m - Gdoweek

mERCATO
BISCOTTI PRIMA COLAZIONE
Fonte
Obiettivo snack
Vendita a valore
925.239.876 e
∆ 4,0%
Vendita a volume
257.621.582 kg
∆4,4%
Prezzo medio
3,59 /kg
∆-0,4%
Numero medio
referenze per pdv
115,2
dati: a.t.febbraio 2010
Sono il complemento classico per la prima
colazione, ma ormai stanno virando decisamente
verso lo snack, grazie alle loro
caratteristiche di facile utilizzo e agevole
conservazione e trasporto. I biscotti si presentano
sugli scaffali con un’offerta sempre
più segmentata e, con una politica spinta di
diversificazione, sono riusciti a sfuggire alla ghettizzazione
della commodity.
LE CATEgoRIE
Il mercato cresce in maniera decisa, ma non eccezionale,
a volume e a valore, anche se i prezzi medi arretrano
per la concorrenza di due forze come la crescita
delle promozioni e l’aumento considerevole delle Pl.
La trasformazione verso lo snack è una scelta d’obbligo,
perché il presidio dell’area prima colazione non è
facile: bisogna fare i conti con yogurt arricchiti, cereali,
merendine. Anche per questo i produttori hanno puntato
decisamente verso la valenza salutistica, arricchendo i
biscotti di ingredienti nuovi e di funzioni inedite, fino a
presentarli come veri e propri “booster” energetici, con
un posizionamento quasi da “barretta”, o, al contrario,
“impoverendoli”. Infatti, sono sempre più numerose le
referenze ascrivibili al “free from”, dove la libertà è quella
dagli zuccheri, dal colesterolo ecc.
I nUMERI
I dati IRI relativi alle vendite in gdo dei biscotti e aggiornati
al febbraio 2010 evidenziano un aumento a valore
del 4% e a volume del 4,4% su base annua. Il prezzo medio
risulta in diminuzione del 4%. Il mercato può essere
suddiviso dal punto di vista merceologico in cinque segmenti
principali: frollini classici, secchi classici, tipologie
integrali, ricchi e biscotti a forte valenza salutista. Nella
sua analisi IRI fornisce una suddivisione semplificata in
88
GDOWEEK - 10 maggio 2010

m
frollini e secchi. I primi rappresentano l’86% del mercato,
e hanno un trend di crescita decisamente migliore (4,9%,
a fronte dell’1,3% per i secchi).
PRIVATE LABEL
Le Pl rappresentano il 12,7% del mercato, e hanno registrato
una crescita a valore del 14,4% su base annua,
mentre a volume superano quota 17%, con una crescita
del 14%. La pressione promozionale complessiva è del
31%, quella delle Pl è di tre decimi più alta. Lo sconto
medio delle Pl rispetto all’universo dell’offerta è piuttosto
sensibile: il 37% circa, poiché il prezzo dei prodotti a
marchio si situa a 2,62 euro.
La canalizzazione delle vendite vede una certa debolezza
degli ipermercati, che detengono il 16,7% a valore
e il 18,2% e quindi vendono decisamente a prezzo più
basso rispetto ai supermercati (3,30 euro contro 3,62).
La distribuzione geografica delle vendite invece non
riserva particolari sorprese: i biscotti sono presenti nelle
dispense di praticamente tutte le famiglie italiane e non
vi sono, quindi, particolari picchi di consumo.
la rilevazione di gdoweek
Lo scaffale è spesso organizzato in maniera confusiva
anche perché le aziende tendono a collocare le loro Pl a
fianco dei prodotti di marca cui ci si ispira. Che poi questa
sorta di me too sia magari prodotto dalla stessa industria di
marca e che questa non abbia alcun interesse a sottolinearlo
è un altro discorso ...
Per quanto riguarda la scala prezzi ricavabile dalla rilevazione
effettuata da Gdoweek bisogna segnalare che le
quattro linee di prezzi sono presenti pressoché ovunque
(mancano i primi prezzi solo in due insegne) e, fatto uguale
a 100 il prezzo della marca leader, il differenziale vede la
marca privata a 78,6 con un minor prezzo del 21,4%; il primo
prezzo è decisamente più basso, situandosi al valore
40,7 con una differenza perciò di quasi il 60% in meno; la
marca premium supera la leader di oltre il 48%. La rilevazione
da noi pubblicata riguarda esclusivamente prodotti
classici da prima colazione, ma anche in questo ambito
i frollini rappresentano una maggioranza del campione,
con il 50,3%; di grande rilievo la quota del 39% raggiunta
dagli integrali e salutistici; ai biscotti secchi classici rimane
il 10,7%. A mostrare la grande varietà di questo mercato
due numeri: nei 10 pdv esaminati sono state rilevate circa
400 referenze, ma nessun negozio ne aveva più di 186. La
sovrapposizione di offerta è, quindi, piuttosto limitata.
Gino Pagliuca
vendite a valore
Nord-Ovest
282.389.772 e
Nord-Est
205.957.697 e
Centro+Sardegna
222.059.415 e
Sud
214.832.991 e
22,3%
24,4%
vendite a volume
Nord-Ovest
75.542.999 kg
Nord-Est
57.828.381 kg
Centro+Sardegna
61.396.952 kg
23,8%
Sud
1.559.758.328 kg
valore dei canali
supermercati
572.222.180 e
ipermercati
154.655.062 e
16,7%
piccole superfici
198.362 e
21,4%
promozioni
79.862.690 kg
23,2%
22,4%
24,4%
30,5%
29,3%
volume promozioni
31%
61,8%
Fonte: IRI a.t. febbraio 2010

m
DOVE
Milano: Esselunga via Ripamonti - 7 aprile 2010; Iper Rozzano - 7 aprile 2010
Verona: Bennet Isola Rizza - 7 aprile 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 7 aprile 2010
Bologna: Ipercoop di VIllanova - 7 aprile 2010; Conad Leclerc - via Larga - 7 aprile 2010
Roma: Gs piazza Eroi - 7 aprile 2010; Simply - via della Primavera - 7 aprile 2010
Catania: Auchan loc. la Rena - 7 aprile 2010; IperFamila Belpasso - 7 aprile 2010
La rilevazione di Gdoweek ... item x item
di Lu.ca, A. Bonaccorsi, SV
MILANO
VERONA
BOLOGNA
ROMA
CATANIA
PRODOTTO
Esselunga
Iper
Bennet
Galassia
Ipercoop
Leclerc
Gs
Simply
Auchan
Iperfamila
BISCOTTI SECCHI
Bahlsen gallette g 125
Bahlsen Leibnitz g 200
Balocco secchi g 500
Colussi variè g 700
Colussi variè/latte kg 2
Colussi Nic nac g 700
Colussi Biscolussi g 250
Colussi caffelatte g 250
Colussi caffelatte g 500
Colussi zuppalatte g 500
Colussi Lombardo g 500
Colussi oswego g 250
Colussi oswego g 500
Colussi oswego kg 2
Dolci così petit g 500
Gentilini oswego g 250
Gentilini marie g 400
Gentilini oswego kg 1
Lazzaroni oswego g 220
Lazzaroni pan croute g 270
Pavesi petit g 500
Piovesana secchi kg 1
Rossi al latte g 250
Saiwa biscotte g 295
Saiwa Oro cacao g 330
Saiwa Oro g 1000
Saiwa Oro g 1250
Saiwa Oro g 250
Saiwa Oro g 2500
Saiwa Oro g 500
Saiwa Oro g 625
Saiwa Oro g 750
Saiwa Oro gocce c g 300
Saltari g 700
Vicenzi g 800
PL varie marche g 500
TOTALE varianti
TOTALE marche
1,85
1,39
1,46
2,49
1,32
2,07
1,55
2,59
2,79
1,58
1,24
11
8
1,99
1,39
1,89
1,30
1,33
4,99
3,40
1,50
9
5
1,99 (3 v)
2,39
1,00
0,95
1,99
1,99
1,50
1,39
2,25
4,89
6,79
3,09
1,60
15
5
1,39
1,57 (2 v)
5,39 (2 v)
1,99 (3 v)
0,67
0,65
1,39
1,99
1,35
2,29
4,99
1,55
2,99
1,49
1,85
19
10
1,49
1,79
5,89
1,83
0,79 (3 v)
1,67
0,79
5,38
2,58
1,48
2,02
1,09
1,85
1,53
1,17
17
6
1,33 (2 v)
1,50
1,85
1,85
2,49
4,70
1,10
2,90
1,55
1,19
12
4
2,69
0,79
1,36
4,49
1,69
1,79
2,75
2,05
1,24
12
4
1,00
0,86
1,10
2,49
4,75
2,86
1,89
2,99
4,99
0,99
8,03
2,16
3,09
2,40
2,29 (3 v)
1,62
18
8
1,00 (2 v)
6,29
2,15
0,99
1,89
1,19
1,75
1,05
1,89
3,29
1,24
12
5
1,76
2,65
6,20
2,65
1,85
1,72
3,69
4,92
1,03
2,15
1,85
0,99
12
4
FROLLINI
Arena esse g 140
Arena esse g 280
Balocco g 350
Balocco g 350 gocce
Balocco g 600 mondine
Balocco g 700
Balocco g 700 gocce
Balocco kg 1
Baroni g 700
Baroni kg 1
Battistini g 650
Bistefani kg 1
Bistefani Krumiri colaz g 300
Bonomi g 700
Buondì g 700
Cabrioni g 650
Campiello eurofrolle g 400
Campiello moresco g 340
Campiello novellino g 350
Campiello novellino g 700
Castagnoli g 350
Ciambelline Ilaria g 750
Ciambelline Ilaria g 750 cioc
Ciocobrini s/zucch g 300
Ciococchi g 350
Colussi Biscolussi kg 2
Colussi Disney g 350
Colussi Gran turch g 400 cac
Colussi Gran turchese g 400
Colussi Gran turchese g 800
Colussi Gran turchese kg 2
Colussi rotelle g 700
Colussi s/zucch g 300
Crich g 650
Dais al cacao kg 1
Dais frollini kg 1
Deco g 300
Doemi g 750
1,86 (2 v)
1,99
2,99
2,37
1,64 (2 v)
1,99
1,59
2,95
1,79 (2 v)
1,69
2,14
2,34
1,99
1,99
2,25
5,15
2,29
2,34
6,99
1,55 (3 v)
1,98
2,20
1,54
2,89 (2 v)
1,99 (3 v)
1,79
2,79
2,65
2,19
1,99
2,65
1,18 (4 v)
1,54
2,30
1,79 (4 v)
2,49 (2 v)
1,69 (10 v
n.r.
1,75
1,49 (4 v)
1,15
2,07 (2 v)
1,69
1,89
1,98
1,35
2,75
2,39
2,39
1,25
5,90
1,22 (3 v)
2,79
3,26
2,23 (3 v)
2,29 (2 v)
5,87
2,19
5,29
2,19
1,76 (2 v)
2,39 (2v)
2,05
2,30
2,35
1,89 (3 v)
2,32 (2 v)
1,30 (2 v)
2,38
1,89
1,43
1,91
1,91 (3 v)
1,65 (3 v)
1,98
2,69
1,76
2,98
1,00
1,75
2,39
1,85 (4 v)
2,29 (2 v)
2,10 (3 v)
2,55 (2 v)
2,77
2,19 (2 v)
1,99
1,49
1,99
1,89 (2 v)
1,13 (2 v)
1,80
1,79 (3 v)
2,39 (2 v)
2,08
1,65
1,50
2,65
4,49
1,99
1,87
90
GDOWEEK - 10 maggio 2010

m
MILANO
VERONA
BOLOGNA
ROMA
CATANIA
PRODOTTO
Esselunga
Iper
Bennet
Galassia
Ipercoop
Leclerc
Gs
Simply
Auchan
Iperfamila
Dolci così g 700
Dolci così g 700 riso/cacao
Doria Atene g 1500
Doria Atene g 500
Doria Atene g 500 cacao
Doria Atene kg 1
Doria Bucaneve g 200
Doria Bucaneve g 200 ciocc
Doria Bucaneve g 350 ciocc
Doria Bucaneve g 400
Doria Bucaneve g 700
Doria Bucaneve kg 2
Doria Doricrem g 150
Doria Doricrem g 304 nocc
Doria Doriflor g 400
Doria Doriflor g 700
Doria gocce g 350
Doria Melodie g 350
Doria Nonnine g 400
Doria Nonnine g 700
Elledì tondi kg 1
Fazzi g 250
Fazzi riso g 250
Galbusera 800 g 250
Galbusera novellino g 400
Galbusera The froll g 400
Galbusera Zalet g 500
Gentilini novellino g 250
Gentilini novellino kg 1
Giampaoli g 800
Giampaoli riso g 350
Goldoni g 700
Grondona g 300
IDP g 550
Il Forno Equosolidale g 300
Lazzaroni avena g 250
Lazzaroni frollini g 300
Lo Bello g 700
Midi g 700
Midi g 700 riso
Midi novellino g 330
Mieletti equosolid. g 300
Mulino B g 300 cuori di mela
Mulino B g 300 incontri
Mulino B g 350 batticuori
Mulino B g 350 cacao
Mulino B g 350 girot - pannoc
Mulino B g 400
Mulino B g 400 tarallucci
Mulino B g 700 c/ cacao
Mulino B g 700 Campagnole
Mulino B g 700 girotondi
Mulino B g 700 Molinette
Mulino B g 800
Mulino B g 800 galletti/taralluc
Orlandini g 750
Orlandini kg 1
Ottobrini g 330
Pan bisquit g 400
Pavesi Gocciole Extra g 400
Pavesi Gocciole g 300 tribu
Pavesi Gocciole g 500
Pavesi Gocciole kg 1
Pineta g 350
Pineta g 700 gocce
Pineta g 800 cacao
Piovesana g 500
Piovesana kg 1
Pozzi kg 1
Prada cuori g 400
Principe riso g 250
Rossi g 250
Saltari g 700
Saltari oro g 350
Sapori panna g 250
Tonon g 350
Vicenzi ciambella g 300
Vicenzi gran biscuit g 400
PL varie g 350
PL varie g 700
PP varie marche kg 1
TOTALE varianti
TOTALE marche in più
1,34
1,69
1,64
2,19
2,09
2,19
1,54
2,14
2,49
1,48
1,54
1,48 (2 v)
2,89 (2 v)
2,49
2,18
2,49 (3 v)
2,18 (2 v)
2,14
2,15
2,15
2,89
2,29
1,86
1,29 (*)
2,10 (5 v)
(**)
52
12
1,60 (3 v)
1,85 (3 v)
4,55
0,99
3,20
3,20
3,20
2,19
1,69 (2 v)
1,45
1,54
1,99
1,99 (2 v)
2,89 (3 v)
2,49
2,99
2,49
2,49 (3 v)
2,19 (2 v)
2,15 (2 v)
2,09 (2 v)
2,15
1,69
1,59 (2 v)
2,10 (5 v)
0,89
59
9
3,49
2,99
1,99
1,99
1,30 (2 v)
1,59
2,09
1,95
2,49
1,59
1,89
1,55 (3 v)
1,25 (2 v)
2,79 (3 v)
2,30
2,30 (5 v)
1,99
1,85 (2 v)
1,99
3,69
1,59
2,75
2,39 (2 v)
1,99
2,29 (2 v)
2,65
1,09
1,99 (6 v)
1,10
67
14
1,19
1,85
0,65
1,99
1,49
2,99
2,00
1,26
2,45
1,99
2,17
2,09
1,60 (5 v)
1,89
1,40
1,17
1,53
1,59 (2 v)
1,39
1,24 (2 v)
1,39
2,79 (3 v)
2,49
2,45
2,49 (5 v)
2,15
n.r.
2,15
1,29
2,20
1,45 (3 v)
1,99
1,25 (8 v)
1,59 (3 v)
1,25 (2 v)
100
10
4,31
2,10
0,68
0,94
2,36
6,48
0,72
2,98
2,59 (4 v)
2,06
2,03
1,31
1,70
1,34 (2 v)
2,38 (3 v)
2,18
2,18
2,20 (3 v)
2,18 (2 v)
2,25
1,99
1,90 (2 v)
2,09 (2 v)
2,10
2,14
1,70 (4 v)
1,69
1,88 (3 v)
1,32 (2 v)
1,89 (2 v)
1,09
69
11
1,57
2,12
0,68
0,99
1,59
0,72 (3 v)
1,19
1,95
2,05
2,15 (3 v)
1,95 (3 v)
1,82
1,31
1,72
1,44
2,38 (3 v)
1,89
2,18
1,89 (3 v)
2,18 (2 v)
1,70
2,00
1,92
2,11 (2 v)
2,10
2,15
1,72 (4 v)
2,00 (2 v)
1,84
0,99 (5 v)
1,64 (2 v)
65
16
1,65
0,87
1,09
2,59
1,45
4,49
2,69
1,79
1,85
1,54 (2 v)
1,45
2,75
2,99
2,59
2,75 (2 v)
2,59 (2 v)
2,25
2,16
1,09
1,75
0,89
42
6
4,49
1,71
0,88
1,49
1,49
1,49
1,14
2,13
2,19
1,61 (2 v)
4,75
2,17 (2 v)
2,07
1,69
2,49
1,61
1,47 (5 v)
2,59
2,59
2,59 (4 v)
2,04
1,71
2,40
2,69
0,96 (2 v)
1,49
1,29
56
9
4,89
1,89
0,95
1,79
3,19
3,19 (2 v)
1,99 (3 v)
2,39
2,49
2,79
2,49 (5 v)
2,15 (2 v)
1,91
1,85
1,53
1,49 (4 v)
3,15 (3 v)
2,67
1,99
2,72
2,72 (4 v)
1,99
2,29
1,96 (2 v)
2,39
3,74
0,99 (3 v)
1,49 (2 v)
82
9
1,99
0,93
1,88
1,55 (2 v)
2,24
1,87
1,79
1,78
1,79 (2 v)
1,49
1,58 (3 v)
3,09
2,67
2,09
2,54
2,67 (2 v)
2,76
2,29
2,34
1,30
1,95
1,89
1,09
51
8
92
GDOWEEK - 10 maggio 2010

m
La rilevazione di Gdoweek
Milano: Esselunga via Ripamonti - 16 febbraio 2010; Iper Rozzano - 16 febbraio 2010
Verona: Bennet Isola Rizza - 16 febbraio 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 16 febbraio 2010
DOVE
Bologna: Ipercoop di VIllanova -16 febbraio 2010; Conad Leclerc - via Larga - 16 febbraio 2010
Roma: Gs piazza Eroi - 16 febbraio 2010; Simply - via della Primavera - 16 febbraio 2010
Catania: Auchan loc. la Rena - 13 febbraio 2010; IperFamila Belpasso - 13 febbraio 2010
tabella prezzi
MILANO
Esselunga
Iper
VERONA
Bennet
Galassia
BOLOGNA
Ipercoop
Leclerc
ROMA
Gs
Simply
CATANIA
Auchan
Iperfamila
Prezzo Medio
Differenziale (leader 100)
tabella presenze
Esselunga
Iper
Bennet
Galassia
Ipercoop
Leclerc
Gs
Simply
Auchan
Famila
Tot. varianti
Media
Presenza %
Referenze
premium
price
4,38
4,38
3,90
4,34
4,20
3,90
4,32
4,38
4,98
4,48
4,33
43,26
Frollini al kg = base formato g 700/1000. Marca primaria = Mulino Bianco. Premium = Galbusera Zalet (Pavesi Gocciole
per Ipercoop e Gs). Da Leclerc, Auchan, non è risultato presente il primo prezzo
119
116
136
186
149
135
85
108
135
109
1278
127,80
Numero
Marche
28
22
28
27
27
26
15
23
19
17
232
23,20
marca
primaria
2,73
2,74
2,88
3,11
2,73
2,73
3,24
3,24
2,49
3,34
2,92
29,20
Concentrazione
4,25
5,27
4,86
6,89
5,52
5,19
5,67
4,70
7,11
6,41
5,51
biscotti
secchi
11
9
15
19
17
12
12
18
12
12
137
13,70
10,72
private
label
Oltre a Biscotti e Frollini sono inclusi anche Integrali e Salutistici (di cui non riportiamo i prezzi). Sono esclusi quelli per Dessert e Merenda
2,36
2,69
2,84
2,27
2,36
2,34
2,11
2,43
1,99
1,56
2,30
22,95
frollini
52
59
67
100
69
65
42
56
82
51
643
64,30
50,31
primo
prezzo
0,71
0,89
1,10
1,25
1,09
0,89
1,29
1,09
1,19
8,31
integrali
e salutistici
56
48
54
67
63
58
31
34
41
46
498
49,80
38,97
Da notare che i riferimenti
per la scala prezzi sono
presi sulla marca più rappresentata
nel campione,
rapportata al peso di 1 kg.
Sono, inoltre, considerati
i prezzi promozionali. Per
quanto riguarda la dinamica
delle quattro aree aree
classiche (qui però rappresentate
da cinque diverse
ubicazioni), ogni linea presenta
una situazione diversa
dalle altre e non è quindi
possibile trarre considerazioni
di carattere generale.
La marca leader e il primo
prezzo risultano più bassi
in area 1, le private label in
area 4, premium in 2 ...
Lo stesso discorso vale
specularmente per i prezzi
più elevati.
I numeri accanto comprendono
i biscotti da
prima colazione, biscotti
secchi, frollini, salutistici .
Sono esclusi perciò quelli
da merenda o dessert.
La presenza media è
di 127,8 varianti, con
un’escursione tra le 85
referenze di Gs (che
però è un supermercato)
e le 186 di Galassia. Le
marche in media sono
23,2 per insegna e la concentrazione
media è di
5,5 varianti per marca.
GUIDA ALLA LETTURA
n L’analisi dell’offerta è effettuata da Gdoweek in 10 punti di vendita rappresentativi
delle principali insegne della gdo, 2 per ognuna delle 5 macroaree geografiche
del Paese selezionate.
n La scala prezzi è creata partendo dalla marca leader riconducendo
i costi a un’unità di misura standard.
n Nella lettura dei raffronti bisogna considerare la diversità di formato dei vari pdv,
poiché supermercati, superstore e ipermercati hanno comunque logiche
di servizio diverse.
n Le rilevazioni sono state effettuate il 7 aprile 2010, ringraziamo le insegne per la
collaborazione prestata
94
GDOWEEK - 10 maggio 2010