La guida in italiano - youthXchange

y o u t h X c h a n g e
Ma perché gli adolescenti, sono così importanti per i pubblicitari? Le aziende
hanno bisogno di costruire una ‘brand loyalty’, la fedeltà verso il marchio. Abituando
le persone all’uso di una marca fin da giovani, il produttore investe su un cliente
potenziale a vita!
Spesso la pubblicità trasmette messaggi semplificati, che fanno ampio uso di
stereotipi. Per esempio, certe campagne indirizzate alle ragazze sono molto
diverse da altre pensate per i ragazzi. Alcuni messaggi ci vogliono far credere che
un prodotto sia più ‘maschile’ che ‘femminile’, quando in realtà potrebbe essere
utilizzato da chiunque. Uno stereotipo afferma con rigidità la convinzione che, se
sei maschio o femmina (bianco o nero, eterosessuale oppure omosessuale), devi
conformarti a ruoli specifici.
Ciò rappresenta uno sconfinamento pericoloso nella sfera personale: dovremmo
essere noi a scegliere i nostri interessi e come desideriamo comportarci. Non
siamo tenuti, infatti, a rimanere passivi e accettare qualsiasi messaggio che i media
(e, in particolare, la pubblicità) ci propinano. Dobbiamo poter controbattere ed
esprimere le nostre opinioni.
Anche gli stereotipi culturali e di classe sono predominanti, soprattutto in
televisione. Spesso le minoranze sono ritratte come macchiette e raramente
rivestono ruoli di gente ricca e potente.
Le trasmissioni televisive, inoltre, sono seguite regolarmente da un pubblico che
è ben lontano dall’essere omogeneo. I giovanissimi guardano programmi il cui
principale ‘ingrediente’ sono le scene di violenza, sesso, i drammi sociali. Temi al di
fuori della loro portata, non avendo ancora una maturità emotiva, una capacità
critica o, semplicemente, sufficiente esperienza. L’adulto può analizzare, il ragazzino
tende ad assorbire passivamente. È provato: i bambini che guardano abitualmente
molta TV ricorrono più spesso all’uso della violenza per risolvere i propri conflitti.
La violenza sullo schermo può scioccare, ma vi sono anche altri messaggi, più
sottili, che possono esercitare un’influenza decisiva sullo sviluppo dei giovani. Se
Nel 2003, su scala globale, il Nord America risulta il paese in cui si guarda più TV con
una media di 4 ore e 21 minuti giornalieri (42’ più della media mondiale). Segue l’Europa,
che registra 3 ore e 33 minuti.
Negli Stati Uniti, soltanto il 10% del tempo che i bambini passano davanti alla televisione
è per seguire programmi a loro destinati. Per il restante 90% seguono programmi pensati
per un pubblico adulto.
Il 35% di adolescenti hanno una TV nella propria camera e spesso consumano i pasti da
soli di fronte al piccolo schermo.
Oltre a ciò, va detto che gli
adolescenti rappresentano una
fascia facilmente influenzabile. Nei
paesi industrializzati, inoltre,
dispongono spesso di un notevole
potere d’acquisto.
www.media-awareness.ca
Nel 1999, le pubblicità di
Calvin Klein vennero tolte
dalla circolazione negli Stati
Uniti a causa della protesta
di alcuni genitori circa i
contenuti sessuali del
messaggio in rapporto ai
loro bambini.
UNEP collabora con il
settore pubblicitario per
promuovere stili di vita più
sostenibili.
Per ulteriori informazioni:
www.uneptie.org/ sustain/
advertising/advertising.htm
www.pcusa.org/ega/tv/
violence.htm
Fonte: www.mediametrie.
fr; US National Association for
the Education of Young Children;
L’Espresso, 27 settembre 2001,
p. 104.
:www...
youthxchange.net
/clean-up-your-fun
65