Benchmarking di un'Agenzia Turisitca - Progettoatena.It
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Introduzione<br />
Best Tour è un’agenzia <strong>di</strong> viaggi collocata in una località <strong>di</strong><br />
25000 abitanti che ospita un fiorente polo industriale. È stato scelto<br />
<strong>di</strong> applicare una tecnica <strong>di</strong> benchmarking per realizzare un’analisi<br />
delle attività dell’organizzazione e per effettuare un confronto con le<br />
migliori performance esistenti a livello locale. Lo scopo è quello <strong>di</strong><br />
migliorare fino a raggiungere e superare la concorrenza.<br />
Da un’analisi <strong>di</strong> mercato è risultato che le agenzie da prendere come<br />
riferimento per il benchmarking sono: Giramondo, Emilia Viaggi, CTS,<br />
Domus Tour.<br />
Di seguito sono presi in esame gli elementi per il confronto:<br />
∗ Tipologia della clientela;<br />
∗ Nuovi clienti;<br />
∗ Fidelizzazione;<br />
∗ Riduzione reclami;<br />
∗ Disponibilità offerte <strong>di</strong> viaggio last minute.<br />
Tipologia della clientela<br />
Ad ogni tipologia <strong>di</strong> cliente corrisponde un guadagno <strong>di</strong>fferente:<br />
l’obiettivo è quello <strong>di</strong> aumentare la clientela che apporta maggiori<br />
vantaggi economici .<br />
La composizione percentuale della clientela dell’agenzia Best Tour è la<br />
seguente:<br />
20%<br />
40%<br />
10% 5% Aziende<br />
Comitive<br />
Coppie<br />
Famiglie<br />
Altro<br />
25%<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
La composizione percentuale della clientela della concorrenza è invece<br />
la seguente:<br />
Giram ondo<br />
Emilia Viaggi<br />
5%<br />
5%<br />
25%<br />
35%<br />
30%<br />
30%<br />
20%<br />
15%<br />
15%<br />
20%<br />
10% 5% 5%<br />
10% 15%<br />
5%<br />
Domus Viaggi<br />
CTS<br />
20%<br />
30%<br />
60%<br />
40%<br />
Best Tour ottiene un guadagno procapite maggiore dalla clientela<br />
aziendale seguita dalle famiglie, dalle coppie ed in ultimo dalle<br />
comitive.<br />
Dall’analisi della concorrenza risulta che Best Tour ha una<br />
supremazia consolidata per quanto riguarda la clientela aziendale<br />
mentre sono possibili margini <strong>di</strong> miglioramento per quanto riguarda le<br />
famiglie. Emilia Viaggi con il 30% <strong>di</strong> queste ultime viene presa come<br />
riferimento. Tale agenzia attua una promozione che consiste nel fare<br />
viaggiare gratuitamente i bambini ogni due adulti paganti: attuando<br />
una politica analoga Best Tour conta quanto meno <strong>di</strong> triplicare la<br />
percentuale delle famiglie nei prossimi tre anni.<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Nuovi clienti<br />
A fronte <strong>di</strong> una crescita dell’agenzia obiettivo fondamentale è<br />
quello <strong>di</strong> attirare nuovi clienti.<br />
Allo stato attuale dai dati degli ultimi anni le agenzie prese in esame<br />
evidenziano un incremento annuale della clientela come mostrato dal<br />
seguente grafico:<br />
20%<br />
20%<br />
15%<br />
10%<br />
8%<br />
10%<br />
12%<br />
5%<br />
5%<br />
0%<br />
Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo<br />
Dal grafico si rileva che Cts sarebbe da prendere come riferimento,<br />
essa però attua una strategia <strong>di</strong> mercato basata su pubblicità<br />
televisiva e attraverso internet. Best Tour non può prendere in<br />
considerazione questa strada data la sua localizzazione sul territorio,<br />
inoltre televisione ed internet farebbero superare i limiti <strong>di</strong> bilancio<br />
preventivati per la pubblicità.<br />
Emilia viaggi e Domus Tour presentano una <strong>di</strong>fferenza del 2% dovuta<br />
al fatto che la prima utilizza pubblicità ra<strong>di</strong>ofonica (emittente con<br />
elevata <strong>di</strong>ffusione) mentre la seconda adotta il volantinaggio. Uno<br />
stu<strong>di</strong>o sui costi/benefici dei due tipi <strong>di</strong> pubblicità porta Best Tour a<br />
scegliere il volantinaggio credendo inoltre che questo porti a<br />
raggiungere più persone rispetto alla ra<strong>di</strong>o.<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Fidelizzazione<br />
Una volta acquisito un nuovo cliente si rende necessario avere a<br />
<strong>di</strong>sposizione strumenti per non perderlo.<br />
Best Tour, come si vede dal grafico seguente, ha un buon grado <strong>di</strong><br />
fidelizzazione. Nonostante questo c’è possibilità <strong>di</strong> miglioramento.<br />
Di seguito riportiamo l’incremento annuo dei clienti fidelizzati:<br />
3,0%<br />
2,5%<br />
2,7%<br />
2,3%<br />
3,0%<br />
2,4%<br />
2,0%<br />
1,5%<br />
1,7%<br />
1,0%<br />
0,5%<br />
0,0%<br />
Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo<br />
Best Tour utilizza una tessera a punteggio che consiste<br />
nell’accumulare punti durante i viaggi a fronte <strong>di</strong> uno sconto da poter<br />
utilizzare per un acquisto futuro. Domus Tour invece ha introdotto<br />
con successo l’invio <strong>di</strong> offerte <strong>di</strong>rettamente a casa del cliente.<br />
Constatando ciò Best Tour adotterà anche questa tecnica migliorando<br />
il servizio con l’invio in occasione <strong>di</strong> eventi importanti quali<br />
compleanni, anniversari <strong>di</strong> matrimonio, … gli auguri.<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Riduzione dei reclami<br />
Negli ultimi tempi, Best Tour ha ricevuto lamentele da alcuni<br />
clienti che hanno acquistato pacchetti turistici le cui caratteristiche si<br />
sono rivelate <strong>di</strong>fferenti rispetto a quelle presenti sul catalogo.<br />
La selezione degli alberghi da proporre sui cataloghi è compito dei<br />
Tour Operator e non dell’agenzia, nonostante questo Best Tour<br />
essendo la <strong>di</strong>retta referente dei propri clienti, desidera sod<strong>di</strong>sfare le<br />
loro aspettative.<br />
Si è cercato <strong>di</strong> conoscere la situazione dei concorrenti: quali siano le<br />
percentuali <strong>di</strong> reclami e come si siano posti <strong>di</strong> fronte a questo<br />
problema.<br />
Il numero <strong>di</strong> reclami rispetto i viaggi venduti, per Best Tour sono:<br />
3,0%<br />
2,5%<br />
2,2%<br />
2,5%<br />
2,8%<br />
2,3%<br />
2,0%<br />
1,5%<br />
1,0%<br />
1,0%<br />
0,5%<br />
0,0%<br />
Best Tour CTS Domus Tour Emila Viaggi Giramodo<br />
Emilia Viaggi ha adottato un piano <strong>di</strong> ispezioni scegliendo a campione<br />
tra i viaggi proposti ai clienti.<br />
Le ispezioni vengono fatte in modo completamente anonimo e da<br />
persone <strong>di</strong> fiducia che si fingono turisti nei vari luoghi prescelti.<br />
Grazie a queste visite ispettive, gli operatori che lavorano all’Emilia<br />
Viaggi sono in grado <strong>di</strong> in<strong>di</strong>rizzare i clienti verso le strutture che sono<br />
risultate migliori.<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Questo metodo preventivo si è rivelato efficacie e ha ridotto<br />
notevolmente il numero dei reclami (pare del 60%) .<br />
A fronte <strong>di</strong> queste considerazione, Best Tour ha deciso <strong>di</strong><br />
implementare una politica analoga applicandola però in modo<br />
leggermente <strong>di</strong>verso: darà l’opportunità agli stessi <strong>di</strong>pendenti <strong>di</strong><br />
sostituirsi agli esaminatori effettuando gratuitamente il viaggio <strong>di</strong><br />
ispezione.<br />
I vantaggi <strong>di</strong> questa scelta sarebbero duplici: da una parte si avrebbe<br />
la <strong>di</strong>minuzione dei reclami e il conseguente aumento <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfazione<br />
del cliente, dall’altra si avrebbe un maggiore coinvolgimento e<br />
sod<strong>di</strong>sfazione dei <strong>di</strong>pendenti.<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
Disponibilità offerte <strong>di</strong> viaggio last minute<br />
La <strong>di</strong>sponibilità <strong>di</strong> offerte <strong>di</strong> viaggio last minute è un punto<br />
critico nelle proposte della Best Tour che basa la maggior parte delle<br />
prenotazioni sulla scelta a catalogo (l’agenzia infatti acquista i viaggi<br />
sul venduto).<br />
Sovente, la clientela degli ultimi anni ha richiesto offerte dell’ultimo<br />
minuto che purtroppo non vengono sod<strong>di</strong>sfatte dall’agenzia.<br />
Di seguito riportiamo la composizione dei viaggi venduti dalla Best<br />
Tour:<br />
Best Tour<br />
4%<br />
Catalogo<br />
Last Minute<br />
96%<br />
Per i concorrenti sono stati raccolti i seguenti dati:<br />
Giramondo<br />
Domus Tour<br />
2%<br />
8%<br />
98%<br />
92%<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
CTS<br />
Emilia Viaggi<br />
10%<br />
4%<br />
90%<br />
96%<br />
Dall’analisi dei dati riguardo la concorrenza si nota che sia Domus<br />
Tour che Cts presentano una percentuale superiore <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>te <strong>di</strong><br />
viaggi last minute. Domus Tour per poter presentare offerte speciali ai<br />
propri clienti adotta una politica <strong>di</strong> preacquisto <strong>di</strong> viaggi. Ogni 3 mesi<br />
infatti seleziona dai Tour Operator un gran numero <strong>di</strong> viaggi per i<br />
quali non ha ancora venduto le prenotazioni.<br />
In questo modo, l’agenzia Domus Tour riesce a presentare gli ultimi<br />
viaggi rimasti nei giorni precedenti la partenza a prezzi favorevoli.<br />
L’agenzia Cts evidenzia una percentuale <strong>di</strong> offerte superiore.<br />
Anch’essa adotta la politica <strong>di</strong> preacquisto e riesce a ottenere prezzi<br />
più convenienti grazie al grande numero <strong>di</strong> agenzie affiliate presenti<br />
sul territorio.<br />
Gli acquisti della Cts sono gestiti dalla sede centrale per tutte le filiali,<br />
questo porta a un potere contrattuale superiore alle altre agenzie <strong>di</strong><br />
viaggio.<br />
Best Tour essendo un’agenzia <strong>di</strong> <strong>di</strong>mensioni ridotte non riuscirà a<br />
raggiungere i risultati della Cts quin<strong>di</strong> prende come riferimento la<br />
Domus Tour.<br />
L’obbiettivo che ci si pone è <strong>di</strong> raddoppiare la percentuale <strong>di</strong> offerte<br />
passando dall’ attuale 4% al 8%. Si decide <strong>di</strong> utilizzare il sistema del<br />
preacquisto per aumentare gradualmente il numero <strong>di</strong> offerte da<br />
proporre ai clienti. In particolare l’obbiettivo è <strong>di</strong> aumentare le offerte<br />
fino al 7% nel primo anno preacquistando viaggi per i quali la<br />
richiesta è maggiore. Dal secondo anno in poi, a fronte <strong>di</strong> buoni<br />
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Tesina <strong>di</strong> Gestione Industriale della Qualità (A.A. 2000-2001)<br />
risultati, si conta <strong>di</strong> aumentare <strong>di</strong> almeno un altro punto percentuale<br />
estendendo i preacquisti a viaggi <strong>di</strong> tipologia <strong>di</strong>fferente.<br />
Analisi Costi/Benefici<br />
L’or<strong>di</strong>ne <strong>di</strong> raggiungimento degli obbiettivi che ci si è posti è<br />
stato pesato dall’organizzazione mettendo a confronto i seguenti<br />
fattori: sod<strong>di</strong>sfazione del cliente e vantaggio economico contro costi da<br />
sostenere.<br />
Riportiamo <strong>di</strong> seguito la tabella dei confronti:<br />
Obbiettivo Beneficio Costo Costo/Beneficio<br />
Visibilità sul mercato 10 7 0.7<br />
Riduz. reclami 8 10 1.25<br />
Fidelizzazione 6 5 0.83<br />
Aumento famiglie 4 8 2<br />
Disponib. Offerte L.M. 3 3 1<br />
Analizzando i dati della tabella deci<strong>di</strong>amo l’or<strong>di</strong>ne <strong>di</strong> realizzazione<br />
degli obbiettivi in base al miglior rapporto costi/benefici. La priorità<br />
che otteniamo è la seguente:<br />
1. Visibilità sul mercato<br />
2. Fidelizzazione<br />
3. Disponibilità viaggi last minute<br />
4. Diminuzione reclami<br />
5. Aumento clienti famiglie<br />
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