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Inchiesta
Sfilata P/E 2010 di Ermanno Scervino e Byblos e My Favourite bag di Patrizia a Pepe
dai nonni e che nel territorio identifica fortemente
l’azienda e la famiglia che la guida. Un esempio è
quello di NeroGiardini. Il marchio di calzature 100%
made in Italy, in forte ascesa, è prodotto e distribuito
dalla Bag di Monte San Pietrangeli (nelle Marche).
Bag è l’acronimo di Bracalente Alessandro e Gloria,
i figli del presidente Enrico Bracalente, il quale per il
momento non ha intenzione di adottare NeroGiardini
come ragione sociale. “In ogni caso” racconta “noi
siamo conosciuti per il brand, per cui se anche modificassimo
il nome della società Bag non cambierebbe
nulla. Concentriamo comunque i nostri sforzi su
NeroGiardini, declinato in tutte le sue linee (calzature,
accessori e abbigliamento). Abbiamo ricevuto
proposte di investimento in altri marchi ma abbiamo
sempre rifiutato”.
Il legame di Bracalente alla “vecchia” ragione sociale
non è un caso isolato. Patrizia Pepe convive
con Tessilform, Byblos con Swinger International,
Ermanno Scervino con Dernamaria, Yamamay con
Inticom, per citarne alcuni, e l’elenco potrebbe continuare
all’infinito.
“Può darsi che abbiano le loro buone ragioni” sostiene
Antonio Marazza, AD di Landor Italia (la più nota
società nel campo della consulenza sui marchi con 70
anni di storia alle spalle) “anche determinante per la
scelta è l’uso (o meno) che si fa della ragione sociale in
comunicazione. Ad esempio, un contenitore “neutrale”
si presta più facilmente ad accogliere al suo interno
più brand, anche molto diversi tra loro. Nel caso di
una coincidenza tra ragione sociale, corporate brand
e brand di prodotto è più difficile ad esempio gestire
acquisizioni, dismissioni o lanciare nuovi brand con
caratteristiche e posizionamenti di marca molto diversi.
Un altro buon motivo si ha quando la capogruppo
ha un profilo di immagine o svolge anche attività non
del tutto compatibili con l’immagine del brand di prodotto”.
Tuttavia il disallineamento tra brand e ragione
sociale deve essere giustificato da attività specifiche
che svolge la holding, altrimenti aumenta inutilmente
la complessità per clienti, analisti di mercato e infine,
qualora si tratti di titolo quotato, investitori. “Spesso”
conclude Marazza “vince il buon senso e l’evidenza
dei fatti. Qualche anno fa, pochi mesi dopo che abbiamo
rinominato Federal Express in FedEx, la società
ha in effetti allineato la ragione sociale al brand: non
aveva più senso essere registrati con il vecchio nome
quando tutti chiamavano la società FedEx”.
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52 21 gennaio 2010