impresa e cultura - Investis

storie di aziende
impresa
e cultura
di Stefania Ricci
Studiosa di storia del costume
e della moda, Direttore del Museo
Salvatore Ferragamo
Salvatore Ferragamo è uno dei marchi italiani del lusso
made in Italy più conosciuti del mondo e con una lunga
storia alle spalle, molto italiana, che risale ai primi anni
del Novecento, quando il fondatore, Salvatore Ferravamo
appunto, allora appena sedicenne emigra nel 1914 negli
Stati Uniti da un piccolo villaggio del Sud Italia, Bonito.
La sorte subita da molti italiani del periodo si trasforma
presto in una favola, quando il giovane Salvatore, calzolaio
provetto, diventa famoso ad Hollywood facendo scarpe
su misura per gli astri del nascente cinema. Registi di
grido come Raoul Walsh e Cecil B. De Mille ordinano a
Ferragamo alcune scarpe per i loro fi lm in costume, come
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Il ladro di Baghdad e I dieci comandamenti, mentre le attrici
più affascinanti e famose del tempo, da Gloria Swanson a
Joan Crawford e a Greta Garbo, diventano sue affezionate
clienti.
Tra un ordine e l’altro, Salvatore trova anche il tempo di
frequentare i corsi di anatomia presso l’Università della
California, ossessionato dall’idea di creare la scarpa perfetta,
bella nel disegno e comoda nella calzata. In poco
tempo grazie alla sua creatività, alla capacità artigianale,
alla comodità dei suoi modelli, il nome Ferragamo diventa
sinonimo di scarpa di qualità, originale nella linea, insostituibile
per la calzata. E a quel punto lo sconosciuto italiano
si conquista il soprannome di “calzolaio delle dive” con
un negozio di proprietà, l’Hollywood Boot Shop, in Hollywood
Boulevard angolo Las Palmas, elegante e ricercato.
Il ritorno in Italia
Per far fronte al sempre crescente numero di ordinazioni,
sempre alla ricerca di maestranze in grado di fare scarpe
fatte a mano, nel 1927 Salvatore decide di tornare in Italia
e si ferma a Firenze, attratto non solo dalle bellezze artistiche
della città ma anche dalla bravura dei suoi artigiani.
Qui la fantasia di un uomo solo dà vita ad una azienda
che produce oltre 350 paia di scarpe al giorno e dà lavoro

Salvatore Ferragamo con le sue
modelle che indossano la nuova
collezione: il kimo (Archivio
Storico Ferragamo, 1951).
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Salvatore Ferragamo con forme
di legno dei piedi dei suoi
famosi clienti (Archivio Storico
Ferragamo, 1955).

Oggi la Ferragamo conta
oltre 500 negozi
nel mondo, un fatturato
che ha raggiunto alla fi ne
del 2008 i 691milioni
di euro e un’estesa
gamma di prodotti
che dalle originarie
scarpe da donna, include
l’abbigliamento e ogni
tipo di accessori, borse,
foulard, cravatte, occhiali,
orologi e profumi uomo
e donna.
a 750 calzolai, una vera catena di montaggio umana che,
basata sulle fasi specializzate di lavorazione – una novità
nel mondo artigianale italiano – produce scarpe realizzate
a mano in esclusiva per i personaggi famosi di tutto il
mondo, dalle regine alle star del cinema.
Negli anni Trenta e Quaranta Ferragamo crea scarpe uniche,
sperimentando materiali poveri, come il sughero e
cellophan; brevetta 400 modelli che hanno scritto la storia
della calzatura come la zeppa di sughero e il sandalo
‘invisibile’, con tomaia formata da un unico fi lo di nylon,
la normale lenza da pesca, per il quale riceve a Dallas,
alla fi ne della Seconda Guerra Mondiale, l’ambito Premio
Neiman Marcus, l’Oscar della Moda, per la prima volta
attribuito ad un italiano e ad un calzolaio.
Negli anni Cinquanta, Palazzo Spini Feroni, l’edifi cio medievale
nel cuore di Firenze, dal 1938 sede di Ferragamo,
diventa la meta di attrici del cinema, del jet set internazionale,
delle famiglie reali, che vengono nel suo showroom
per ordinare calzature straordinarie per qualità e inventiva.
Neppure alla morte di Ferragamo, nel 1960, il mito del
marchio subisce fl essioni ma inaugura una nuova stagione
grazie all’abilità imprenditoriale e alla forza di carattere
della moglie Wanda e dei suoi sei fi gli che hanno portato
avanti sino ad oggi l’eredità del fondatore, estendendo la
rete distributiva e la gamma dei prodotti.
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Tra artigianato e industria
Già Salvatore aveva progettato di trasformare la propria
azienda, specializzata nella scarpa da donna, in una maison
della moda, in grado di realizzare un total look. Il suo
sogno è stato realizzato pienamente dalla sua famiglia ancora
alla guida dell’azienda e giunta ormai alla terza generazione.
Oggi la Ferragamo conta oltre 500 negozi nel mondo, un
fatturato che ha raggiunto alla fi ne del 2008 i 691milioni
di euro e un’estesa gamma di prodotti che dalle originarie
scarpe da donna, include l’abbigliamento e ogni tipo di
accessori, borse, foulard, cravatte, occhiali, orologi e profumi
uomo e donna.
Tutto è ideato e prodotto rigorosamente in Italia. Dagli
anni Venti del Novecento in poi, infatti, il percorso del
marchio Salvatore Ferragamo è stato contrassegnato dalla
continua ricerca di coniugare la tradizione artigianale italiana
con la qualità dei materiali e l’innovazione per creare
prodotti di lusso, veramente rappresentativi del made in
Italy, eredi di quella cultura artigianale e artistica propria
del paese.
L’impegno per la cultura
E al mondo della cultura, parte integrante sia del DNA
dell’azienda sia della realtà imprenditoriale italiana, il marchio
Salvatore Ferragamo ha spesso fatto riferimento non
solo attraverso atti di mecenatismo a favore di manifestazioni
di cultura contemporanea, ma facendo della cultura
un’occasione di iniziativa strategica di comunicazione diretta
a rafforzare l’immagine istituzionale dell’azienda ed
ad innestare su di essa e sul riferimento allo stile che la
contraddistingue contenuti più legati alla cultura dell’attualità.
Anche sotto questo aspetto, il tracciato è stato indicato da
Salvatore Ferragamo che spesso prese spunti dall’arte contemporanea,
ma anche impiegò artisti nel suo percorso,

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storie di aziende Dopo quindici anni
di attività, il Museo
Salvatore Ferragamo
può vantare una lunga
lista di mostre
e di iniziative di successo,
un numero di visitatori
da non sottovalutare
in una città come Firenze
come nel 1930 il pittore tardo futurista Lucio Venna per
fare le prime pubblicità, o negli anni Cinquanta, Pietro
Annigoni per disegnare il proprio logo e il packaging.
La Salvatore Ferragamo ha proseguito l’intuizione del fondatore
e ha dedicato grande attenzione e grandi risorse
all’iniziativa in questo settore, organizzando mostre, partecipando
ad eventi culturali di risonanza internazionale,
sostenendo attivamente le istituzioni culturali dei paesi in
cui l’azienda è maggiormente rappresentata, assumendosi
l’onere di restauri, collaborando con gli artisti anche nella
ideazione di prodotti, come recentemente nel 2008, facendo
decorare all’artista pop giapponese Yayoi Kusama
un celebre modello di borsa. Tanto è riuscita a fare in questo
campoda guadagnarsi, tra le prime, nel 1999 il “Premio
Guggenheim-Impresa e Cultura”, conferito annualmente
alle aziende internazionali che più e meglio hanno
investito in campo culturale.
Il Museo Salvatore Ferragamo
La testimonianza più evidente di questo impegno costante
è rappresentata dall’istituzione del Museo Salvatore Ferragamo,
inaugurato a Firenze nel 1995 nella sede storica
dell’azienda: un museo d’impresa, incentrato sulla storia
del fondatore e delle sue creazioni, le calzature da donna,
tuttora core business dell’azienda.
Gli oggetti conservati nel museo sono esposti a rotazione
ogni due anni e selezionati secondo temi che variano di
volta in volta in modo da esplorare campi sempre inediti
di indagine sui rapporti tra moda, arte e cultura. Ma il Museo
Salvatore Ferragamo non si limita solo a raccontare la
storia del fondatore dell’azienda e le sue creazioni.
Il suo intento è soprattutto quello di ideare, organizzare
e promuovere mostre, incontri di studio ed eventi importanti
dedicati alla cultura contemporanea della moda in
tutti i suoi aspetti. Di esprimere quindi l’apertura e l’interesse
verso i fenomeni più attuali e signifi cativi che dall’ar-
dove è la concentrazione
più alta di musei
tra i più importanti
del mondo.
te, dal design, dallo spettacolo, dal costume, dalla comunicazione,
dall’informazione estendono la loro infl uenza
sullo stile e sulle forme del vestire e del vivere.
Come la maggior parte dei musei aziendali, il Museo Salvatore
Ferragamo e l’archivio ad esso connesso sono nati
dalla visione dell’imprenditore, nel nostro caso la vedova
di Salvatore Ferragamo, Wanda, e la fi glia maggiore Fiamma,
responsabile dopo la scomparsa del padre del settore
merceologico più importante dell’azienda, le scarpe e gli
accessori in pelle. Sono loro che si sono fatte portavoce in
seno alla famiglia di questo progetto, a renderlo concreto,
a dargli un’impostazione strategica avvalendosi delle
competenze tecniche di storici ed archivisti.
La memoria storica
La componente “soggettiva” e “emotiva” iniziale è stata poi
accompagnata da motivazioni logiche che hanno spinto la
famiglia Ferragamo a ricostruire la memoria storica della
propria impresa, a conservarla, promuoverla. È apparso su-

ito chiaro che l’archivio e il museo avevano le potenzialità
per diventare uno strumento effi cace di comunicazione
della capacità produttiva dell’azienda e dei suoi contenuti, e
comunque rappresentavano un potente veicolo per la propagazione
della sua immagine. Ferragamo è una marca che
ha delle radici, che ha una storia e che, come tutte le storie,
ha una componente magica, quella che crea il mito. Il mito
può essere contemporaneo o venire da lontano. Nel caso di
Ferragamo viene da lontano, e pertanto è garanzia di solidità
e di coerenza.
Un’azienda che può vantare una storia più o meno lontana,
e che riesce a narrarla nell’archivio e nel museo, ha
una marcia in più per la sua capacità di affermazione sul
mercato. Si spiega quindi come mai, due anni fa, la Salvatore
Ferragamo per celebrare gli ottanta anni dell’azienda
abbia deciso di farlo con una mostra del Museo Salvatore
Ferragamo al Museum of Contemporary Art di Shanghai.
Il museo fi orentino è anche inteso come il salotto buono
in cui accogliere la propria clientela, effettiva e potenziale
e dimostrargli la propria capacità di affermazione nel tempo.
È il luogo dove sono tangibili i valori del marchio e gli
elementi di distinzione dalla concorrenza. Ma è anche il
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Eleganza e stile contraddistinguono
gli showroom Ferragamo
nel mondo.
luogo della memoria in senso dinamico, per la creatività
stessa dell’azienda, vale a dire come laboratorio che raccoglie
le testimonianze della produzione passata, dalla quale
si generano nuove idee, nuovi prototipi, nuovi prodotti,
nel rispetto di quell’identità del marchio, di cui l’archivio
e il museo sono i numi tutelari, aldilà delle mode e del
turnover manageriale.
Dopo quindici anni di attività, il Museo Salvatore Ferragamo
può vantare una lunga lista di mostre e di iniziative
di successo, un numero di visitatori da non sottovalutare
in una città come Firenze dove è la concentrazione più
alta di musei tra i più importanti del mondo, un sito web
autonomo, una serie di progetti dinamici che vanno dal
Concorso per Giovani Stilisti della Scarpa, bandito ogni
due anni, alla costituzione di una linea vintage di successo,
chiamata ‘Ferragamo’s Creations’, che riproduce in serie limitata
come pezzi da collezione alcuni modelli celebri del
museo e che è rappresentata nelle città più importanti del
turismo internazionale, da Parigi a Tokyo a New York. Il
modello imprenditoriale tracciato da Ferragamo sin dagli
anni Venti si è rivelato dunque anche un modello culturale
di rilievo.