中文版 - SIG Combibloc

编者语
尊敬的读者:
康美包EcoPlus是SIG康美包最新推出的
创新产品的名称。令人高兴的是,这个名字
完全可以从字面上理解,因为我们的新产品
的确可以为环保加分。康美包EcoPlus是一种
无菌纸盒包装,与1升相同规格的康美包纸盒
包装相比,大约可以减少28%的二氧化碳排
放量。Milch-Union Hocheifel eG(MUH)
是欧洲最大的长保质期乳制品制造商之一,
率先在德国市场推出了康美包EcoPlus包装的
产品。
同样出于环保因素的考虑,Nevada
County Wine Guild选择采用1,500毫升康美砖
型超级包 (combiblocMaxi) 灌装其高端有机红
酒。纸盒包装主要以可再生原材料制成,强调
了产品的天然品质。该公司计划进一步降低产
品的碳排放量,这是其决定采用饮料纸盒的关
键因素。
泰国启动了全国首个“碳排放”项目,
目标是让各个行业的公司更加关注如何管理他
们的产品才能最大限度降低碳排放量,保护气
候。自项目发起至今,SIG康美包一直发挥着
先锋表率作用。
另外,SIG康美包在南美非碳酸软饮料市
场赢得了重要客户Schincariol,这也是一条喜
讯。而且我们与Cemil的成功合作进展迅速:
现在,Cemil也开始使用我们的灌装机灌装其
小容量纸盒包装。
另外,我们在这期杂志中还介绍了许多
香浓美味的巧克力饮品,即使成年人也难以抵
挡。而且,我也非常高兴地告诉大家,设计专
家Lars Wallentin概括介绍了成功设计食品包
装的基本原则。
祝你阅读愉快!
Markus Boehm
SIG康美包首席营销官
目录 页码
编者语 2
新闻
在美国首次亮相:采用康美砖型超级包 (combiblocMaxi) 包装的红酒 4
Nevada County Wine Guild选用环保纸盒包装。
巴西:Cemil的专属合作伙伴 5
Cemil与SIG康美包正在进一步加强彼此之间的成功合作:
Cemil现在扩大使用SIG康美包的灌装机灌装其小容量纸盒包装。
目录2/3
标题
康美包EcoPlus:全新纸盒包装,二氧化碳排放量减少28% 7
康美包EcoPlus是SIG康美包最新推出的创新产品。康美包EcoPlus是一种适用于液态
食品的无菌纸盒包装,相比1升相同规格的纸盒包装,可以减少28%的二氧化碳排放量。
MUH展示全新EcoPlusPack 10
Milch-Union Hocheifel eG (MUH)是欧洲最大的长保质期乳制品制造商之一,
其在环保方面的优势极为明显。
技术
制造惊奇,才能被看见! 14
《包装设计的十大戒律》,作者Lars Wallentin
新闻
Schincariol——全新的包装和设计 24
SIG康美包巴西子公司庆祝其在南美非碳酸软饮料市场上赢得了一个重要客
户----- Schincariol。
事实与趋势
优质巧克力饮料:带给你愉悦心情和充沛精力 26
液态小食品——一系列全新口味的巧克力饮料。
环境
泰国的首个“碳排放”计划 32
SIG康美包公司发挥先锋表率作用。

新闻 新闻 4/5
在美国首次亮相:采用康美砖
型超级包(combibloc Maxi)
包装的红酒
Nevada County Wine Guild选用环保纸盒包装。
自2010年9月起,Nevada County Wine
Guild开始采用便携的1,500毫升带旋盖康美
砖型超级包 (combiblocMaxi) 灌装其通过有
机认证的红酒“Our Daily Red”。纸盒包
装主要以可再生原材料制成,强调了葡萄酒
制造商对这种包装的信心。该公司计划进一
步降低产品的碳排放量,这是其决定采用饮
料纸盒的关键因素。
来自Nevada County Wine Guild的酿酒
大师Tony Norskog表示:“我们付出了最
大的努力来保证酒的品质和适销性,我们开
始将可持续发展运用到产品包装当中。从这
方面考虑,以可再生原材料制成的包装无疑
是我们的首选。”
随着这款康美砖型超级包 (combibloc-
Maxi) 包装的红酒的上市,用SIG康美包无
菌纸盒包装的葡萄酒将首次在美国市场上销
售。这种规格的康美砖型超级包是美国唯一
的1.5升纸盒包装规格。
高端有机红酒
Nevada County Wine Guild拥有30年
的葡萄酒业经验。在过去的20年里,Nevada
County的专家们致力于使用有机葡萄酿造
无亚硫酸盐的优质葡萄酒。这些葡萄酒均
依据USDA法律通过100%有机认
证。Nevada County Wine Guild现为美国主
要的有机葡萄酒生产商。
对这家公司而言,多样性非常重要。
每年,公司都会推出一系列新葡萄酒品种,
或者进一步开发现有酒品,以充分发掘当
年葡萄酒的潜在优势。酒业合作伙伴Tony
Norskog和Donn Berdahl有着共同的愿望,
那就是酿造和以消费者普遍接受的价格销
售有机葡萄酒。Tony Norskog是一名参加
过UC Davis葡萄酒培训项目的葡萄酒酿制
技术专家,是葡萄酒业公认的先驱之一,
自1989年研制出了许多无亚硫酸盐、无任
何防腐剂的优质葡萄酒。
巴西:Cemil的专属合作伙伴
Cemil与SIG康美包正在进一步加强彼此之间的成功合作:Cemil
现在扩大使用SIG康美包的灌装机灌装其小容量纸盒包装。
这家巴西公司决定再安装两台SIG康美
包灌装机。2010年10月,CFA 724高速灌
装机开始在Cemil投入运营,主要用于在200
毫升的康美砖型灵巧包 (combiblocSmall) 中
灌装UHT风味奶和UHT奶油产品。这台新
机器每小时最多可灌装24,000个纸盒包
装,用于代替竞争对手的另外两台灌
装机。另外,Cemil计划再安 装
一台CFA 712灌装机,在300
毫升康美砖型灵巧包中灌装加
糖炼乳。
服务与灵活性
Cemil总裁João Bosco Ferreira
在决定选择康美砖型灵巧包时表
示:“我们对现有两台用来灌装康
美砖型方底包 (combiblocMidi) 的灌
装机非常满意。2008年,我们安装了
两台CFA 812灌装机,拥有了南美市场上
速度最快的灌装机!我们用它们在无菌纸
盒包装中灌装UHT牛奶。从那时起,这两
台机器的运行一直非常可靠和高效。鉴于
这种出色的体验,我们决定增加小容量纸
盒包装生产。我们选择CFA 724高速灌装
机的理由包括,它可以提高我们的生产效
率,降低运营成本。另外,来自SIG康美
包的全面而专业的服务也深深打动了我
们。我们发现,SIG康美包是一个可靠的
合作伙伴,将来也可以帮助我们成功完成
许多项目。”
Cemil (Minas Gerais Central Dairy
Products Cooperative) 成立于1992年,是
巴西领先的牛奶加工企业之一。2007年以
前,Cemil一直用其它厂商的灌装机在纸
盒中灌装产品。然而现在Cemil计划只使
用SIG康美包技术在无菌纸盒包装中灌装
产品。

标题
康美包EcoPlus:
全新纸盒包装,
二氧化碳排放量减少28%
康美包EcoPlus是SIG康美包最新推出的创新产品。康美包EcoPlus是一种适用于液态食品的
无菌纸 盒 包 装,相比1升相同规格的纸盒包装,可以减少28%的二氧化碳排放量。
康美包EcoPlus之所以有如此高的二
氧化碳减排特性,关键是采用了新型复合
结构。特殊规格的未加工纸板可以为康美
包EcoPlus纸盒包装带来出色的坚固性。
在这种新型复合结构中,取自可再生资源
木材的纸板含量为82%。纸板的特殊特性
可以确保食品装入纸盒包装后免受光照。
一种特殊的新型聚酰胺层可以防止味道受
损,同时有效隔离外部异味。此外,康美
包EcoPlus内外均有良好的聚乙烯涂层。
内部聚乙烯层可以防止液体流出,而外部
聚乙烯层具有出色的防潮功能。借助这种
新型复合结构,康美包EcoPlus相比1升相
同规格的纸盒包装可以减少28%的二氧化
碳排放量。目前,位于德国海德尔堡的德
国能源和环境研究学会(IFEU)通过独立
的、经过严格审查的生命周期评估,对康
美包EcoPlus的这种二氧化碳减排特性予
以了证实。
纸板复合结构的木浆纤维含量越高,
纸盒包装的环保性能越好。其原因很明
显:如果森林得到负责任的管理,取自木
材这种可再生资源的木浆纤维几乎就能源
源不断地供应。环境友好型森林管理可以
保证重新栽种数量至少与砍伐数量相当。
在全新康美包EcoPlus中,可再生资
源含量超过80%!
标题 6/7
起初,康美包EcoPlus将投放到长保
质期牛奶和乳制品市场,以后这种概念会
推广到适用于非碳酸果汁产品的无菌纸盒
包装。首先,我们将在1,000毫升康美砖
型苗条包 (combiblocSlimline) 中采用
EcoPlus,而更多规格的纸盒包装正在筹
划当中。
康美包EcoPlus纸盒包装可以使用SIG
康美包标准灌装机灌装,你只需一次性调
整灌装机参数即可。SIG康美包灌装机既
可以灌装标准型纸盒,也可以灌装康美包
EcoPlus纸盒。

标题
为环保加分:可再生原材料含量更高,二
氧化碳排放量更低
消费者希望行业和企业能够提供对环
境影响最小、为环保加分的包装类
型。2008年尼尔森的一项调查研究发现,
全球消费者愿意看到厂商在产品包装方面
为保护环境做出更多贡献。更具体地
说,“在环境意识逐步增强的市场,对减
少环境影响的包装形式的需求越来越高,
尽管大多数消费者并未表示他们已准备好
为这种包装形式买单”(《2008年尼尔森
消费者报告》)。
SIG康美包首席营销官Markus Boehm
表示:“我们的目标是持续完善纸盒包装
的环保优势,为长保质期包装食品提供最
环保的包装解决方案。在康美包EcoPlus
方面,我们开发了采用新型纸板复合结构
的纸盒包装,这种包装可以显著减少二氧
化碳排放量,同时也保证了出色的产品质
量和产品保护,确保食品能在没有冷藏的
情况下长时间保存。康美包EcoPlus的二
氧化碳减排成效得到了科学验证,对环保
有着实质性的贡献。”
为了根据国际ISO标准对新包装实施
生命周期评估,SIG康美包委托位于海德
尔堡的能源和环境研究学会 (IFEU) 将康美
包EcoPlus纸盒包装与相同规格的传统康
美包纸盒包装进行了比较,分析和评估了
康美包EcoPlus纸盒包装的环境影响。IFEU
是全球最富盛名的环境研究机构之一,客
户范围广泛,包括政府部门、国际环境与
自然保护机构、德意志联邦环境署以及多
家公司和企业。
当前生命周期评估对1,000毫升康美
砖型苗条包 (combiblocSlimline) 进行了彻
底检测。此项评估针对欧洲15国和瑞士实
施,并在这些国家有效。生命周期评估对
包装的整个生命周期内发挥关键作用并与
环保相关的因素和工艺进行了严格的分析
与评估。评估结果非常明确。通过比较这
两种纸盒包装在各个生产环节——从包装
原材料的获得与加工,到纸盒包装的制
造,再到SIG康美包包材工厂生产的纸盒
成品的二氧化碳排放情况,发现康美包
EcoPlus纸盒包装可以减少28%的二氧化
碳排放量。
标题 8/9

标题 标题 10/11
MUH展示全新EcoPlusPack
Milch-Union Hocheifel eG (MUH)是欧洲最大的长保质期乳制品制造商之一,
其在环保方面的优势极为明显。
Milch-Union Hocheifel eG(MUH)
是全球首家采用全新康美包EcoPlus纸盒包
装 (英文名EcoPlusPack) 的公司。MUH首
先采用康美包EcoPlus来包装多种脂肪含量
的UHT牛奶,为环保事业贡献力量。EcoPlus
是一种纸板复合结构,相比相同规格的1升
传统SIG康美包纸盒包装可减少28%的二氧
化碳排放量。当然,同时也保证了相同级别
的产品保护和牛奶品质,使产品可以在没有
冷藏的情况下长时间保存。
Milch-Union Hocheifel eG销售与
营销经理Winfried Meier看到了全新
EcoPlusPack潜在的巨大优势:“许多
消费者有很强的环保意识,愿意为环保
事业贡献自己的绵薄之力。”2010年5
月,Monheimer Institute对年龄在18
到60岁之间、每周至少饮用一次纸盒装
UHT牛奶的德国消费者实施了一项市场调
查研究,也充分印证了这一点。此项研究
基于全面的CAPI调查(电脑辅助个人访
谈)和联合测量分析。研究结果显示:与
用传统纸盒包装的牛奶产品相
比,EcoPlusPack概念是促使消费者选择
UHT牛奶产品的有效刺激因素。如果价格
相同,消费者表示明显偏爱环保优势更多
的纸盒包装。
Milch-Union Hocheifel eG在Inter-
Mopro(9月12日-15日在杜塞尔多夫会展
中心举办的国际乳制品交易会)上首次推
出了以全新EcoPlusPack包装的MUH产
品,并通过多种形式进行了广泛宣传,包
括广告、横幅和特殊网站。
通过FSC认证的包装
经证实,用于生产EcoPlusPack纸盒
的木质纤维全部来自管理良好的森林,因
此EcoPlusPack也贴上了森林管理委员会
(FSC)认证标识。FSC认证是全球公认最具
权威、认可度最高的认证体系,其认证标
识表明产品中所使用的木质纤维来自于经
过FSC认证的以最高标准进行负责任管理
的森林,或者其它可控制的林源。

标题 标题 12/13
‘一切只为MUH’
‘一切只为MUH’——这是合营乳
制品企业Milch-Union Hocheifel eG的广
告标语,体现了企业理念与行动的每一个
方面。MUH位于德国Rheinland-Pfalz市
Hocheifel地区的Pronsfeld。MUH创立于
1967年,其品牌标识一直是最高产品质
量的保证。今天,MUH拥有超过2,700位
来自德国、比利时和卢森堡公国的牧民以
及775位员工,可以确保全球40多个国家
的无数消费者每天都能享用MUH产
品。MUH将成功归因于他们针对当前与
未来市场发展挑战制定的战略。除此之
外,还包括新理念、公司对技术专业知识
的高标准要求以及与商业合作伙伴长期信
赖的合作。

技术 技术 14/15
Y
Lars Wallentin
P
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Lars Wallentin出生于瑞典,毕业于斯德哥尔摩印刷学院,1964年移居瑞士加盟雀巢公司总部,在长达40
年的时间里一直负责为战略性品牌开发富有创意的设计解决方案。他周游全球,传授设计、宣传和包装等方面的
专业知识,成了许多年轻营销人员学习的榜样。现在,他用大部分的精力撰写有关设计和包装的文章,在各大消
费类产品公司担任顾问。另外,他也是包装设计领域备受赏识的演讲者,是许多设计评审委员会的成员。他在教
学过程中一直强调的设计理念可以总结为三个词:简单化、惊喜和增效作用。
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制造惊奇,才能被看见!
-------《包装设计的十大戒律》
作者:Lars Wallentin

技术 技术 16/17
1
人们常说,假如把包装设计比作一项运
动,那么它应该是田径十项全能。多么恰当的
比喻啊!因为顶级包装设计师必须掌握材料、
技术、品牌建设、排版印刷、生态环保、工业
设计、平面设计、版面、布局等多方面的知
识。
田径十项全能分为十个比赛项目,而“食
品与饮料包装设计规则”可被理解为行之有效
的“包装设计十大戒律”,用于强调和推销包
装内的产品。
因此,本文列出了十条“你应该”:
1. 你应该简单化,以获得巨大的视觉冲击力;
2. 你应该宣传并说服,而不仅仅是传达;
3. 你应该最大限度增加食欲吸引力;
4. 你应该确保有利于保护生态环境;
5. 你应该确保包装易于打开和重新密封
(如有需要);
6. 你应该确保服务版块(如包装背面)
足够吸引人;
7. 你应该给出购买理由或独特卖点;
8. 你应该适当夸大某些方面,以抓住
消费者的注意力;
9. 你应该在外包装上印刷广告;
10. 你应该积极发展更有意义的方面,
即产品理念或概念。
这些戒律都不容易遵守,但是属第一条
戒律最为困难,因为它不仅要求设计正确的包
装,还要保证包装是一份佳作,而且需要客户
与设计师精诚合作,删除所有不必要的信息。
以下是我们的建议:
1. 你应该简单化
让包装在熙熙攘攘、琳琅满目的超市中
脱颖而出的关键词是简单化、放大和重复!
记住,我们的大脑每次感兴趣的信息一般不
会超过三个,设计师的职责是最大限度丰富
这三个信息的内容,充分考虑层次结构。如
果不减少和简化周边信息,则无法放大核心
内容。然而,真正的困难在于让客户相信。
这比设计广告词难得多,因为它要涉及到许
多心理学、推理和解释,是一项非常耗时的
工作。
简单化!
另外,我们必须从5个可刺激销售的感
官中进行选择并予以最大化。是触觉(形
状)、视觉(颜色)、文本还是图形设计,
或者甚至可能是听觉、嗅觉或味觉?在大多
数情况下,它很可能是一张图片或者一个极
为特殊的形状。对于饮料纸盒——基本上都
或多或少有些相似——它必须是:
● 品牌
● 插图,或者
● 购买理由/独特卖点
但问题一直是以怎样的顺序排列。我们
知道,我们的眼睛(即头脑)首先会对颜色
做出反应,因此我们最好选用适当的颜色,
也就是选择鲜明的对比度和亮度。在食品和
饮料行业,最要紧的是新鲜感,即液滴、活
性和令人垂涎的颜色。不要采用背光和过于
繁琐的照片。向用心的读者传达的主要信息
是:“如果你希望你的关键信息被阅读、理
解和记忆,请不要用其它元素加以干扰!”
列奥纳多 ● 达 ● 芬奇有句话说得好:“简单
是终极的复杂。”
2. 你应该宣传并说服,而不仅仅是传达
一份关于包装设计的简报包含了许多
信息:从包装正面的公司品牌到背面某个
角落里的回收标志;从采用的纸板类型到
胶印、凹版印刷或柔版印刷;从产品净重
到公司网站等等。
我们先来了解一下包装的正面。例
如,在包装上标注300g或33cl,这对消费
者来说几乎没什么意义,所以会被忽视。
如果将300g更改为(例如)“两大份”则
更有意义,并且可以导致购买。同样,消
费者很少会注意所谓的公司品牌,甚至在
这方面想得更少。公司品牌在大多数情况
下与品牌所代表的公司同义,是一条重要
信息,体现了产品质量与公司信誉,最好
在包装背面(也叫服务版块)列出。
包装正面的促销信息即有说服力的宣
传可以包括:
● 很能引起食欲的插图;
● 正确的价格,可以是促销价或正
价,告知消费者“物有所值”;
● 促销;
● 纪念装,在复活节、圣诞节、万圣
节、斋月等节假日越来越受欢迎;
● 营养声明,例如“丰富的钙质有助
于强健骨骼”。
请注意,我们使用的是“有说服力的
宣传”,而不仅仅是“信息”。信息与宣
传之间是有区别的,前者不以行动为导
向,而后者的目的则是激发消费者的购买
欲望。
宣传并说服!
我们现在来看看服务版块,它应该在
包装背面或侧面,我们必须针对消费者而
不是制造商考虑选择正确的层次结构。接
下来,我们来了解一下今天大多数包装存
在的一些严重缺点。
如果在技术方面(材料更少,更加环
保,回收利用、更好地保护食品等)不断
改进包装,那么在宣传方面的考虑肯定会
减少。这是因为我们相信,印刷内容越
多,就能越好地保护/告知/帮助消费者。
然而,这种想法是错误的。
首先,50g巧克力棒上的信息与一管
优酪乳上的信息显然是不同的。其次,我
们通过包装、平面广告、网站或广告牌向
消费者传达的信息同样也不相同。常识应
当盛行,但不幸的是今天却不是这种情
况,因为常识其实并不那么普通。
2

技术 技术 18/19
3
3. 你应该最大限度增加食欲吸引力
要获得最佳食欲吸引力,必须开展
团队合作,而且由品牌/产品经理担任团
队领导,负责对唯一最佳包装设计进行
甄别。然而,品牌经理通常没有经过设
计方面的培训,往往无法对一个包装设
计给予专业评判、建议或激励,如果选
出的设计不是最佳作品,又总是会把错
误推给他人:
● 设计师没有正确理解设计要求;
● 食品造型师不够优秀;
● 摄影师光线运用不佳;
● 平版印刷工人表现太差;
● 印刷太过匆忙;
● 采购人员没有选择优质纸板,等等。
那么,为提高包装、平面广告或电
视广告的食欲吸引力,我们可以做什么
呢?下面列出了一些建议,重要性不分
先后:
● 往大处想:往大处想的充分理由有
五个。第一,大插图可以让包装显
大!第二个理由依据这样一种假设,
通过往大处想,人们可以将精力全部
集中到产品上,忽视辅助设计元素,
而这些元素会使插图显得乱糟糟,混
淆中心信息。第三,在货架陈列中,
大插图可以营造牛眼效果,扩大注意
力,强化货架的视觉冲击力。第四,
占支配地位的插图更容易让消费者想
起,让消费者更轻松地在货架上找
到,重复购买。第五,如果包装设
计适当,产品就会被陈列在最显眼
的位置。这一点非常重要,因为消
费者总是首先对产品感兴趣,然后
才会注意品牌名称、产品名称、包
装容量等。
● 戏剧性的、引人注目的明暗分布:对
比度、强度和亮度都非常重要。
● 食品造型:若要让食品看起来比实
际情况更美观,就要采用正确的
“道具”,用适当的切割方法保持
柠檬的鲜亮色泽,让照片看起来更
加自然 (不是特意安排的!) 等等。
● 活性:动态食品比静态食品看起来
更好吃。
最大限度
增加食欲吸引力!
● 颜色:有使人胃口大开的颜色,也
有使人食欲减退的颜色:只选择那
些可以传达新鲜感、味道、多汁性
等信息的颜色。
● 向大师学习:包括日本、德国、法
国、英国的食品包装设计大师。现
在,最著名的食品杂志有《ELLE a
Table》(法语)、《ELLE Bistro》
(德语),当然也不要忘记某些零售
商的内部杂志。
● 食品与人:想想一位心满意足的消
费者的表情。MAGNUM广告就是这
方面的典范。
● 不是所有衬托物都会给出相同的结
果。塑料材料上的插图肯定比纸张/
纸板/镀锡铁皮上的更加亮丽。
● 借用食欲吸引力:许多产品并不美
观(但是很好吃),因此需要通过
周围产品增加食欲吸引力。
● 始终考虑水果、蔬菜等的实际大小。
往大处想,但是不要过度夸张产品的
实际尺寸。
● 使产品看起来温暖(或凉爽):在
概念上讲,所有食品都是温暖的,即
使是冰激凌!但是,如果想表达心旷
神怡,必须采用液滴。
● 明确区分编辑用照片和特写照片:
编辑用照片可以包含许多营造某种情
绪的信息,而特写照片必须简单。
● 照片还是图画?始终先考虑照片,
胜过即使是非常逼真的图画。
● 如果在技术上可行,不要忘记在包
装上设计一个小窗口。大部分消费者
都希望亲眼看到产品。
● 突出显示“给消费者带来的关键益
处”:如果是食品构造,就让它清晰
明了;如果是饮料味道,就稍稍夸大
颜色!
● 仅使用能表达美味的词汇:不是所
有的词汇都能让食品听起来就很好
吃,仅选择的确能够表达美味的词。
● 要慷慨!请永远想着给消费者更多。
如果我们通过插图表达“好滋味”,
消费者则会做出相应的条件反射,即
准备体验“好滋味”。
4
保护生态环境!
4. 你应该确保有利于保护生态环境
的确!包装制造商、产品制造商/包装
商/灌装商、分销商以及消费者都应该注意
保护生态环境。生态学主要研究我们应该
如何利用能源的问题,不可能一言概之,
因为它关乎:
● 你在哪里生活(城市还是乡村);
● 你所在国家的政治形势,也就是人们
提倡“通过焚烧回收能源”(例如丹
麦、瑞士、瑞典等)还是掩埋(例如
英国和一些大国或发展中国家);
● 学校教育。
5
很容易打开!
5. 你应该确保包装易于打开
……并且通常也可以重新密封。请不
要忘记,情感优势会促使消费者购买,而
功能优势会让消费者重复购买。
太多的包装都很难打开,尤其是对老
人、患有风湿病的人或者双手无力的人而
言,这种情况接二连三地出现。在太过消
极之前,我们必须先明确区分由于某些原
因(防私开、保护儿童安全等)需要难开
启的包装与一般包装(例如饮料纸盒)。
如果包装由于上述原因很难打开,必
须在包装上提供明确的操作说明,告知消
费者如何打开。使用“信息设计”就可以
做到这一点,包括符号、简单的文字等。
换句话说,就是像动画师一样把简短的文
字与吸引人的插图结合在一起。

技术 技术 20/21
6. 你应该确保服务版块足够吸引人
如果正面设计的作用是通过强劲的品
牌宣传、食欲吸引力、特价优惠或产品优
势刺激购买,那么服务版块(位于包装背
面或侧面)的作用就是促使消费者重复购
买,即巩固消费者与品牌/生产商之间的合
作关系。假如是这样,为什么有那么多的
服务版块一点也不吸引人,而且甚至到了
消费者看都不看一眼的地步呢?
主要是以下五个原因:
1. 责任人不认为服务版块不吸引人。
2. 责任人不理解怎样的设计可以让事物
有吸引力、明确、简单和有趣。
3. 责任人不知道层次结构,也就是不知
道什么对消费者最重要,什么对消费者
不太重要。
4. 责任人选择的设计代理没有或几乎没
有广告宣传方面的专业知识。
5. 责任人一点都不关心!
如果设计师像日报或周报编辑那样出
于吸引读者的目的来处理文字、图片和版
面布局,那么设计有效的服务版块则不是
一件困难的事情。然而,这种情况在今天
却极为罕见,因为责任人首先想办法迎合
法律顾问、老板、企业方针、规章制度或
最佳实践!而不是利用常识。
6
另外,关于什么必须出现、什么能够
出现、什么应该出现、什么或许可以出现
等等存在误解。下面列出了设计服务版块
时需要遵守的三条基本原则:
1. 如何最好地享用产品,也就是如何准
备和消费产品。
2. 如何联系公司了解更多信息(烹饪方
法、技巧等)或者评论,即大型网站、
电话号码、电子邮箱和邮政地址。
3. 如何最好地解释营养,即简洁、易懂
的产品信息。
充分考虑了这三条标准之后再列出法
定信息,例如成分、净重、条形码、生产
日期、最佳使用日期等等。
确保服务版块
足够吸引人。
给出独特卖点!
7
7. 你应该给出购买理由或者产品独特卖点
包装设计的宣传部分旨在让消费者相
信,如果不购买该产品,他们将错过某些
重要的东西。我们可以使用的说服工具包
括文字、图片或十足的美感。其中最直接
的表达非文字莫属。
要增加吸引力和重振产品,我们可以
更新包装设计。理由可以多种多样,包括
换了新配方、有了竞争对手、采用了新的
包装材料或者换了新的产品经理(经常是
这种情况)!
接下来,责任品牌或产品经理要求设
计代理重新设计包装,因为这对于任何营
销人员而言始终是最有趣的“运动场”。
但是,重新设计包装成本高昂,而且
需要其它合作伙伴的参与。在开始重新设
计之前,你是否考虑过设计就是对购买理
由或者独特卖点的一场有力展览呢?一种
可以产生“停下效应”(STOP-effect)、
有号召作用和给人惊喜的展览!
这样的展览必须有出色的图形解决方
案,而不是简单的星形或三角形。
实际上,设计以刺激销售为目的的服
务版块比设计包装正面更加困难和耗时,
因为你需要在有限的空间内放置几个有号
召力的关键词(或数字),而且必须尽可
能放大这些词(或数字)的字体,以达到
最佳宣传效果。有人说过:“限制更能鼓
励创造力”。的确如此。帕斯卡说:“如
果有更多的时间,我会写更短的信。”
那么,哪些词、形式和颜色会吸引顾
客呢?下面列举了几个例子,应该可以激
发更有力的表达:
● 鉴赏一下吧!
● 惊喜无限!
● 挑战一下你的味蕾吧!
● 终于上市啦!
新、升级版或优惠装等常用词显然很
有号召力,但是,如果再加几个字效果可
能会更好,例如势不可挡的新品、升级版
更鲜嫩、限量优惠装。关于形状,原则上
没有任何规则可循,只要能让你停下来、
抓住你的眼球即可。这就需要你发挥创造
力设计不同于星形、三角形或椭圆形的形
状。在食品包装方面,鼻子(浓香)、眼
睛(新结构或形状)以及嘴巴或嘴唇(新
口味)等形状都可以使用。当然,颜色的
对比度必须要鲜明,例如黄色配黑色点缀,
而且如果可能的话,还要确保颜色与信息
保持一致。
总之,当你下次准备重新设计包装时,
一定要深思熟虑。或许你得到的答案很简
单,就是使用新的有号召力的设计以促进
宣传,而不是为了仅仅美化设计而进行改
变。
8. 你应该适当夸大某些方面,以抓住消费
者的注意力
如果消费者看不到你的产品,他们不
可能购买!就是这么简单!在生活中,为
了引起别人的关注,你必须与众不同,必
须脱颖而出。这一点可以借助气质、优雅、
外形等实现。同样,对于产品包装也是如
此。由于大多数产品都非常相似,因此你
必须通过设计实现差异化。最有效、最简
单的方法是稍微夸大包装设计中的某些方
面,例如形状、颜色、尺寸或结构。千万
不要忘记,凡是消费者想看到的,就是有
效的——不总是实际情况。让香蕉更黄或
者让豌豆更绿,其实一点都不难。
适当夸大!
8

技术 技术 22/23
9
在外包装上
印刷广告!
9 你应该在外包装上印刷广告
你最大的包装是什么?零售包装吗?
当然不是。大多数情况下是外包装箱,你
可以让它保持原样,也可以将其转变为展
示纸箱。
在外包装上,你拥有6个面(至少有
4个面清晰可见),而且面积非常大,你
要在上面印些什么?商品号?可以,如果
这是确保包装得到正确处理的关键。标
识?可以,但图标却更具趣味性,不是
吗?如果你已拥有一个出色的图标,那你
还需要标识吗?当然不需要!集装箱不会
永远存放在仓库中,而是经常运来运去。
它大部分时间都“在运输途中”。你肯定
需要在集装箱上印刷商品号、条码等,那
么多印刷一条销售消息(如广告)并不会
花费更多的成本。这样的话,无需支付额
外成本便可取得出色的宣传效果!
10. 你应该积极发展更有意义的方面,即
产品理念或概念
由于消费者无法看到“全局”,他们
经常将包装视作毫无用处的废物。事实却
恰恰相反,包装是最高效的媒体,如恰当
使用,甚至能够实现协同,可说是纯粹的
经济。不过,要真正实现这一点,你必须
从整体上考虑。我们绝对不能忽略其它媒
介如售点广告(POS)、网站和广告等而
单独审视包装。一种普遍认同的观点是,
针对标识、图标等的使用制定有严格规则
的设计指南(通常含数十页内容)是进行
有效宣传的适当解决方法。然而,本文作
者凭借50多年为快速消费品公司制作包
装、售点广告和广告材料的经验,提出了
一个截然不同的观点。
If you want
to learn more:
我的观点基于以下5项假设:
1. 市场状况每时每刻都在发生变化;
2. 我们定期学习全新的工作方法帮助
我们加强宣传效果;
3. 高科技不断为我们提供全新的材料、
媒介等;
4. 我们之前认为很好的解决方案可能
不像预期的那样出色;
5. 一般而言,所有手册/指南基本上都
是正确的,但通常会在特定细节方面存在
错误。不同市场间的版本很少雷同。
积极发展更有意义
的方面!
每种媒介都有自己的规则和限制。一
种媒介可能是宣传品牌形象的最佳选择,
而另一种媒介则可能最适合用于促销产品。
最后,需谨记一条“第十一戒”,
“Just Do It”(想做就做)
非常感谢耐克创造出如此精辟的广告语!
10

新闻
Schincariol——全新的包装和设计
SIG康美包巴西子公司盛大庆祝在南美非碳酸软饮料市场上赢得了一个重要客户 ——Schincariol。
Grupo Schincariol拥有9,300名员工,
在12个地区设有14家工厂,是南美地区主
要的饮料制造商之一。公司每年约生产50
亿公升饮品。自2010年9月以来,SIG康美
包公司生产的容量为1升的康美砖型方底包
(combiblocMidi) 无菌纸盒包装广泛应用于
Schincariol公司的Fruthos和Skinka产品系
质量和灵活性保证
列。
灌装机技术的灵活性以及纸盒包装的
Fruthos品牌的中等含量果汁产品包括
质量和便利性使Schincariol坚决地选择了康
六种不同的口味。Skinka是柑橘类、红色水
美砖型方底包 (combiblocMidi) 无菌纸盒。
果、柠檬、菠萝薄荷等不同口味的果汁混合
使用CFA 810灌装机进行产品灌装,每小时
饮料。
可灌装10,000个纸盒包装,容量可以是500
毫升、750毫升和1,000毫升。
Schincariol市场推广总监Luiz Taya表
示:“高品质、可靠性和低损耗率是我们
制定决策的主要考虑因素。此外,配有康
美快易旋盖的康美砖型方底包还为消费者
带来了极大的便利性。”
康美快易旋盖非常容易开启。这种开
盖非常独特,配有带一体化切割环的凸缘,
可在第一次开启包装时轻松安全地划过铝
箔和聚乙烯层。
此外,凭借极具吸引力的外观,这种
全新包装能够在销售点吸引人们的眼
球。Luiz Taya称:“由于SIG康美包纸盒包
装采用高品质的凹版印刷技术,印刷图片
非常突出地显示了果汁的自然风味,因此
能够在销售点非常直观地吸引消费
者。”Schincariol在非碳酸软饮料领域的发
展计划很好地反映了当前市场中的这一趋
势。AC Nielsen公司的调查结果表明,2009
年巴西即饮果汁饮料的销售量提升了11%。
Grupo Schincariol
1939年,Grupo Schincariol在圣保罗
州Itu市成立。2009年,集团迎来了成立70
周年纪念日,在这一年内的销售额高达51
新闻 24/25
亿巴西雷亚尔(合23亿欧元)——实现了
12.8%的增长。其中以软饮料和纯果汁市场
的增长幅度最高(软饮料增长了26%,纯果
汁增长了16%)。仅仅两年时间,Schincariol
便发展成为巴西领先的饮料制造商之一。

优质巧克力饮料:带给你愉悦心情和充沛精力
液态小食品——一系列全新口味的巧克力饮料。
全新巧克力饮料的名字听上去便很诱
人,例如黑巧克力、特浓巧克力和苦甜巧
克力,而且口味多种多样,牛轧糖、薄
荷、榛子或杏仁等应有尽有,毫无疑问,
新一代巧克力饮料即将征服市场。这些创
新巧克力饮品的目标受众并非在校学生,
而主要面向成人。甚至连所谓的“享寿
族”和老年人现在也很难抵住可可饮品的
诱惑,因为优质巧克力饮料制造商增加了
可可粉的含量,还推出了极具创意的新口
味,逐步赶超优质巧克力条。总之一句
话,能够为人们带来愉悦心情的液态快餐
开始流行。
在这个全新鼎盛时期的开始阶段,全
球各地的咖啡厅和连锁咖啡屋如同雨后春
笋般纷纷涌现。不论是以传统的方式在家
中细细品尝,还是带一杯匆匆上路,咖啡
的普及程度都远远超过了从前。2010年3
月于汉堡举办的主要大型户外市场展览会
Internorga在最近发表的报告中指出,外
带咖啡出现后,户外饮料市场的覆盖范围
开始向外带创新巧克力饮料扩展。预测家
称,不单是连锁咖啡屋,连锁面包店和连
锁餐厅也将学习有关巧克力饮料的专业知
识,发展外带巧克力饮料业务。
为全球各地的居民带来愉悦体验
可可饮料能够满足各种感官需求,在
视觉、嗅觉和味觉方面均极具吸引力,其
悠久的历史可追溯到几千年前。可可树最
初起源于美洲中部肥沃的低地,据如今的
推测,大约3,000年前,奥尔麦克人便开
始使用地面上干燥的可可豆泡水喝。相关
证据来自当时人们用作喝水容器的古陶瓷
事实与趋势 26/27

事实与趋势 事实与趋势 28/29
碎片。除了类似饮料制作过程的图画之外,
科学家还在这些陶瓷碎片上发现了咖啡因
和可可碱的痕迹,这两种物质都属于可可
豆的成分。
不久之后,玛雅人和阿芝台克人也开
始喜欢上可可豆的味道。在他们的文化
中,‘chocolatl’由水、可可豆和辣椒制
成,是一种非常奢侈的饮料,最初只有富
人才喝得起。根据习俗的不同,有时也会
在巧克力中添加龙舌兰汁液、香草或甘椒。
西班牙占领墨西哥后,可可饮料流传到了
欧洲,并在那里广泛普及,加入了糖或蜂
蜜,然后开始向东方发展。在制作巧克力
饮料时加入牛奶的做法最初源自于18世纪
初在英国兴起的“巧克力屋”。现在,大
部分巧克力饮料全部添加了牛奶。
刺激和止痛
相关研究表明,可可豆对健康非常有
益。例如,可可豆中含有多酚,能够约束
身体内的自由基。可可豆中的另一种物质
苯酚则可像咖啡因那样影响人体组织——促
进生成让人感觉良好的荷尔蒙,加快代谢
循环,起到提神的作用,还能够活跃肾功
能。此外,可可豆中还含有苯乙胺,这种
物质主要在可可豆的发酵过程中生成,能
够促进代谢循环,刺激大脑的愉悦中枢。
德国Aachen大学医疗中心和加州大学
戴维斯分校的研究人员于2009年进行的研
究表明,富含黄酮醇的可可饮料还对心脏
有益。在这项研究中,患有冠状血管疾病、
接受定期治疗的患者每天喝两次可可饮料。
部分饮料中含有大量可约束自由基的植物
黄酮醇。研究人员评估了这种治疗方法对
前体细胞的影响,前体细胞对促进人体组
织重新生成受损的血管壁而言非常重要。
研究结果表明,对于冠心病患者,富含黄
酮醇的可可饮料能够动员前体细胞。研究
报告还指出,黄酮醇的含量越高,效果越
明显。
令人身心愉悦
不过,巧克力饮料的热衷者在享用饮
料时首先考虑的并不是可可对身体的好处,
让他们如痴如醉的是那令人身心愉悦的味
道。SIG康美包全球市场液态奶品类经理
Diana Bechtold说:“主要是那些注重健康
生活方式的消费者会偶尔来杯香醇的巧克
力饮料,优待自己一次。如果我们在这种
背景下审视含可可成分的牛奶混合饮料的
全球市场发展趋势,便可发现,现代巧克
力饮料的配方与消费者的饮食习惯和口味
偏好密切相关,这两点在近年内都发生了
极大的变化。”每日享受丰盛的三道菜式
午餐外加巧克力甜点的日子已经一去不复
返。现在,人们更喜欢在繁忙的工作之余
或者在旅途中用巧克力小食品解
乏。Bechtold还指出:“从这方面考虑,
巧克力饮料不仅味道香醇,还能够迅速地
补充人体组织内因体力或脑力劳动消耗掉
的能量,让你一整天都精力充沛。此外,
巧克力饮料最为独特的优势是能够为你带
来愉悦的感觉,让你情绪高涨。凭借经过
深思熟虑的产品概念,食品制造商还可将
成人作为目标客户群,利用高品质的优良
产品赢得他们的青睐。目前,许多采用无
菌纸盒包装的产品概念均体现了“外带巧
克力饮品”向成人受众发展的趋势。带旋
盖或吸管的小型纸盒包装让消费者能够在
外出过程中或四处走动时轻松享用巧克力
饮料。纸盒包装较轻的重量和不易损坏的
特性都是非常明显的便携性要素。我们预
计各种有关巧克力饮品的好创意将层出不
穷,把出色的味觉体验和健康理念完美地
结合在一起。”

事实与趋势 事实与趋势 30/31
简易包装有助增强你的消费体验
纸盒包装优质巧克力饮料的一个极具
代表性的案例便是NORDMILCH公司生产
的“Moreno”品牌优质巧克力牛奶饮料,
包括黑巧克力(70%的可可含量)、杏仁
和牛轧糖口味,目前在法国、比利时、荷
兰和德国均有销售。欧洲十大乳品公司之
一NORDMILCH的市场推广负责人Martin
Ehrhardt称:“这种类型的巧克力饮品呈乳
状,香味浓郁,可以称之为液态甜点。它
们与普通甜点的唯一区别在于不需要用勺,
而是直接从纸盒中饮用。旋盖设计让这个
特点更加完美。如果你愿意,可以只倒出
一部分饮料,然后将包装重新关闭。现代
化的实用包装让品尝巧克力饮料的过程更
为轻松、时尚。”
为了迎合“愉悦的”消费趋势,
Hochwald Nahrungsmittel-Werke着手推
出冰巧克力饮料。这种巧克力饮料经过冰
冻或加入一块冰淇淋,味道诱人,而且非
常提神。Hochwald特意将愉悦体验与“日
常所需能量”相结合。
具体来说,亚洲、非洲和南美洲均具
备发展巧克力饮料市场的潜力。这些地区
虽然大部分都是主要的可可豆培育地,但巧
克力饮料的消费率相对而言却非常低,不过
该趋势目前正在改变。
Magnolia公司是菲律宾San Miguel
Corporation旗下的一家子公司,在菲律宾
市场随“Magnolia Chocolait Choco Magic”
系列产品推出了巧克力与水果的混合饮品。
除了经典的巧克力/摩卡产品之外,该公司
的巧克力产品系列还包括巧克力/瓜和巧克
力/草莓。SIG康美包公司Diana Bechtold
称:“我们与San Miguel Corporation紧密
合作,在我们位于泰国包材工厂的combiLab
各种美味的巧克力饮料反映了当前消费者对优质
液态食品逐渐增加的需求。
实验室内共同研发出这些产品概念的配
方。”我们的想法是确定东南亚消费者的
口味偏好,并将这些口味融入产品配方中。
此外,南美市场为创新巧克力品种的发
展提供了足够广阔的空间和潜力。Bechtold
说:“这些创新产品的形式千变万化,可
能是巧克力与椰子的组合,也可能是上等
的‘巧克力饼干’,全部凸显了可可饮品
向巧克力小食品方向转变的特征。”

环境 环境 32/33
泰国的首个“碳排放”计划
SIG康美包公司发挥先锋表率作用。
近期,泰国启动了全国首个“碳排放”
计划。该项目由泰国温室气体管理组织
(TGO)和全国金属与材料技术中心
(MTEC)于2009年中期联合发起,目标是
让各个行业的公司更加关注如何管理他们的
产品才能最大限度地降低碳排放量,保护气
候。自项目发起至今,SIG康美包一直发挥
着先锋表率作用。康美包提交了三种容量的
康美砖型迷你包 (comibiblocMini) 纸盒包装
(125毫升、200毫升和250毫升),用于进行
与二氧化碳排放量相关的环境分析。这种
小容量的包装规格在泰国需求最高。现在,
关注这一问题的食品制造商如选择参加全
新的TGO计划并为产品贴标,可直接使用
有关我们康美砖型迷你包的碳排放量信息。
TGO计划的公开资料表明:“实
施‘碳排放’计划的首要目标是让泰国大
部分行业意识到最大限度降低自身对气候
影响的重要性。确保产品具备较低的二氧
化碳排放量可为推动实现该目标贡献非常
大的力量。”TGO这个政府组织的创立宗
旨是降低泰国可破坏气候的温室气体的
排放量。除信息中心外,TGO还实施了
一系列的项目、市场营销和“低碳”活
动。“碳排放”是该计划的一部分。
作为计划的一部分,泰国不同行业领
域的制造公司均提交了相关产品,由科研
人员分析这些产品在整个生命周期内的二
氧化碳排放量。最终有25家公司及其产品
入选了本次试行计划——除SIG康美包外,
还包括许多其它知名品牌如可口可乐、Tipco
Foods和CP Intertrade。

环镜
透彻分析
泰国温室气体管理组织委托泰国国家
金属与材料技术中心(MTEC)对纸盒包装
的二氧化碳排放量进行评估。通过向康美
包进行细致咨询,他们收集和评估了对计
算二氧化碳排放量具有重要意义的数据。
为了分析SIG康美包所提交的纸盒,
相关人员对整个产品生命周期的数据进行
了计算与核实,评估了产品的二氧化碳排
放量——从包装原材料的加工、处理、生
产和运输,到纸盒包装的生产流程。详细
分析结果最后转交给MTEC,并通过了
TGO的审批。现在,使用康美砖型迷你包
(comibiblocMini) 灌装饮料的食品制造商如
果选择参加全新的TGO计划并为产品贴标,
可根据自身的意愿直接使用有关我们康美
砖型迷你包的碳排放量信息。经TGO验证
的碳排放量结果能够用于证明包装解决方
案已在二氧化碳排放方面经过了全面分析。
它提供了包括所有原材料在内的整个生产
流程中的二氧化碳排放量信息。
MTEC一名主要的碳排放顾问Athiwatr
Jirajariyavech指出:“‘碳排放’标签是
构建‘低碳’社会非常重要的一步。它可
帮助制造商提供有关指定产品在生命周期
不同阶段的二氧化碳排放量的精确信息。
之后,制造商可对这些排放量进行系统地
优化。特别是在包装行业,二氧化碳排放
量是当前这个时代的一个重要考虑因素。
此外,‘碳排放’标签还可让消费者在制
定购买决策时将环保因素也考虑在内,优
先选择产品碳排放量较低的生产商。
作为该计划的试验公司之一,SIG康美
包在环保问题方面展现出了极为负责的态
度。在实施试行计划的过程中,我们对SIG
康美包公司在当地和全球范围内的配合态
度及丰富经验均非常满意。”
SIG康美包公司全球环境事务和产品
相关可持续性经理Petra Gerber:“在全
球大部分地区,我们积极地参加环境可持
续发展计划。泰国是亚太地区首批启动专
门‘碳排放’计划的国家之一。正因如此,
我们非常高兴能够通过提供包装行业的实
际案例来为该试行计划提供支持。作为先
驱企业之一,我们有幸成为第一个积极向
泰国食品行业的客户宣传纸盒包装环保优
势的公司。我们希望这一举动能够再次强
调具备公认环保特性的纸盒包装是当前的
理想选择。感兴趣的客户可在制定环保决
策时将此项碳排放量调查结果考虑在内。”
通过为泰国产品进行“碳排放”评
级,TGO还看到了显著提高这些产品在全
球市场中的竞争力的大好机会。