SPECIALE PITTI BIMBO Interviste, analisi e anteprime della - Italpyme

Inchiesta
Da sinistra: la sede di Indesit, Nick Hayek Jr e il modello Omega
Seamaster Diver 300m ”Vancouver 2010”.
brand più noto, Swatch appunto.
Talvolta però anche i gruppi strutturati e quotati preferiscono
non sposare un solo brand. Perché? Peyrano
sostiene che quanto più la ragione sociale esprime
poco o nulla, tanto più per un gruppo quotato in
borsa è vantaggioso trasformarla in un brand name.
Diverso è il caso di quelle holding della moda che
controllano decine di marchi affermati e che non
hanno interesse a spingerne soltanto uno. Possono
scegliere quindi un nome di fantasia (è il caso di
Richemont), le iniziali dei brand più significativi
(Lvmh è l’insieme dalle iniziali di Louis Vuitton Moet
Hennessy) o semplicemente una sigla (come ha fatto
It Holding, ora in amministrazione controllata, modificando
l’antica ragione sociale Ittierre). “In questi casi”
commenta il manager di Borsa Italiana “modificare la
ragione sociale scegliendo un brand potrebbe essere
rischioso, soprattutto se il marchio dovesse vivere
alterne fortune”.
Eppure Merloni l’ha fatto. Nel gennaio 2005 il secondo
produttore europeo di elettrodomestici ha trasformato
il nome in Indesit. “C’era la necessità di
rafforzare il legame tra l’azienda ed i suoi marchi,
creando un filo indissolubile e immediato tra il produttore
ed il prodotto” spiegano a Fabriano. “Questo
non soltanto per un’esigenza di coerenza di immagine
e di comunicazione,
ma soprattutto per
avere accesso ai mercati
finanziari. In questo modo
il marchio ha avuto una maggiore
riconoscibilità anche a livel-
lo internazionale”. È stato scelto il
brand Indesit perché, più di Hotpoint-
Ariston e Scholtès (gli altri di proprietà
Merloni), rifletteva la dimensione internazionale
e la personalità del gruppo: giovane,
semplice, dinamica e affidabile. “Indesit Company non
concepisce la propria ria marca come un semplice logo
o nome aziendale ma come un brand forte, sinonimo
di un impegno concreto che poggia su basi stabili”.
Questo è anche il caso di Canali, l’azienda di abbigliamento
formale uomo che, fino ad una ventina di anni
fa, si chiamava Cafra, che è la contrazione delle due
parole Canali Fratelli.
Non tutti però si sono adeguati. In particolare tra le
piccole e medie imprese, contrariamente a quanto
accade tra i “grandi” della moda, soprattutto se quotati
in borsa, la vecchia ragione sociale tende a sopravvivere.
Perché?
Le ragioni sono diverse, non ultima la componente
affettiva, per un nome spesso ideato dai genitori o
51 21 gennaio 2010