmente
appariscente,
a scaffale si
distingue per la
delicatezza
cromatica e
l’altezza limitata
dell’etichetta che
si staglia sulla
parte alta del
corpo, interamente
nero, della
bottiglia, nonché
per l’irregolarità
del bordo
superiore. È fine
ma non stilosa.
Lettura in mano
La carta vergata rivela
una finezza inattesa: il
nome filigranato in rilievo,
che invita a passarci
su le dita e a tenerci su
gli occhi.
Il naming
Piuttosto insolito, si riferisce a un rapace di
dimensioni non eccelse presente nei boschi
di tutt’Italia ed esprime un legame con
il territorio; ma anche senza saperlo, l’isotopia
con l’incisione rosa su beige genera
un rinvio al mondo naturalistico, della caccia
e in particolare della falconeria, e di
conseguenza del contesto culinario ideale
del vino (la cacciagione).
La completezza dei dati in etichetta trasmette trasparenza e chiarezza di presentazione.
Il nome del produttore è l’unico elemento in oro, ma non prevarica
il resto. Di particolare equilibrio e finezza, è una bottiglia un po’ discreta
e sottotono ma, se solo riesce a sfondare la barriera dell’attenzione, rivela da
parte dell’autore una cura nei particolari, anche tattili.
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Quattro Vicariati
Rosso Trentino Doc 1998 – Cavit
Analisi semiotica del packaging
Individuazione a scaffale
Se la bottiglia è
antropomorfa,
questa è
maschio: le spalle
più larghe del
corpo e il collo
corto e taurino la
rendono
massiccia e
squadrata, in
accordo con la
decorazone
lineare e pulita
e il bianco
dominante.
Colpisce per
massa e pulizia,
pur non essendo
affatto originale o
appariscente.
Lettura in mano
Il numero 4 e il quadrato sono i motivi grafici,
come il rinvio all’austero stile romanico del
medioevo è il tema, assolutamente coerente,
dell’etichetta: a partire dalla cromia bianco e
porpora come le toghe romane, al carattere
nero su bianco di stile tipico delle lapidi incise,
al rinvio a una territorialità medievale attraverso
il testo, gli stemmi in oro e il naming.
Il Medioevo storicamente non ha però altro a che fare né con il vino, né con
l’azienda: tuttavia la perfetta coesione degli elementi rende coerente ed efficace
uno stile costruito e inventato da una grande azienda, presente con il
suo marchio in etichetta. Non c’è pretesa di finzione, ma definizione di un carattere
che vuole essere a un tempo quello dell’Autore, quello del vino e quello
del suo consumatore, amante delle cose decise. È in edizione limitata.
Il naming
Quattro vicariati, come
da spiegazione nel testo
in etichetta, è l’antica
definizione medievale
del territorio di
origine del vino.
Nero al Tondo
Pinot nero Toscana 2000 Igt – Tenimenti Ruffino
Individuazione a scaffale
Di notevole
compattezza
visiva, essenziale
e sui toni del
nero, ma
slanciata nella
forma, forse non
colpisce l’occhio
ma si distingue,
e per essere
apprezzata
deve essere
presa in mano.
Lettura in mano
È il tono serale della luce notturna e un
aspetto lineare e asciutto di colori ma prezioso
a caratterizzare questa bottiglia, che
rinvia a un’eleganza italiana stile Armani. Lasciando
da parte i localismi, il vino si caratterizza
come capace di distinguersi per stile
italiano in un contesto internazionale. L’oro
sulla carta filigranata nera mette in risalto il
nome del vino e del produttore.
Il naming
Nero al Tondo è un nome
di fantasia, ma caratterizzante
le caratteristiche
sensoriali del vino. Nero è
il colore del vitigno e in
natura indica eccezionalità
e rarità; tondo costituisce
inoltre isotopia con il
logo in sfondo.
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La fascetta in basso e la capsula personalizzata pongono in posizione topica il nome dell’azienda,
che si presenta (“tenimenti”) come proprietaria, di grandi dimensioni e svincolata dal territorio, come
confermato in controetichetta dal testo. Scientificità e ricerca sono i valori di un’azienda che
appare moderna e innovativa, poco legata al locale e alla tradizione ma che fa dello stile italiano
un biglietto da visita all’estero.

I Baldazzini
Lagrein Trentino 2003 Doc – LaVis
Analisi semiotica del packaging
Individuazione a scaffale
Classica nella
forma, si nota per
il netto contrasto
di bianco e nero
impreziosito da
elementi oro e
incuriosisce per
la forma
dell’etichetta che
finge bordi
strappati. Pur non
essendo vistosa,
si mescola male
con i colori dello
scaffale; non
attrae ma si
distingue. Vuole
essere tirata
fuori.
Lettura in mano
Il produttore è protagonista in questa bottiglia, su sui campeggia il suo logo oro –
grande, a diventare un elemento stilistico – con grande ridondanza. Il testo è straordinariamente
complesso e ha molto da dire: racconta la storia di uno strappo, di un
rifiuto. L’etichetta sembra strappata ai bordi e al centro: i rimasugli recano, in marrone,
l’incisione di un vigneto rurale, topos della tradizione e del legame al territorio. Dallo
strappo emerge il nome del vino: scritto in oro su nero come il produttore, in rilievo.
L’opposizione tra rappresentazione e realtà, tra passato e presente è confermata
dalla controetichetta: attraverso lo studio della zonazione che ha dato vita al vino la
scienza sostituisce la tradizione nel definire il rapporto tra vitigno e luogo di origine.
Su questa bottiglia si inscena, con
straordinaria coerenza, lo scontro tra
passato locale e rurale e modernità;
il rifiuto del passato recente e della
provincialità in nome dello stile e del
carattere per la sfida internazionale.
Corrigia Ruberrimum
Lambrusco rosso secco reggiano Doc – Lini
Individuazione a scaffale
Di bella presenza,
questa
champagnotta
panciuta e dal
collo slanciato
suggerisce una
formosità
femminile ma
corposa. La
capsula nera a
vestire la
gabbietta, fermata
da un nastro al
collo, completa
una mise che
vuole essere
delle grandi
occasioni,
stemperata però
dai toni di giallo
su nero
dominanti.
Lettura in mano
La carta semplice, la finzione di
un’etichetta nell’etichetta dalla
vaga forma di scudo nobiliare e la
confusione della decorazione della
parte superiore, che rappresenta
due personaggi classici, rivelano
approssimazione grafica. Il tema
principale è un rinvio alla cultura
latina, a partire dal nome.
Corrigia Ruberrimum nasconde le
caratteristiche del vino – il colore
(rossissimo) e l’origine (Correggio,
come si scopre dalla controetichetta)
dietro un nome di fantasia, oscuro
ai più, la cui sola funzione è rinviare
attraverso il latino alla cultura
classica.
Il produttore compare in primo piano con il marchio e il logo, mentre il vitigno è relegato in controetichetta:
un tentativo di nobilitare il bonario Lambrusco? Il riferimento all’antichità classica non è però retto dallo
stile grafico: l’insieme manca di coesione, quindi di chiarezza e nettezza. L’iniziale eleganza nella forma
e la poca enfasi annegano nel dozzinale della scarsità di riferimenti e di coerenza del messaggio.
Il naming
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