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frollini e secchi. I primi rappresentano l’86% del mercato,<br />
e hanno un trend di crescita decisamente migliore (4,9%,<br />
a fronte dell’1,3% per i secchi).<br />
PRIVATE LABEL<br />
Le Pl rappresentano il 12,7% del mercato, e hanno registrato<br />
una crescita a valore del 14,4% su base annua,<br />
mentre a volume superano quota 17%, con una crescita<br />
del 14%. La pressione promozionale complessiva è del<br />
31%, quella delle Pl è di tre decimi più alta. Lo sconto<br />
medio delle Pl rispetto all’universo dell’offerta è piuttosto<br />
sensibile: il 37% circa, poiché il prezzo dei prodotti a<br />
marchio si situa a 2,62 euro.<br />
La canalizzazione delle vendite vede una certa debolezza<br />
degli ipermercati, che detengono il 16,7% a valore<br />
e il 18,2% e quindi vendono decisamente a prezzo più<br />
basso rispetto ai supermercati (3,30 euro contro 3,62).<br />
La distribuzione geografica delle vendite invece non<br />
riserva particolari sorprese: i biscotti sono presenti nelle<br />
dispense di praticamente tutte le famiglie italiane e non<br />
vi sono, quindi, particolari picchi di consumo.<br />
la rilevazione di gdoweek<br />
Lo scaffale è spesso organizzato in maniera confusiva<br />
anche perché le aziende tendono a collocare le loro Pl a<br />
fianco dei prodotti di marca cui ci si ispira. Che poi questa<br />
sorta di me too sia magari prodotto dalla stessa industria di<br />
marca e che questa non abbia alcun interesse a sottolinearlo<br />
è un altro discorso ...<br />
Per quanto riguarda la scala prezzi ricavabile dalla rilevazione<br />
effettuata da <strong>Gdoweek</strong> bisogna segnalare che le<br />
quattro linee di prezzi sono presenti pressoché ovunque<br />
(mancano i primi prezzi solo in due insegne) e, fatto uguale<br />
a 100 il prezzo della marca leader, il differenziale vede la<br />
marca privata a 78,6 con un minor prezzo del 21,4%; il primo<br />
prezzo è decisamente più basso, situandosi al valore<br />
40,7 con una differenza perciò di quasi il 60% in meno; la<br />
marca premium supera la leader di oltre il 48%. La rilevazione<br />
da noi pubblicata riguarda esclusivamente prodotti<br />
classici da prima colazione, ma anche in questo ambito<br />
i frollini rappresentano una maggioranza del campione,<br />
con il 50,3%; di grande rilievo la quota del 39% raggiunta<br />
dagli integrali e salutistici; ai biscotti secchi classici rimane<br />
il 10,7%. A mostrare la grande varietà di questo mercato<br />
due numeri: nei 10 pdv esaminati sono state rilevate circa<br />
400 referenze, ma nessun negozio ne aveva più di 186. La<br />
sovrapposizione di offerta è, quindi, piuttosto limitata.<br />
<br />
Gino Pagliuca<br />
vendite a valore<br />
Nord-Ovest<br />
282.389.772 e<br />
Nord-Est<br />
205.957.697 e<br />
Centro+Sardegna<br />
222.059.415 e<br />
Sud<br />
214.832.991 e<br />
22,3%<br />
24,4%<br />
vendite a volume<br />
Nord-Ovest<br />
75.542.999 kg<br />
Nord-Est<br />
57.828.381 kg<br />
Centro+Sardegna<br />
61.396.952 kg<br />
23,8%<br />
Sud<br />
1.559.758.328 kg<br />
valore dei canali<br />
supermercati<br />
572.222.180 e<br />
ipermercati<br />
154.655.062 e<br />
16,7%<br />
piccole superfici<br />
198.362 e<br />
21,4%<br />
promozioni<br />
79.862.690 kg<br />
23,2%<br />
22,4%<br />
24,4%<br />
30,5%<br />
29,3%<br />
volume promozioni<br />
31%<br />
61,8%<br />
Fonte: IRI a.t. febbraio 2010
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