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Inchiesta
Unificare brand e ragione sociale?
Utile in un mercato sempre più
affollato
In un contesto competitivo che, a dispetto della crisi, è sempre più affollato di marchi e nuove iniziative comunicate
sui diversi media, si fa strada una tendenza a semplificare l’approccio dell’azienda al mercato: l’unificazione di ragione
sociale e brand principale con l’obiettivo di ottenere una comunicazione più semplice, chiara ed efficace.
In principio era la ragione sociale. Consisteva in un
nome di fantasia, nell’acronimo delle iniziali di mogli,
figlie, figli del fondatore o più semplicemente ne
riproduceva il cognome. Così è sorta la piccola media
impresa italiana, crescendo a piccoli passi e mantenendo
quella immediata riconoscibilità della proprietà
che l’ha contraddistinta per quasi mezzo secolo.
Poi sono cambiati i tempi ed è giunta l’ora dei brand:
nomi carichi di significato e di valori immateriali.
Molti gruppi, i più strutturati, ne hanno tratto le
conseguenze: via la vecchia ragione sociale e spazio al
marchio.
Luca Peyrano, responsabile dei mercati azionari primari
di Borsa Italiana, osserva: “Per una società che
decide di quotarsi in borsa è abbastanza normale
trasformare il brand in ragione sociale. Lo fa per una
questione di identificabilità. Gli operatori finanziari
tendono ad investire su brand a loro noti. E se da un
lato è vero che l’investitore dovrebbe essere in grado
di associare brand e ragione sociale in maniera immediata,
dall’altro bisogna considerare investitori stranieri,
advisor e banche internazionali a cui conviene
semplificare la vita”.
Gli esempi non mancano nel comparto lusso e moda.
Il gruppo Della Valle si è trasformato in Tod’s Group
già prima della quotazione in Piazza Affari e Mario
Moretti Polegato non si sognerebbe mai di porsi sul
mercato come Nottinghton Italia, la vecchia ragione
sociale: oggi è per tutti mr. Geox. E che dire di
Swatch? Fino al 1998 il marchio che ha fatto la storia
degli orologi “pop” era controllato dalla multinazionale
Smh, Société Suisse de Michroélectronique et
d’Horlogerie, frutto a sua volta di una fusione tra
Asuag e Sshi. Quell’anno Smh “per ovviare ai problemi
di traduzione e comprensione di tale denominazione”
decise di cambiare nome e nacque Swatch
Group, il resto è storia nota. Oggi è il più grande produttore
mondiale di orologi e ha in portafoglio brand
come Omega, Breguet, Tissot e altri ancora, ma la
ragione sociale resta identificata con il nome del suo
Luca Peyrano e
il modello G Bag
di Tod’s
50 21 gennaio 2010