Crescita dimensionale e qualitativa delle imprese venete - Sito Siav

PARTE II
una domanda nuova. Si tratta evidentemente di una condizione molto vantaggiosa, per
quanto difficile da realizzare, che porta a un’intensa crescita dimensionale.
Al cuore di una strategia vincente “oceano blu” troviamo un’innovazione radicale. Gli
autori la definiscono innovazione di valore «perché invece di concentrarsi sull’obiettivo
di battere la concorrenza, essa richiede di concentrarsi sull’obiettivo di neutralizzarla
offrendo agli acquirenti e all’azienda stessa un aumento significativo del valore e, per
ciò stesso, aprendo uno spazio di mercato nuovo e incontestato».
Per Kim e Mauborgne l’innovazione di valore è dunque alla base della creazione di un
oceano blu. Questo tipo di innovazione non si risolve in uno sforzo puramente
tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, ma corrisponde a un
modo nuovo di concepire il prodotto e il mercato e a una creazione di valore
significativa. In quest’ottica, l’innovazione di valore supera il trade off porteriano tra
riduzione dei costi e differenziazione 20 .
Le imprese che riescono a creare oceani blu possono essere industriali o di servizi,
come Cirque du Soleil, la cui innovazione di valore è stata costruita intorno all’idea di
combinare elementi del tradizionale spettacolo circense e dello spettacolo teatrale in
una originale esperienza di intrattenimento. Come riassumono Kim e Mauborgne,
Cirque du Soleil «ha dato vita a un oceano blu e inventato una nuova forma di
intrattenimento dal vivo – una forma notevolmente diversa sia dal circo tradizionale, sia
dal teatro. Allo stesso tempo, eliminando molti degli elementi più costosi del circo, ha
ridotto drasticamente la sua struttura dei costi, raggiungendo insieme l’obiettivo della
differenziazione e quello del contenimento dei costi», ricordando anche che il prezzo
del biglietto è stato allineato al prezzo di uno spettacolo teatrale, molto superiore al
prezzo medio del settore circense.
In conclusione, è importante notare che l’innovazione di valore corrisponde a un
approccio strategico che coinvolge nel suo complesso la catena del valore interna
all’impresa e le relazioni della rete del valore 21 . Essa, infatti, impone di riorientare e
riconfigurare l’intero sistema delle attività per arrivare a un aumento significativo del
valore creato, per gli acquirenti e per l’impresa. La tab. 3 delinea le caratteristiche
fondamentali che definiscono le strategie legate agli oceani rossi e quelle legate agli
oceani blu.
20 Un’impresa che cerca di perseguire contemporaneamente i due obiettivi strategici rimarrebbe
infatti, secondo Porter (1985), “bloccata in mezzo al guado”.
21 Anche se Kim e Mauborgne non fanno esplicito riferimento alla rete del valore.
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