esselunga, ciak! buona la prima - B2B24 - Il Sole 24 Ore

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2011
17 ottobre
• GDOWEEK 2011 • Settimanale • Il Sole 24 ORE S.p.A. – via Carlo Pisacane 1 – 20016 PERO (MILANO) • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano
IntervIsta
Sandro CaStaldo
Una lettura dei risultati
della ricerca sul Trust
di Focus Management
pag. 17
retaIl
beSt retail brandS
Ikea è l’insegna
che primeggia
nella classifica 2011
pag. 49
dossIer
www.gdoweek.it www.gdoweektv.it
dietro le quinte, alla scoperta dei punti di forza dell’insegna pag. 18
esselunga, ciak!
buona la prima
marketing Cultura
Sponsor o partner:
le opportunità
per le imprese
pag. 62
IndustrIa
pmi
Sono in crescita
le aziende che puntano
sull’export
pag. 70

cristina.lazzati@ilsole24ore.com
Scene di vendita:
il tema è la fiducia
La voglia di raccontarsi, ma anche quella
di affermare un ruolo, importante,
all’interno del proprio contesto, economico
e sociale: questo il presupposto
che dà vita alla storia che Esselunga racconta
in un film griffato da un premio Oscar.
Il lavoro minuzioso che distingue ogni singola
scelta, il backstage che la permette, le
tecnologie che la realizzano, insomma tutti
i dettagli che compongono il grande quadro
che si realizza nel punto di vendita.
Oggi, i retailer del settore alimentare si
trovano a dover “uscire” dal riserbo che li
ha contraddistinti nel tempo, non possono
più permettersi di essere solo “di casa”,
familiari. Al contrario, devono far capire al
mondo che li circonda che il vivere nel quotidiano,
di ognuno di noi, non deve portare
alla banalizzazione di un settore che oggi
nella nostra economia non solo conta in
termini di fatturato e di persone impiegate,
ma, proprio per il suo essere finemente intessuto
nella trama economica del Paese,
meglio di altri sa interpretare ed eventualmente
veicolare il sentiment scoraggiato
e impaurito che impregna la caduta dei
consumi. Come? Facendo leva proprio sul
e d i t o r i a l e
rapporto di fiducia che, nel tempo, molte
insegne hanno saputo instaurare con i propri
clienti ed Esselunga ne è un esempio.
Non è un caso, credo, che proprio oggi Bernardo
Caprotti apra le porte del suo backstage
per far meglio comprendere la cura e
la meticolosità con cui ogni giorno pesce,
carne, pane, frutta e verdura arrivano sugli
scaffali dei suoi punti di vendita. Lo stesso
vale per Coop, che continua il suo discorso
di sostenibilità, di tipico, di vicinanza al territorio.
Istintività diverse, approcci diversi,
ma non di meno la coerenza con cui questi
due grandi retailer italiani continuano, imperterriti,
la loro mission deve far riflettere
anche il mondo della grande industria che
regge le sorti del nostro Paese. Condividere
pensieri e riflessioni con chi in questo
Paese lavora in ogni piccolo o grande centro
urbano, con chi ogni giorno si confronta
con le istanze del cittadino, forse sarebbe
utile a tutti.
Un’ultima riflessione, non me ne vogliano le
due insegne coinvolte: non sarebbe meglio
posticipare le discussioni a data da destinarsi
e oggi mettersi alle redini, perché no?
insieme, del cambiamento?•
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2011
Sommario
e d i t o r i a l e
o s s e rvat o r i o
i n t e rv i s ta
c ov e r s t o ry
r e ta i l
d o s s i e r
i n d u s t r i a
Scene di vendita:
il tema è la fiducia
Consumi col segno più,
segnali di affanno
Scenari positivi
per il prossimo anno
immobiliare
Il business italiano
terra di conquista
il paniere prezzi
La borsa della spesa
Il gigante e Lidl a confronto
faccia a faccia
Casa Vinicola Caldirola
e Unes Centro Società
Cooperativa
La fiducia del consumatore
può essere riconquistata
Esselunga in primo piano
Ritratto di consumatore
canale per canale
Customer Experience:
l’analisi di Vodafone
Conviene differenziarsi?
Sì, Boots ci mette la firma
L’offerta Sigma si lega
al territorio
Conad assicura il cliente
e crea fiducia e fedeltà
Che partenza a razzo:
Westfield è già olimpico
Saks entra nel mirino
del magnate Carlos Slim
Più dello spazio conta
il coinvolgimento
Best Retail Brands: Ikea
primeggia su tutti i fronti
sviluppo reti
L’arte dello sponsor
e del fare cultura
In crescita il giro d’affari
delle Pmi che esportano
3
6
8
10
12
14
16
18
24
26
28
33
35
36
41
45
49
52
62
70
10 Eurasia
28 Boots
36 Westfield
41 Carlos Slim
57 Campari
78 Rudi Dalvai
85 Henkel
93 Majrani
101 Zero Center
s e rv i z i
c u lt u r e
Milano. Gabriele Villa,
direttore commerciale
di Esselunga durante
l’intervista tocca temi
strategici come: prezzi
e aumento dell’Iva,
promozioni, rapporti
con l’industria, fedeltà
del cliente.
Milano. Stefano Beraldo,
Ad di Gruppo Coin,
dichiara la propria
contrarietà all’aumento
dell’Iva, che seppur di
piccola entità, non tiene
conto della necessità
di rilanciare i consumi e
sostenere il commercio.
Brazzale sviluppa
filiere più virtuose
Vog, il raccolto migliore
promette buone vendite
Energia green? “Centrale”
per Eridania Sadam
La globalizzazione equa
di CTM Altromercato
Un successo in virtù
dei valori italiani: Alluflon
Whirlpool cucina novità,
tutte sostenibili
Dixan, la promozione
viaggia in scala mobile
Un target di consumatori
che fa gola: i vegetariani
Abilità nei new media:
Macy’s stacca tutti
Pop Channel ridisegna
le interazioni nel pdv
Marketing mix modeling:
SymphonyIRI è tra i leader
Comunicare l’impresa:
un master in Cattolica
Zero Center innova
la gestione energetica
opinioni
Il contratto di Stage ridotto
ai minimi termini dalla Manovra
Diete mediatiche su misura,
le preferite dagli italiani
73
75
77
78
81
83
85
86
88
93
97
98
101
102
104
i n t e r v i s t a e s c l u s i v a
i n t e r v i s t a e s c l u s i v a
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o s s e r v a t o r i o
Sale l’inflazione,
scendono i redditi
2009
PIL -5,2%
debito pubblico/PIL
114,8%
2010
PIL 1,3%
debito pubblico/PIL
117,2%
2011
PIL 0,7%
debito pubblico/PIL
120,3%
2012
PIL 0,2%
debito pubblico/PIL
119,5%
Niente crescita
Drasticamente riviste
al ribasso le stime di crescita
per quest’anno e per il prossimo;
senza sviluppo anche
il rientro dal debito diventa
problematico. Il rischio è
che servano nuove manovre
restrittive diminuendo
ulteriormente le prospettive
di sviluppo: un circolo vizioso.
17 ottobre 2011
di Gino Pagliuca
Formiche addio. Gli italiani stanno
diventando forzatamente un
popolo di cicale perché sono costrette
a ridurre il risparmio per
fare fronte alle necessità di consumo.
Lo certificano gli ultimi dati dell’Istat
relativi a risparmio, consumo e potere
d’acquisto delle famiglie italiane. Nel
periodo considerato la propensione al
risparmio è scesa all’11,3%, in diminuzione
di 0,4 punti percentuali rispetto al
trimestre precedente e di ben 1,2 punti
percentuali rispetto quanto registrato nel
secondo trimestre del 2010.
Le disponibilità delle famiglie sono salite,
infatti, su base annua del 2,3%, un
valore insufficiente a compensare l’inflazione
del periodo (+2,7%); la spesa per
consumi è, invece, cresciuta del 3,1%. In
questo quadro non possono meravigliare
i dati negativi che compaiono nelle tabelle
del nostro osservatorio; la crescita
della spesa per consumi è in buona parte
dovuta a esborsi per voci difficilmente
comprimibili (carburanti, trasporti) se
non obbligate (bollette).
Preoccupa il dato delle vendite degli
esercizi commerciali, che registra una
secca diminuzione addirittura delle spese
alimentari, un segnale di disagio delle
famiglie da non sottovalutare.
Ed è piuttosto complicato fare professione
di ottimismo sul breve periodo: l’aumento
dell’Iva in pochi giorni ha fatto
salire il tasso tendenziale d’inflazione (le
stime provvisorie di Istat per settembre
sono di +3,1%) mentre la manovra di rientro
dal debito pubblico fatta solo di
tasse avrà un effetto recessivo, di entità
difficile da pronosticare.•
Dinamica Dei reDDiti, Del potere D’acquisto e Della spesa per consumi Delle famiglie
Dati assoluti in milioni di euro, variazione percentuale trimestrale.
reddito
lordo
variaz.
%
potere di
acquisto
variaz.
%
spesa
consumi
variaz.
%
IV trim 2008 267.665 -1,4 216.375 -1,0 229.843 -1,8
I trim 2009 266.185 -0,6 216.470 0,0 226.594 -1,4
II trim 2009 262.827 -1,3 213.147 -1,5 227.063 0,2
III trim 2009 260.499 -0,9 210.853 -1,1 228.890 0,8
IV trim 2009 264.410 1,5 213.467 1,2 229.754 0,4
I trim 2010 261.231 -1,2 209.895 -1,7 231.433 0,7
II trim 2010 265.724 1,7 212.726 1,3 232.457 0,4
III trim 2010 266.039 0,1 212.002 -0,3 234.517 0,9
IV trim 2010 270.062 1,5 213.991 0,9 236.496 0,8
I trim 2011 270.356 0,1 212.393 -0,7 238.840 1,0
II trim 2011 271.730 0,5 211.993 -0,2 241.010 0,9
Fonte: Istat

le VenDite Della granDe DistriBuZione
Indici mensili e variazione percentuale annua. 2005=100.
Fiducia 07-2011 08-2011 09-2011
consumatori
imprese commerciali
generale var. % food var. % non food var. %
Ottobre 2010 111,8 0,7 107,7 1,2 109,6 1,0
Novembre 111,7 1,3 105,2 1,2 108,2 1,3
Dicembre 134,7 1,2 180,3 0,8 159,7 0,9
Gennaio 2011 88,2 -0,7 93,7 -1,0 91,2 -0,9
Febbraio 93,6 0,2 93,4 -0,7 93,5 -0,3
Marzo 107,5 -2,9 94,3 -1,0 100,3 -2,0
Aprile 113,2 5,9 101,0 1,5 106,6 3,6
Maggio 105,9 -0,8 95,7 -2,9 100,3 -2,0
Giugno 108,5 1,1 99,7 -1,3 103,7 -0,1
Luglio (a) 110,2 -1,7 104,7 -3,2 107,2 -2,5
il tasso Di inflaZione
Numeri indice del costo della vita per categoria. 2010=100.
mar
2011
apr
2011
103,6
102,1
mag
2011
giu
2011
100,3
97,1
lug
2011
98,5
94,6
o s s e r v a t o r i o
Fonte: Istat
ago
2011
Prodotti alimentari 102,1 102,1 102,8 102,9 102,1 102,0
Alcol e tabacchi 101,5 101,6 101,6 101,7 102,7 103,6
Abbigliamento 100,9 101,2 101,3 101,3 101,3 101,3
Abitazione 103,3 104,5 104,5 104,5 105,7 105,8
Mobili 101,2 101,3 101,5 101,6 101,7 101,8
Servizi sanitari 100,8 100,7 100,3 100,4 100,2 100,3
Trasporti 104,3 106,2 105,9 106,0 107,5 109,2
Comunicazioni 99,9 99,1 98,9 98,3 98,0 98,3
Ricreazione 101,7 101,7 101,8 101,8 101,8 101,8
Pubblici esercizi 101,3 102,0 102,5 102,8 102,9 102,5
TOTALE 101,9 102,4 102,5 102,6 102,9 103,2
Fonte: Istat
1980=100. Fonte: Istat
Commercio in crisi profonda
A luglio 2011 l’indice destagionalizzato
delle vendite al dettaglio registrato da Istat
è diminuito rispetto a giugno 2011
dello 0,1%. Nella media del trimestre maggioluglio
2011, l’indice ha registrato, rispetto
ai tre mesi precedenti, una variazione
negativa nella misura dello 0,4%.
Il calo riguarda entrambe le principali
componenti merceologiche: le vendite
di prodotti alimentari diminuiscono
dello 0,3%, quelle di prodotti non alimentari
dello 0,1%. Rispetto a luglio 2010,
la tendenza alla diminuzione è generalizzata:
l’indice del totale delle vendite segna un calo
del 2,4%, le vendite di prodotti alimentari
diminuiscono del 2,0% e quelle di prodotti
non alimentari del 2,6%.
Per quanto riguarda i canali di vendita,
su base annua si registra una riduzione
del 2,5% per le vendite della grande
distribuzione e del 2,4% per quelle
delle imprese operanti su piccole superfici.
Cresce l’inflazione
Dai dati preliminari di settembre si rileva
un’ulteriore accelerazione della dinamica
di aumento dei prezzi, in crescita dello 0,1%
rispetto ad agosto e del 3,1% su base annua.
La maggior parte dell’inflazione è stata
acquisita negli ultimi mesi: dall’inizio
del 2011 si è registrato, infatti, un incremento
valutato nel 2,6%.
Al netto dei soli beni energetici, il tasso
di crescita tendenziale dell’indice dei prezzi
al consumo sale al 2,3% dal 2,1% di agosto.
La crescita tendenziale dei prezzi dei beni
sale al 3,3%, con un’accelerazione di quattro
decimi di punto percentuale rispetto
ad agosto 2011 (+2,9%) e quella dei prezzi
dei servizi si porta al 2,7%, dal 2,5% del
mese precedente.
In tabella, la dinamica definitiva dei prezzi
aggiornata per voci di spesa a tutto agosto.
Da notare che gli alimentari, nonostante
l’incremento dei costi delle materie prime,
sono diminuiti di prezzo ad agosto.
Piazza Affari si fa sentire
Cala la fiducia dei consumatori
e delle imprese; in netta discesa soprattutto
quella dei dettaglianti, con una diminuzione
di 7,5 punti nel giro di un bimestre.
La crisi dei debiti sovrani e della Borsa
si fa sentire.
17 ottobre 2011 7

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O S S E R V A T O R I O
Il business italiano
terra di conquista
in collaborazione con
Tra le incertezze che agitano il clima
economico globale, ed europeo
in particolare, una perentoria
realtà interessa l’Italia ed il suo
sistema imprenditoriale: le mire di conquista
degli operatori stranieri nei confronti
delle aziende e dei marchi più noti
al grande pubblico.
Nei primi 9 mesi dell’anno sono passate
in mano estera ben 71 aziende per un
controvalore di 15 miliardi di euro rispetto
ad un totale del mercato M&A italiano
di circa 21 miliardi. Non si tratta solo di
Bulgari e di Parmalat, ma anche di marchi/aziende
quali laRinascente ceduta ai
thailandesi di Central Retail Corporation
(per 205 milioni), marchi storici del
fashion italiano come Ferrè, acquisito dal
Fondo Sovrano degli Emirati Arabi Uniti
(UAE), Belstaff rilevata dagli austriaci di
Labelus, Moncler acquisita dal fondo
francese Eurazeo per 400 milioni di Euro.
A dire il vero, gli occhi “indiscreti” degli
stranieri sul belpaese sono puntati già
da tempo, con Stati Uniti, Francia e Gran
Bretagna a guidare la classifica dei pa-
17 ottobre 2011
esi più attivi in Italia. Un trend ancora
più marcato nel consumer market (vedi
tabelle), che si conferma in termini generali
il settore più dinamico dell’intero
mercato italiano con 71 operazioni completate
su 199 totali per un controvalore
di 12,5 miliardi.
Va segnalato, tuttavia, che oltre alla (cauta)
ripresa dei volumi dell’attività M&A, si
è recentemente assistito ad alcune operazioni
con un contenuto “innovativo”,
che si discostano dai canonici driver che
tradizionalmente guidano le strategie di
acquisizione, quali l’espansione dei mercati
di sbocco, l’acquisizione di nuovi prodotti
complementari alla propria gamma,
oppure la conquista di nuove tecnologie.
È il caso di alcune aziende che, sia attraverso
l’M&A, sia anche tramite investimenti
diretti, hanno effettuato scelte
strategiche che hanno modificato, almeno
in parte, il proprio modello di business
e di go to market.
Uno degli esempi di operazioni M&A “innovative”
può essere individuato in Lavazza,
la quale ha affiancato l’attività di
CONTROVALORE DELLE OPERAZIONI M&A IN ITALIA NEI PRIMI 9 MESI DEL 2011
Suddivisione per settori di mercati; valori in milioni di euro e in percentuale.
Consumer Market 12.482
Industrial Market 2.266
Financial Services 2.244
Support Serv.& Infrastr. 1.024
Energy & Utilities 2.532
IT & Media 275
Totale controvalore 20.823
60% Consumer Market
11% Industrial Market
11% Financial Services
5% Support Serv.& Infrastr.
12% Energy & Utilities
1% IT & Media
Fonte: KPMG Corporate Finance
caffetteria a quella core della torrefazione
e miscelazione del caffè acquisendo
nel 2007 la catena indiana di 200 coffee
shop Barista –oggi Barista Lavazza– e la
catena di bar Onda in Bulgaria nel 2010.
Ancora nel 2010 l’azienda piemontese ha
rilevato la Coffice, società operante in
Argentina nel mercato OCS (Office Coffee
Service) e Vending, ed il 7% della statunitense
Green Mountain Coffee Roasters.
Tali operazioni rappresentano in parte la
conquista di nuovi mercati di sbocco per
i propri prodotti, ma ancor più possono
essere viste come una innovazione nel
modello distributivo e comunicativo della
propria azienda. Altro esempio quello di
Illy, che negli anni ha investito direttamente
nella formula “miscelazione caffè
+ servizio caffetteria retail”; a beneficiarne
l’immagine complessiva dell’azienda
che, oltre a vendere il proprio prodotto,
ha fatto conoscere al mondo come si
consuma l’espresso italiano.
Un altro caso interessante è rappresentato
da Giovanni Rana, leader nella produzione
di tortellini e pasta fresca, che
Due terzi oltre frontiera
Nei primi 9 mesi dell’anno sono
passate in mano estera 71 aziende
per un controvalore di 15 miliardi
di euro rispetto ad un totale
del mercato M&A italiano
che ha sfiorato i 21 miliardi di euro.
Il largo consumo in prima linea.

LE OPERAZIONI M&A IN ITALIA NEI PRIMI 9 MESI DEL 2011
Suddivisione per settori di mercato; numero operazioni in valore assoluto e in percentuale.
Consumer Market 71
Industrial Market 61
Financial Services 15
Support Serv.& Infrastr. 24
Energy & Utilities 14
IT & Media 14
Totale # operazioni 199
ha deciso di provare a mettersi dietro ai
fornelli sviluppando la catena di ristoranti
Da Giovanni; una scelta di associare il
contenuto emozionale della convivialità
italiana al proprio marchio per mezzo di
un’attività imprenditoriale diretta, e non
tramite il semplice messaggio promozionale.
Le imminenti aperture a Londra, Parigi,
Madrid e Zurigo daranno sicuramente
impulso alla strategia perseguita.
L’evoluzione del proprio modello di business
non passa sempre tramite l’elemento
comunicativo, ma può nascere anche
da contenuti di tipo industriale; un esempio
in tal senso è rappresentato dalla
presenza del Gruppo Cremonini nel fast
food (iniziata storicamente con Burghy
– poi ceduta a McDonald’s– fino alla più
recente apertura della catena di steak
house Road House Grill), sviluppata dal
Gruppo dopo aver maturato forti esperienze
di processo industriale sia nella
produzione di materie prime per operatori
del fast food, sia nella distribuzione
di prodotti alimentari per la ristorazione
organizzata (tramite Marr). Gli esempi
O S S E R V A T O R I O
36% Consumer Market
31% Industrial Market
7% Financial Services
12% Support Serv.& Infrastr.
7% Energy & Utilities
7% IT & Media
Fonte: KPMG Corporate Finance
Ottica diversificazione
Molte operazioni hanno visto
come attrici aziende che investono
più in un’ottica di diversificazione
di portafoglio puntando più
su settori complementari
a quello della loro attività
che al rafforzamento
del core business in senso stretto.
citati sono solo alcuni dei casi di utilizzo
sapiente delle proprie competenze aziendali,
a volte non pienamente valorizzate,
e del proprio brand in contesti diversi
da quelli usuali. Forse, quindi, una delle
ricette per l’imprenditoria italiana per
difendersi dall’invasione straniera passa
per l’innovazione, quest’ultima applicata
non solo alle attività aziendali tradizionali
ma anche alla selezione degli investimenti
(o delle operazioni M&A) da perseguire.
Enrico Pilat
director Kpmg Corporate Finance
7 settembre 2011 9

o s s e r v a t o r i o _ i m m o b i l i a r e
Scenari positivi
per il prossimo anno
10
di Gino Pagliuca
Dal forum 2011 di Scenari immobiliari
giunge un moderato
ottimismo sulle prospettive
del real estate commerciale. Il
comparto è quello che ha subito in modo
meno pesante gli effetti della recessione
mondiale ed è stato anche quello che ha
mostrato i primi segnali di ripresa, pur in
un contesto ancora molto difficile. Nel
2010 il fatturato del comparto commerciale
nei cinque principali paesi della Ue
ha segnato una crescita del 2,2 %, nettamente
più elevata rispetto agli altri settori
e il 2011 si dovrebbe chiudere con un
ulteriore aumento intorno al 3%. Sono in
linea con il 2011 anche le previsioni per
il prossimo anno.
Le location
In tutti i mercati continentali la domanda
è risultata più selettiva e lo spostamento
da un mercato dominato dall’acquisto ad
uno dominato dalla locazione ha comportato
una generalizzata pressione sui
iL mercato
centro eurosia
Parma
17 ottobre 2011
Fatturato degli immobili commerciali
Andamento del mercato 2009-2010, dati
in milioni di euro, *previsione, ** stima
2009
2010
2011*
2012**
7.600
7.800
8.000
8.100
Fonte: Scenari immobiliari
canoni. L’inaccessibilità delle localizzazioni
di pregio (sia per il ilvello degli affitti
sia per la scarsa disponibilità di posizioni
libere) ha spostato infatti la domanda
verso zone meno pregiate con canoni più
accessibili. Per questo il mercato secondario
è risultato più dinamico rispetto a
quello primario. Fanno eccezione gli immobili
trofeo nelle principali città, che
rappresentano un mondo a parte, toc-
loCation
Parma
tipologia
Centro commerciale
promotriCe
Eurosia, partecipata
da Coopsette e da Pizzarotti
CommerCializzazione
Cbre Italia Richard Ellis
progettazione
Design International - Matteo Calvi
Studio MCA arch. Mario Cucinella
gia e pDV
16.550, 32 punti di vendita
e un Ipercoop
Valore Della transazione
29 milioni di euro
cato solo marginalmente dalla crisi. Lo
dimostra la transazione da 480 milioni di
euro con cui è passato di mano il palazzo
de laRinascente a Milano.
italia
Il mercato immobiliare commerciale in
Italia, nella prima metà dell’anno, si è
mantenuto moderatamente positivo.
Le transazioni tendono a concentrarsi
soprattutto sulle grandi superfici o sui
centri commerciali. Le piccole e medie
superfici, invece, hanno una quota minoritaria.
Si avverte un maggiore interesse
da parte degli investitori, soprattutto internazionali,
che si focalizzano prevalentemente
su shopping center performanti.
Fanno ben sperare in un andamento positivo
del comparto i numerosi progetti
in corso di realizzazione da qui al 2015:
Scenari immobiliari ha censito ben 85
iniziative sparse sul territorio nazionale
per una Gla totale complessiva di oltre
2,3 milioni.•
l’operazione
Inaugurato lo scorso marzo, il centro commerciale
Eurosia è già oggetto di un cambio di proprietà. Il
dipartimento “Capital Markets” di Cbre italia ha
concluso con successo il mandato per la vendita
del la struttura. Il centro commerciale Eurosia è
stato ceduto al fondo immobiliare
Mediolanum Real Estate per circa 29 milioni
di euro. Il centro è caratterizzato da un’ancora
alimentare a insegna Ipercoop e da tre medie
superfici specializzate - Expert Marco Polo, Punto
Scarpe e Conbipel. A servizio del centro c’è un
parcheggio di 1.300 posti auto, parte interrati.
La galleria presenta un mix di insegne nazionali
ed internazionali, tra cui Camaieu, Lovable, Motivi,
Optissimo, e una serie di servizi di vicinato; vi è
anche un intervento residenziale che prevede la
realizzazione di circa 700 alloggi.

Private label Primo prezzo
prodotto marca euro var euro var euro var euro var
latte UHT p.s. lt 1 Parmalat 1,04 s 0,82 s 0,54 t 0,59 s
yogurt frutta gr 125 cad. Yomo l 0,31 t 0,40 n l 0,40 s 0,22 s
mozzarella gr 125 cad. S. Lucia 1,22 s l 0,37 t 0,55 t 0,65 s
formaggio grattugiato gr 100 Biraghi 1,49 s 1,59 s 0,99 s 1,25 s
burro gr 250 Prealpi 2,25 s l 1,48 t 1,12 t 1,15 s
tortelloni ricotta e spinaci gr 250 Rana 2,49 t 1,89 n 0,85 n 0,85 t
crackers gr 500 Mulino Bianco 1,39 s 1,39 n 0,99 t 0,85 s
pasta kg 1 Barilla l 1,19 t 0,99 s 0,62 t 0,59 s
riso arborio kg 1 Scotti l 2,39 t 2,29 s 0,85 t 1,39 s
pomodori pelati gr 400 lordo Cirio 0,70 t 0,55 s l 0,55 s 0,45 s
passata di pomodoro bott. gr 700 Pummarò 0,80 s 0,75 n 0,46 t 0,59 s
polpa di pomodoro gr 400 cad. DeRica 0,79 s 0,69 s 0,39 n 0,45 s
fagioli borlotti sc. gr 400 lordo cad. Valfrutta 0,83 s 0,59 s 0,29 t 0,29 n
piselli medi scat. gr 400 lordo cad. Cirio 0,79 t 0,79 s 0,29 t 0,45 t
tonno all'olio d'oliva gr 160 Rio Mare 2,00 s l 1,00 t 0,95 t 0,89 t
olio extra vergine lt 1 Carapelli 4,49 s 3,99 t 3,48 n 2,99 s
olio di mais lt 1 Maya 1,99 s 1,49 t l 1,49 t 1,19 t
olio di semi vari lt 1 Olita 2,09 s 1,85 s l 1,85 s 1,39 s
biscotti frollini gr. 800 Mulino Bianco l 1,65 t 2,45 s l 1,65 s 1,82 s
merendine croissant lisci gr 400 Bauli 3,75 s l 1,99 t 1,36 t 1,76 s
cioccolato tavol. gr 100 Milka 1,05 t 0,89 s l 0,89 s l 0,30 t
confettura albic. gr 400 Santa Rosa 1,70 s 1,48 t 1,25 n 1,02 n
caffè gr 250 miscela class. cad. Lavazza rossa l 2,50 s 2,60 s 0,84 t 0,85 s
minestrone surg. kg 1 Findus 2,99 t 1,89 t 1,06 t 0,99 s
spinaci in foglia surgelati kg 1 Orogel 3,05 s l 3,05 s 1,59 t 1,39 s
pizza margherita surg. gr 600 Bella Napoli 4,56 s 3,99 s 3,63 s 2,07 s
acqua min. nat. lt 1,5 Levissima 0,51 s 0,28 n 0,13 t 0,13 s
cola lt 1,5 Coca Cola 1,74 s 0,70 s 0,33 t 0,35 n
succo arance lt 1 Skipper 1,19 t 0,92 t 0,77 t 0,93 s
vino brik lt 1- 10° Ronco 1,40 s 1,29 s 0,75 t 0,69 s
cibo per gatti gr 400 cad. Kitekat 0,62 t 0,64 n 0,39 n 0,39 n
cibo per cani gr 1250 cad. Friskies 1,68 t 1,38 n 0,95 t 0,89 n
candeggina lt 2,5 Ace 1,70 s 1,09 n 0,56 t 0,61 n
detersivo liquido lt 3 Dixan l 5,62 t 4,55 s 2,90 t 3,59 s
ammorbidente lt 2 Coccolino 1,99 s 1,59 n 0,85 t 0,75 t
detergente piatti conc. lt 1,250 Svelto 2,49 s 1,39 n 0,56 t 0,71 s
detergente casa lt 1,5 Aiax l 2,39 t 1,79 n 0,67 t 0,99 n
carta igienica x 10 rotoli Scottex 3,74 n 2,99 n 1,04 t 1,55 n
asciugatutto x 4 rotoli Scottex 2,19 t 2,09 s 0,98 t 1,29 t
pellicola metri 30 Domopak 1,75 t 1,50 s l 1,50 s 0,59 s
Totale paniere
differenza assoluta
differenza %
Indice di convenienza (marca = 100)
paniere 9/1/2010
differenza
Euro
%
prezzi diversi s t n
numero offerte speciali
differenza 2010
12
o s s e r v a t o r i o _ i l p a n i e r e p r e z z i
La borsa
della spesa
a cura di Lu. Ca
17 ottobre 2011
La situazione dei prezzi dei due punti di vendita
qui considerati, uno de il gigante e l’altro di
Lidl dopo un anno, vede un andamento in limitata
crescita nei paniere delle marche leader
e della marca privata, rispettivamente con il
+1,2% e +2,5%, ma una netta controtenden-
78,51
100
77,58
0,93
1,2
23/ 16/1
7
5
63,45
15,06
19,19
80,81
61,92
1,53
2,5
19/ 9/12
4
1
za nella linea dei primi prezzi, che ribassa di
ben il –12,4%, rimanendo peraltro più alto del
paniere del discount, nonostante un rincaro
del +7,3%. Il numero di prezzi cambiati vede
il 47% in aumento, il 37% in ribasso ed il restante
26% invariato.•
41,32
37,19
47,37
52,63
47,16
-5,84
-12,4
8/27/5
0
2
39,89
38,62
49,19
50,81
37,19
2,70
7,3
25/ 7/8
1
1
I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base, Dal Gigante, la marca
privata è quella dell’insegna ed i primi prezzi sono invece di marche diverse; su questa linea sia presso Il Gigante che Lidl, sono stati rilevati i prezzi apparsi più bassi e sono indicate le promozioni.
s Indica che il prezzo è aumentato t Indica che il prezzo è diminuito n Indica che il prezzo è invariato l Indica le offerte speciali l Prezzo mancante (attribuito)

14
o s s e r v a t o r i o _ f a c c i a a f a c c i a
Casa Vinicola Caldirola
e Unes Centro Società Cooperativa
INDUSTRIA
Michele
Radaelli
Nel nostro consueto incontro con idm
e gdo, abbiamo sentito Michele Radaelli,
Ad di Casa Vinicola Caldirola
Srl, azienda che lo scorso anno ha venduto
47,5 mio bottiglie e ha fatturato 52 mio euro
(+6% rispetto al 2009), di cui il 25% sviluppato
all’estero, e Rossella Brenna, direttore
marketing e comunicazione Unes Centro
Soc. Coop., (Gruppo Finiper), che dispone
di una rete composta da 104 pdv diretti e
70 in franchising e prevede per il 2011 un
fatturato consolidato pari a 690mila euro.
Localismo e territorialità: come influenzano
gli assortimenti?
Radaelli Sono aspetti molto rilevanti perché
in Italia si tende a preferire il vino di produzione
locale, a parte alcuni vitigni a valenza
nazionale; questo ci porta ad avere a listino
circa 500 referenze, con ovvi problemi logistici
e di comunicazione. Il marchio ombrello La
Cacciatora, che raccoglie i diversi vitigni sotto
un’unica etichetta con colori diversi, ci permette
di comunicare sia il marchio (nazionale) che
il vitigno (locale).
Brenna Li influenzano nella misura in cui il
Gruppo Unes è presente in un’area circoscritta
a Lombardia, Piemonte e alta Emilia. Accanto
all’assortimento master comune a tutti i pdv,
17 ottobre 2011
DISTRIBUZIONE
Rossella
Brenna
a cura di Barbara Trigari
offriamo una personalizzazione sui prodotti
freschi (e non solo) tipici del consumo nella regione
o provincia di riferimento, che pesa per il
7-8%. Tipico e Igp in senso lato sono valorizzati
dalla linea top di gamma a marchio proprio “Il
Viaggiator Goloso” e dalla linea esclusiva di
prodotti selezionati di Accademia Barilla.
Business model per le pmi/d.o., quali le
coordinate?
Radaelli Qualità e comunicazione. Le associazioni
di categoria negli ultimi anni hanno
spinto per legare qualità e imbottigliamento in
zona, ma non è sempre così. Rispetto ai piccoli
produttori, noi possiamo garantire una qualità
molto più costante, a un prezzo ottimale. Per
questo puntiamo sulla qualità con le certificazioni
internazionali IFS (International Food
Standard), BRC (British Retail Council) e ISO
22000, a tutela dell’intera filiera.
Brenna Da cinque anni stiamo puntando,
accanto a Unes per il canale tradizionale con
modello high-low, sull’insegna U2 Supermercato
con la logica dell’every day low price e
sulla marca privata. U2 rappresenta oggi
circa il 50% della rete ed è caratterizzato da
prezzi bassi, estrema chiarezza espositiva e
una scala di prezzi evidenziata e trasparente.
Every day low price anche per la marca
privata, che vale quasi il 35% del fatturato
nel canale U2 e il 23% per Unes. I risultati ci
hanno premiato con una crescita del 30% di
fatturato nell’ultimo quinquennio.
Sostenibilità: come incide sulle vostre
strategie?
Radaelli È un tema che ci sta a cuore da
sempre, e che perseguiamo attraverso il
risparmio nei costi di gestione, contenendo
le emissioni, migliorando la logistica, l’impiantistica
e gli imballi. Il vino è legato alla
terra, al territorio, anche per questo siamo
sponsor del WWF che quest’anno sostiene
con noi l’Anno Internazionale delle Foreste.
Il prodotto testimonial di questa iniziativa è
la Barbera D’Asti D.O.C.G. La Cacciatora che
per l’occasione presenterà le nuove etichette
certificate FSC. Il primo approccio green risale
al 2009 con la linea di vini in bottiglia di
alluminio W! [AL generation] 100% riciclabile,
riutilizzabile e più leggero.
Brenna Di pari passo con lo sviluppo del
canale U2, stiamo investendo nel risparmio
energetico, riciclo di materiali e utilizzo di
fonti alternative. Altre iniziative si rivolgono
direttamente al consumatore: il riciclo
delle bottiglie in PET, lo sfuso, i sacchetti in
tessuto-non-tessuto. Ad agosto abbiamo
lanciato per primi in Italia il cluster da 1,5lx6
di acqua a marchio privo di imballo, con una
reggia in plastica a sostegno, che consente
un risparmio del 15% di plastica e del 12,5%
di energia.
Qual è la propensione delle pmi allo sviluppo
di nuovi prodotti/servizi?
Radaelli L’innovazione nel nostro settore significa
soprattutto spinta verso il miglioramento
dell’efficienza del sistema: attraverso procedure
aziendali sempre più sostenibili, metodologie
di lavorazione del vino che garantiscono
maggiore qualità, pack più leggeri. Nel corso
del 2011 per esempio abbiamo introdotto il
catalogo elettronico, strumento che ottimizza
i rapporti con la distribuzione moderna sincronizzando
le informazioni e quindi migliorando
la produttività.
Brenna Proprio grazie alla collaborazione con
una pmi abbiamo potuto realizzare l’innovazione
di pack per l’acqua Presolana. Stiamo lavorando
soprattutto sul marchio privato e, gestendo
medie superfici, siamo sempre attenti
alle esigenze della clientela con lo sviluppo di
servizi ad hoc. Anche il rigore nello sviluppo del
format U2 rappresenta un’innovazione, con ottimi
risultati per parco clientela e fatturato. •

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in luce ogni dettaglio del prodotto e dello spazio vendita. L’attenzione
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16
i n t e r v i s t a
La fiducia del consumatore
può essere riconquistata
Sandro Castaldo interpreta i risultati della ricerca
condotta da Focus Management su brand e insegne
Chi è
Sandro Castaldo,
Partner fondatore
Focus Management,
professore
Università Bocconi
17 ottobre 2011
di Cristina Lazzati
Per poter prevedere l’andamento
dei consumi, uno degli indicatori
più interessanti da studiare è la
misurazione della fiducia degli
italiani nei brand e nella distribuzione
dei beni di largo consumo è, indubbiamente;
soprattutto in un momento come
questo, dove si incrociano una crisi
reddituale effettiva con un’involuzione
del legame tra l’individuo e le merci delle
quali può scegliere se venirne o meno in
possesso. La percezione della conve-
nienza, della qualità, del buono, oggi,
vedono influenze che nel passato non
esistevano, o erano solo marginali. Una
maggiore consapevolezza dell’atto in
sé del consumo, le istanze ambientali,
l’invecchiamento della popolazione, la
multiculturalità vissuta o subita, senza
dimenticare l’ingresso della tecnologia
nelle case e della mobilità nel quotidiano,
sono fattori che hanno cambiato il rapporto
tra l’individuo e il brand (industriale
o d’insegna); a questo, aggiungiamo due
elementi che hanno caratterizzato il mondo
del largo consumo negli ultimi anni:
la sventagliata di promozioni e la presa
di forza dell’insegna in quanto brand.
Gdoweek segue da tempo l’evoluzione
del Trust, della fiducia, analizzando le variazioni
in corso e le conseguenze che ne
derivano. Nella fattispecie, la fiducia degli
italiani nei brand e nella distribuzione dei
beni di largo consumo è stata indagata
con una ricerca condotta da Focus Management.
È stata realizzata prima una
desk analysis su dati forniti da Symphony
Iri, al fine di selezionare cinque categorie
di prodotto test, utilizzando due criteri
discriminanti: penetrazione della private
label e rilevanza della leva promozionale.
Successivamente, attraverso tre focus
group, svolti tra Milano, Roma e Lecce,
è stata finalizzata un’analisi esplorativa
delle percezioni dei clienti in riferimento
alle categorie di prodotto selezionate,
individuando al loro interno dieci marchi
industriali e due private label. Una web
survey, condotta con il supporto di Demoskopea
durante il mese di settembre

2011, ha poi coinvolto 1.250 soggetti per
testare il livello di brand trust associato ai
brand selezionati. Sandro Castaldo ci fornisce
in anteprima qualche primo insight
e ci aiuta a interpretare alcuni dei contenuti
della ricerca, che sarà presentata al
Consumer & Retail Summit 2011.
Come ha impattato la recente crisi economica
sui comportamenti di acquisto
degli italiani con riferimento ai beni
grocery?
Purtroppo, siamo un Paese in crisi da almeno
un decennio. Dall’entrata dell’euro
e dalla bolla speculativa di internet, che si
è verificata agli inizi del nuovo millennio,
la nostra economia non ha mai mostrato
segni di grande vitalità, con consumi quasi
sempre in affanno e ricchezza del Paese
l’incremento
di acquisti
in promozione
è netto
e interessa
in egual misura
pl e brand
stabile o in caduta. Per questo motivo, la
crisi finanziaria non ha generato grandi
rivoluzioni nei consumi degli italiani, che
sono in difficoltà da tempo e non si sono
fatti spaventare dalla recente recessione.
Dalla ricerca emergono delle conferme ai
trend già conosciuti: l’acquirente risponde
alle minori disponibilità economiche
e all’aumento dell’incertezza per il futuro
con un incremento negli acquisti di private
label o store brand a discapito delle
marche industriali. Anche l’incremento di
acquisti in promozione è netto e interessa
in egual misura referenze branded e private
label: elemento, quest’ultimo, di grande
novità rispetto al passato. La crisi ha
generato una maggiore frequenza di acquisto
presso supermercati, ipermercati
e discount. Non ha invece determinato
una maggiore propensione ad acquistare
presso spacci, mercati rionali, superette e
attraverso internet.
Le aziende investono molto in promozione,
ma queste vengono effettivamente
percepite?
La leva promozionale è stata spesso
utilizzata dalle aziende con approcci
tattici, per conseguire obiettivi di breve
termine. Spesso tale utilizzo ha determinato
dispersione di valore e clienti finali
non sempre soddisfatti e fiduciosi verso
le marche in promozione. La ricerca ha
segnalato una diffusione maggiore delle
promozioni nei brand noti rispetto a quelli
non noti nelle percezioni dei clienti finali.
Le promozioni per i brand noti sono in
genere ritenute anche più convenienti, interessanti
e trasparenti di quelle afferenti
ai marchi non noti. Questa è una interessante
conferma del fatto che la fiducia nel
brand si ripercuote positivamente su tutte
le attività che esso propone al cliente finale.
Le percezioni dell’acquirente in merito
alle promozioni non differiscono comparando
i brand industriali con la private
label. La marca della distribuzione viene
ormai considerata nelle percezioni del
mercato alla stessa stregua di un brand
industriale con riferimento all’intensità e
all’interesse delle attività promozionali.
Si rilevano delle differenze fra le categorie
analizzate in termini di intensità
promozionale percepita o sussiste una
sostanziale omogeneità?
La ricerca ha analizzato le percezioni con
riferimento ad alcune categorie campione,
selezionate anche in base alla
differente consistenza degli investimenti
promozionali. Ad esempio, dalla ricerca
è emerso che Salumi (categoria ad alta
intensità promozionale secondo i dati
Simphony Iri) e Prodotti per capelli (categoria
a bassa intensità promozionale)
rappresentano le categorie in cui la percezione
della diffusione delle promozioni
è più contenuta. Al contrario, i clienti
percepiscono una maggiore diffusione
delle promozioni nella categoria Cibo per
gatti (che in realtà è classificata fra le
categorie a bassa intensità promozionale).
Insomma, non sempre l’investimento
promozionale si traduce in percezioni e
preferenze dell’acquirente.
i n t e r v i s t a
Che ruolo giocano i new media, i social
network e i blog nel processo di
acquisto?
I social media e internet rappresentano
una grande opportunità che le imprese
ancora non hanno colto. Infatti, dalla
nostra survey emerge che la ricerca di
informazioni sui new media è ancora
poco diffusa (2,76 su una scala da 1 a
7) e da ciò scaturisce naturalmente un
basso impatto sulle scelte d’acquisto.
Fra le categorie del comparto grocery selezionate,
è emersa una prevalenza della
ricerca di informazioni su blog e forum
in Cibo per gatti e Prodotti per capelli
(categorie ad alto coinvolgimento per il
cliente, cui è associato un più elevato
rischio percepito). In questi due casi, le
informazioni raccolte online impattano
in maniera più evidente sugli acquisti.
Su questo punto è stato poi condotto
un approfondimento per verificare gli
effettivi comportamenti delle aziende in
merito al digital marketing e le percezioni
online dei diversi brand. Sono emersi dati
interessanti, che dovrebbero spingere
le imprese a investire in modo più deciso
in tale direzione.
L’incremento di acquisto delle private
label ha generato una minore fiducia
nei brand industriali?
Non direi, anzi i brand noti godono, nonostante
la crisi, di un maggior livello di
fiducia rispetto a tutti i brand meno noti.
Il livello di fiducia associato alle private
label delle insegne leader è solo di poco
inferiore alla fiducia riposta nei brand industriali
più noti. Anche in questo caso,
i risultati variano in base alle categorie.
In particolare, per le categorie Cibo
per gatti e Salumi il gap tra la fiducia
nel national brand e quella nel
retail brand è piuttosto contenuto.
Nelle categorie Bucato, Capelli e Fuori
pasto dolci tale distacco è invece più
rilevante. Fuori pasto dolci e Salumi
costituiscono le categorie in cui si rileva
il più alto livello di fiducia per il retailer.
Insomma, un bel match tra industria e distribuzione
per (ri-)conquistare la fiducia
del cliente! •
17 ottobre 2011 17

c o v e r s t o r y
Esselunga
in primo piano
Si è dimesso da presidente, ma Bernardo Caprotti rimane
l’anima dell’azienda, raccontata da Giuseppe Tornatore
18
17 ottobre 2011

di Cristina Lazzati
Non è facile scrivere di Esselunga,
non perché ci sia poco da
dire, ma perché si ha sempre la
sensazione di turbare il riserbo
che contraddistingue l’azienda e il brand.
Nel contempo, impossibile non scriverne
soprattutto adesso che è l’insegna
stessa a raccontarsi con il film Il Mago
di Esselunga, firmato da Giuseppe Tornatore,
che vede tra i partecipanti attori
e personale dell’insegna, a tutti livelli,
incluso il patron di Esselunga, Bernardo
Caprotti. A lui si deve molto (tutto?)
della personalità di un’insegna che nasce
meneghina, ma che, nel tempo, si è
sviluppata nell’Italia Centro Settentrionale
(143 pdv in 6 regioni; più di 6 mld
di fatturato; 20.000 dipendenti circa).
Caprotti, nell’annunciare le sue dimissioni
da Presidente, chiarisce di non voler
rinunciare all’operatività: “Continuerò a
occuparmi della rottamazione dei punti
di vendita vecchi per sostituirli con quelli
nuovi”, così come rimarranno a lui la
gestione delle risorse umane e i rapporti
con la PA amministrazione. Caprotti, 86
anni compiuti il 7 ottobre, una data ricorrente
anche nel racconto di Tornatore,
non intende cambiare il vessillo alla sua
azienda che “rimane familiare e italiana”
e tanto meno pensa alla Borsa, la sua
priorità sono e rimangono i clienti.
Una doppia anima
Ed è ai clienti fedeli che il film andrà in regalo,
per raccontare loro l’anima tecnologica
e rigorosa del retailer che per anni ha lavorato
sulla fedeltà. L’insegna, infatti, vanta
una clientela fedelissima, che ne apprezza
la doppia anima: da un lato, fortissima
sui prezzi, con una politica determinata ad
essere “la più conveniente”, e una comunicazione
al riguardo, dentro e fuori il punto
di vendita, chiara e coerente. “Una politica
che continueremo a portare avanti; fatta più
dai prezzi che dalle promozioni, diminuite in
numero, ma rimaste invariate in termini di
pressione. La difficoltà, oggi, è riuscire a sostenere
finanziariamente nuove iniziative in
un contesto negativo, che non accenna a
cambiare”, dichiara Gabriele Villa, direttore
commerciale, che aggiunge a proposito
dell’Iva: “Non intendiamo, per il momento,
riversarla sul consumatore, che pensiamo
apprezzerà”. Dall’altro, l’anima del servizio:
i Pronti da cuocere e In Tavola, con più di
100 ricette tra antipasti, primi, secondi, dolci
e contorni, oltre agli snack. Come è noto,
Esselunga è un retailer che produce: molti
piatti pronti sono preparati nella “fabbrica” di
Limito, mentre alcuni vengono cucinati direttamente
nel punto di vendita. Che l’offerta,
sia disegnata per un consumatore contemporaneo,
lo riprova la forza dell’online, con il
più forte sito di e-commerce nel panorama
del food retail, rafforzato dall’agenzia viaggi
e, più recentemente, dal Musicstore. Interessante
guardare anche al non food, dove
Esselunga sta lavorando soprattutto “in tutto
quello che si sposa con la tavola e i prodotti
di uso quotidiano”, rileva Villa. In fase di
sperimentazione anche l’area bellezza, con
un nuovo concept.
Le ultime novità
Abbiamo visitato una delle recenti aperture
della catena, a Varedo (Mi), -pdv nato dopo
la rottamazione del precedente, ndr-, dove
abbiamo avuto modo di visionare uno degli
assortimenti più completi del retailer. Colpisce
la forza a scaffale attribuita alle marche
d’insegna: da un lato convenienza, dall’altra
emozione. Così, si spiega lo scaffale, in
apertura del grocery, che allinea la marca
Esselunga, nelle sue declinazioni del confezionato,
una sorta di borsa basic della spesa,
per chi ha fretta, è attento al portafoglio e si
fida dell’insegna. Ma un’occhiata al cioccolato
fondente e cambia l’approccio: la marca
Top la fa da padrone, non una referenza
dello stesso prodotto, ma svariate opzioni,
come si conviene a un leader premium. Non
è più il pragmatismo a stimolare la scelta del
cliente, bensì l’emozione, la scoperta, l’identificazione
di una private label trasformata
in brand. Un dualismo che piace al target
Esselunga, che chiede distintività, velocità
e garanzia. •
c o v e r s t o r y
Una storia
magica firmata
Tornatore
Non è una campagna pubblicitaria,
ma una storia, “un’opera di grande
poesia”, come l’ha definita Bernardo
Caprotti: sedici minuti per raccontare
chi è Esselunga e tutto quello che c’è
“dietro le quinte”. La “magia” non è
legata solo alla scelta di un mago come
guida, ma anche alla firma del regista:
un nome da Oscar (Nuovo cinema
Paradiso), come Giuseppe Tornatore,
che ha pensato, scritto, sceneggiato
e diretto questo film (tecnicamente
un cortometraggio), cimentandosi con
curiosità in una nuova avventura.
La trama
Il mago di Esselunga, questo il titolo,
racconta l’incontro tra Sandrino, che
accompagna di malavoglia mamma
e papà a fare la spesa, e un mago,
che, con l’aiuto di effetti speciali,
spiega il “viaggio” dei prodotti freschi
dai loro luoghi di produzione sugli
scaffali, incuriosendo e affascinando
il piccolo. Tra i protagonisti, 20
attori professionisti, coadiuvati da
molte comparse scelte tra gli addetti
Esselunga, compreso Bernardo Caprotti
nell’inedita versione di fornaio.
Cinque milioni di copie
Le riprese, girate in venti giorni a
negozio aperto, sono state effettuate
nel superstore e nel centro logistico e
produttivo di Limito di Pioltello (Mi),
oltre che nel centro automatizzato di
Biandrate (No), presentato come una
sorta di luna park. Dal 10 ottobre, dopo
aver dato il tempo di visionarlo anche a
tutti i dipendenti, Il mago di Esselunga
sarà distribuito a tutti i clienti Fidaty.
Oltre 5 milioni le copie previste in Dvd,
cui saranno aggiunte anche copie in
Blue Ray. Marina Bassi
17 ottobre 2011 19

1
5
9
20
c o v e r s t o r y
1. 2. Prezzo Alle consuete tecniche di
fidelizzazione (sconti percentuali, punti fragola,
ecc), si è affiancato il taglio prezzi con sconto
in cassa, per ora applicato alla macelleria a
libero servizio e per i detentori di carta Fidaty.
3. Ordine assistito Realizzato
completamente all’interno, è una modalità
in base alla quale i riordini della singola
categoria avvengono automaticamente.
Nella foto, l’etnico, una delle prime categorie
nella quale è stato applicato il programma.
17 ottobre 2011
4. Anima internazionale Esselunga è sempre
stata attenta ad offrire un numero di prodotti
d’importazione, soprattutto dagli Usa. Negli
ultimi anni, si è aggiunta l’American Beef, che
è andata ad affiancarsi alla carne piemontese
e a quella bio, nell’area premium. Alcuni item
reperibili solo nella catena, come la corned beef
in scatola o il cranberry juice nei succhi sono
peculiari e caratterizzanti, e più recentemente
nella pasticceria confezionata si è aggiunta
un’altra segmentazione, “Selezione biscotti
di pasticceria”, evidenziata in base ai Paesi
2
6
10
d’origine. Alla linea americana Pepperidge Farm
sono stati accostati altri brand internazionali
di biscotteria, già presenti in assortimento.
5. Pesce del Tirreno Recente aggiunta
all’assortimento della pescheria.
gallery
online
6. 7. Pronti in Tavola Grande enfasi viene
posta sul take-away, con focus su ricettazioni
stagionali (come dimostra il nuovo inserimento
di pasta e ceci). Arricchita l’offerta di pesce
(ad esempio insalata di polpo). Del resto,

3
7
11 12
Esselunga ha sviluppato una scuola
di formazione interna: le ricette sono suggerite
da tutti, vengono preparate e testate
in laboratorio finché il risultato non risulta
standardizzabile per tutti i pdv. L’obiettivo è
di offrire ovunque il prodotto con le medesime
caratteristiche.
8. Pronti da cucinare Arricchimento anche
nei prodotti Pronti da cuocere, che integrano
sempre di più le ricette a base di carne e
verdure. Il pesce pronto da cucinare (spiedini,
involtini, calamari ripieni) rimane appannaggio
del banco servito.
9. Private label Dopo il percorso ortofrutta,
formaggi e salumi, uno scaffale dedicato solo
ai prodotti dell’insegna.
10. Top Alla marca Top viene data forte
centralità: laddove la gamma è più completa,
come per la pasta fresca, Esselunga
esprime al meglio la sua capacità di creare
complementarietà nell’offerta a scaffale, che,
4
8
c o v e r s t o r y
in questo caso, completa con i sughi pronti.
Da follower, la marca del distributore diventa
soggetto primario dell’allestimento a scaffale.
11. Nuova linea bebé Proposta
recentemente una linea per neonato, completa
di tutto: non mancano neppure i sacchetti
regalo e il corredo nascita.
12. Presto Spesa Implementato il selfcheckout,
presente in altri 3 punti di vendita,
oltre Varedo: Macherio, Segrate e Desenzano.
17 ottobre 2011 21

INFORMAZIONE COMMERCIALE
Avviso ai “gastronauti”:
REDIPANE Bakery Café
apre a Reggio Emilia
Nuova apertura per la rete dei Bakery
Cafè a marchio REDIPANE, format che
sta proseguendo nel proprio percorso
di espansione nelle regioni Centro-Nord
Italia. Il suo successo discende dal concetto
di ricreare intorno al tradizionale forno il
mondo di prodotti, profumi, sapori della
migliore tradizione italiana.
Crescita continua all’insegna dell’arte bianca. Sull’onda
degli ottimi riscontri di critica e di pubblico, si espande
ulteriormente la rete dei REDIPANE Bakery Café, locali
che integrano panetteria-pasticceria, bar-caffetteria
e ristorazione veloce e, quindi, si rivolgono a target
differenziati ed a svariati momenti ed occasioni di consumo.
Risale all’11 giugno scorso, infatti, il Grand Opening di
Reggio Emilia, relativo ad un nuovo locale che ricostruisce
un luogo dai forti contenuti esperienziali legati alla forza
evocativa del pane ed al suo magico immaginario, uno
spazio che combina felicemente aspetti di antica memoria
con un’ambientazione attuale e confortevole.
Location ad alto potenziale
Posizionato su via Emilia Santo Stefano, il REDIPANE Bakery
Cafè di Reggio Emilia si sviluppa su una superfi cie di 420 mq,
con 7 ampie vetrine sul fronte strada ed una distesa estiva,
di prossima apertura, sulla piazzetta adiacente. Il locale
accoglie un’area laboratorio con impiantistica e forni a vista,
per permettere la visione delle operazioni di panifi cazione,
mentre il resto dello spazio si divide tra una zona di vendita con
ampio banco espositivo ed una sezione adibita al consumo
con tavoli e circa 60 posti a sedere. A ciò si aggiunge
un’accogliente area-lounge con free wi-fi e 3 postazioni I-pad,
il tutto in collaborazione con Data X, il concessionario Apple
per Reggio Emilia e provincia. L’insediamento nel centro è
coerente con l’obiettivo di REDIPANE Bakery Cafè: divenire il
riferimento di quotidianità e servizio per la città, grazie anche
ad uno staff di 20 operatori e all’apertura 7 giorni su 7.

www.gmgpartners.it
Il forno come cuore vibrante
Ubicati nei centri storici, sviluppati su una
superfi cie di 150-420 mq, aperti 362 giorni
all’anno fi no alle 9 di sera, i REDIPANE Bakery
Cafè coniugano alla perfezione modernità e
tradizione. Il forno rappresenta l’origine comune
della gamma di prodotti offerti: ecco perché
l’elevata qualità dell’impiantistica è garantita
da un partner come Tagliavini, azienda leader
in Europa nel segmento delle attrezzature per
panifi cazione e pasticceria di fascia premium,
apprezzata dal mercato per la pluriennale
expertise al servizio di fornai, pasticcieri e chef
e per la consolidata vocazione al sistematico
upgrading tecnologico.
Menu di ricette da gourmet
L’offerta REDIPANE spazia su quasi un centinaio
di specialità da forno. Il retro-banco ospita
un accurato assortimento di pani tradizionali
del territorio italiano ed alcuni prodotti tipici
dei principali paesi europei. Il contenuto di
artigianalità è la costante che caratterizza tutto
il percorso produttivo: materie prime, ricette
originali, lievitazione naturale e cottura su pietra.
Con la stessa fi losofi a vengono sfornate focacce
speciali, pizze, croissant, biscotti, torte e dolci.
Inoltre, il suggestivo mondo del forno viene
completato da un fantasioso menù di caffetteria,
che accompagna i principali appuntamenti di
consumo, dalla colazione all’aperitivo serale.
A Reggio Emilia sbarcano anche i Principini, una
serie di panini originali, ideali per i buongustai
della pausa pranzo perché preparati secondo
ricette originali e farciti al momento, ancora caldi,
con i migliori ingredienti. Un mix di sapori genuini
in esclusiva per il primo autentico Bakery Cafè
italiano a Reggio.

24
r e t a i l
Ritratto di consumatore
canale per canale
è tempo di multicanalità e comprendere i clienti
diventa più difficile. Studiarli è ormai un obbligo
17 ottobre 2011
in collaborazione con
Per sopravvivere le aziende devono
innovare e differenziarsi. Innovazione
è un termine gettonato nel
mondo manageriale, spesso associato
alla sola dimensione tecnologica.
Esistono tuttavia input altrettanto potenti
per il perseguimento di questa strategia:
bisogni e comportamenti del consumatore.
Mai come ora è complesso mapparli,
analizzarli ed interpretarli. I touch
point tra prodotti di marca e mercato
aumentano quotidianamente. Oggi, poi,
l’economia digitale origina la necessità di
armonizzare online ed offline in una prospettiva
sinergica. Sito web, call centre,
flagship store, social network: ogni canale
comunica, informa, vende e il target non
è distinto.
Ci troviamo di fronte a uno shopper moderno
per cultura multicanale. Raramente
una persona interagisce con un brand per
una sola via: c’è un canale privilegiato,
non esclusivo. Si palesa la necessità non
solo di presidiare i vari touch point, ma
di studiare il comportamento del cliente
nelle differenti situazioni. Quante volte
l’utente entra sul sito web? Quali pagine
visualizza? Acquista online? Prima di
acquistare, si reca nel punto di vendita?
Chiama il call centre per richiedere
informazioni? Commenta il prodotto su
Facebook?
Cliente multicanale da mappare
Analizzare il cliente e la sua esperienza
di relazione con l’azienda determina
vantaggi innegabili. Claudio Raimondi,
Customer Experience Analysis Manager
di Vodafone Italia, ne approfondisce le
potenzialità: “L’analisi del comportamento
dei consumatori è sicuramente qualcosa
che genera valore per tutti, aziende e
clienti. Il modello di advertising realizzato
da Google qualche anno fa è un esempio
dei vantaggi derivanti dalla profilazione:
minori costi e dispersione per le aziende
e customizzazione dei messaggi pubblicitari”.
Il cliente è attivatore e beneficiario
del processo; l’analisi dei comportamenti
consente di creare profili di servizio/
prodotto allineati ai suoi desiderata. “È
tuttavia limitante -continua Raimondi-
Da luogo virtuale a fisico
Ing Direct sta aprendo 10 filiali in Italia,
mutuandone le funzionalità dal canale online in
un luogo fisico, ma variando i criteri di fruizione.

pensare alla profilazione solo in ottica
commerciale. Lo studio del comportamento
del cliente, infatti, introduce un
valore più alto nel mercato: un’esperienza
positiva, senza intoppi di gestione con la
garanzia che, qualora qualcosa dovesse
andare storto, quella singola esperienza
sarà utilizzata per migliorare la macchina
intera e per evitare in futuro lo stesso errore”.
Google crea valore dalla Customer
Analysis: utilità non solo per l’utente, ma
anche per l’azienda in termini di efficienza
ed efficacia. Semplificazione delle attività,
snellimento di processi, costruzione
di value proposition scevre del superfluo
(spesso non percepito e talvolta dannoso):
la conoscenza generata impatta
sull’azienda a 360°, differenziandola e
rendendola più efficiente. “Le aziende
più evolute -precisa Raimondi- lavorano
verso nuove sfide: dare più voce al cliente,
offrendo una personalizzazione one2one,
un modello di servizio disegnato per ogni
specifica esigenza del singolo cliente,
differenziato sulla base della tipologia di
interazione”.
dare voce
al cliente
sviluppa
preziose
interazioni
I vantaggi dell’analisi del consumatore sono
rilevanti in tutti i settori. Non si può evitare
di presidiare questo fronte. Il valore
aggiunto che ne deriva è trasversale, come
sottolinea Raimondi. “Nessun settore
dovrebbe trascurare lo studio della Customer
Experience: è uno strumento chiave
per differenziarsi, che si vendano beni di
lusso o si gestisca un bed & breakfast, a
patto che la strategia, definita sulla base
delle analisi, venga poi ovviamente applicata”.
Vi sono, tuttavia, settori potenzialmente
più ricettivi di altri. Il mondo delle
banche, con l’evoluzione degli strumenti
di pagamento e la riorganizzazione sul
territorio (fisico e digitale), e la gdo rappresentano
due comparti che potrebbero
migliorare radicalmente le loro relazioni
con i clienti, adottando questo approccio.
Raimondi, forte dell’esperienza maturata
in Vodafone, evidenzia un’importante
classificazione: “L’analisi della Customer
Experience potrebbe portare grandi benefici
con sforzi relativamente contenuti
nei settori ad interazione frequente (la
gdo in primis) o a distress interaction,
cioè quegli ambienti in cui il cliente, una
volta acquisito, tende a non interagire
con il brand se non in casi di necessità o
problemi (ad esempio le utility)”. Motivazioni
e occasioni di contatto cambiano e
le aziende che lo hanno capito mostrano
il loro valore aggiunto. Alcune case history
illustrano meglio le loro strategie.
Banche e clientela
Interessante, il caso di Ing Direct:
quest’anno la banca virtuale per eccellenza
sta aprendo 10 filiali in Italia,
importando le funzionalità del canale
online in un luogo fisico, ma mutandone
i criteri di fruizione. I nuovi concept store
snelli, efficienti ed interattivi, non sono
caratterizzati dalla presenza del classico
sportello, ma da postazioni su cui l’utente
può lavorare in autonomia, chiedendo
l’assistenza del personale solo laddove
necessario.
Ing ha così creato un nuovo canale per
mappare i clienti, rispondendo alla loro
necessità di un supporto fisico sul territo-
r e t a i l
Orientati al servizio
Ferrero lancerà a breve
Kinder Browser:
un sistema per rendere
sicura la navigazione
internet dei bambini.
rio (oltre al web) e al bisogno di sicurezza
dei prospect.
La ricerca di nuove modalità di interazione
con la clientela movimenta il retail
bancario e altri operatori intraprendono
strade diverse: Intesa SanPaolo, infatti,
ha risposto alla nuova soluzione Ing, lanciando,
lo scorso 16 settembre, il concept
Superflash non distante dal modello Ing,
ma fortemente focalizzato sui giovani
(18-26 anni). Oltre alla filiale a Milano (in
via Torino) dove “poter parlare non solo di
banca? E magari ascoltare musica e navigare
in rete, anche dal tuo cellulare?”,
come si legge nel sito di presentazione,
Superflash si candida come un sito che
offre notizie, progetti e impegno sociale,
oltre a classici strumenti finanziari, pensati
per la generazione 2.0.
Non mancano approcci diversi. Diesel
ha stupito i propri clienti per la collezione
FW2011 con Diesel Island: “Land of
the stupid, Home of the brave”. Una sezione
del sito web coniuga il fabbisogno
emozionale con la leva informativa e la
possibilità di acquistare: Renzo Rosso
riesce a rivoluzionare anche la shopping
experience online. Il concept è clamoroso:
un mondo di giovani, disciplinato da
una costituzione all’insegna della stupidità,
sinonimo di rottura delle regole. La
collezione è un romanzo. Tra le pagine
si scorgono i modelli, con l’opportunità
di ottenere informazioni sul capo e ac-
segue a pag. 26
17 ottobre 2011 25

segue da pag. 25
26
r e t a i l
quistarlo. L’esperienza, insomma, si vive
anche online. Ferrero a sua volta punta
sulla service orientation. D’altronde,
l’esperienza del consumatore può essere
svincolata dal prodotto e connessa a
questo solo in via indiretta. Cambia l’unità
di analisi: più estesa, ma sicuramente più
ricca di informazioni.
L’azienda di Alba ha colto questa opportunità.
Lancerà a breve Kinder Browser: un
sistema per rendere sicura la navigazione
internet dei bambini.
Il software gratuito consente ai giovani
utenti di navigare solo sul portale Magic
Kinder e su siti autorizzati dai genitori che
possono definire anche orari di accesso
e durata della navigazione, disponendo
anche di un controllo a distanza. Anche
la fruizione di un servizio è fonte preziosa
di conoscenza.
Il club outlet Privalia
Allo stesso modo, Privalia, il club outlet
online preferito dagli italiani, ha percepito
le potenzialità di studiare il comportamento
sociale degli utenti. La sezione
blog Coffee Break costituisce una miniera
di informazioni sugli shopper, basata non
solo su pagine visitate ed acquisti finalizzati,
ma anche su post letti e commenti
(che coinvolgono anche Facebook). L’analisi
di questi elementi qualitativi consente
all’azienda di arricchire la profilazione dei
clienti per creare un ambiente di acquisto
personalizzato e più soddisfacente. In
questo momento di forte tensione economica,
investire sulla Customer Experience
Analysis è essenziale per garantirsi un solido
futuro. Dal cliente si trae conoscenza
che alimenta i processi aziendali, riflettendosi
su prodotti/servizi. L’innovazione
customer-based parte dal consumatore e
vi ritorna, evitando gli errori di un’innovazione
tecnologica, a volte distante da un
mercato che richiede relazioni customizzate.
La personalizzazione delle modalità
di interazione (processi, media e così via)
azienda-cliente costituisce quindi la nuova
frontiera per la creazione del valore.
Emanuele Acconciamessa,
Executive Consultant
di Focus Management
17 ottobre 2011
Customer Experience:
l’analisi di Vodafone
Vodafone Italia ha deciso di adottare
un innovativo approccio di analisi
del cliente, vero centro della strategia
aziendale. Claudio Raimondi,
Customer Experience Analysis Manager,
ci racconta la sua visione.
Quali benefici porta lo studio
della Customer Experience?
Benefici diretti ai consumatori: permette
alle aziende di imparare dai
propri errori, consente di modificare
processi complessi, burocratici o
poco comodi per il cliente e, al tempo
stesso, di rafforzare le interazioni
e le procedure più apprezzate. Si
agisce quindi sul rapporto costi/
benefici, dove tempo e piacevolezza
dell’esperienza per il cliente
costituiscono i driver principali da
considerare.
Quando e perché Vodafone ha
deciso di investire in questa
direzione?
Un’azienda come la nostra che crede
che il valore per il cliente nasca
dalla qualità non può non investire
in questa direzione. Da sempre investiamo
per comprendere e migliorare
l’experience dei nostri clienti: la
scelta di creare un gruppo dedicato
alla Customer Experience Analysis,
all’inizio del 2011, rientra in un
progetto aziendale costante che
assicura la centralità del cliente.
Abbiamo anche deciso di attivare
nuovi canali di comunicazione per
garantire all’utente la possibilità di
relazionarsi con Vodafone in modo
più comodo e facile. Penso, ad
esempio, alla creazione del servizio
190SMS, che permette di interagire
con il nostro servizio clienti inviando
un sms, gratuito, al 190.
Come evolverà la Customer Experience
da oggi al 2020?
Negli ultimi anni, si sono verificati
due fenomeni apparentemente
contrapposti: la convergenza tecnologica
(il cellulare oggi permette
di fare principalmente cose diverse
dal telefonare) e la proliferazione
di nuovi canali di interazione per i
clienti (siti web, app su smartphone,
chat, call centre). Nel futuro prossimo
assisteremo ad una convergenza
sempre più spinta tra i canali
che, seppur con una loro identità,
garantiranno una seamless experience,
cioè un’esperienza integrata
dove il cardine è il cliente e non il
canale di interazione: un approccio
orizzontale in cui i confini di ciascun
canale sfumano fino a sparire. EM

COL TAGLIO GIUSTO
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LA GASTRONOMIA. PREGIATI FILETTI DI TONNO LAVOR ATI A MANO,
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28
r e t a i l
Conviene differenziarsi?
Sì, Boots ci mette la firma
L’insegna di Alliance gioca su tutti i fronti, non solo farmacia
e cosmesi, ma anche cibo, abbigliamento, ottica e online
di Irene de Gasparis
Un attento servizio al cliente, una
vasta gamma di prodotti, che
non si limita ai farmaceutici,
ma comprende prodotti e servizi
relativi a salute, benessere, bellezza,
ma anche cibo, ottica, abbigliamento:
questi alcuni degli elementi vincenti di
Boots, la più grande catena di farmacie
in Europa, in continua espansione. L’insegna
è una delle punte strategiche di
Alliance Boots, gruppo guidato da due
imprenditori italiani: Stefano Pessina e
Ornella Barra. Il loro arrivo come top management
ha dato un ulteriore impulso
al successo dell’insegna inglese, come
dimostrano i risultati positivi dell’ultimo
bilancio: 115.000 dipendenti in tutto il
mondo, ricavi per più di 20 miliardi di
sterline e 607 milioni di sterline di utile
netto. Numeri, che candidano il Gruppo
come una delle aziende leader a livello
mondiale, nel settore farmaceutico e della
cosmesi. E non solo.
Boots Retailing
Dagli ultimi dati disponibili -31 marzo
2011- Boots opera, nel Regno Unito,
con una rete di 2.472 punti di vendita, di
cui 2.382 con farmacia interna. A livello
mondiale parliamo di 3.280 store, di cui
quasi 3.200 con annessa farmacia.
I negozi sono distinti in 4 tipologie:
● Flagship Store: i negozi di maggiori
dimensioni, con la gamma più ampia di
prodotti e servizi. Il focus dell’offerta è
concentrato sui prodotti di bellezza, con
evidenza di marchi premium presentati
in espositori e corner dedicati, alcuni dei
17 ottobre 2011
quali con consulenti di bellezza;
● Local Pharmacy: negozi di superficie
più limitata, con preponderanza di prodotti
farmaceutici al servizio della comunità
locale, con una formula e un ruolo
simile ad una farmacia di quartiere;
● Health and Beauty: un mix tra farmaci
e prodotti cosmetici selezionati, per
la maggior parte non premium. Presenti
soprattutto nei sobborghi delle città di
maggiori dimensioni e nelle strade com-
merciali dei centri minori;
● Airport: negozi presenti negli aeroporti
con prodotti mirati per i viaggiatori.
Il plus dei prodotti a marchio
Oltre alla segmentazione dei formati e a
una crescita attenta e rigorosa, una delle
chiavi del successo di Boots sono i
prodotti a marchio, contrassegnati dalla
classico “bollino blu” e venduti sia nei
negozi sia online, che coprono la fascia

media del mercato. Il brand, frutto della
ricerca dei laboratori interni, è affiancato
da altri brand, d’insegna o di fantasia:
Boots Essential, la linea di primo prezzo;
piuttosto che N° 7, firma specializzata in
prodotti di bellezza (tra cui il siero antietà
Serum 7, un caso di marketing a livello
mondiale), che nel Regno Unito è la favorita
del pubblico femminile; le linee 17
nonché Champney’s, per viso e corpo. A
queste linee, si aggiungono Soltan per i
solari e Botanics, nell’area salutista e gre-
Le farmacie interne
Sono 2.472 i negozi Boots che operano in UK;
di questi, 2.382 sono dotati di farmacia interna.
La rete mondiale è completata da altri 898 negozi,
quasi tutti con una farmacia interna.
en. Vista la crescente importanza delle
esportazioni per la linea N° 7 e la linea di
solari Solei Sp, è stata creata una società
ad hoc con il marchio ombrello Boots Laboratories
per la loro commercializzazio-
ne in Italia, Francia, Spagna e Portogallo.
Simile la strategia adottata sui prodotti
farmaceutici. Medicinali generici -come
lo sciroppo per la tosse o le pillole per il
mal di testa- sono venduti con il marchio
Boots, alternativa meno costosa.
Nuovi business
Negli anni, l’insegna ha allargato il proprio
raggio d’azione verso altri settori. Tra le
esperienze di successo (329 mln di sterline),
va sottolineata Boots Opticians, la
divisione ottica dedicata a occhiali, lenti
a contatto ed esami ottici e, da poco, apparecchi
acustici, sviluppata in due forme:
come corner di ottica posti all’interno dei
negozi Boots (465 punti di vendita) o come
store stand alone in franchising con
l’insegna Boots Opticians (190).
Ma non c’è solo ottica: in alcuni punti
di vendita, è possibile effettuare visite
dentistiche o mediche; per il momento,
si tratta ancora di un’esperienza test, limitata,
ma l’idea è quella di diffondere
il servizio in maniera molto più capillare.
L’allargamento del business spazia anche
in direzioni non necessariamente collegate
solo alla salute: così gli interessi
toccano l’abbigliamento di base (soprattutto
da bambini), lo sviluppo foto, con
servizi personalizzati su supporti meno
tradizionali e cibo. In 19 negozi, infatti,
sono proposti prodotti freschi pronti per
la pausa pranzo (panini, insalate, bibite
fredde, yogurt ecc, in partnership con
Waitrose), in sette dei quali l’assortimento
comprende anche alimentari secchi di
base. In perfetto stile Uk, non possono
mancare le assicurazioni, inserite di recente
a scaffale: oltre a quella medica e
dentistica, viene proposta anche quella
relativa ai viaggi, promossa con depliant
in piccoli display, distribuiti sugli scaffali
nei vari reparti. Il lifestyle oggi vale 963
milioni di sterline.
Il canale online
Molta anche l’attenzione dedicata al web.
Boots online offre l’intera gamma di prodotti
e servizi presente nella propria rete
di vendita, che possono essere consegnati
a casa (servizio gratuito, a fronte
r e t a i l
IL gruppo
ALLIAnce Boots
Alliance Boots nasce nel 2006 dalla
fusione di Boots Group con Alliance
Unichem, guidata da Stefano Pessina.
Nel 2006, infatti, con un audace colpo
di mano (e una delle più significative
operazioni di leverage buyout a livello
europeo), lo schivo imprenditore
italiano, in partnership con il fondo
KKR, è diventato proprietario di
Alliance Boots, ora azienda privata non
più quotata in Borsa. Pessina, negli
ultimi 30 anni affiancato da Ornella
Barra, ha saputo far crescere il suo
business di distribuzione all’ingrosso
di prodotti farmaceutici, a suon di
fusioni ed acquisizioni, riuscendo,
con l’operazione Boots, a inserirsi
pesantemente nella distribuzione
al dettaglio di prodotti farmaceutici
e cosmetici. Ultimamente, a questi
due tradizionali core business, si è
aggiunto quello della creazione e
della produzione (che include anche la
parte manifatturiera) di prodotti propri
farmaceutici e cosmetici, sotto vari
marchi di proprietà.
di una spesa superiore di 40 sterline) o
ritirati direttamente nel negozio più comodo
(gratuito). Oltre a garantire la possibilità
di riordinare le proprie medicine
online, sul proprio sito Boots propone
informazioni su salute e benessere attraverso
un portale web personalizzato,
Boots WebMD (BootsWebMD.com), nato
da un accordo con WebMD uno dei portali
americani leader nell’informazione sanitaria.
Inoltre, attraverso blog, newsletter,
forum, sono fornite informazioni e guide
all’acquisto o alla soluzione di alcuni
problemi. Il sito viene anche utilizzato
per avere feedback dal cliente sia sulla
performance dei vari reparti (attraverso
questionari ad hoc distribuiti in negozio
dopo l’acquisto) sia sui prodotti acquistati
(soprattutto per i prodotti cosmetici
visto la propensione al passaparola delle
clienti). Il rapporto diretto con la clientela
avviene anche attraverso club più specifi-
segue a pag. 30
17 ottobre 2011 29

segue da pag. 29
30
r e t a i l
ci e a tema (Parenting club per aspiranti
e nuovi genitori e Health Club per chi ha
più di 60 anni).
Non mancano forme di co-marketing con
altre aziende leader attraverso links con
le formule di e-commerce di brand importanti
(Banana Republic, Gap, Clarks,
Habitat, Monsoon, Apple Store, oltre a
Hotel.com, Ebay, Sky,
Ticketmaster, iTune
ecc). In quest’ottica,
è stata lanciata
quest’anno la nuova
sezione Treat Street
(www.treatstreet.boots.com
), che prevede
che, per ogni sterlina
spesa in questi
negozi, si collezionano punti anche sulla
Boots Advantage Card (almeno 1 punto a
sterlina). Quest’estate Boots ha lanciato
pure una versione Mobile del sito, creata
per cellulari e tablets. Boots, inoltre, è
presente sui social network: oltre a una
pagina Facebook e su You Tube, esiste
un Boots UK TV Channel, con video di
cosmesi, consigli, nuovi prodotti ecc.
Boots Advantage Card
La centralità della relazione con il cliente
è confermata dalla carta fedeltà, Boots
Advantage Card: ogni sterlina spesa vale
di norma 4 punti (un punto equivale
17 ottobre 2011
boots
non
prevede
di sbarcare
in italia
ad un penny), ma la raccolta è spinta da
promozioni che offrono più punti a fronte
di acquisti più sostanziosi. Come già accennato,
a inizio anno, Boots ha lanciato
una campagna di co-marketing con altri
brand per ottenere punti su Boots Advantage
Card, acquistando online. L’operazione
garantisce, oltre a un incremento
della fidelizzazione, di
avere un profilo più
dettagliato dei clienti e
degli “incroci” con altri
panieri con l’obiettivo
di definire nuove iniziative
di marketing o
di cross-selling mirato.
I possessori della card
possono prendere gratis
una copia della rivista Boots (prezzo
di copertina una sterlina), che promuove
prodotti e servizi in vendita ed è ricca di
articoli informativi di salute e bellezza.
Alleanze strategiche
Ma le iniziative di Boots non si limitano
ad iniziative di co-marketing. Esse si sono
estese alla creazione di alleanze ed accordi
strategici con altre aziende leader.
Così, nel Regno Unito è stato lanciato un
progetto pilota con Waitrose, che fornisce
19 store Boots di prodotti alimentari,
mentre Waitrose vende prodotti Boots in
13 dei suoi store. Dal momento, che i
L’andamento
Il fatturato totale di 20.210 milioni di sterline è
suddiviso in attività da grossista (12.584 mln) e
health&beauty, di cui 905 mln all’estero e 6.721
mln nel Regno Unito, fra farmacia (2.408 mln) e
retail (3.984 mln).
primi risultati sono positivi, si prevede
un’espansione dell’iniziativa a un numero
maggiori di negozi. Inoltre, la scorsa
primavera, è stato sottoscritto un accordo
anche con Carrefour per lo sviluppo
e la produzione (attraverso BCM, il braccio
produttivo del gruppo) di prodotti di
bellezza di Carrefour, scelti tra la gamma
Boots, ma venduti con il brand Carrefour.
Allo stesso tempo, esiste l’intesa per sviluppare
sinergie a livello internazionale
soprattutto nelle economie emergenti.
Per la distribuzione di Boots Laboratories
Serum 7 in Italia, l’insegna ha stretto
un’alleanza anche con P&G per commercializzare
la linea nel canale farmaceutico.
Secondo l’accordo, P&G è responsabile
di tutti gli aspetti di marketing e
commerciali, compresa la progettazione
e l’esecuzione di piani di lancio, delle attività
di go-to-market e della distribuzione
dei prodotti. Alliance Boots, invece, si
occupa dello sviluppo e della produzione
dei prodotti Boots Laboratories.
Boots in Italia
Oltre alla vendita di Serum 7 con P&G,
Alliance Boots è presente in Italia con
l’associata italiana, Alliance Healthcare
Italia, che opera nell’ingrosso di medicinali,
con una quota di mercato di circa
il 10%. Recentemente, Ornella Barra,
ceo della divisione Wholesale di Alliance
Boots, ha dichiarato di avere in corso
trattative che, se andassero in porto,
renderebbero Alliance leader di mercato
in Italia. Non sembra che questo implichi
uno “sbarco” dell’insegna in Italia, vista
la legislazione ancora restrittiva in tema
di prodotti farmaceutici. L’esperienza di
Boots vive, però, in parte nel progetto
Alphega, che si occupa di franchising per
farmacisti e che Alliance sta sviluppando
in Italia ed in altri Paesi, caratterizzati
da regolamentazioni limitanti in ambito
farmaceutico. •

L’offerta Sigma
si lega al territorio
Per crescere, il gruppo punta a definire
assortimenti e format a misura delle realtà locali
di Marina Bassi
Razionalizzazione
dell’organizzazione,
ricerca di soci,
nuovi format, sviluppo
di prodotti a marchio:
queste le direttrici lungo
le quali Sigma si sta muovendo,
forte dei risultati del
2010. Il fatturato si è attestato
a 3,6 mld e, con una
crescita di circa 20%, per
l’ingresso di Consorzio Europa
(Sisa) nel nord-ovest,
le nuove aperture e la razionalizzazione
dei punti decisionali.
Elementi che, oltre
all’arrivo di nuovi soci, rafforzano
Sigma all’interno di
Centrale Italia. “Aumenteremo
il fatturato concentrato
del 30-40%, per raggiungere una quota
vicina al 4% e un fatturato di acquisto
3,6
i miliardi di euro
di fatturato
nel 2010
2.000
i punti di vendita
attivi a livello
nazionale
1.100
il numero delle
referenze Pl
in portafoglio
di circa 1,3-1,4 mld e”, ha
sottolineato il presidente
Antonello Basciu.
Nuovi format
Per centrare questi obiettivi,
è tassativo lavorare
su format e assortimenti
in grado di intercettare le
esigenze di domani, attraverso
la definizione di nuovi
criteri.“Vogliamo individuare
cluster assortimentali
territoriali, costruiti suddividendo
la nostra rete in tre
gruppi di prossimità (0-200
mq, 201-400 mq e 401-800
mq), in modo da individuare
assortimenti più puntuali,
per format e piazza, focalizzati
sulle caratteristiche locali -ha chiarito
Davide Cozzarolo, direttore commer-
r e t a i l
i nuovi soci
Multicedi, Tatò Paride e Vega:
grazie all’ingresso di questi tre
nuovi soci, operativi dal
1 gennaio 2012, l’obiettivo
del rafforzamento territoriale
è stato ampiamente centrato.
Per Sigma, questo allargamento
comporta un incremento del peso
contrattuale: i tre soci, infatti,
lasciando Interdis, portano in dote
un fatturato complessivo di circa
1.395 mio e e una rete di vendita
di oltre 750 store al dettaglio (più
11 C+C), attivi sia al sud (Puglia
e Basilicata Tatò, Campania, Lazio.
Abruzzo e Molise Multicedi, che
continuerà a usare l’insegna Decò)
sia nel nordest (cioè Veneto e Friuli
Venezia Giulia, tradizionali territori
di competenza di Vega).
ciale e marketing-. Con le informazioni
raccolte attraverso il monitoraggio di 42
piazze, potremo implementare, il prossimo
anno, modelli d’offerta ad hoc, valorizzando
i nostri punti di forza, anche per
realizzare con l’Idm iniziative esclusive.
Inoltre, sono allo studio display più leggibili,
per categoria -ha concluso Cozzarolo-.
Un elemento deve essere chiaro:
Sigma deve emergere come marca”.
Lo sviluppo delle private label
In quest’ottica, strategico il lavoro sulle
Pl: è in fase di lancio una linea ecosostenibile,
mentre nel 2012 Sigma firmerà
anche il non food (detersivi). Nei freschi
stanno per essere inseriti i porzionati
Fresco su Misura, con tre “taglie” -Mini
(60-80 g), Medio
La rete
Oltre la metà della
rete di vendita
di Sigma opera
nell’area della
prossimità, con
pdv di dimensione
compresa tra i 401
mq e gli 800 mq.
(100-140 g) e Maxi
(160-200 g)-. Analoga
operazione sarà
estesa a Pronto
su misura (piatti
pronti) e Tagliati
su Misura (take
away).•
17 ottobre 2011 33

Il Gusto dell’Eccellenza
Halifax è la nuova vetrina specializzata per la vendita di pesce fresco, ideata per
offrire alla clientela una perfetta visibilità della merce esposta.
La sua linea volutamente semplice, è frutto dell’esperienza ARNEG nella
progettazione e produzione di espositori refrigerati con specifiche tecniche ed
ergonomiche avanzate. Halifax trova la sua ideale collocazione nei grandi e medi
punti vendita e nelle pescherie.
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www.arneg.it

Conad assicura il cliente
e crea fiducia e fedeltà
Conad Servizi Assicurativi offre polizze
puntando sull’identità di gruppo d’acquisto
di Barbara Trigari
di mettere a scaffale e
brandizzare le polizze assicurative,
sulla scorta delle esperien-
L’idea
ze positive maturate all’estero,
continua a tentare gli operatori della distribuzione
alimentare italiana, in realtà
frenati dal nuovo Codice delle Assicurazioni
Private che rende poco conveniente,
per chi non ha come core business le
assicurazioni, l’accesso al Registro degli
Intermediari Assicurativi.
Tra le alternative presenti sul mercato,
Conad ha optato per la realizzazione di
una società ad hoc, Conad Servizi Assicurativi,
captive di Nordiconad e Conad
Adriatico, presieduta da Pietro Maggi.
L’interesse di Conad al mondo assicurativo
risale al 2007, anno di costituzione
della società Conad Servizi Assicurativi,
informazione alla clientela
Si comunica con media classici quali, per esempio,
i volantini promozionali.
nata per offrire servizi
di tutela rischi ai titolari
di Carta Insieme, la fidelity
dell’insegna. L’attività,
però, è partita
solo il febbraio scorso,
a causa delle variazioni
nella legislazione con le
conseguenti evoluzioni
del progetto. “Abbiamo
obiettivi di lungo termine
-spiega Maggi-,
prima di tutto, quello di
fidelizzare risolvendo un
problema concreto al cliente, oltre che
creare fiducia verso questo tipo di servizi
partendo da una proposta assicurativa
garantita da un nome come Conad. Questo
significa che anche nella proposizione
di servizi assicurativi abbiamo puntato
sulla nostra identità di gruppo d’acquisto,
ruolo che ci caratterizza da sempre
rispetto ai consumatori. In più, abbiamo
abbinato una modalità di vendita sempre
più diffusa nel mondo delle assicurazioni,
come l’online, che permette notevoli
risparmi”.
Un’offerta in espansione
Sul portale www.conadserviziassicurativi.it
è presente la lista delle polizze disponibili
e il partner di riferimento: Genialloyd
(Gruppo Allianz), per le polizze RC auto e
sulla casa, e Mondial Assistance, per le
assicurazioni sui viaggi, mentre London
General è il partner per le estensioni di
garanzia sui prodotti acquistati nei reparti
tecnologici (presenti negli ipermercati),
PIETRO
MAGGI
presidente
Conad Servizi
Assicurativi
R E T A I L
unica polizza venduta direttamente
sul punto di vendita. Il
cliente effettua la login con il
numero della propria Carta
Insieme (oltre 7 milioni di titolari
in Italia) e accede a offerte
esclusive con sconti che,
a seconda della profilatura,
possono superare il 50%. “È
difficile definire il vantaggio
per il cliente perché il mercato
non è omogeneo -spiega
Maggi-; in generale, possiamo
dire che la percentuale di
trasformazione è del 40%, ovvero su 100
preventivi fatti, 40 sono considerati appetibili”.
Ancora più difficile è comunicare
l’esistenza del servizio a una clientela
in maggioranza poco “ferrata” sul tema
(75% donne).
I mezzi impiegati
La preferenza viene, quindi, accordata
all’attività sul punto di vendita attraverso
videostore e radiostore, oltre che con
media più classici come i volantini promozionali,
le informazioni veicolate sugli
scontrini e concorsi.
“I risultati ottenuti sono molto più incoraggianti
di quello che pensavamo, al
punto che abbiamo deciso di ampliare
anche il nostro raggio d’azione -conclude
Maggi-. Infatti, abbiamo in cantiere una
polizza per il rimborso delle spese odontoiatriche,
oltre a un’assicurazione esclusiva,
che chiameremo Carrello Protetto,
per pagare la spesa durante i periodi di
disoccupazione”. •
17 ottobre 2011 35

e t a i l
Che partenza a razzo:
Westfield è già olimpico
Il centro nella zona Est di Londra raggiunge il milione
di visitatori in tempi record. Oltre 250 i negozi
La struttura
A cinque cerchi: la vicinanza al villaggio
olimpico 2012 e la conseguente
rivitalizzazione dell’area orientale
di Londra dovrebbero favorire
il rapido consolidamento del centro.
36
17 ottobre 2011
di Irene de Gasparis
Un milione di visitatori nella prima
settimana di apertura. Sono
i primi dati di affluenza di
Westfield Stratford City, il nuovo
e più grande centro commerciale europeo,
che hanno consentito alla struttura
di battere il fratello più vecchio, Westfield
London, che nel 2008 ha impiegato 10
giorni per raggiungere analogo traguardo.
Costruito per rivitalizzare la zona Est della
capitale inglese e fortemente voluto
dal sindaco londinese Boris Johnson
anche in considerazione della vicinanza
all’Olympic Park - il villaggio olimpico
2012 - Westfield Stratford City rappre-
video
online
senta un nuovo modello perché vuole
essere più di uno shopping centre. Oltre
all’area commerciale (250 negozi), ci sono
uffici, ristorazione (70 punti per dozzine
di cucine e menu diversi), hotel (oltre
600 camere con le catene Holiday Inn,
Staybridge Suite e Premier Inn), entertainment
(17 sale cinema Vue, il bowling
e Aspers, il maggiore casinò del regno)
Location d’eccezione
Il complesso è strategicamente piazzato
vicino alle strutture olimpiche di London
2012. Si stima che il 70% dei visitatori
dei Giochi, circa 7 milioni, passerà at-

traverso Westfield per arrivare al villaggio
olimpico. Con Westfield, per la prima
volta nella storia, un centro commerciale
diventa sponsor dell’evento. Ma la collocazione
permette alla struttura di sfruttare
al meglio la modernizzazione urbanistica
dell’area e l’ampliamento della rete di
trasporti, che consente il facile accesso
sia dalla città sia da tutto il circondario.
Alla stazione situata direttamente sotto il
centro, arrivano, infatti, i treni delle varie
linee nazionali; l’overground, cioe’ la metropolitana
leggera che serve l’hinterland
numerosi
in galleria
i concept
di nuova
concezione
londinese e due linee del Tube, la metropolitana
che serve la città nonché alcuni
dei sobborghi più popolosi. Un’estesa
rete di bus e la vicinanza di grosse arterie
di scorrimento completano il network.
Per chi arriva in macchina c’è, infine, un
parcheggio hi-tech da 5.000 posti auto:
dotato di parking guidance system (per
dirigere, in entrata, direttamente ai posti
liberi disponibili); come pure del find my
segue a pag. 38
r e t a i l
Un magnete rafforzato.
Non solo shopping è quanto Westfield
Stratford City intende offrire
a una moltitudine di visitatori,
non necessariamente residente:
alberghi, casinò e cinema sono pensati
anche per turisti in transito.
17 ottobre 2011 37

segue da pag. 37
38
r e t a i l
car (per dare la possibilità di ritrovare la
macchina senza problemi).
Design d’avanguardia
Il progetto è certamente d’avanguardia
con una galleria curva di 400 metri senza
colonne, che si estende su 3 livelli, con il
soffitto a vetri che permette l’entrata della
luce naturale. Un’attenzione particolare
va all’aspetto “green”. Con l’obiettivo
di ridurre l’impatto ambientale, energia
elettrica, aria condizionata e riscaldamento
sono gestiti da una centrale in
loco, l’illuminazione naturale è integrata
da lampade led e la raccolta dell’acqua
piovana si stima possa coprire il 60% del
fabbisogno d’acqua del centro.
Una vetrina di prestigio
Stratford City rappresenta una grossa
vetrina per tutti i brand sia per il mercato
inglese sia a livello mondiale. Non è,
quindi, casuale che molti abbiano scelto
il centro per presentarsi al mercato
britannico, proponendo nuovi format e
concept. La possibilità di avere molto
spazio rispetto a location più centrali ha
permesso l’arrivo di megastore di forte
impatto. A fare da magneti, agli estremi
della galleria, ci sono i due grandi department
store Marks and Spencer e John
Lewis (da solo impiega 800 persone,
proponendo per la prima volta l’abbinata
con Waitrose, supermercato appartenente
allo stesso gruppo). Fra gli altri,
Fashion Rocks inaugura il primo negozio
nel Regno Unito; Forever 21 presenta
in prima assoluta per gli inglesi la linea
maschile 21Men; Hobbs racchiude per
la prima volta tutte le 4 linee della casa;
Boots aggiunge i nuovi counter di bellezza,
Barescentuals e Shiseido. Il gruppo
australiano conferma uno spostamento
marcato dal modello che ha fatto la sua
fortuna, con centri extraurbani. La strategia
di aprire grandi strutture in aree urbane
relativamente ricche, densamente
popolate ed egregiamente servite dalla
rete di trasporti, sarà replicata nei prossimi
progetti in Brasile, a New York e in Italia,
con l’apertura di Westfield Milano. •
17 ottobre 2011
Westfield Milano
a Linate per Expo 2015
Lo sbarco in Italia avverrà con
Westfield Milano in partnership con
Gruppo Stilo che fa capo ad Antonio
Percassi: si parte su sessanta
ettari, adiacenti l’aereoporto di Linate.
Il sito ha già l’approvazione
per la costruzione di un centro commerciale
simile a Westfiled London
e Stratford City, sia per grandezza
sia per caratteristiche.
La partnership è paritaria. Per l’acquisto
della sua metà Westfiled investira’
115 milioni di euro divisi in
2 tranche (65 milioni subito e gli
altri 50 all’inizio dei lavori, pianificati
per il 2012 – 2013). Il costo
di sviluppo del centro, previsto di
170.000 mq, è calcolato tra 1 e
1,25 miliardi di euro con un rendimento
tra il 7 e 7.50%.
Il capoluogo lombardo è considerato
location particolarmente appetibile
per Westfield. Come dichiara
il chairman di Westfield Group,
Frank Lowy: “questo investimento
rappresenta l’opportunità di essere
presenti in una delle aree più ricche
dell’intera Europa continentale.
Crediamo che rappresenti una delle
migliori opzioni, se non la migliore,
di sviluppo per un centro commer-
Replicabilità
Il modello costruito
per Stratford City
(a lato il layout generale)
potrebbe essere
replicato, in parte,
nell’esperienza milanese
di Linate del 2015.
ciale nell’area europea”. Aggiunge
Steven Lowy, Co-Ceo di Westfield
Group: “Milano è la città italiana leader
nelle vendite di luxury brand
ed è il quartier generale di grosse
aziende del settore come Giorgio
Armani, Prada e Versace”. E sulla
partnership con il gruppo Stilo:
“Percassi ha una lunga storia
di successi nel gestire importanti
marchi nel mercato italiano ed
esperienza nello sviluppo di progetti
commerciali. Le nostre due
organizzazioni hanno una filosofia
molto simile”. Gruppo Stilo gestisce
per il mercato italiano, con accordi
di vario genere, importanti marchi
come Nike, Ferrari, Benetton, Levi’s
ecc. Inoltre si occupa di sviluppo e
gestione di complessi residenziali
e commerciali sia in Italia, come
l’Orio Centre, che nel mondo.
Westfield Milano sarà gestito
congiuntamente dai due partner.
L’apertura è prevista per il 2015,
in occasione dell’Expo. Con un potenziale
di spesa stimato più alto di
quello dell’area orientale di Londra,
il centro si candida a raggiungere
un volume di vendite di almeno un
miliardo di sterline. IdG

Organizzato da
biettivo
Sostenibilità
Un ciclo di seminari web
dedicati al tema
della sostenibilità
Esperti, case history, testimonianze
dal mondo del retail e del largo consumo
Novembre 2011
ASSORTIMENTO SOSTENIBILE
Le linee-guida per sottolineare
attraverso l’allestimento dei reparti
un posizionamento eco-attento
Dicembre 2011
COMUNICARE LA SOSTENIBILITA’
Tra education e fi aba: coinvolgere
ed educare il consumatore attraverso
l’advertising e le relazioni esterne
Gennaio 2012
PACKAGING SOSTENIBILE
Riduzione dei materiali, riciclabilità,
ottimizzazione degli imballaggi per il shelf-ready
packaging, le nuove tendenze
I seminari web saranno disponibili gratuitamente sul sito
www.innovazionesostenibile.it e sui siti di GDOWEEK e MARK UP.
In collaborazione con

Saks entra nel mirino
del magnate Carlos Slim
Il miliardario messicano rastrella quote azionarie e punta
alla maggioranza relativa oggi detenuta da Diego Della Valle
17%
quota Saks
detenuta
da Carlos Slim
19,05%
quota Saks
detenuta da
Diego Della Valle
20
utile Saks
nel 2010 (milioni
di dollari)
Un simbolo
Il celebre department store della
Fifth Avenue continua ad essere
uno dei simboli dell’eleganza nella
Grande Mela.
di Luigi Dall’Olio
Attira investitori di peso come
Carlos Slim e Diego Della Valle;
e continua ad essere uno dei
simboli dell’eleganza newyorkese
in un settore che cambia riferimenti di
continuo; macina utili in un periodo in cui
la parola suona come un miraggio per la
maggior parte delle aziende. Saks Incorporated
(titolare del brand Fifth Avenue)
è uno dei casi più interessanti degli ultimi
anni nel segmento retail.
Slim rastrella titoli
Non è un caso se il miliardario messicano
Carlos Slim nelle ultime settimane
ha rastrellato titoli, arrivando a detenere
r e t a i l
poco meno del 17% e portandosi così
vicino al 19,05% detenuto da Diego Della
Valle, l’imprenditore italiano, azionista di
riferimento del gruppo.
Secondo l’annuale classifica di Forbes,
Slim è l’uomo più ricco del pianeta con
un patrimonio stimato in 74 miliardi di
dollari, qualcosa in più rispetto al guru
della finanza Warren Buffett.
Figlio di un piccolo imprenditore libanese,
Slim ha costruito un impero delle telecomunicazioni
arrivando a controllare tre
delle principali aziende del settore attive
in America Latina -Telmex, Telcel e America
Movil- che nel complesso contano
100 milioni di clienti e controllano il 73%
segue a pag. 42
17 ottobre 2011 41

segue da pag. 41
42
r e t a i l
del mercato. Così nelle stesse mani si
concentra un potere non soltanto economico,
ma nei fatti anche politico, considerati
gli interessi in gioco nel campo
delle telecomunicazioni.
Diversificazione
Ma i suoi interessi di investitore non finiscono
qui, considerato che il suo ricco
portafoglio conta anche diverse banche
e catene di ristoranti, piantagioni di tabacco
e retailer informatici, oltre al 3%
della Apple, che proprio di recente ha
scavalcato Exxon diventando la prima
azienda per capitalizzazione della Borsa
americana (nonostante un temporaneo
ripiegamento conseguente all’addio
a ruoli operativi da parte del fondatore
Steve Jobs). Grande appassionato di
Formula 1 (qualche mese fa ha cercato
di acquistare da Bernie Ecclestone il
controllo del circus, ricevendo un netto
rifiuto) e quadri (possiede vaste collezioni
di Modigliani, Rubens e Mirot, oltre a
opere di Leonardo, Tiziano e Tintoretto),
Carlos Slim ha individuato nella catena
americana del retail (58 negozi e 48 outlet)
un target ben preciso per accrescere
il proprio patrimonio all’insegna della
diversificazione e conquistare al tempo
stesso una grande visibilità sul mercato
statunitense.
I conti di Saks
Saks è una delle aziende meglio gestite
nel suo settore, tanto da riuscire a chiudere
in positivo anche il
primo semestre del 2011
(che fiscalmente si è chiuso
a luglio), a differenza di
tante realtà del suo settore.
Saks ha fatto registrare un
utile netto di 20 milioni di
dollari rispetto a una perdi-
ta di 13,5 milioni registrata
dodici mesi prima (dato sul
quale avevano comunque
influito oneri straordinari
per 11,7 milioni).
Nell’arco dei sei mesi le
vendite sono aumentate
dell’11% a 1,39 miliardi
17 ottobre 2011
CARLOS
SLIM
magnate
messicano delle
telecomunicazioni
sta diversificando
i suoi interessi
economici
nel semestre e del 13% (a 670 milioni)
nel secondo trimestre, che ha segnato
un margine lordo del 38%, in leggero
progresso rispetto al 37,3% di un anno
prima.
Insomma, la svolta rispetto
alla fase più dura della
crisi internazionale c’è già
stata, e anche i timori di
un crollo dei consumi privati
con l’arrivo dell’uragano
Irene alla fine si sono
rivelati eccessivi, anche se
l’orizzonte conserva qualche
incognita, tanto che
il presidente e chief executive
officer del gruppo,
Stephen Sadove, ha predicato
prudenza alla presentazione
dei dati sottolineando
le turbolenze che
hanno caratterizzato i mercati
nelle ultime settimane e le incognite
sulla crescita economica negli Stati Uniti:
“Guardiamo all’autunno con maggiore
cautela rispetto ai mesi scorsi”, ha spiegato,
“e continueremo a tenere sotto controllo
anche il fronte dei costi”.
Visibilità
Al di là delle prospettive di valorizzazione
dell’investimento, Saks rappresenta
per Slim anche un’occasione di grande
visibilità sulla scena newyorkese perché,
a differenza di altre grandi catene
di retail, ha saputo mantenere immutato
negli anni un posizionamento
elevato agli occhi
dei consumatori e riesce
a conquistare fasce differenti
di clientela.
Il merito è anche di un’attenta
e continuamente
rinnovata strategia di co-
municazione, che negli
anni ha avuto nel cinema
il suo filo conduttore: da
luogo di lavoro di Susan
Sarandon in Shall we dance
alla meta per lo shopping
preferita da Carrie
Bradshow di Sex & the
DIEGO
DELLA VALLE
imprenditore
calzaturiere
italiano,
si muove in Saks
con una logica
di breve termine
City (ovvero Sarah Jessica Parker).
Le stesse motivazioni sembrano spingere
Diego Della Valle, entrato nel gruppo nel
maggio del 2009 con il 5,9% delle azioni,
fino a detenere una quota pressoché
tripla. Non abbastanza,
comunque, per sentirsi al
sicuro nella posizione di
controllo.
Della Valle punta
al capital gain
L’imprenditore marchigiano
-che ha costruito
la propria fortuna con i
marchi Tod’s, Fay e Hogan-
è riuscito a crescere
nel capitale sociale dopo
che, a fine 2008, il board
si era convinto a rivedere
le clausole statutarie che
fissavano rigidi parametri
alla crescita dei singoli azionisti. Ma ora
rischia di pagare il conto perché Slim ha
colto l’occasione per crescere, anche se
in pubblico continua a smentire di avere
mire di controllo sul gruppo. “Sta comprando
solo perché le azioni in questo
momento sono a buon mercato”, si sono
affrettati ad assicurare i suoi collaboratori.
Ed è difficile dar loro torto se si considera
che il titolo attualmente scambia
intorno ai 9,50 euro dopo che aveva toccato
quota 13 euro a febbraio, quando
cioè non c’era ancora stato il ritorno alla
redditività.
Intanto, a fine settembre la società ha comunicato
di aver nominato Denis Incandele
(nell’organico del gruppo dal 1999)
chief marketing officer per l’e-commerce,
una nuova divisione creata per rafforzare
il business delle vendite online, che nel
secondo trimestre di quest’anno ha visto
la vendite crescere le vendite del 50%
rispetto allo stesso periodo del 2010.
Si tratta di una vera e propria gallina dalle
uova d’oro, dunque, con numeri che possono
fare invidia ai gruppi di casa nostra,
a cominciare da laRinascente che è finita
in mani coreane dopo il fallimento della
cordata made in Italy ipotizzata da una
parte degli azionisti. •

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Più dello spazio conta
il coinvolgimento
r e t a i l
Non sempre una maggiore esposizione a scaffale significa prestazioni
di vendita più elevate. Lo dimostra uno studio Sda Bocconi
in collaborazione con
La letteratura di marketing da oltre
50 anni ha dimostrato che esiste
una relazione positiva tra la quantità
di spazio occupato da un prodotto
e le sue vendite (il che pare quasi
ovvio). Mentre per il dettagliante lo spazio
di vendita è una risorsa scarsa da cui
trarre massima redditività, per il produttore
lo stesso spazio è un luogo in cui il
soggetto acquirente incontra la marca, la
sceglie e l’acquista: l’incrocio di queste
due prospettive fa capire perché i produttori
siano disposti a investire importanti
risorse per assicurarsi la quantità e la
qualità di spazio che ritengono adeguata.
Esposizione
Il facing corretto
deriva da studi
sulla domanda
che tengano conto
dei livelli
di coinvolgimento
da parte dei target
di riferimento.
Semplificando molto, nella negoziazione,
il retailer cercherà di minimizzare lo spazio
da concedere e il produttore cercherà
di massimizzarlo.
Pressoché tutti i numerosi studi sulla relazione
tra spazio e vendite hanno sempre
avvertito che si tratta di una relazione
molto generale, che richiede puntualizzazioni
e distinzioni e che presenta diverse
eccezioni. Inoltre da tempo è stato accertato
che la qualità di spazio fa premio
sulla quantità, ovvero che è meglio assicurarsi
il miglior posto che assicurarsi
tanto posto: modificare una posizione, a
parità di spazio, può generare un impor-
tante effetto sulle vendite; se al contario
un prodotto occupa già uno spazio superiore
a una data soglia, l’aggiunta di
facing in più genera effetti commerciali
di gran lunga inferiori.
Programmazione accurata
In linea (molto) generale, i prodotti più
reattivi allo spazio sono i prodotti maturi,
le categorie dove non esiste una chiara
leadership di marca, le private label, i
prodotti con un elevato acquisto d’impulso.
La conoscenza anticipata di questi
elementi consentirebbe di impostare
negoziazioni più intelligenti, con un esito
segue a pag. 46
17 ottobre 2011 45

segue da pag. 45
46
r e t a i l
frutto più dell’analisi e della discussione
che non, esclusivamente, del comportamento
opportunistico delle parti. Se, per
esempio, si sa in anticipo che l’individuo
è fortemente coinvolto nell’acquisto di
un prodotto, ha poco senso investire più
denaro per assicurarsi maggiore spazio,
perché le vendite sono rigide: si presuppone
che un individuo coinvolto dedichi
tempo ed energie alla ricerca di informazioni
e anche alla ricerca dello stesso
prodotto. Che, quindi, sia in grado di
individuarlo anche se lo spazio dedicato
non pare particolarmente abbondante.
Analogamente, si presuppone che le vendite
di un prodotto acquistato d’impulso
siano molto sensibili alla quantità di
spazio: l’individuo non cerca il prodotto,
ma se lo vede magari lo acquista. Queste
due osservazioni fanno altresì pensare
che le due dimensioni del coinvolgimento
e dell’impulsività siano correlate in senso
inverso: elevato coinvolgimento sta con
basso impulso e scarso coinvolgimento
corrisponde a elevato impulso.
L’indagine che illustriamo in questo arti-
gli spazi
non si
assegnano
per forza
negoziale
colo si muove nella prospettiva delineata:
anziché partire dalle vendite dei prodotti
e speculare sulle possibili cause della loro
diversa elasticità allo spazio, si è preferito
classificare un insieme di prodotti
secondo le due dimensioni del coinvolgimento
dell’individuo e dell’impulsività
dell’acquisto.
Metodologia
La ricerca è realizzata su una categoria di
prodotti a base di cioccolato (snack e praline)
che comprende 16 prodotti di diverse
marche. È stato misurato il livello di coinvolgimento
e il livello di impulsività dell’acquisto
sottoponendo un questionario a 250
17 ottobre 2011
ClassifiCazione per Coinvolgimento e impulso
Categoria snack e praline al cioccolato
Alto
Medio
Basso
Impulso
individui. Successivamente, in tre supermercati
localizzati alla periferia di Milano sono
stati rilevati i metri lineari di spazio a scaffale
occupati dai 16 prodotti oggetto della ricerca
nonché le vendite giornaliere in numero
di pezzi per tre mesi consecutivi.
Ipotesi ed evidenze
La principale conclusione che possiamo
trarre dalla ricerca è che per i prodotti con
elevato coinvolgimento ed elevato acquisto
di impulso esiste una relazione positiva tra i
metri lineari occupati e le vendite. La relazione
è statisticamente significativa e piuttosto
elevata: secondo i supermercati, lo spazio
assegnato spiega dal 42% al 67% delle
vendite. Per i prodotti con un livello medio
di coinvolgimento e di impulso la relazione
appare all’opposto negativa, per quanto non
statisticamente significativa: lo spazio assegnato
mostra una relazione molto bassa
con le vendite, pressoché nulla. Per questi
prodotti le vendite sono determinate da fattori
diversi dallo spazio.
I risultati confermano l’ipotesi che abbiamo
avanzato relativa al comportamento dei
soggetti acquirenti. Un elevato coinvolgimento
nei confronti di un prodotto favorisce
l’acquisto di impulso, il quale viene esaltato
dalla quantità di spazio che il prodotto occupa.
La causa sottostante a questi com-
Coinvolgimento
Fonte: Sda Bocconi
Interessa? Compro
Dei 16 prodotti riscontrati a
scaffale, 3 referenze hanno
registrato uno scarso livello
di coinvolgimento per un
basso acquisto di impulso;
per 8 prodotti i due livelli
sono entrambi elevati; gli altri
5 prodotti si collocano a un
livello medio. La spiegazione
più plausibile sembra la
seguente: l’individuo molto
coinvolto nel cioccolato
s’interessa al prodotto,
raccoglie informazioni e va a
visitare la categoria quando fa
la spesa. Quindi ha maggiore
probabilità di essere esposto
a stimoli e di acquistare ciò
che non aveva previsto.
portamenti è probabilmente il sentimento
emotivo degli individui: l’emozione connessa
a un forte coinvolgimento genera il piacere
di “curiosare” (browsing) la disposizione della
categoria sugli scaffali e, quindi, stimola
un acquisto non pianificato. Diversamente,
quando l’individuo è poco coinvolto non ha
alcun interesse a ispezionare gli scaffali e,
dunque, non si sente stimolato ad acquistare.
Conclusioni
L’insegnamento di questa indagine è che
il punto di partenza di qualsiasi decisione
di merchandising deve essere il comportamento
dell’individuo. La realtà sembra
orientata, invece, in direzioni diverse: la
quantità di spazio assegnata ai prodotti
è dominata soprattutto da fattori economici
e dalle dinamiche della negoziazione
tra le parti. Ne deriva che non di rado i
prodotti occupano uno spazio non adeguato,
troppo esiguo o sovrabbondante.
E se uno spazio abbondante non è sempre
un problema (per i prodotti con un
elevato coinvolgimento e impulso), risulta
per contro uno spreco consistente per
i prodotti con livelli di coinvolgimento e
impulso medi e bassi.
Chiara Mauri
e Sarah Bellossi

INFORMAZIONE COMMERCIALE
20 anni di esperienza e professionalità
a servizio del business
Consorzio Isoposta è un consorzio di agenzie operanti
da decenni nel territorio nazionale, nel settore dell’advertising
e della distribuzione pubblicitaria, indirizzata e non.
Il consorzio si propone come essenziale supporto alle attività
di comunicazione e alle strategie di marketing dei propri clienti,
offrendo una vasta gamma di servizi, che vanno dalla distribuzione
non indirizzata (door to door, hand to hand, hand to
floor), alla pubblicità outodoor (posterbus, affissioni, hostess
e steward), comprendendo anche l’ideazione grafica fino alla
stampa e alla logistica.
Una realtà, in costante crescita, che abbiamo voluto conoscere
meglio parlandone con Enrico Nistri e Davide Trotta, rispettivamente
vicepresidente e presidente del Consorzio Isoposta.
Quali sono i vostri punti di forza?
Considerare il cliente comune unico e creare piani pubblicitari
personalizzati, che rispondano alle esigenze di marketing dell’azienda,
senza presentare piani omologati. Alla base di tutto
vi è un’accurata attività di analisi del territorio e di pianificazione.
Il Consorzio si è dotato, a tale scopo, di un sofisticato
software di geomarketing, che permette di individuare con
estrema precisione i bacini di utenza, ovvero la delimitazione
di aree geografiche dei possibili fruitori di un servizio o di
un’attività commerciale. Grazie ad una rappresentazione cartografica
molto dettagliata, riusciamo a calcolare il bacino più
idoneo per distribuire il materiale pubblicitario, calcolando il
giusto quantitativo, senza costose e inutili eccedenze e rispondendo
così a criteri territoriali di logistica, per la movimentazione
e lo stoccaggio del materiale a stampa.
Una considerazione sullo stato del mercato attuale e
quali soluzioni prospettate?
Riteniamo di operare in un mercato
difficile, con costi di esercizio in continua
crescita, afflitto dalla cronica riduzione
dei prezzi di distribuzione,
sfiduciato dalle realtà che hanno disatteso
le aspettative di una clien-
I nostri numeri
2 le
nostre sedi:
Operativa:
via Ruffilli, 6/a - 57025
Piombino (LI)
tel. 0565 070600
Commerciale/amministrativa:
via Pagliai, 3 - 50055
Lastra a Signa (FI) tel. 055 0941770
67
17
43
1270
9
operatori
agenzie consorziate
regioni coperte
piattaforme operative
addetti alla distribuzione
tela troppo fiduciosa nei
brand da questi rappresentati.
A nostro avviso è necessario
riconquistare la fiducia del
mercato, attraverso azioni chiare ed
energiche: la trasparenza dei rapporti,
l’eliminazione del subappalto e, non da ultimo, la valorizzazione
dell’operatore attraverso una remunerazione adeguata.
Riteniamo infatti il subappalto l’anello debole della filiera distributiva.
A tal proposito già nel 2007, in risposta ai grandi
gruppi organizzati, abbiamo costituito il Consorzio Isoposta
riunendo 67 operatori locali in un'unica struttura organizzata.
Uno sguardo al futuro…
Come vedete quello del door to door?
Senza dubbio il door to door dovrebbe essere considerato un
media di pari dignità di quelli di attività tradizionali, come TV,
radio, carta stampata, web etc. Purtroppo trattandosi di un
settore non regolamentato da procedure, la distribuzione pubblicitaria
non indirizzata viene relegata a cenerentola nel
campo della comunicazione, che complessivamente muove un
fatturato di circa 19 miliardi di euro.
Il door to door costituisce invece un media efficace, a basso
costo, dove la spesa per contatto resta uno delle più basse rispetto
all’utilizzo di altri canali. Il problema fondamentale rimane
quello della regolamentazione del settore: il pullulare di
microaziende, dove ognuna segue una sua politica economica,
spesso incomprensibile e dove l’unica arma di sviluppo sembra
essere quella della logica del prezzo basso, come abbiamo
già rilevato. In nostro intento è affiliare e consorziare tutte le
piccole/medie strutture che sono desiderose, assieme a noi,
di far parte di un gruppo importante, che dia certezza, regole,
servizi qualificati pur con prezzi competitivi.
Creare una filiera certificata
è la nostra mission.
consorzioisoposta

Best Retail Brands: Ikea
primeggia su tutti i fronti
Dalla convenienza alla connotazione “cool”, la catena scandinava
è leader in quasi tutti i campi. Solo Auchan la eguaglia nel food
le miGliori inseGne
(“Best retail brands”) in Italia:
classifica generale -prime 10
1 Ikea
2 Auchan
3 Esselunga
4 Ipercoop
5 Coop
6 Decathlon
7 Euronics
8 Carrefour
9 Conad
10 Trony
Fonte: Kelkoo
Graduatoria delle inseGne per fattori specifici
di Roberto Pacifico
Le prime dieci insegne in Italia in base ai principali criteri di valutazione
convenienza offerte
& promozioni
è l’unica catena a ottenere
l’eccellenza in 9 voci su 10. Solo
Auchan tiene botta, classifican-
L’Ikea
dosi second best 6 volte su 10.
Per voci intendiamo i 10 criteri in base ai
quali i consumatori hanno espresso il loro
parere nello studio Best Retail Brands,
commissionato da Kelkoo in 7 mercati
(Regno Unito, Francia, Germania, Spagna,
Italia, paesi Bassi e Danimarca) e
realizzato dal Centre for Brands Analysis,
che ha analizzato le opinioni di oltre
10.500 consumatori (1.500 in Italia) su
286 insegne leader in Europa (50 in Italia).
Gli intervistati hanno valutato le insegne
in base a 10 caratteristiche:
l Convenienza (“Value for money”)
l Offerte e promozioni (programmi di fedeltà
inclusi)
affidabilità esperienza
d’acquisto
nei pdv
servizio
al cliente
r e t a i l
l Affidabilità
l Esperienza d’acquisto nel punto di
vendita
l Servizio al cliente
l Livello d’innovazione rispetto ai concorrenti
l Consapevolezza ambientale
l Miglior servizio di consegna
l Esperienza d’acquisto online
l Reputazione “cool”
Le 50 insegne italiane menzionate nell’indagine
fanno capo ai primi 45 retailer
per vendite 2010 e ai primi operatori 5
online.
Ikea ha raggiunto il primo posto nella
classifica generale grazie agli elevati
punteggi totalizzati in tutte le voci. Il retailer
scandinavo diventato un icona cult
nella distribuzione al dettaglio di mobili
innovazione
vs
concorrenza
segue a pag. 50
consapevolezza
ambientale
1 Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea
2 Auchan Auchan Auchan Auchan Auchan Auchan Coop
3 Esselunga Ipercoop Esselunga Esselunga Esselunga Decathlon Ipercoop
4 Ipercoop Carrefour Coop Carrefour Ipercoop Esselunga Auchan
5 Coop Esselunga Ipercoop Ipercoop Carrefour Euronics Esselunga
6 Carrefour Conad Carrefour Benetton Euronics Ipercoop Conad
7 Decathlon Coop Conad Decathlon Decathlon Carrefour Carrefour
8 Conad Euronics Euronics Coop Coop Coop Decathlon
9 Lidl Decathlon Benetton Euronics Conad Trony Benetton
10 Eurospin Lidl Decathlon Conad Trony Benetton Euronics
Fonte: Best Retail Brands, Kelkoo
17 ottobre 2011 49

50
r e t a i l
i 10 criteri di ValutaZione da parte dei consumatori
(opinioni espresse dagli intervistati - valori in %)
segue da pag. 49
e accessori, attivo sul mercato italiano
dal 1989, ha ottenuto il più alto numero
di preferenze in tutte le voci tranne che
nell’esperienza d’acquisto online dove
l’azienda guidata da Lars Petersson è al
secondo posto dietro Media Shopping,
retailer esclusivamente dedicato all’online,
che in Italia ha un’ottima reputazione
nel campo delle vendite a distanza.
Primato del “value for money”
Dal rapporto Best Retail Brands emergono
gli aspetti che i consumatori reputano
più importanti nella scelta dell’insegna
nella quale fare i propri acquisti. La convenienza
(“Value for money”) è il fattore
fondamentale per quasi il 60% degli
Prossima apertura
Agli inizi del 2012 aprirà l’Ikea del centro
commerciale Villesse (Go), il 1° shopping center
promosso Inter Ikea Center Group Italy.
17 ottobre 2011
60 Convenienza
13 Promozioni&Loyalty
8 Affi dabilità
5 Esperienza d’acquisto
4 Servizio al cliente
3 Innovazione rispetto
alla concorrenza
3 Rispetto dell’ambiente
2 Migliori opzioni consegna
1 Esperienza d’acquisto web
1 Reputazione come
marchio cool
Fonte: Best Retail Brands Kelkoo
intervistati: 8 delle 10 insegne presenti
in classifica generale (Ikea, Auchan, Esselunga,
Ipercoop, Coop, Decathlon,
Carrefour e Conad) figurano anche tra
le prime 10 nella graduatoria ristretta
relativa alla voce “Value for money”. Tre
clienti su quattro (72%) ritengono prioritarie
convenienza e offerte/promozioni:
un dato che spiega la presenza nella top
ten italiana di 6 catene della Gda (Auchan,
Esselunga, Ipercoop, Coop, Carrefour
e Conad).
“Non deve stupire il successo riscosso
dal fattore convenienza. Oggi i consumatori
sono esigenti e si aspettano un ottimo
rapporto qualità/prezzo” commenta
Pierpaolo Zollo, country manager Kelkoo
Italia e Spagna.
Secondo fattore chiave sono le offerte
e le promozioni (13%), seguite da un
altro dato di rilievo ai fini della scelta:
l’affidabilità (8%). Desta sorpresa il pe-
Convenienza e promozioni al top
Dal rapporto Best Retail Brands emergono gli
aspetti che i consumatori intervistati reputano
più importanti nella scelta dell’insegna presso
la quale fare i propri acquisti. La convenienza
(“value for money”) è il criterio fondamentale
per oltre la metà degli intervistati (59%).
Dopo la convenienza, vengono le offerte e le
promozioni (13%), insieme alla reputazione
del brand legata all’affidabilità (8%). Il servizio
al cliente è considerato un elemento di scelta
solo per il 4% degli intervistati, circa 15 volte
meno dei consumatori che scelgono in base alla
convenienza.
so percentuale molto basso (soprattutto
in rapporto al primo criterio, il “value for
money”) registrato dal servizio al cliente,
considerato un elemento di scelta solo
per il 4% degli intervistati, circa 15 volte
meno dei consumatori che scelgono in
base alla convenienza. Oltre alla scarsa
rilevanza, in questo sondaggio, del customer
service (fattore invece cruciale nelle
vendite) un altro aspetto desta stupore:
com’è possibile che Lidl ed Eurospin siano
in fondo alla classifica dei primi dieci
per convenienza?
“Being cool” non conta più
La reputazione “cool” di un’insegna sembra
essere l’aspetto meno importante per
i clienti: solo l’1% degli intervistati reputa
decisivo il “being cool” quando deve
scegliere dove acquistare. Ecco perché
insegne come Ovs Industry, che compare
al 10° posto della top ten dei brand ritenuti
cool, e Benetton, seconda in questa
categoria, non compaiono nella classifica
generale.
Sorprendente anche l’assenza in classifica
di Media World e Saturn. L’elettronica
di consumo è rappresentata da
Euronics e Trony, entrambe fra i primi 10
nella classifica generale (rispettivamente
settima e decima), con piazzamenti
abbastanza alti solo nelle voci “innovazione
vs concorrenza” (Euronics quinta e
Trony nona), “migliori condizioni di consegna”
(Euronics seconda e Trony quarta),
esperienza d’acquisto on-line (Euronics
terza e Trony quinta) e reputazione “cool”
(Euronics e Trony al quinto e settimo
posto). •

52
r e t a i l _ s v i l u p p o r e t e
di Alessandra Bonaccorsi
* Dati delle aree da: Guida Nielsen Largo
Consumo, edizione Gennaio 2011
area
NIeLSeN 1
l IpermercatI: 337
l mQ 1.760.569
l SupermercatI: 1.814
l mQ 1.710.112
l aLtrI: 4.049
l mQ 1.234.093
Supermercato
Via Bedeschi 17 - Vicenza
1.000 mq
coop adriatica
Data DI apertura
22 settembre 2011
LocatIoN
Si trova in periferia, nella zona nord della
città, nel quartiere San Bortolo.
coNcorreNZa
Non ha concorrenti diretti nelle immediate
vicinanze
LaYout
Dopo la recente ristrutturazione il pdv si
presenta con nuovi accorgimenti “verdi”.
Realizzato un nuovo impianto d’illuminazione
led nei reparti per i prodotti freschi
e, per risparmiare sui consumi, ha adottato
i banchi frigo “ecologici” per i surgelati.
17 ottobre 2011
oFFerta
L’assortimento comprende circa 7.500
referenze di cui 500 articoli nel non food.
SerVIZI
Orario: lun- mart 9,00-20,00; mercoledì
9,00-14,00; giov-sab 9,00-20,00. Tra i
servizi offerti al cliente: CoopVoce, il punto
di ascolto, la stampa foto digitali on
line e il parcheggio scoperto.
aDDettI e caSSe
Nel supermercato lavorano 32 persone.
Per il pagamento della spesa sono disponibili
7 casse.
Supermercato
piazza mercato 49 - marghera (Ve)
764 mq
coop adriatica
Data DI apertura
16 giugno 2011
LocatIoN
Ubicato in una zona centrale della frazione
del capoluogo veneto. A poche
decine di metri c’è la scuola materna
pubblica della cittadina.
CONCORRENZA
A meno di un chilometro è attivo un
supermercato Alì.
LaYout
Come da tradizione dell’insegna. Il
punto di vendita riapre dopo brevi lavori
di ristrutturazione che hanno reso
possibile l’ampliamento della superficie
di vendita, l’inserimento di un banco
per i salumi e la gastronomia servito,
l’aumento delle casse in barriera
e una nuova distribuzione dei reparti
con la piazza dell’ortofrutta e lo spazio
piante e fiori all’ingresso.
oFFerta
Numero referenze non disponibile.
SerVIZI
Orario: lun-ven 8,30-13,00 e 15,30-
19,30; sabato 8,30-19,30.
aDDettI e caSSe
Dà lavoro a 17 persone.
Attive 4 casse.
Supermercato
Via pinetti 26 r - Genova
350 mq
punto 3 a srl
Data DI apertura
31 agosto 2011
LocatIoN
Inserito nel quartiere Quezzi.
coNcorreNZa
Nel raggio di 800 metri gravitano due
Carrefour Express.
LaYout
Realizzato su pianta rettangolare con
ingresso sull’ortofrutta. Sul perimetro
latticini e freschi self, banchi assistiti
di macelleria, gastronomia e
panetteria.
Presente area dedicata ai prodotti
freschi take away e alle tipicità liguri.
oFFerta
La clientela può scegliere tra più di
4.500 referenze, tra cui circa 500 prodotti
a marchio.
SerVIZI
Orario: lun- sab 8,00-20,00; domenica
8,30-12,30. Parcheggio riservato
e servizio di consegna a domicilio.
Aderisce alla Carta Fedeltà Nectar e
propone alla clientela promozioni quindicinali.
aDDettI e caSSe
Lo staff è formato da 9 addetti. La
barriera casse è dotata di 3 postazioni.
Supermercato
Via Leonardo da Vinci 27/29
Viadana (mn)
901 mq
unes maxi
Data DI apertura
20 luglio 2011

e t a i l _ s v i l u p p o r e t e
LocatIoN
Si trova nella prima periferia della città.
Ad angolo con via Raffaello.
coNcorreNZa
Nello stesso bacino di utenza gravitano
un Coop e alcuni punti di vendita di
operatori locali.
LaYout
Segue il format dell’insegna con particolare
attenzione all’aspetto green.
Si sviluppa su pianta irregolare con ingresso
sui freschi. Riapre dopo un breve
periodo di lavori di ristrutturazione che
hanno evidenziato gli accorgimenti per
il rispetto dell’ambiente.
oFFerta
In vendita ci sono 7.700 prodotti di cui
1.000 non alimentari. Presenti gli articoli
U! Confronta e Risparmia.
SerVIZI
Orario: lun-sab 8,00-20,00. Nel parcheggio
sono disponibili 35 posti auto.
Aderisce alla raccolta degli indumenti
usati che possono essere lasciati negli
appositi contenitori messi a disposizione
da Humana Italia.
aDDettI e caSSe
Il team di lavoro è formato da 12 addetti.
In barriera 4 casse.
54
Supermercato
Viale premuda 27 - milano
770 mq
unes maxi
Data DI apertura
31 agosto 2011
17 ottobre 2011
LocatIoN
Ubicato in una zona centrale del capoluogo
lombardo. A pochi metri da
Piazza del Tricolore, non lontano da
Porta Venezia.
coNcorreNZa
Nello stesso bacino di utenza insistono
altri due supermercati Unes, un
Pam, un Esselunga.
LaYout
Riapre sotto l’ottica green dopo i lavori
di ristrutturazione. Il nuovo look è
fedele alla filosofia Unes. Sono stati
inseriti nuovi reparti freschi di macelleria
servita e frutta e verdura sfusa.
oFFerta
Sono disponibili 7.700 referenze di
cui 1.000 non food. Presenti anche le
innovative confezioni da sei di acqua
minerale da 1,5 litri a marchio Presolana
U! Confronta e risparmia. Grazie
ad un nuovo packaging di assemblaggio
delle 6 bottiglie Unes ha eliminato
del tutto il film retraibile dalle sue acque
minerali. Dal sodalizio esclusivo
di Unes con Academia Barilla è nata
la linea Academia Barilla con prodotti
tipici pregiati fra i quali oli Dop, aceti
balsamici, salse, sali aromatizzati e
spezie. In scaffale presenti prodotti
del commercio equo-solidale firmato
da Altromercato.
SerVIZI
Orario: lun-sab 8,00-21,00; domenica
9,00-20,00.
aDDettI e caSSe
Lo staff è composto da 28 addetti. In
barriera 6 casse.
NoN FooD
ottIca
Via di roma 164 - ravenna - 76 mq
avanzi
Data DI apertura
23 giugno 2011
LocatIoN
Ad angolo con via Diaz, al civico 83.
Si trova in una zona centrale della città,
poco distante dal Battistero degli
Ariani.
coNcorreNZa
Nella stessa area urbana sono attivi
diversi punti di vendita di operatori
locali.
LaYout
Come da tradizione dell’insegna.
oFFerta
In vendita 768 articoli più due espositori
a pianetti.
SerVIZI
Orario: lun-sab 9,00-19,30.
aDDettI e caSSe
Nel pdv lavorano 4 addetti. Presente 1
cassa.
ottIca
corso magenta 23 - Legnano (mi)
166 mq
avanzi
Data DI apertura
14 luglio 2011
LocatIoN
È stato aperto in centro. La via è perpendicolare
a via Bruno Buozzi.
coNcorreNZa
Nella stessa zona sono operativi diversi
punti di vendita di operatori locali.
LaYout
Segue la tradizione dell’insegna.

e t a i l _ s v i l u p p o r e t e
oFFerta
In assortimento 960 articoli.
SerVIZI
Orario: lunedì 15,00-19,30; mart-sab
10,00-13,30 e 15,00-19,30.
aDDettI e caSSe
Ci sono 4 addetti. Attiva 1 cassa.
56
ottIca
corso mazzini 38 - cremona
112 mq
avanzi
Data DI apertura
8 luglio 2011
LocatIoN
Creato nel cuore commerciale della città,
via dello shopping.
coNcorreNZa
In zona ci sono alcuni punti di vendita
di operatori locali.
LaYout
Non si discosta dal classico format
dell’insegna.
oFFerta
Offre 832 item in assortimento.
SerVIZI
Orario: lunedì 15,30-19,30; mart-sab
9,30-13,00 e 15,30-19,30.
aDDettI e caSSE
Sono impiegati 3 addetti. Per i pagamenti
1 cassa.
17 ottobre 2011
caSh&carrY
Strada statale 100
casamassima (Ba)
700 mq
Focelda spa
Data DI apertura
Giugno 2011
LocatIoN
Al chilometro 18. Si trova nella zona
commerciale Il Baricentro, lotto 13,
modulo 14.
coNcorreNZa
Nelle immediate vicinanze non ha concorrenti
diretti. Serve un bacino di circa
2.500 dealer e operatori IT.
LAYOUT
Fedele alla tradizione dell’insegna.
oFFerta
In assortimento sono disponibili 5.000
referenze.
SerVIZI
Orario: lun- ven 9,00-18,30, sabato
9,00-12,00.
aDDettI e caSSe
Sono attive 2 casse.
SpecIaLIZZato aBBIGLIameNto
contrada cubba tenutella
misterbianco (ct)
120 mq
rubra srl
Data DI apertura
10 giugno 2011
LocatIoN
In galleria, tra i negozi del Centro Sicilia,
sulla strada provinciale 54 snc.
coNcorreNZa
Nello stesso centro sono attivi Bershka,
Colt Jeans, Gas, H&M, Miss Sixty, Oltre,
Original Marines, Rifle, Zara.
LaYout
Fedele al format dell’insegna, si sviluppa
su pianta rettangolare.
oFFerta
Non disponibile.
SerVIZI
Orario: lun-dom 9,00-21,00. Il parcheggio
del parco commerciale comprende
5.000 posti.
aDDettI e caSSe
Sono impiegate 4 persone. Per i pagamenti
1 cassa.
SpecIaLIZZato aBBIGLIameNto
piazza Felice abballe 1
Sant’oreste (rm)
140 mq
rubra srl
Data DI apertura
16 luglio 2011
LocatIoN
Il pdv è inserito all’interno del Soratte
Outlet Shopping, raggiungibile dall’uscita
autostradale Ponzano Romano Soratte.

Come non apprezzare una vita sana. Un cibo
sano. Un’azienda sana sotto tutti i punti
di vista come Verallia. Il vetro dà la sicurezza
di mantenere i vostri prodotti buoni e sani come
sono senza aggiungere nulla. Ed è il packaging giusto
per farli vedere belli e pieni di salute a chi li acquista.
SAINT-GOBAIN VETRI S.p.A.
17058 Dego (SV) Loc. Colletto, 4
Tel. 0039 019 55 701 Fax 0039 019 557 0351
www.verallia.it
SANO COME VI PIACE

e t a i l _ s v i l u p p o r e t e
coNcorreNZa
L’outlet ospita Angel Devil, Arfango, Basile,
Bray Steve Alan, Cinti, Combo, Motivi,
Benetton.
LaYout
Non si discosta dalle caratteristiche
dell’insegna.
oFFerta
nd
SerVIZI
Orario: lun-ven 10,00-20,00; sab-dom
10,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
Attiva 1 cassa.
58
eLettroNIca DI coNSumo
Via dei Volsci 51/53
Velletri (rm)
2.000 mq
andreoli spa (Gruppo euronics)
Data DI apertura
15 luglio 2011
LocatIoN
Si trova in zona centrale, sulla strada
statale 7, perpendicolare a via Lata. Il
fatturato annuo stimato è di 10 milioni
di euro.
coNcorreNZa
Nessun competitor in zona.
LaYout
Come da tradizione dell’insegna.
17 ottobre 2011
oFFerta
Sono disponibili 12.000 referenze in
assortimento.
SerVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00. Il parcheggio
ospita fino a 70 posti auto.
aDDettI e caSSe
Massimiliamo Tamburo dirige 18 addetti.
La barriera casse è formata da
3 postazioni.
LIBrerIa
corso del popolo 946/947
chioggia (Ve)
234 mq
Giunti
Data DI apertura
2 luglio 2011
LocatIoN
Realizzato all’interno di un palazzo
quattrocentesco, in passato sede della
Scuola dei fratelli di San Francesco,
situato a pochi passi dal Duomo. Si
affaccia sulla via principale del centro
storico.
coNcorreNZa
In centro le insegne concorrenti sono di
operatori locali.
LaYout
Si sviluppa su pianta rettangolare, su
due livelli.
oFFerta
Numero referenze non disponibile.
SerVIZI
Orario: lun-dom 9,00-20,00.
aDDettI e caSSe
I lavoratori sono 3. Attive 2 casse.
LIBrerIa
riviera dei coralli-regione Nuraghe
Biancu
alghero
140 mq
Giunti
Data DI apertura
27 agosto 2011
LocatIoN
È all’interno dell’aeroporto di Alghero,
nell’area partenze.
coNcorreNZa
Non ha competitor che gravitano nello
stesso bacino di utenza.
LaYout
Creato su pianta regolare, segue le caratteristiche
dell’insegna.
oFFerta
Non disponibile.
SerVIZI
Orario: lun-dom 5,30-21,30.
aDDettI e caSSe
Il team di lavoro è formato da 4 impiegati.
Per i pagamenti 1 cassa.
Via roma
cagliari
250 mq
Feltrinelli
Data DI apertura
21 luglio 2011
LocatIoN
Si trova nel centro cittadino, poco distante
dal lungomare e dal porto, a poche
decine di metri dall’Università degli
Studi di Cagliari.
coNcorreNZa
Sono presenti nel centro urbano varie
librerie di operatori locali.
LaYout
Rimane fedele al format dell’insegna. È
presente una sala attrezzata per eventi,
presentazioni di libri, mostre.

e t a i l _ s v i l u p p o r e t e
oFFerta
In vendita 30.000 titoli letterari, 500 di
home video, 1.500 referenze nel reparto
cartoleria.
SerVIZI
Orario: lun-sab 9,30-13,00 e 16,30-
20,30.
aDDettI e caSSe
Sei addetti.
60
coSmeSI e cura per La perSoNa
corso Vercelli 23
milano
30 mq
L’occitane
Data DI apertura
Luglio 2011
LocatIoN
In zona centrale, poco distante da Porta
Magenta.
coNcorreNZa
In zona sono attivi I Maestri del Profumo,
Sephora, Limoni, Coin (all’interno
del quale è presente la linea L’Occitane),
Bottega verde.
LaYout
Su pianta quadrata, come da tradizione
dell’insegna. Un lavandino di pietra
nell’area skincare, in contrasto con i muri
a mattonelle blu/verdi, invita a provare
i principi attivi racchiusi in ogni crema.
17 ottobre 2011
oFFerta
Le referenze in vendita sono 267.
SerVIZI
Orario: lun-sab 10,00-20,00.
aDDettI e caSSe
Impiega 3 addetti. Attiva 1 cassa.
eLettroNIca DI coNSumo
Via roma 215/217
merano (Bz)
800 mq
erca srl (trony)
Data DI apertura
5 agosto 2011
LocatIoN
Raggiungibile anche da fuori città,
grazie alla svincolo di Merano sud
della vicina Superstrada Mebo. Ha un
bacino potenziale di utenza di 40.000
clienti.
coNcorreNZa
Non insistono concorrenti nelle immediate
vicinanze.
LaYout
Segue la tradizione dell’insegna. L’ingresso
è dedicato al reparto del pulire.
oFFerta
Conta 5.000 articoli in assortimento.
SerVIZI
Orario: lun-ven 9,30-12,30 e 15,00-
19,00; sabato 9,30-12,30 e 15,00-
18,00; domenica 9,30-12,30. Dà
disponibilità di parcheggio a 26 automobili.
aDDettI e caSSe
Christian Tammerle coordina 8 impiegati.
Attive 3 casse.
eLettroNIca DI coNSumo
Via St. christophe
aosta
1.132 mq
Dps Group srl (trony)
Data DI apertura
28 luglio 2011
LocatIoN
Situato in località Grand Chemin, sulla
strada statale 26. Ha un bacino di
utenza stimato di 70.000 potenziali
clienti.
È il primo punto di vendita Trony in
Valle d’Aosta.
coNcorreNZa
Non insistono concorrenti diretti in
zona.
LaYout
Nasce all’insegna del nuovo layout
grafico Trony con aree più accoglienti
e confortevoli. La sede del pdv, a pianta
rettangolare, presenta come primo
reparto all’ingresso quello dedicato
all’IT e alla telefonia.
oFFerta
Conta 2.500 referenze.
SerVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00; domenica
10,00-20,00. Ha la disponibilità di
un parcheggio da 500 posti auto. Tra
i servizi al cliente offre consegna e
ritiro dell’usato, installazione climatizzatori
ed elettrodomestici da incasso,
attivazione telefonia e consulenza alle
aziende.
aDDettI e caSSe
Lavorano 22 addetti alla vendita. In
barriera 2 casse.

d o s s i e r
L’arte dello sponsor
e del fare cultura
Sponsorizzazioni
verso soggetti esterni,
partnership e progetti
culturali autoprodotti,
sono le linee guida
seguite dalle aziende
di marca e dai retailer
62
17 ottobre 2011
di Manuela Soressi
Un investimento a sostegno della
cultura per dare risalto al proprio
business, creare un ponte
tra mercato e bisogni più intimi
del consumatore potenziale, fare risplendere
il proprio nome in ambiti che creano
valore al di là della mera economia. Si
moltiplicano nel panorama italiano i casi
di sponsorizzazioni di eventi culturali
da parte di aziende del mass market e
della distribuzione. Un fenomeno che si
presenta sotto differenti formule ma che
rappresenta un veicolo importante per
dialogare con gli italiani prescindendo
da logiche di prodotto.
Del resto i numeri mossi dall’industria
culturale sono rilevanti: secondo il Rapporto
Unioncamere e Symbola, la cultura
nel nostro paese rappresenta, già
oggi, parte significativa della produzione
di ricchezza e dell’occupazione: con oltre
1,4 milioni di occupati e 400mila imprese
coinvolte, alla cultura è attribuibile il
4,9% del Pil nazionale, circa 68 miliardi
di euro, senza considerare tutto l’effetto
indiretto su settori afferenti, come il turismo,
che beneficia del potere di attrazione
di beni e manifestazioni culturali del
Belpaese. Un magnete che attrae le famiglie
italiane anche in periodi difficili sotto
il profilo della capacità di spesa come
quello che stiamo vivendo: il Rapporto
Annuale Federculture indica che ricreazione
e cultura rappresentano circa il 7%
della spesa totale delle famiglie, con un
aumento in termini assoluti del 24,3% nel
decennio 1999/2009. Anche i dati sulla
fruizione culturale nel 2010 registrano un
andamento positivo: cresce il teatro, con
un incremento delle presenze del 13,5%
rispetto al 2009, seguito dai concerti di
musica classica che vedono un aumento

del 5,9%, da mostre e musei +3,8% e dai
siti archeologici + 2,3%. Nonostante la
crisi economica, i tagli dei finanziamenti
pubblici e la formidabile concorrenza
rappresentata da sport e nuovi media,
la domanda culturale nel tempo libero
dei nostri connazionali continua a mostrare
vitalità e dinamismo. Tanto che,
secondo Symbola, Unioncamere e Istituto
Tagliacarne, nel
triennio 2007/2010
il sistema produttivo
culturale italiano ha
mostrato una crescita
complessiva del
3%, ben più dinamico
del totale dell’economia
italiana che si
è fermata intorno al
+0,3%. Sotto il profilo territoriale, l’industria
culturale italiana trova una sua
culla privilegiata nel Nord Ovest: questa
macro regione contribuisce alla creazione
di valore economico culturale per
23,3 miliardi di euro, il 34,1% sul totale.
Seguono il Centro (26,2%) e il Nord Est
(23,8%): il primo trainato dalle industrie
culturali connesse alla produzione di contenuti
espressivi, mentre il secondo vede
le industrie creative, nelle quali ricade il
design e le attività collegate al made in
la domanda
di cultura è
un terreno
fertile per
gli sponsor
Italy tirare la volata. Ultimo il Sud, che
chiude con il 15,9% della produzione
della ricchezza nazionale del settore,
pur con un patrimonio storico artistico
di grande spessore.
Ovvio che il settore catalizzi l’attenzione
delle aziende di mass market e delle
catene distributive, desiderose di valorizzare
la propria corporate identity arricchendo
gli asset immateriali
dell’azienda.
Non solo prodotto e
vendita, quindi, ma la
creazione di un ventaglio
di valori che possa
essere trasmesso e facilmente
riconosciuto.
Soprattutto quando il
legame con l’evento
culturale non si traduce in una partecipazione
one shot, ma si struttura in una
partnership che comporta uno scambio
di competenze biunivoco che arricchisce
anche il management aziendale.
Sponsorizzazione
Sono sostanzialmente tre le formule di interazione
tra mondo del mass market ed
industria culturale, la più diffusa e nota
delle quali è la sponsorizzazione. Ossia
legare il marchio aziendale a un evento
segue a pag. 64
d o s s i e r
Tre esperienze coinvolgenti
Da sinistra, la Vogue Fashion’s
Night Out ha visto la partnership
di Campari; il concept della
Galleria illy aperta a Londra, uno
spazio espositivo temporaneo;
“Sperimenthal design” è il
progetto realizzato da Simmenthal
e IED Centro Ricerche.
400mila
imprese attive
nella produzione
culturale
3%
la crescita
del sistema
produttivo culturale
7%
della spesa
familiare in
ricreazione/cultura
17 ottobre 2011 63

segue da pag. 63
64
d o s s i e r
culturale fornendo un contributo finanziario
o prodotti e servizi necessari alla buona
riuscita dell’evento stesso. Il ritorno
per lo sponsor si traduce, sostanzialmente
in una maggiore visibilità del proprio
brand. Tuttavia questa forma elementare
di sponsorizzazione sta lasciando spazio
a collaborazioni sempre più profonde tra
eventi culturali e imprese, soprattutto sul
piano della condivisione dei valori e della
immediata percezione di questi ultimi da
parte del pubblico. Gli esempi che riguardano
le aziende del mass market sono
tanti: Birra Peroni, per esempio, ha ribadito
il suo posizionamento di brand centrale
dell’industria birraria tricolore con
oltre un secolo e mezzo di vita dando il
suo contributo a una serie di mostre fotografiche
(Marcando la Storia; Copyright
Italia) che hanno raccontato la creatività,
la storia dell’industria italiana e la sua
evoluzione nel tempo. L’Archivio di Birra
Peroni, dichiarato di interesse storico
dalla Soprintendenza Archivistica per il
Lazio nel 1996 ed attualmente sotto la
sua vigilanza, è una testimonianza importante
di oltre un secolo e mezzo di storia
aziendale di successo con oltre 10.000
17 ottobre 2011
scatti fotografici, video, oggettistica,
confezioni e materiali pubblicitari. Dalla
storia industriale allo stato di salute del
nostro mare: l’azienda vetraria Bormioli
Rocco partner storico di Slow Food, è
stato main sponsor di Slow Fish 2011,
manifestazione dedicata alla tutela e
alla valorizzazione del patrimonio ittico
che si è svolta a Genova. Bormioli ha for-
A Umbria Jazz
Conad è una presenza
intonata
Una valorizzazione del territorio attraverso la
partecipazione attiva a una delle kermesse musicali
italiane più amate e conosciute nel mondo: Conad
prosegue nella partnership quinquennale con
Umbria Jazz, evento che riunisce i migliori jazzisti
del panorama nazionale ed internazionale, per un
fitto calendario di eventi, concerti, jam session,
all’ombra di basiliche, campanili e borghi storici.
Nel 2011 un concorso a premi promosso da Conad
attraverso il web ha messo in palio 70 soggiorni di due notti a Perugia, compresi i biglietti
per gli spettacoli e la possibilità di visitare il backstage del palcoscenico. Ma il retailer
cooperativo, attraverso la sua affiliata umbra Pac 2000A, si propone di valorizzare
anche i prodotti tipici locali riuniti nella gamma Sapori & Dintorni, in un circuito virtuoso
nel quale il territorio mette in mostra le sue eccellenze ai tanti visitatori ed appassionati
di musica che ogni anno affollano Umbria Jazz. “Il nostro impegno nei confronti di Umbria
Jazz -dichiara Francesco Pugliese, direttore generale di Conad- si rinnova ogni anno
e sempre in maniera attiva: insieme alla Camera di Commercio e al Comune di Perugia, ci
adoperiamo per coinvolgere nuovi visitatori che la città saprà fidelizzare”.
Museo e Archivio Storico
Birra peroni espone oltre un secolo
di storia dell’industria italiana.
nito tutto il materiale necessario per le
degustazioni e ha colto l’occasione per
presentare le novità di prodotto, per la
tavola e la conservazione degli alimenti.
Punta sull’arte contemporanea, invece,
Ferrarelle, che ha sponsorizzato Ulysses
Sindrome, interpretazione fotografica del
viaggio di Ulisse realizzata da Gabriele
Giugni, giovane artista e la mostra “Artemisia
Gentileschi. Storia di una passione”,
la prima grande antologica italiana
dedicata alla celebre artista seicentesca,
realizzata da 24 ORE Cultura – Gruppo 24
ORE e dal Comune di Milano.
Partnership
Molto diffuso nei paesi anglosassoni,
solo recentemente approdato alle nostre
latitudini, è un rapporto di partnership
stabile tra impresa e soggetto culturale,
in un’ottica di arricchimento reciproco.
Tratto Pen, ad esempio, storico marchio
di Fila, presenza fissa da sette edizioni
al Festivaletteratura di Mantova, ha organizzato
alla manifestazione dei laboratori
di ritratto, invitando le scrittrici Bianca
Pitzorno e Chiara Valerio e l’illustratore
segue a pag. 67

Habitat Naturale
L’ambiente ideale per far crescere le vostre idee
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STUDIOVERDE

segue da pag. 64
Alessandro Sanna e distribuendo oltre
60mila esemplari della celebre biro,
personalizzati per l’evento e realizzati in
tiratura limitata. Altra sponsorizzazione
culturale pluriennale è quella che lega
Illy e Cittadellarte, la cui partnership ha
dato vita a Un idee, Università delle idee
che ospita e promuove l’opera di giovani
artisti e designer provenienti da tutto
il mondo. L’azienda triestina del caffè si
conferma il brand più attento alle interazioni
tra cultura e business, dalle celebri
collezioni di tazzine Art Collection, che
hanno visto susseguirsi come decoratori i
più importanti artisti mondiali provenienti
da tutte le discipline, a Galleria Illy, spazio
itinerante tra le più importanti città
del pianeta, che ospita eventi artistici,
letterari, scientifici, di design e di haute
cuisine di massimo livello.
Festivaletteratura:
Coop scrittura
autori esordienti
Coop premia le parole dei giovani
scrittori e ribadisce come la
letteratura, in tutte le sue forme,
anche le più moderne, sia un
ingrediente necessario nella
crescita di un popolo, della sua consapevolezza, dei suoi valori fondanti. Con la nona
edizione di “Coop For Words”, concorso letterario riservato agli esordienti under 36 che
si tiene ogni anno a Festivaletteratura di Mantova, una delle kermesse più importanti
per la parola stampata (e non solo) in Italia, Coop Adriatica, Coop Consumatori
Nordest e Coop Lombardia hanno ribadito lo stretto legame tra cultura e mondo della
cooperazione. Nata nel 2002, la partnership con Festivaletteratura ha visto concorrere
complessivamente 4.500 opere; quest’anno sono stati 571 gli autori in gara, suddivisi tra
scrittori, poeti e fumettisti. I primi cinque classificati per ogni categoria parteciperanno
al reading pubblico “Ad alta Voce”, manifestazione di lettura solidale promossa da Coop
Adriatica, con scrittori, giornalisti, attori, musicisti e testimoni dell’impegno civile che farà
tappa a Bologna, Venezia e Cesena. Coop ha anche realizzato un sito internet dedicato
al concorso letterario (www.coopforwords.it) attraverso il quale i navigatori potranno
consultare tutte le opere pervenute.
d o s s i e r
Arte contemporanea
Ferrarelle ha sponsorizzato
la mostra monografica
di Mimmo Paladino
tenutasi a Milano
dal 7 aprile al 10 luglio 2011.
Progetti culturali autoprodotti
Non solo sponsorizzazioni verso soggetti
esterni: in alcuni casi sono le aziende a
realizzare eventi culturali autoprodotti,
secondo uno schema molto in voga alle
nostre latitudini.
Musei d’impresa, collaborazione diretta
con artisti di fama, secondo un’antica
tradizione di mecenatesimo che ha tuttora
presa tra gli imprenditori italiani. Sia
che si tratti di aziende di grandi dimensioni,
capaci di dedicare budget sostanziosi
a queste attività, sia di realtà più piccole,
magari con un forte radicamento sul territorio,
spesso queste iniziative ottengono
un ottimo riscontro.
Il Gruppo Campari, per esempio, ha celebrato
la propria storia realizzando il progetto
Galleria Campari, un percorso multisensoriale
nel marchio dalle sue origini
ad oggi, presso la storica sede di Sesto
San Giovanni (Mi), oggi sede dell’headquarter
dell’azienda. Recentemente una
seconda inaugurazione ha riguardato uno
spazio dedicato alla comunicazione alternativa
di Campari e dei suoi prodotti nei
151 anni di storia dell’azienda.
Moak, marchio siciliano del caffè attivo
nell’Horeca, dal 2002 organizza un concorso
letterario per scrittori esordienti
che si cimentano su racconti che hanno
il caffè come protagonista, riuniti poi in
una pubblicazione intitolata “Senza Zucchero”.•
17 ottobre 2011 67

d o s s i e r
Coinvolgere i consumatori
in narrazioni credibili
Un’iniziativa di carattere culturale deve essere propositiva
e non limitarsi ad assecondare il gusto corrente
68
di Manuela Soressi
Sponsorizzare iniziative culturali
significa perseguire finalità
strategiche di costruzione di
un’identità di marca. Pier Luigi
Sacco, docente di economia della
cultura allo Iulm, non ha dubbi e indica
come, per un’impresa, legare il proprio
nome a un’iniziativa culturale permette
di intessere col consumatore una trama
più efficace e motivante, anche in funzione
anticrisi. “Soprattutto in caso di
progetti sofisticati –spiega– che vanno
ad affrontare alla radice temi profondi
e delicati come il rapporto tra cultura e
società multiculturale, cultura e coesione
sociale, cultura e welfare: la cultura
può essere davvero un campo nel quale
sperimentare azioni innovative di valenza
17 ottobre 2011
non soltanto comunicativa
ma strategica”.
Qual è l’efficacia delle
sponsorizzazioni di avvenimenti
culturali per
un’azienda mass market
o retail?
L’efficacia e le ricadute
sul business dipendono in
grande misura dalla competenza
e dall’intelligenza
con cui vengono progettate
e messe in campo le
iniziative. La sponsorizzazione
classica è ormai poco
efficace e poco attraente. La cultura
‘funziona’ se permette di coinvolgere i
consumatori in una narrazione credibile,
coinvolgente, capace di schiudere nuovi
orizzonti. Per fare questo bisogna, in
un certo senso, andare contro il senso
comune tipico dei mercati della gdo che
spingono a dare al consumatore ciò che
chiede. Nel caso della cultura bisogna fare
esattamente il contrario: sorprendere
il consumatore, magari inizialmente disorientarlo,
per aprirgli prospettive che
non aveva mai preso in considerazione
e che possono ridefinire la sua visione
del mondo e delle cose. Chi riesce a fare
questo con efficacia riceve un ritorno
Trionfa il design al Fuori Salone
La King’s Design è un’iniziativa
nata dalla collaborazione fra King’s
Prosciutti e il designer Luca Nichetto.
PIERLUIGI
SACCO
professore
economia
della cultura
IULM
straordinario in termini di
percezione di valore, di
brand awareness, di identificazione.
Quali aziende/catene
possono massimizzare
l’efficacia di questo tipo
di attività?
Credo che queste opportunità
valgano per tutti: ciò
che contano sono la creatività
e la credibilità. E soprattutto
ricordare che se
ci si vuole impegnare sul
fronte della cultura, in primo
luogo bisogna farlo ‘in casa propria’,
nei propri spazi appunto, nelle modalità
con cui si intraprende il dialogo con la
propria clientela. Se si è capaci di costruire
un binomio affidabile tra marchio
e cultura, tutto ciò che si farà a quel punto,
dentro o fuori dai propri spazi, verrà
seguito con attenzione.
Che impatto sta avendo la crisi?
La crisi in atto sta riducendo la disponibilità
di risorse e i margini di intervento,
soprattutto in un’ottica di contenimento
dei costi e dei prezzi legata alle dinamiche
competitive tipiche del settore. A mio
parere, però, è una scelta piuttosto miope:
è soprattutto in momenti di crisi che
sarebbe necessario percorrere strade
nuove e ancora poco battute piuttosto
che ripiegarsi in difesa del modello esistente,
in un’ottica di puro contenimento
delle criticità.•

RIVOLUZIONA L’ESPOSIZIONE
Rinnovare il layout espositivo del punto vendita è facile.
Grazie a Keplero, il nuovo tavolo refrigerato Costan di soli 4 cm di spessore:
innovativo, elegante e versatile, è la soluzione esclusiva, brevettata “ThinTech”,
adatta ad ogni ambiente. Keplero offre infatti un’ampia superficie espositiva
sia per prodotti freschi che per prodotti da tavola calda, con tutte le parti
meccaniche racchiuse nella torre da 45x45 cm posta alla base del banco.
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qualsiasi spazio commerciale, con un’elevata gamma di configurazioni possibili.
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70
i n d u s t r i a
In crescita il giro d’affari
delle Pmi che esportano
Le Pmi italiane
hanno la capacità
di intrecciare reti
internazionali solide e
durature tra imprese
17 ottobre 2011
di Manuela Soressi
Fare sistema per reagire alla crisi.
Formula abusata, tormentone da
talk show televisivo: eppure, al di là
delle vuote parole, quando il mondo
industriale italiano deve confrontarsi
con i mercati esteri, la regola rimane questa,
ossia creare una rete di relazioni che
permetta alle imprese tricolori di operare
con successo oltre confine. Soprattutto
per le oltre 466mila piccole e medie im-
l’andamento del Fatturato originato dalle vendite sui mercati internazionali
Suddivisione per tipologia di pmi
Anno 2010 vs 2009 - IDE = Investimenti Diretti Esteri
IDE
Attivi
i Fattori scelti dalle imprese per uscire dalla crisi, per tipologia di pmi
Le relazioni internazionali della piccola e media imprenditoria italiana (2011)
Domanda a risposta multipla, totale diverso da 100 (valori %)
IDE
Attivi
IDE
passivi
IDE
passivi
Esporta Totale
PMI
Maggiore 52,3 46,9 33,7 42,2
Stabile 28,8 38,5 45,1 38,9
Minore 17,6 13,1 20,8 18,0
Non sa/Non risponde 1,3 1,5 0,4 0,9
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Lexjus Sinacta - Istituto G.Tagliacarne
Esporta Totale
PMI
Ampliamento gamma 29,2 32,1 32,2 31,3
Aumento qualità prodotti offerti 38,9 50,7 50,9 47,4
Nuove strategie commerciali 47,2 40,7 42,5 43,4
Migliore organizzazione aziendale 9,7 10,7 5,6 8,2
Riduzione costi di produzione 15,3 13,6 20,1 16,9
Compressione dei margini 11,1 6,4 9,3 9,0
Minor utilizzo impianti 3,5 2,9 1,4 2,4
Accesso a nuovi mercati 19,4 17,9 26,6 22,1
Altri fattori 4,9 5,7 3,7 4,6
Non sa/Non risponde 0,7 0,7 3,7 2,0
Fonte: Lexjus Sinacta - Istituto G.Tagliacarne
prese (Pmi) che compongono il tessuto
produttivo nazionale e che contribuiscono
al 61,7% della produzione di ricchezza
nazionale. Il 18% delle Pmi italiane opera
nell’alimentare, il secondo comparto per
importanza dietro quello della lavorazione
del metallo per questa tipologia d’azienda,
una peculiarità tutta italiana nel panorama
europeo. Grande preminenza di
queste imprese al Nord: oltre il 40% delle
piccole e medie imprese italiane si divide
tra Lombardia, Veneto, Toscana ed Emilia
Romagna, regioni che hanno saputo fare
tesoro della loro lunga tradizione “distrettuale
naturale”, sapendola riproporre anche
in una veste più moderna.
Importanza del territorio
Del resto per le Pmi, anche quelle più
export oriented, il territorio rimane
fondamentale per la spinta propulsiva
verso i mercati esteri. Un territorio che
non si riduce a una piattaforma fisica,
in questo caso sostituibile senza alcun
problema, bensì comprende tutti
quei fattori concomitanti che hanno
dato origine proprio in quel luogo alla
nascita di un know how diffuso. Sedimentazione
del sapere, creazione di un
indotto, determinazione di una particolare
conoscenza o mentalità, nascita di
prime forme di collaborazione. Ancora
più quando si parla di food, settore nel
quale questi fattori sono determinanti
nella creazione di una filiera impregnata
di storia, tradizioni e valori, quindi immediatamente
riconoscibile anche da
un consumatore straniero.
In altre parole, la microdimensionalità diffusa
nel sistema manifatturiero italiano è
da associare sia ad una specializzazione
settoriale in tipologie di attività economiche
normalmente contraddistinte da una

dimensione media limitata, figlia di una
tradizione di artigianalità, sia da peculiarità
organizzative della nostra produzione
che favoriscono una dimensione media
delle imprese inferiore a quella comunitaria,
pur in condizioni di competitività di
sistema. La famosa tendenza degli italiani
ad essere uno contro tutti. Tuttavia, non
sempre piccolo è bello: spesso il nanismo
delle aziende italiane è uno dei fattori che
ostano maggiormente alla propensione
all’internazionalizzazione.
Difficoltà di accesso ai mercati, costi
fissi troppo elevati, difficoltà di accesso
al credito, rischi di insolvenza frenano le
Pmi dall’avviare il loro percorso di internazionalizzazione.
Per questo Focus Pmi,
osservatorio permanente sulla realtà
delle piccole e medie imprese italiane realizzato
da LS Lexjus
Sinacta, realtà di
avvocati e commercialisti
associati e
Istituto Tagliacarne
in qualità di partner
tecnico scientifico,
vuole trasmettere
il messaggio che,
nel loro insieme, le
Pmi italiane interessate da fenomeni di
internazionalizzazione del loro business
nel 2010 hanno migliorato il loro volume
d’affari.
Un profilo evoluto
Il dato sorprendente che emerge dall’osservatorio
riguarda proprio la capacità
delle Pmi italiane di intrecciare reti internazionali
tra imprese, solide e durature:
in questo, secondo i risultati, le piccole
e medie imprese italiane mostrano un
profilo più evoluto del sentire comune:
circa tre quarti delle imprese intervistate
opera in una rete da quasi dieci anni
e il 44,3% delle Pmi coinvolte nell’indagine
ha relazioni commerciali con più di
dieci imprese estere.
Non solo per strategie di delocalizzazione
di lavorazioni alla ricerca di una
riduzione dei costi, bensì anche per posizionarsi
su mercati che mostrano (e
mostreranno) un maggiore dinamismo
avanzano
nuove forme
aggregative:
i contratti
di rete
rispetto all’Occidente. Mercati sui quali
il Made in Italy ha ancora un sicuro appeal
sui consumatori. A patto, però, che
si vada oltre a uno sterile posizionamento
“di facciata” ma che la qualità divenga
connaturata al brand italiano, tanto
più per le Pmi che vedono l’eccellenza
senza compromessi dei propri prodotti
come asset competitivo. Per questo, al
di là dell’inevitabile riferimento dell’aumento
della domanda mondiale, dovuto
a fenomeni legati alla globalizzazione dei
mercati, come propulsore dell’export italiano,
è l’incremento della qualità dell’offerta
o l’allargamento della gamma dei
prodotti, magari pensati con attenzione
per essere più appetibili anche al target
oltreconfine, ad essere leva proficua per
l’incremento delle vendite sui mercati
esteri. Anche per le
Pmi. La conclusione
è sempre la stessa:
l’implementazione
delle reti internazionali
è la strada più
sicura per sopperire
agli svantaggi in
termini di economie
di scala e per
competere sui mercati esteri. Un’analisi,
questa, condivisa da Unioncamere che
ha preso in esame il fenomeno dei distretti
come volano per l’internazionalizzazione
del business delle Pmi. Secondo
Unioncamere, nei primi tre trimestri
2010 l’export degli 11 distretti agroalimentari
italiani è cresciuto del 4,7%.
Ma l’organizzazione si pone la domanda
sull’attualità del sistema distrettuale e
sulla sua capacità nel reagire alle sfide
del mercato internazionale. Per Unioncamere
nuove formule aggregative sono in
grado di migliorare la collaborazione tra
le imprese.
È il caso dei contratti di rete che mettono
in relazione imprese anche lontane fisicamente
tra loro, ma che condividono uno
scopo congiunto, con un network caratterizzato
dalla grande flessibilità. Una capacità
relazionale che deve diventare fulcro
del Dna delle nostre Pmi nella loro lunga
marcia verso i mercati oltreconfine.•
i n d u s t r i a
“Qualità e prezzo
premiano anche
oltreconfine”
Quali strategie per le pmi? Gdoweek
ha sentito Gianluigi Serafini, del
Comitato Scientifico di Focus PMI,
Osservatorio permanente di analisi
L’internazionalizzazione può
essere considerata un antidoto
alla crisi?
Certo, visto che secondo i nostri
dati, nonostante la congiuntura
sfavorevole, il 42,2% delle imprese
internazionalizzate ha migliorato il
proprio fatturato. Percentuale che
cresce al 52,2% per chi ha fatto
investimenti diretti esteri, ossia ha
acquistato aziende all’estero, mentre
i soli esportatori sono cresciuti meno.
Questo trend è confermato anche per il
primo semestre 2011.
Su quali valori devono far leva
le Pmi italiane per migliorare il
proprio business oltreconfine?
Uno sforzo sulla qualità, accrescere la
varietà dell’offerta, con un occhio ai
gusti del consumatore e, naturalmente,
con un attenzione al prezzo, visto lo
scenario competitivo mondiale.
Dove le Pmi tricolori possono
essere considerate più carenti/
in ritardo?
Il tessuto produttivo italiano vede
imprese troppo piccole, sotto i 50
dipendenti, che fanno più fatica sul
mercato internazionale. Poi la difficoltà
di accesso al credito e la cronica
carenza di aiuti pubblici completano il
quadro. MS
17 ottobre 2011 71

disinfestazione
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sic u ra
Come elimnare il problema dei
parassiti della casa e del giardino?
Scarafaggi, ragni, mosche, formiche, cimici, vespe, calabroni,
topi e ratti oltre che sgraditi ospiti delle abitazioni, sono molto
spesso pericolosi.
Sandokan, propone
una gamma completa
per eliminare tutti gli
animali infestanti.
Prodotti innovativi e
sicuri per l’uomo e
per l’ambiente.
sistema brevettato per la distribuzione di topicida:
contenitore usa e getta con esca protetta
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Brazzale sviluppa
filiere più virtuose
Nuova certificazione di rintracciabilità e impegno
verso l’ecosostenibilità del processo produttivo
di Manuela Soressi
La più antica azienda a conduzione
famigliare del lattiero caseario
italiano, Brazzale, attiva da otto
generazioni, prosegue nella sua
strategia di internazionalizzazione ma
mostra di avere a cuore le sorti del pianeta,
ottenendo da DNV la certificazione
di rintracciabilità della filiera agroalimentare
secondo la norma UNI EN ISO
22005:2008 per i suoi formaggi Gran
Moravia e Verena, provenienti da allevamenti
bovini situati nella Repubblica Ceca.
La certificazione fissa, per entrambi
i prodotti, una serie di obiettivi di filiera
che incidono sia sugli aspetti qualitativi
del formaggio sia sul miglioramento
dell’impatto ambientale della produzione.
Per quanto riguarda il Gran Moravia, formaggio
a pasta dura da grattugia venduto
anche nei formati innovativi a libero
servizio, grattugiato e in monodose, e
che si fregia anche della certificazione
Halal, la filiera raccoglie il latte fresco
ogni giorno da una rete di 62 fattorie che
si estendono su quasi 100mila ettari di
terreno nella regione della Moravia e contano
su oltre 15mila capi bovini per un
totale di circa 400.00 litri di latte prodotti
quotidianamente. La produzione viene
realizzata nel caseificio locale, mentre
stagionatura (da 9 a 24 mesi) e confezionamento
vengono effettuati in Italia,
negli stabilimenti Brazzale
di Zanè, poiché si tratta
di fasi di lavorazione che
richiedono una maggiore
expertise. Brazzale, sotto il
controllo dell’ente terzo Dnv,
si impegna a rispettare una
dotazione di almeno 5 ettari
di terreno per ogni capo in
lattazione, la stabulazione
libera con cuccette individuali
per oltre il 90% del
bestiame allevato, un carico
di nitrati da deiezioni per et-
Struttura
internazionale
L’azienda, che ha
chiuso il 2010 con
un fatturato di 152
milioni di euro, conta
oltre 300 dipendenti
distribuiti in 6
impianti di produzione
tra Italia, Repubblica
Ceca e Brasile
152
milioni di euro
il fatturato
nel 2010
400mila
i litri di latte
lavorati
ogni giorno
i n d u s t r i a
taro di terreno 7 volte inferiore rispetto ai
limiti Ue ed un limite di 10 volte inferiore
ai limiti di legge sulla presenza nel latte
di aflatossine, che finiscono per azzerare
la quota nel prodotto finito. “Vogliamo
offrire alla nostra clientela -spiega Roberto
Brazzale, presidente della società
capogruppo- una garanzia sulle caratteristiche
delle filiere Gran Moravia e Verena,
tracciando ogni fase produttiva dal
campo al prodotto finale”.
Sulla filiera produttiva del Verena, formaggio
a pasta molle realizzato da latte
di montagna, sono stati fissati analoghi
paletti qualitativi, adattati agli spazi più
ristretti determinati dall’allevamento
montano. “Le qualità ambientali delle
due filiere -prosegue Brazzale- si traducono
in modo diretto nella genuinità e
qualità organolettica dei prodotti finiti.
Siamo felici di vedere realizzati, uno dopo
l’altro, i progetti d’innovative filiere agroalimentari
nei quali da tanti anni investiamo
tutte le nostre energie”. Il progetto
realizzato nella Repubblica Ceca, infatti,
non esaurisce la spinta di Brazzale all’internazionalizzazione.
Progetti e campagne
L’azienda, che ha chiuso il 2010 con un
fatturato di 152 milioni di euro, ha implementato,
nella regione
del Mato Grosso do Sul, in
Brasile, una filiera ecosostenibile
di allevamento bovino
da carne denominata “Silvopastoril”,
un progetto che
prevede la creazione di pascoli
in zone riforestate con
300 alberi ad alto fusto per
capo bovino. Infine, Brazzale
ha varato un piano pubblicitario
sulla carta stampata
per far conoscere la sua filiera
ecosostenibile.•
17 ottobre 2011 73

Speck Alto Adige IGP
Tipicamente gustoso
Regala ai tuoi clienti momenti gustosi
con lo Speck Alto Adige IGP
Grazie al suo gusto inconfondibile e alle sue ottime proprietà
nutritive lo Speck Alto Adige IGP è sempre più apprezzato e
utilizzato nell’alimentazione moderna.
Gli ingredienti naturali lavorati secondo la tradizione danno
vita a una vera specialità regionale. Con il suo gusto unico lo
Speck Alto Adige IGP è in grado di conquistare anche i palati
più golosi.
Motivi di consumo dello speck
Base: consumano speck (n=717) - in %
Il suo gusto unico
Il sapore affumicato
E' magro, ha pochi grassi
La naturalità degli ingredienti
La tradizione della zona
di provenienza
Fonte: DEMOSKOPEA, 2010
Trovate la ricerca di mercato completa al sito: www.speck.it
www.speck.it
24
29
38
63
74

Vog, il raccolto migliore
promette buone vendite
di Davide Bernieri
La produzione più regolare
con calibri più standard
insieme alla ristrutturazione
organizzativa offre
prospettive positive
Più efficienza nei processi e maggiore
capacità di leggere il mercato,
garantendo una risposta
efficace alle esigenze dei vari
clienti/canali sparsi in 30 paesi. Con
l’avvio della stagione 2011, il Consorzio
Vog traccia un bilancio della strategia
2010 che, l’anno scorso, ha ridisegnato
i contorni del consorzio, uno dei player
più importanti del settore melicolo europeo,
visto che raccoglie quasi un terzo
dell’intera produzione italiana.
Un processo di riorganizzazione interno
che ha dato, secondo il direttore Gerhard
Dichgans, ottimi risultati: nel 2010 il
consorzio ha raccolto 670mila tonnellate
di mele per un fatturato di 360 milioni di
euro, realizzato innanzitutto con il brand
di punta Marlene che ha saputo instaurare
un forte legame con il territorio e
trasmettere concetti come
l’attenzione qualitativa e
l’ampiezza di gamma, dalla
distribuzione moderna
al tradizionale. “Il nostro
nuovo assetto strategico
-spiega- con la suddivisione
delle sedici cooperati-
ve associate in 4 pool ci
ha dato buoni risultati in
termini di efficienza e servizio.
Inoltre la centralizzazione
della pianificazione
GerharD
DichGans
direttore
del consorzio Vog
produttiva e di tutte le operazioni di vendita
ha permesso, da un lato, di lavorare
a una maggiore standardizzazione della
qualità e, dall’altro, di semplificare i nostri
processi amministrativi”.
Il 50% della vostra produzione va
all’estero mentre operate su gdo e
normal trade. È stato il desiderio di
semplificazione la molla che ha fatto
scattare la vostra riorganizzazione?
L’ufficio vendite centralizzato ha aumentato
considerevolmente i volumi di vendita,
anche tenendo conto che l’export
è stato particolarmente
recettivo per il prodotto
sudtirolese. Attraverso il
coinvolgimento di tutti i
direttori dei singoli pool
nella struttura di vendita
siamo stati in grado di garantire
ai nostri clienti degli
interlocutori commerciali
preparati e competenti,
con una transizione senza
intoppi dal vecchio al nuovo
sistema. I feedback dei
i n d u s t r i a
Produzione 2010
Vog raccoglie quasi un terzo dell’intera
produzione italiana: 670mila tonnellate.
nostri clienti sono stati positivi. Il battesimo
del fuoco si può dire superato e ora
dobbiamo concentrarci sulla commercializzazione
della stagione alle porte.
Quali tendenze prevedete per la stagione
2011/2012?
Dopo il raccolto molto contenuto nel
2010, con la produzione continentale che
si è fermata a 9,4 milioni di tonnellate,
ritengo che questa stagione commerciale
avremo a che fare con condizioni di mercato
più normali, con una produzione più
regolare e calibri più standard. Il mercato
dell’export nella stagione passata è stato
caratterizzato da una offerta di mele di
piccola pezzatura. Quest’anno come Alto
Adige/Südtirol avremo la possibilità di rispondere
in modo adeguato alle richieste
provenienti dai Paesi del Mediterraneo,
dato che avremo a disposizione i quantitativi,
i calibri e le varietà giuste per questi
mercati, con prezzi competitivi.•
17 ottobre 2011 75

Qualità, Servizio, Innovazione…
nel mondo del pane
Il nostro obiettivo è quello di offrire prodotti che siano fonte di stimolo per il consumatore
e che ne soddisfi no i bisogni in termini di qualità, valori nutrizionali e gusto.
Questo ci permette di essere un partner professionale e competente della GDO per
lo sviluppo del reparto panetteria.
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Energia green? “Centrale”
per Eridania Sadam
La creazione di un polo energetico alternativo
si rafforza con un impianto che aprirà nel 2013
di Davide Bernieri
Una nuova centrale a biomassa
legnosa da 15 mWe: è il nuovo
progetto varato da Eridania
Sadam. L’impianto si affiancherà
alla centrale a biogas da 1 mWe e
al parco fotovoltaico da 4,5 mWe già in
funzione, nell’area dello stabilimento di
San Quirico di Trecasali (Pr), permettendo
di recuperare competitività sui costi
di produzione e mantenere in attività lo
zuccherificio, l’unico di Eridania Sadam
sopravvissuto alla riforma dell’Ocm.
“Per produrre la barbabietola in Italia
-spiega Daniele Bragaglia, Dg di Eridania
Sadam- gli agricoltori spendono più
che in Francia o Germania e, quindi, l’industria
deve corrispondere loro una cifra
più elevata. Nel 2012, secondo accordi
già firmati con le associazioni bieticole,
pagheremo circa 50 euro per tonnellata
di barbabietola, contro un prezzo me-
Tutto fatto in casa
Il know-how per la costruzione del polo energetico
è fornito da Seci Energia, società del Gruppo
Maccaferri che controlla anche Eridania Sadam.
dio europeo che si
ferma a 26,7 euro/
tonnellata, quasi
il 50% in più. Riteniamo
strategico
il mantenimento
della produzione
italiana nello
stabilimento di
S.Quirico, che ritira
oltre 1.200.000
tonnellate di barbabietole,
circa 18
mila ettari di superficie coltivata, con
una produzione di 140.000 tonnellate
di zucchero. Perciò abbiamo pensato
di recuperare competitività attraverso
il polo energetico, con un investimento
complessivo di 90 milioni di euro, di cui
19 già in essere (5 per il biogas e 14 per il
fotovoltaico), e 70 per la nuova centrale
a biomassa legnosa”.
DaniElE
Bragaglia
Dg di Eridania
Sadam
Quali saranno le sue caratteristiche?
Per alimentare la centrale creeremo una
filiera agroindustriale, utilizzando legno
ad accrescimento rapido realizzato in zo-
i n d u s t r i a
ne golenali inadatte all’agricoltura
o proveniente dalla pulizia dei boschi
che punteggiano la provincia
di Parma.
Quando entrerà in funzione?
Fine 2013, primo semestre 2014.
Purtroppo il processo autorizzativo
in Italia ha tempi difficili da
definire e questo è uno dei grandi
problemi per questo tipo di investimenti.
Impatto sul territorio, preoccupazioni
sulle emissioni: come rispondete
a questi temi?
Il nostro progetto prevede di rimanere al
di sotto del 50% rispetto ai limiti nazionali
di emissioni. Gli impianti saranno monitorati
24h con collegamento diretto con le
autorità competenti. Le caldaie installate
sono costruite per bruciare solo biomassa
legnosa, saremo trasparenti al massimo.
Quali benefici gestionali otterrete?
Oltre ai maggiori costi produttivi italiani, il
mondo dello zucchero anche UE è sempre
più volatile, perciò il cash flow generato
dal polo energetico rimarrà a sostenere lo
zuccherificio: su un totale di 21 mWe prodotti
a regime, circa il 20% saranno usati
nello stabilimento con un beneficio nella
riduzione dei suoi costi. Inoltre, il 70%
delle materie prime inserite nella centrale
a biogas sono cooprodotti provenienti
dalla lavorazione delle bietole, quindi otteniamo
anche un significativo recupero
energetico dagli stessi.•
17 ottobre 2011 77

i n d u s t r i a
La globalizzazione equa
di Ctm Altromercato
Dalle ceramiche della Thailandia al pelato di Rosarno,
la strategia del consorzio ha sempre meno confini
Core business
La parte del leone continua a farla
l’alimentare che rappresenta oltre l’80%
del fatturato per un valore stimato nel 2011
di oltre 77 milioni di euro.
78
17 ottobre 2011
di Nadia Tadioli
Un’azienda sempre più globale
che prevede la certificazione
di intere filiere: dalla materia al
prodotto finito, grazie al diretto
coinvolgimento dei produttori. E contemporaneamente
un’incisiva azione locale
che si spinge a politiche di microcredito
per aiutare alcune aree a cogliere le possibilità
di crescita.
Lo sforzo del Consorzio Ctm Altromercato
è quello di cogliere i nuovi trend
economici, come i cambiamenti nella
distribuzione della ricchezza. “Migliora
la condizione in alcuni paesi in via di sviluppo
e si creano sacche di povertà in
Occidente. Ci siamo resi conto che anche
in Italia c’era bisogno di fair trade. Nasce
così la linea Solidale Italiano”, spiega Rudi
Dalvai, storico fondatore del Consorzio
e attuale responsabile dell’Unità di cooperazione
produttori del consorzio, che
recentemente è stato eletto presidente
di Wfto (World Fair Trade Organisation).
“Per prima cosa abbiamo valorizzato il
lavoro carcerario: dalla banda biscotti di
Verbania, ai taralli del carcere di Trani,
alla mandorla di Siracusa, e sta per essere
messa in commercio anche la birra”.
Sempre in Italia si sta pensando di limitare
lo spopolamento delle aree di alta
montagna, soprattutto in alcune aree
dell’appennino, favorendo coltivazioni di
erbe per produrre, per esempio, tisane.
Un altro progetto in stand by è quello
della coltivazione dei pomodori nell’area
di Rosarno, con le sue tensioni e la manodopera
di extracomunitari. “Il settore
dei pelati e delle salse si è rivelato molto
complesso -continua Dalvai- regolato dai
contributi dall’unione europea, ma non
sarebbe la prima volta, che riusciamo a
penetrare in un mercato controllato. Continueremo
a lavorare nell’area agricola
del Sud, per adesso però non nell’area
del fresco, piuttosto pensiamo all’olio,
come succede a Cerignola, ma anche a
mandorle, vino, pasta, confetture”.
Novità in gdo
I progetti continuano a fiorire anche negli
altri continenti e presto sugli scaffali
della gdo approderanno nuove referenze.
Nel settore alimentare la strategia

punta sul fresco: non solo
banane, ma anche mango,
ananas e soprattutto una
varietà di cocco nuova per
l’Italia, che ha dimensioni
più piccole, ma è ritenuta
molto gustosa. Intanto sta
per essere messa in commercio
una linea di detersivi
e, grazie a un partner
tailandese, sta per ripartire
anche la proposta di prodotti
in ceramica, abbandonata
dopo l’esperienza
con un’azienda ecuadoriana
che non si era rivelata
eticamente all’altezza. “La
vera scommessa per il prossimo futuro è
però controllare l’intera filiera per renderla
fair trade. Nel settore moda è già una
realtà. La nuova collezione da poco arrivata
nelle Botteghe del Mondo è equosolidale
in ogni fase del processo: dalla
coltivazione del cotone, alla tessitura, al
prodotto finito. Ci stiamo occupando anche
del cioccolato e del cacao e presto
saremo pronti per far certificare l’intera
filiera da un ente indipendente”. La volontà
sarebbe quella di estendere questo
RUDI DALVAI
responsabile
dell’Unità di
cooperazione
produttori del
Consorzio Ctm
Altromercato
approccio anche ai prodotti
da forno, ma il progetto
è momentaneamente
bloccato dalla difficoltà di
trovare produttori di grano
nei paesi in via di sviluppo.
“È un cereale che ha bisogno
di condizioni particolari
- confessa Dalvai - ed
è coltivato soprattutto in
paesi in cui non operiamo
come Stati Uniti o Cina.
Così quello che utilizziamo
nei nostri prodotti proviene
tutto dall’Italia”.
La tensione è verso prodotti
buoni, etici ma anche
ecocompatibili. C’è sempre stato un
legame fra commercio equo e solidale
e produzione biologica e sta diventando
sempre più stretto. “Basti pensare, che le
due organizzazioni di rappresentanza a livello
globale, Ifoam per il biologico e Wfto,
sono rispettivamente soci dell’altro.
Sono già 50 i prodotti Ctm Altromercato
certificati bio ed esistono diversi progetti
in corso. La tendenza anche a livello internazionale
è di certificare progressivamente
tutti i prodotti. Ma bisogna tener
FAIR TRADE
Nuova governance
Il primo compito che Rudi Dalvai ha dovuto affrontare
come presidente del Wfto (World Fair Trade
Organization), è stato quello di avviare il risanamento
economico dell’organizzazione. Ora sta lavorando a
un sistema di governance per rafforzare la struttura
e creare livelli decisionali, che possano tenere sotto
controllo l’entropia delle 400 organizzazioni Fair
Trade, sparse in oltre 70 paesi. Il rilancio passa anche attraverso un progetto ambizioso
come la certificazione di sistema. “Il nostro commercio è equo al 100% - spiega
il presidente - non ci limitiamo ad avere solo una referenza, e questo deve essere
riconosciuto. Anche il rapporto con i fornitori è molto più stretto e va valorizzato”. Si
tratterà di una certificazione a livello mondiale declinata poi in ogni area geografica.
E dove esiste una forte presenza nazionale saranno certificate anche le catene
specializzate, come in Italia con Botteghe del Mondo”.
Intanto Wfto si prepara alla sfida di intercettare i cambiamenti, anche quelli di una
diversa distribuzione della ricchezza a livello globale. “Occorreranno però ancora molti
anni prima che un paese come l’India, nonostante i suoi 50 milioni di ricchi e gli oltre 200
milioni di benestanti, possa non aver più bisogno di commercio equo made in Italy”.
i n d u s t r i a
Non food
Nel 2011 le vendite di moda e
tessile dovrebbero ammontare
a quasi 5 milioni di euro
presente che è un processo costoso, non
tutti possono permetterselo, soprattutto
le realtà più piccole”. Nonostante questo
l’attenzione è costante anche nel packaging:
prova ne siano il confezionamento
del caffè con un film senza alluminio e
quindi riciclabile o le cialde, sempre per il
caffè, riciclabili. Risultati che si raggiungono
grazie a uno stretto rapporto con
i produttori: “sono 170 le organizzazioni
con cui lavoriamo e con cui abbiamo
un rapporto costante. Riteniamo che sia
sempre più importante coinvolgerli attivamente”.
Partnership con i produttori
Serve a questo il Piano di partnership
che prevede una maggiore vicinanza
ai nostri produttori, fino al punto che i
più importanti sono diventati soci del
consorzio Ctm Altromercato. In questo
modo riusciamo a raggiungere standard
qualitativi ancora più alti, per esempio
nel confezionamento, e a capire meglio
le necessità del territorio allargando le
nostre iniziative a operazioni di microcredito.
Ma soprattutto - conclude Dalvai
- riusciamo a capire i loro bisogni, che,
visti con gli occhi del commercio equo e
solidale, sono anche i nostri bisogni”.•
17 ottobre 2011 79

Cip4 realizza prodotti completi “Assorbenti Igienici
e Salviette umidificate” a cui manca il dettaglio in più:
il vostro marchio.

Notevole la performance dell’azienda pesarese,
che cresce a gran ritmo nel segno della qualità tricolore
i n d u s t r i a
Un successo in virtù
dei valori italiani: Alluflon
di Patrizia Pagani
è
un caso concreto dell’Italia che
va. In un paese che -nel 2010ha
fatto segnare un PIL a quota
+ 1,1%, Alluflon -produttore italiano
di strumenti di cottura- rappresenta
una felice eccezione: nel medesimo
periodo, infatti, l’azienda ha conseguito
un fatturato di 65 milioni di euro, con
una crescita anno su anno superiore al
50%. E le proiezioni 2011 indicano già
un incremento a doppia cifra. Impresa
fortemente radicata nel pesarese, oggi
conta una forza lavoro di 404 dipendenti
con un’età media di 38 anni e per il 40%
composta da donne; l’anno scorso ha registrato
un sell-out intorno agli 11 milioni
di pentole, interamente realizzate nello
stabilimento, firmate da 2 marchi -Moneta
e Alluflon- e commercializzate nei
diversi canali. Qualità, italianità, sostenibilità:
questi i fattori critici su cui Alluflon
ha fatto leva per ottenere le performance
di periodo. Ma è soprattutto
il taglio “sociale” a contraddistinguere
l’azienda.
“Sul territorio siamo vissuti
come azienda seria, legata
non al mero profitto
a breve termine ma a costruire
un valore duraturo”,
sottolinea Giovanni Bruni,
l’amministratore delegato.
“In questo particolare
momento, abbiamo mantenuto
l’occupazione e
continuato ad investire per restare: questa
per noi è la vera economia sociale,
saper fare le cose, farle bene e farle qui.
Negli ultimi 2 anni, stiamo gestendo una
crescita molto veloce, non dovuta a un
evento eccezionale, ma ad una strategia
costruita nel tempo””. Una forte accelerazione
al business si è concretizzata tre
anni fa, con l’introduzione delle pentole
Materiali e iniziative
nel segno del green
La sensibilità ambientale come pilastro strategico.
Accanto al progetto inerente lo studio del ciclo di vita
dei prodotti attraverso il carbon footprint e a quello
focalizzato sulla riduzione delle emissioni di gas serra,
Alluflon punta sull’impiego di rivestimenti a basso
impatto di CO2 -quali il Ceramica_01®- o di dispositivi
come il Salvaenergia® e su pack con carte certificate
FSC e PEFC. Da ottobre 2011, inoltre, sta ripetendo
l’operazione Ecovantaggi, mirata allo smaltimento
delle vecchie pentole per favorire il circuito del riciclo.
Giovanni Bruni
amministratore
delegato
alluflon
Moneta dotate di rivestimento
ceramico: il lancio
di Ceramica_01® ha avviato
una nuova nicchia ad
alto potenziale nel mondo
della cottura. “Siamo stati
i primi, poi ci hanno seguito
un po’ tutti i competitor e,
più recentemente, diversi
retailer con le rispettive
marche private”, continua
Bruni. “Il mercato ci riconosce
un’effettiva superiorità
per esperienza e competenza; da parte
nostra, il nostro principale obiettivo è collocare
il marchio Moneta sempre al top,
anche presso le superfici della gdo: un
posizionamento premium che trae linfa
dai fortissimi investimenti effettuati nei
valori di un Made in Italy a tutti gli effetti.
Con il brand Alluflon, invece, continueremo
a presidiare fasce di prezzo più
basse, mantenendo tuttavia una netta
differenziazione -per qualità ed innovatività-
rispetto ai prodotti di importazione
cheap che inflazionano il nostro settore”.
L’ultima novità è Whitech®, risultato
dell’expertise maturata con la precedente
generazione di antiaderenti ed il più
recente trattamento in ceramica. Si tratta
di uno speciale antiaderente color avorio
di nuova concezione, ideale per cotture
totalmente prove di grassi: l’unicità della
struttura a triplo strato, rinforzata con
particelle ceramiche, lo rende particolarmente
resistente, garantendo un’altissima
qualità e prolungando la vita della
pentola.•
17 ottobre 2011 81

Whirlpool cucina novità,
tutte sostenibili
Il gruppo è storicamente attento all’ambiente.
Tradizione ribadita dall’eco sistema Greenkitchen
di Roberta Broch
Sostenibilità ambientale, innovazione
e, allo stesso tempo, tradizione.
Sono gli assi portanti
della strategia di Whirlpool, gigante
americano degli elettrodomestici
che ha scelto da tempo l’Italia, e in particolare
Comerio, in provincia di Varese,
come sua sede europea. Gabriele Esposito,
direttore marketing, illustra a Gdoweek
le credenziali del gruppo americano
in questo ambito e i progetti connessi.
Tutti oggi parlano di politiche verdi,
voi come vi differenziate?
Whirlpool è green nel dna, tanto è vero
che nel 1970 è stato creato un ufficio
corporate per monitorare l’impatto ambientale
delle attività dell’azienda. Ciò
che il gruppo ha sempre voluto sottolineare
è che nessun business può essere
separato da un contesto sociale, dalle
esigenze della comunità e dell’ambiente.
Sono diverse le iniziative portate avanti in
questa direzione; ad esempio nel 2003
siamo stati fra i primi produttori di elettrodomestici
a proporre un programma di
lungo termine sulla riduzione dei consumi,
con dei risultati misurabili.
Ci sono dei progetti particolari in grado
di sintetizzare il vostro impegno?
Sicuramente Greenkitchen. È un eco sistema
cucina che ottimizza le performance
degli elettrodomestici Whirlpool, con
un miglioramento dell’efficienza energetica
fino al 70% adattando e
riducendo i cicli dei prodotti
e riciclando le risorse fra i
vari elettrodomestici, grazie
alla “comunicazione” fra i vari
prodotti.
Un progetto senza dubbio
avveniristico ma difficilmente
replicabile su larga
scala…
Noi stiamo lavorando a una
proposta che sia effettivamente
realizzabile, anche se
non nascondo che permangono
delle difficoltà, perché
la messa in pratica coinvolge
GaBRiele
esposito
direttore
marketing
Whirlpool
i n d u s t r i a
anche altri attori rispetto a noi. Quello
che posso dire è che comunque, molti dei
nostri elettrodomestici di punta sono nati
grazie alla sperimentazione su questo
progetto di ottimizzazione dei consumi
a 360 gradi.
Secondo lei, il consumatore italiano
è realmente pronto a considerare il
rispetto dell’ambiente una discriminante
d’acquisto?
È innegabile che questo sia ormai un
trend comune, rinforzato dall’introduzione
della nuova Energy label; c’è sempre
da considerare, però, che mediamente
per un prodotto a più basso impatto ambientale
il consumatore non è disposto a
rinunciare alle performance, né a spendere
di più. Noi dobbiamo essere in grado
di rispondere a tutte queste esigenze.
Come coniugate innovazione e tradizione?
Dalle ricerche che abbiamo svolto sulle
principali tendenze d’acquisto emerge
chiaramente che il consumatore ha
bisogno di avere un retaggio di cultura,
tradizione legato ai prodotti. Il nostro
obiettivo è fornire delle
innovazioni vivendo
esperienze autentiche,
altrimenti si corre il rischio
di una spersonalizzazione,
anche nel
nostro settore degli
elettrodomestici. Non a
caso abbiamo scelto di
inserire, anche nelle referenze
più all’avanguar-
dia, delle funzioni che si
riallaccino alle tradizioni,
al vissuto delle persone,
che il consumatore possa
riconoscere istantaneamente.•
17 ottobre 2011 83

Dixan, la promozione
viaggia in scala mobile
Henkel ha realizzato
un’innovativa attività
in-store presso il c.c.
Finiper di Orio al Serio
di Elena Marzorati
Fortemente innovativa la campagna
di comunicazione che vede protagonisti
il detersivo predosato Dixan
Superdosi e Iper, La grande I
all’interno del centro commerciale Finiper
di Orio al Serio. Dall’1 al 30 settembre,
infatti, le scale mobili all’interno dell’iper-
Esposizione accattivante e distintiva
Lungo la scala mobile che accede all’ipermercato,
il consumatore trovava Dixan Superdosi pronto per
essere inserito nel carrello della spesa
mercato si sono trasformate in spazio
espositivo e distributivo: percorrendole,
il consumatore trovava direttamente il
prodotto pronto per essere inserito nel
carrello della spesa. Sono state inoltre
decorate con adesivi colorati, cartellonistica
e materiale pop di Dixan Superdosi.
“Esporre il prodotto lungo le scale mobili,
rendendolo vicino al consumatore e irresistibile,
è un’idea accattivante. Nel minuto
e 9 secondi di passaggio sulla scala,
chi accedeva all’ipermercato, che tra l’altro
si trova proprio al centro del mall, era
soggetto a stimoli visivi, tattili e olfattivi
poiché poteva toccare con mano il prodotto.
Si è trattato, dunque, di un’attività
esperienziale che coinvolgeva appieno il
consumatore” spiega Mirco Rocca, national
account manager Henkel Italia
- laundry & home care. “Questo progetto
è stato messo a punto con l’obiettivo di
generare un alto numero di contatti e di
acquisti spontanei, ma anche di sviluppare
un format da replicare in altri punti
di vendita, soprattutto in quelli dove,
i n d u s t r i a
come in questo caso, è molto forte lo
spirito di cooperazione tra produttore
e distributore” continua il manager. Ma
perché si è deciso di partire proprio da
questo mall? “Finiper, oltre a essere un
ottimo partner in termini di business, è
una delle superfici più visitate e trafficate
del Nord Italia, anche per la sua vicinanza
all’aeroporto di Orio al Serio. Migliaia
di visitatori rappresentativi di varie tipologie
di consumatori, per età e provenienza,
affollano il centro ogni giorno”.
Effetti significativi sulle vendite
I dati sul feedback di questo evento
sono promettenti. Dal 1° al 15 settembre
sono stati venduti circa 800
pezzi di Dixan Superdosi con un incremento
significativo fra la prima settimana
(300 pezzi) e la seconda (500).
La quota di mercato è in crescita costante
con un picco nell’ultima settimana
che ha registrato uno share record
di 5,4% (quota calcolata sul segmento
liquidi + caps, che è il più importante
del mercato hdd, con un peso del 60%
secondo i dati Fast Data IRI Infoscan:
totale iper + super w1-11 Sept 11), mentre
le performance risultano positive
su tutti i canali di vendita: nell’ultima
settimana è stato registrato un +5,7%
nel segmento liquidi + caps nei Super.
“Per il marchio un’iniziativa di questo genere
-conclude Rocca- si traduce in forte
aumento della brand awareness, e in un
incremento delle vendite. Invece, per il
retailer, oltre agli aspetti squisitamente
legati ai risultati commerciali, l’evento si
traduce in consenso da parte dei consumatori,
passaparola positivo, desiderio
di trattenersi più a lungo per curiosare
fra i vari prodotti esposti, il che significa
ulteriori acquisti non pianificati in precedenza”.•
17 ottobre 2011 85

86
i n d u s t r i a
Un target di consumatori
che fa gola: i vegetariani
È una nicchia di mercato in forte crescita in italia,
un’opportunità da cogliere creando un’offerta ad hoc
17 ottobre 2011
di Nadia Tadioli
Sono già sette milioni in Italia le
persone che hanno deciso di rinunciare
alla carne. È il gruppo
più numeroso di tutta Europa e
la loro crescita è continua. Lo rivela una
ricerca AcNielsen rielaborata da Eurispes,
che dipinge un mercato sempre
meno di nicchia, a cui produttori e distributori
si rivolgono con un’offerta articolata.
L’ultima tendenza è quella dei
piatti pronti –surgelati, liofilizzati o in atmosfera
protettiva– che rende semplice e
veloce approcciare la cucina vegetariana.
Quando la certificazione
si fa in quattro...
In Italia le certificazioni di settore sono ancora agli albori.
Piuttosto diffuso è il marchio VeganOk. La certificazione
garantisce che all’interno del prodotto non ci sia neppure una
traccia di prodotto animale, miele e cera compresi, e neppure
ingredienti derivati. Vietati anche Ogm, test sugli animali e
overpack. È un’autocertificazione fatta dal produttore in base
della normativa ISO 14021. La sicurezza è garantita dalla
presenza di un responsabile che risponde direttamente di quanto
dichiarato e che esiste un dossier verificabile da VeganOk.
L’alternativa è una certificazione rilasciata da Icea, un ente
terzo specializzato in certificazioni etiche e ambientali. Qui l’uso
di sostanze di origine animale si estende fino agli strumenti di
produzione come filtri e membrane. Banditi anche in questo caso
gli Ogm. Qualità Vegetariana è invece una certificazione in fieri,
che sta muovendo i primi passi per volontà dell’Associazione
Vegetariana Italiana. Sarà rilasciata da enti riconosciuti e
si applicherà a ristoranti e aziende produttrici di alimenti. Può
capitare di trovare sui prodotti anche il logo rilasciato dalla
storica Vegan society, un’organizzazione inglese che permette
di usare il marchio alle aziende che rispettano i loro standard.
Tofu, Seitan e Quinao andranno a soddisfare
un mercato sempre più vasto
destinato ad allargarsi fino a 30 milioni
nel 2050. I ritmi di crescita sono sostenuti
se si pensa che nel 2000 in Italia i
vegetariani erano solo 1,5 milioni. Sono
600mila invece, per il momento, i vegani,
che hanno rinunciato qualsiasi sostanza
di origine animale, perfino nei cosmetici,
negli abiti e nelle scarpe. Negli Stati Uniti
le persone che hanno rinunciato al tradizionale
hamburger rappresentano il 3,2%
della popolazione (fonte: The Vegetarian
Times Magazine). In contemporanea cresce
il consumo di piatti etichettati come
vegetariani: il 12% in più fra il 2007 e il
2010, secondo Mintel. La stessa società
di ricerche ha calcolato che nel 2008
gli inglesi che avevano detto addio alla
bistecca erano il 6% della popolazione,
mentre la European Vegetarian Union
calcola che in Francia si arrivi al 2% e si
raggiunga il 4,3% in Olanda.
La parola ai trend setter
All’origine della scelta la volontà di sposare
uno stile di vita più sostenibile, visto
che secondo la Fao la produzione di carne
è responsabile del 18% delle emissioni
totali di gas serra. Pesano anche
ragioni etiche e salutistiche: “Le diete
vegetariane –spiega Stefano Momenté,
presidente di Vegan Italia- sono salutari
e contribuiscono ad abbattere i rischi
delle patologie del benessere, come cardiopatie
e colesterolemia”. Impossibile
d’altra parte ignorare la presa di posi-

zione di un testimonial vegetariano come
Umberto Veronesi, secondo cui l’esagerato
consumo di carne sarebbe legato a
diverse patologie tumorali, prime fra tutte
quello del colon. La scelta del conduttore
televisivo Mario Tozzi, dipende invece da
ragioni strettamente ambientali “Il 25%
delle terre emerse viene usato per nutrire
animali da allevamento, i nuovi pascoli
sono possibili solo attraverso la deforestazione
-ha affermato a una conferenza,
e ribadito sul suo blog–. Anche il consumo
d’acqua è enorme, mentre il metano
emesso nel mondo dagli animali da allevamento
(solo i bovini sono 1 miliardo e
500 milioni) è la maggiore causa di effetto
serra antropico, più del traffico automobilistico.
Nella
pesca non va meglio:
solo il 10% dei pesci
di grandi dimensioni
(presenti nelle acque
mondiali negli anni
Cinquanta) è ormai
rimasto negli oceani:
tonno, pesce spada,
merluzzo, sono tutti
sull’orlo dell’estinzione”. I testimonial
eccellenti non sono solo scienziati: dopo
Madonna, anche Paul Mc Cartney e Sting
hanno fatto outing, imitati in Italia da Celentano,
Gianni Morandi, Jovanotti, Michelle
Hunziker. Cresce così l’attenzione
a quello che si consuma, lo testimoniano
le vendite di prodotti bio che nonostante
la crisi continuano a crescere: +11,5%
per i prodotti confezionati e + 9,2% per
l’ortofrutta nel primo quadrimestre del
2011, secondo i dati Ismea. Più di un
italiano su due (il 56%) ha messo nel
carrello della spesa prodotti bio almeno
qualche volta nel corso del 2009 (fonte
Coldiretti/Swg).
L’offerta si allarga
Ci si aspetta che anche chi si limiterà a
ridurre il consumo di carne, ogni italiano
ne mangia in media 92 chili l’anno, scopra
il piacere di alcuni di questi prodotti
che cercano di essere attraenti anche
per i buongustai classici. Ad esempio,
scoprendo la paillard di lupino biologico
meno carne
significa
anche
una migliore
salute
del pianeta
prodotto da Gaia Terra Coop. L’alternativa
d’altra parte sta diventando sempre più
facile grazie al fiorire di piatti pronti che
vanno incontro alle esigenze delle famiglie
e della distribuzione moderna.
Non si tratta più di essenziali polpettine,
ma di packaging attraenti che sfidano i
piatti della tradizione, come si è detto,
sul terreno del gusto. Biolab, l’azienda
promotrice del Festival dei Vegetariani e
distribuita da Natura Sì, ha nel catalogo
perfino il classico frico friulano, pasticcio
di patate e formaggio a base di caglio
vegetale, o il ragù di soia alla bolognese.
Potrebbe essere il condimento ideale
della pasta fresca bio (pappardelle, o
sfoglia per lasagne) confezionata in atmosfera
modificata
da Brio. La stessa
azienda ha portato
sugli scaffali Conad,
anche le bio verdure
grigliate confezionate
sottovuoto.
Interamente vegetale
anche la paella
della linea BioAppetì,
prodotta da ConBio, è certificata
Vegan OK e fa parte di una linea di piatti
pronti freschi (nel banco frigo) interamente
biologici, a basso contenuto calorico e
privi di colesterolo.
La “nuova tradizione”
Strizzal’occhio alla tradizione italiana, invece,
lo spezzatino di seitan e piselli della
linea Fonte della Vita, di Gaia Terra Coop.
Per non rinunciare alla pizza c’è Mozzarisella,
a base di riso integrale germogliato,
distribuita da Ecor Natura Sì. Bauer invece
propone le zuppe in scatola: all’orzo,
al kamut, ai 6 cereali, ma tutte certificate
bio. Sono disponibili anche buste liofilizzate.
Quelle proposte da Viva Mais sono
pensate anche ai celiaci: penne di mais
ai funghi porcini bio, oppure fusilli di mais
con broccoli. A misura di bambino, infine,
i bastoncini di tofu e verdure di Baule Volante
e l’ “healthy junk food” di Biocroc,
che per i momenti di gratificazione ha
inventato Pixi, i cornetti di mais biologico
non fritti.•
i n d u s t r i a
piccole catene crescono
In Italia la distribuzione vegetariana
sta ancora muovendo i primi passi.
A intercettare la domanda sono
soprattutto le catene e i negozi del
bio, con l’aiuto delle vendite online di
siti specializzati. Eppure cominciano
a profilarsi realtà interessanti, come
Vegusto società che produce e
distribuisce (via internet e a store
specializzati.) esclusivamente alimenti
vegani e che per ora dispone di un
pdv ad Arona (No). Mens@Sana,
invece, è una piccola catena con 8
pdv in Lombardia. È una gastronomia
macrobiotica, vegana e salutista,
con un laboratorio centrale. Intanto,
a marzo, è stato aperto a Dortmund
in Germania il primo supermercato
vegetariano-vegano. Su una superficie
di circa 100 mq, Vegilicious offre le
sue 1.600 referenze. L’iniziativa si
deve a Ralf Kalkowski, dopo aver
sperimentato il successo con l’ecommerce
vegetariano. I più strutturati
sono, però, i vegetariani statunitensi:
il Mini mall di Portland ha fatto scuola
offrendo ai simpatizzanti un vegan
one-stop shopping: la panetteriapasticceria
Sweetpea Baking
Company, Herbivore che vende vestiti,
borse e scarpe senza componenti
animali, il supermercato Food
Fight Grocery e Scapegoat Tattoo.
L’obiettivo potrebbe essere quello di
imitare il successo di Maoz, la catena
di fast food vegetariana presente ormai
in molti paesi d’Europa e negli Usa.
17 ottobre 2011 87

88
s e r v i z i
Abilità nei new media:
Macy’s stacca tutti
Il gruppo L2 Think Tank ha misurato la “competenza digitale”
dei principali retailer specializzati a livello internazionale
Strategie di e-commerce via Facebook
Percentuale dei brand che utilizzano
i seguenti tool su Facebook - luglio 2011
59%
8%
6%
13%
14%
Fonte: elaborazione dell’autore su dati L2ThinkTank.com
17 ottobre 2011
Full F-commerce
(principalmente
gift card)
F-commerce
No checkout
Pagina Facebook
come catalogo
prodotti interattivo
Nessun link
ai prodotti
Link ai
prodotti
di Enrico Sacchi
Esiste una chiara correlazione tra
la competenza nell’uso dei new
media di un’organizzazione retail
e il suo valore per gli azionisti.
Lo dimostra il Digital IQ Index® sviluppato
da Scott Galloway della NYU Stern
ed un team di esperti di L2 Think Tank,
in collaborazione con Buddy Media. La
classifica misura il digital footprint di 64
brand attraverso 350 datapoint, considerando
quattro dimensioni: sito, digital
marketing, social media e attività mobile.
Sulla base di questi punteggi, ad ogni
brand viene assegnato un Digital IQ ed
una corrispondente classe: Genio, Dotato,
Medio, Sfidante o Debole. Dall’analisi
dello studio emerge che solo Macy’s,
Victoria’s Secret e Nordstrom si guadagnano
la qualifica di Genio mentre il
37% dei brand presenti nell’indice sono
classificati come Dotati.
Bilanciare marketing e servizio
La catena di department store Macy’s,
che totalizza 150 punti si distingue per il
forte impegno sul fronte dei social media
e merita la prima posizione per la sua
capacità di bilanciare marketing e servizio
al cliente su Twitter, la gestione della
pagina Facebook ed una superiore esperienza
di mobile commerce.
La peculiarità di Victoria’s Secret (145
punti) è quella di avere una straripante
comunità di fan su Facebook dove ha ottenuto
oltre 14 milioni di “mi piace” e di
aver costruito un’app per iPad attraverso
la quale offrire materiali premium. Una
presenza estremamente reattiva su Twitter
associata ad un web design efficace e
un forte sito mobile sono le caratteristiche
che permettono a Nordstrom di entrare
nel terzetto di testa con 143 punti.
Difficile tenere il passo
In generale, dallo studio si rileva come
l’incremento delle piattaforme digitali
renda più difficile per gli esperti di marketing
“tenere il passo”, come attesta la
caduta del 70% del numero delle presenza
nella classe Medio rispetto allo scorso
anno. “Nel primo quadrimestre del 2011

l’e-commerce è cresciuto più del doppio
rispetto alle vendite complessive del
settore retail -commenta Galloway-. La
competenza digitale e la padronanza di
piattaforme mobile e social condurrà probabilmente
ad una biforcazione nel retail
tra ricchi (competenti dal punto di vista
digitale) e poveri (digitalmente sfidati)”.
La vetrina di Facebook
Tuttavia, essere attivi nei social media
non costituisce di per sé una garanzia
per le aziende: la presenza su Facebook
è diventata una sorta di pedaggio da
pagare per i brand ma è ancora tutta da
sviluppare -si rileva nella ricerca L2- la
capacità di “monetizzare” le community
operanti su questa piattaforma, così
come è ancora scarsa la capacità di
sfruttare Facebook come vetrina per i
prodotti. Per molti retailer specializzati
la piattaforma iOS di Apple (iPhone/iPad)
è diventata sinonimo di canale mobile.
Nonostante la quota di mercato enorme e
in costante crescita detenuta dalla piattaforma
Android, solo il 5% dei marchi
presenti nell’indice ha app Android; allo
stesso modo, solo un sito mobile di brand
è ottimizzato per Blackberry.
il digital iQ ranking del retail Specializzato
s e r v i z i
L’indice considera i retailer operanti nei seguenti settori: accessori, abbigliamento, beauty &
skincare, department store, e-commerce, vendite flash, arredamento per la casa, orologi e gioielli
Rank Retailer
Digital
IQ Classe Descrizione
1 Macy's 150 Genio Forte impegno nei social media e
sito mobile “Magic of Macy’s”
2 Victoria's
Secret
145 Genio Community Facebook di 14 milioni
di utenti in continua crescita
3 Nordstrom 143 Genio Account Twitter ultra reattivo
e sito mobile
4 Sephora 136 Dotato Piattaforma digitale ricca
di contenuti rivolta alla base
clienti beauty-loving
4 Urban outfitters 136 Dotato Dinamica piattaforma digitale
6 Threadless.com 133 Dotato Nuovo modello retail forte di ben
1.6 milioni di seguaci su Twitter
7 Bluefly 132 Dotato Vendite via mail e forte customer
service
8 Bloomingdales 131 Dotato Offre un assortimento “digitale”
essenziale
8 Gilt groupe 131 Dotato Gold standard nelle vendite flash
8 Net-a-porter 131 Dotato Mappa interattiva “live” aiuta
a monitorare le shopping bag
globali
8 Pottery barn 131 Dotato Sito ricco di contributi video
sull’home décor
Fonte: elaborazione dell’autore su dati L2ThinkTank.com - 2011
Le community di Ikea
Ikea, che si distingue per i 500mila visitatori
unici mensili (dato L2), figura al 14°
posto del ranking. Il gruppo svedese è
particolarmente attivo sul versante delle
comunità virtuali ed ha all’attivo numerose
operazioni a livello internazionale.
Fra queste spicca Share Space (www.
theshare-space.com), un sito dedicato
alle community di photo-sharing nel quale
gli utenti possono caricare immagini
dei propri ambienti domestici e trovare
così ispirazione per nuove ambientazioni.
Il sito ospita anche il nuovo blog Design
by Ikea, gestito da esperti di design del
gruppo svedese, che ha lo scopo di condividere
suggerimenti, trend e idee progettuali
orientati al rendere più piacevole
l’abitare. Questi nuovi strumenti online,
unitamente alla presenza su Twitter, si inscrivono
in un più ampio progetto di Ikea
segue a pag. 90
17 ottobre 2011 89

90
s e r v i z i
top 10 brand: Facebook “mi piace”
Victoria’s Secret, secondo nella classifica
generale, sbaraglia tutti su Facebook
Victoria’s
Secret
Abercrombie
& Fitch
Ralph
Lauren
Coach
Bath & Body
Works
Macy’s
Sephora
Bebe
Swarovski
Juicy Couture
segue da pag. 89
14.456.049
5.069.672
3.444.327
1.142.014
17 ottobre 2011
1.965.104
1.576.609
1.430.262
1.296.675
2.129.084
2.056.996
Fonte: L2ThinkTank.com - luglio 2011
teso ad aiutare i consumatori a migliorare
la vita nell’ambiente domestico, facendo
leva sulla passione per il design.
Il caso Whirlpool
Sono molti, dunque, i retailer che hanno
acquisito una particolare confidenza con
l’universo social ma non mancano casi significativi
anche in ambito produttivo. Un
caso interessante è rappresentato dalla
pagina Facebook di Whirlpool Emea:
aperta da nove mesi, si è aggiudicata lo
Stevie Award come migliore fra i business
player per il 2011. “Il mix di concorsi,
recruitment, notizie dall’azienda, e
anche una serie web Tv, trasmette agli
utenti un’immagine completa di Whirlpool,
come grande multinazionale e come
sbocco professionale” recitano le motivazioni
per il riconoscimento. La pagina
Facebook di Whirlpool Emea è nata con
lo scopo di aprire un altro canale verso
il mondo degli universitari e prospettare
ai laureati la possibilità di un’esperienza
top 10 brand per Seguaci Su twitter
Essere protagonisti su Facebook non porta
necessariamente ad esserlo anche su Twitter
Threadless
Urban
Outfitters
Coach
Sephora
Net-Aporter
Victoria’s
Secret
Nordstrom
Lululemon
Athletica
Gilt Groupe
Anthropologie
1.631.953
433.369
276.671
149.396
139.950
129.371
88.689
88.235
82.014
170.281
Fonte: L2ThinkTank.com - luglio 2011
professionale in azienda, quindi orientata
al recruitment e al vissuto degli stage in
azienda, ma in breve si è arricchita di altri
contenuti, dai concorsi fra dipendenti,
alla serie Web Tv “Max up my cooking”,
non solo consigli per una cucina semplice
e veloce, ma vero e proprio compendio
di Whirlpool style, acquisendo così uno
status istituzionale.
Quando il tweet diventa spot
Non mancano esempi di stretta interazione
con il mondo del web e dei social
media anche in campo alimentare. Kraft
Foods ha messo in campo un’operazione
per Macaroni & Cheese negli Usa, dove
l’azienda ha selezionato alcuni tweet dei
consumatori sul prodotto trasformandoli
in spot nel giro di 24 ore, trasmettendoli
poi in tv e sul web. Dopo aver lanciato
l’iniziativa attraverso la propria pagina
Facebook, Kraft, in collaborazione con
l’agenzia Crispin Porter + Bogusky, ha
scelto i cinque tweet ritenuti più interes-
Social media e prodotti
Parlare di prodotti sui social
media paga. Secondo il rapporto
L2, i retailer che hanno stimolato
discussioni attorno ai prodotti
hanno registrato il 3,6% di crescita
nel traffico del sito, contro lo 0,3%
per coloro che devono ancora
adottare questa funzione.
santi. I messaggi selezionati hanno ispirato
gli spot, il primo dei quali è stato trasmesso
all’interno dello show serale della
TBS Conan and Lopez Tonight. Gli altri
quattro spot sono stati inseriti nella pagina
Facebook dedicata. La ricerca di un
dialogo a due vie con il popolo del web ha
portato un gruppo come Kraft addirittura
a cambiare il nome di un proprio prodotto
in Australia, a seguito di un sondaggio
condotto sui social network. Inizialmente,
il prodotto era stato immesso sul mercato
con un nome volutamente provvisorio,
per poi lanciare una survey su Facebook
chiedendo ai consumatori di confermarlo
o di suggerire dei nomi alternativi. Nel
giro di pochi giorni, il mondo dei social
media ha espresso le sue preferenze bocciando
il nome inizialmente adottato ed
aiutando Kraft a trovare quello definitivo.
Web e dialogo in famiglia
La visione di Internet e del web 2.0 come
terreno d’incontro e dialogo tra genitori e
figli è stata invece la premessa del progetto
digital “Nel web con Guglielmo” lanciato
da Nesquik, brand del gruppo Nestlé.
L’iniziativa, condotta in collaborazione
con Now Available, si è concretizzata in
sei video tutorial, visibili sul sito www.
saicomemeloimmagino.it e sul profilo
YouTube di Nesquik, che accompagnano
gli adulti alla scoperta di Internet e
dei suoi principali strumenti (blog, social
network e motori di ricerca) attraverso gli
occhi di un dodicenne appassionato del
web e delle nuove tecnologie. A questa
iniziativa ha fatto seguito un ciclo di webinar
dedicati al tema “mamme e lavoro”
realizzati insieme all’Associazione Onlus
Working Mothers Italy.•

Ricco, aromatico e sano.
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Pop Channel ridisegna
le interazioni nel pdv
Soluzione di Majrani Group per la comunicazione
dinamica. Primo test al Carrefour Planet di Paderno
di Marina Bassi
Una soluzione per
la comunicazione
in-store innovativa,
dinamica
e interattiva: questi i plus
di Pop Channel, la proposta
con la quale Majrani
Group vuole ridisegnare,
all’interno del punto di vendita,
il rapporto tra clienti,
industria di marca e retailer.
“Con Pop Channel, le
barriere tra above e below
the line svaniscono in una comunicazione
che si rivolge allo shopper negli ultimi 10
passi dall’atto di acquisto -spiega Riccardo
Majrani, fondatore della società-.
Il valore di questo strumento consiste nel
comunicare i messaggi promo pubblicitari
più in target ai diversi tipi di cluster
RICCARDO
MAJRANI
Ad Majrani
Group
di shopper, nel verificarne
l’effetto sulle vendite (al
momento del prelievo del
prodotto) e nel profilare lo
shopper ideale”.
In termini tecnici, in
che cosa consiste Pop
Channel?
Si tratta di un espositore
durevole modulare di metallo,
che può essere personalizzato
con strumenti
cartotecnici classici, reso più elegante
da vassoi in plexiglas e caratterizzato
da illuminazione a Led e dalla presenza
di monitor Lcd full HD per far correre le
immagini e veicolare messaggi ad hoc.
Il cuore della soluzione è rappresentata
dal sistema informatico integrato, che,
s e r v i z i
attraverso un cruscotto gestito direttamente
da noi, incorpora digital signage e
software per l’elaborazione dati.
L’intero sviluppo del progetto è “made
in Majrani”?
Sì. A questo scopo, abbiamo creato, nel
giugno 2009, un Centro Ricerche, con
sede a Ginevra, la cui mission è lavorare
sulle nuove tecnologie per elaborare progetti
innovativi, ad alto valore aggiunto.
Crediamo a tal punto nelle potenzialità di
questo progetto, che è in esame la domanda
di brevetto per l’Europa, il Brasile
e gli Usa depositata a gennaio.
L’innovazione vera di Pop Channel
consiste nelle informazioni fornite.
Come pensate di gestire questo patrimonio?
L’obiettivo è condividerlo soprattutto
con l’insegna che ospita Pop Channel e
di proporlo alle aziende di marca come
elemento di valorizzazione dello spazio
promozionale. In pratica, questo strumento
permette, per la prima volta in
forma integrata, non solo di comprendere
il profilo dello shopper (età, sesso) ed
inviare i messaggi promo pubblicitari più
efficaci, ma di associarlo al prodotto prelevato
a scaffale consentendo finalmente
di relazionare lo shopper all’articolo
segue a pag. 94
Isola Nivea
Il primo test al Carrefour Planet di Paderno
Dugnano: Beiersdorf crea uno spazio
di 4 moduli per i 100 anni del marchio.
17 ottobre 2011 93

segue da pag. 93
94
s e r v i z i
merceologico scelto. Una rivoluzione che
permetterà di delineare strategie promozionali
e di comunicazione più impattanti
e a costi complessivi minori rispetto al
passato. Inoltre, è importante segnalare
che il nostro sistema è a norma ai fini
delle vigenti norme in materia di tutela
della privacy in quanto i dati vengono
raccolti in formato totalmente anonimo
ed aggregato.
monitorare
intenzioni
d’acquisto
degli
shopper
Informazioni più adatte all’industria
di marca che ai distributori ...
Diciamo che accontenta entrambi. Per i
retailer, rappresenta l’occasione per incrementare
il valore dei propri spazi negli
store, che, offerti all’industria di marca,
hanno come contropartita un modello
promozionale ad alto Roi, con il plus
dell’analisi.
Questa soluzione funziona per tutti i
prodotti e le categorie?
Pop Channel si presta a tutte le categorie,
ma riteniamo sia più adatto in occasione
di nuovi lanci o rilanci di prodotti,
dove il pricing è direttamente correlato al
valore percepito dell’offerta. Come dire:
“Un abito importante per un momento
17 ottobre 2011
importante”. Parliamo, a tutti gli effetti, di
un medium dinamico ed intelligente, il cui
obiettivo è generare valore, realizzando
campagne promo pubblicitarie efficaci e
misurabili con il plus della vendita immediata
e delle informazioni analitiche
sugli shopper.
A livello di store, invece, quali i format
più adatti?
Pop Channel è versatile: è adatto sia alla
piccola superette sia ai super fino ai
grandi ipermercati. Abbiamo sviluppato
soluzioni diverse per formati ed esigenze
diverse. Per esempio, esiste una declinazione
per le avancasse, una come
banco refrigerato e un’altra ancora per
i surgelati.
Quale collocazione in-store garantisce
una resa ottimale?
Suggeriamo un uso combinato in diverse
aree: come isola promozionale, per i
grandi eventi stagionali aggregando 6/8
unità; in testata di gondola, per le categorie
di prodotti più virtuosi, e in avancassa,
con un uso anche utile all’intrattenimento
e all’informazione sui valori dell’insegna,
magari per ringraziare i clienti e invitarli a
tornare di nuovo.
Quali le performance dei primi test?
Molto positive, con numeri anche superiori
alle aspettative: rispetto alle normali
attività promozionali realizzate in-store
con promoter, infatti, le vendite sono
più che raddoppiate. Il dato strategico
più importante, per l’idm, però, consiste
Una soluzione flessibile.
Pop Channel è un espositore
durevole modulare,
di metallo, dotato
di illuminazione Led
e schermi Lcd full HD
necessari per la raccolta
di informazioni che verranno
elaborate da un sistema
informatico integrato.
nella conversione dell’acquisto, un dato
estremamente importante per qualunque
brand, che con Pop Channel ha toccato
picchi non prevedibili.
Ad oggi, quante operazioni avete già
realizzato?
Stiamo lavorando con Beiersdorf, nella
categoria beauty care, con la responsabile
del reparto Pos, Michela Fernicola, che
ha creduto da subito nelle potenzialità di
questo media. Al primo test, a giugno, nel
Carrefour planet di Paderno Dugnano, sono
seguite esperienze con Auchan, Iper
la grande i e Ipercoop, più che positive.
Per questo, BDF sta già pensando a nuovi
sviluppi nel 2012. Inoltre, stiamo sottoscrivendo
il progetto anche in Spagna con
una primaria multinazionale.
Non si corre il rischio di cannibalizzare
le iniziative più classiche?
No. Anzi, è vero il contrario: si creano sinergie.
Tutte le informazioni che vengono
raccolte servono a comprendere cosa è
riconoscibile dallo shopper in termini di
valore dell’offerta e, quindi, diventa utile
per essere impiegata in tutti gli strumenti
più classici, dai materiali Pop cartotecnici
alla comunicazione televisiva.
Quale sarà il prossimo passo?
Un’interattività ancora più spinta: già vedo
i testimonial delle campagne chiamare
i consumatori e dialogare con loro. Vuol
mettere l’impatto di un personaggio come
Giovanni Rana che spiega, davvero a
ognuno, i suoi prodotti?•

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La grande innovazione del mercato della calzetteria nel 2010,
da settembre 2011 arriva anche nei super
per una distribuzione... senza smagliature
INNOVAZIONE
PERFECT20
INNOVATION - INNOVACIÓN
COLLANT VeLATO
pIù ReSISTeNTe ALLe SmAGLIATURe
grazie alla tecnologia esclusiva della fibra LYCRA ® Fusion
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20den
PERFECT20
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L’innovativo L’ collant in grado
di regalare a tutte le donne
il piacere dell’eleganza dell’ senza
il timore della smagliatura
NUOVA
TECNOLOGIA
rivoluzionaria
Dopo il successo del 2010 negli ipermercati, Golden Lady,
leader della calzetteria italiana*, lancia Perfect 20 anche nei supermercati
e riconferma la sua iniziativa con numerose giornate in-store
in tutta Italia (settembre-ottobre).
E sul web continua l’ironica campagna di viral marketing.
www.goldenlady.com Grande Amica
*dati Iri-Infoscan, AT Luglio 2011

Un report di Forrester Research inserisce il gruppo nel novero
dei principali fornitori di servizi a supporto del marketing mix
S E R V I Z I
Marketing mix modeling:
SymphonyIRI è tra i leader
50
le organizzazioni
prese
in considerazione
49
i criteri
di valutazione
dei finalisti
FORRESTER WAVE TM : MODELLI DI MARKETING MIX
di Enrico Sacchi
SymphonyIRI è stata indicata da
Forrester Research come uno
dei principali fornitori di servizi
di marketing mix modeling all’interno
del Forrester WaveTM - il report sul
marketing mix modeling, aggiornato a
settembre 2011.
Il mercato del marketing mix modeling
sta vivendo una trasformazione dovuta al
fatto che gli operatori richiedono sempre
di più soluzioni che rispondano a molteplici
esigenze:
L’area “leader” comprende aziende che forniscono so ware essibili e dimostrano abilità digitale
Scommesse
rischiose
Forte
Offerta
attuale
Debole
PRESENZA DI MERCATO
Contendenti Forti performer Leader
Marketing Analytics
Piena partecipazione vendor
Incompleta partecipazione vendor
ThinkVine
Marketing Management Analytics
SymphonyIRIGroup
Nielsen
MarketShare
Debole Strategia
Forte
Fonte: Forrester Research - Q3 2011
Ninah
● possibilità di aggiornamenti frequenti;
● facile aggregazione dei flussi dei dati;
● fornitura di indicazioni “lungimiranti”;
● monitoraggio dell’evoluzione continua
dei canali digitali;
● pacchetti software flessibili e navigabili
in modo intuitivo.
Le categorie
Il report Forrester Wave identifica le aziende
che rispondono meglio a queste nuove
esigenze. SymphonyIRI è stata inserita
nelle categorie “Leader” e “Strong Performers”
ed è stata una delle sei aziende che
commercializzano servizi di marketing mix
modeling la cui offerta è stata accuratamente
valutata da Forrester.
I criteri di selezione
Per la creazione del report, Forrester ha
analizzato delle aziende con un elevato
tasso di crescita e che seguano clienti importanti.
Sono state selezionate delle finaliste
sulla base del prodotto, del successo
del cliente e della richiesta del cliente Forrester.
In definitiva, i leader comprendono
aziende che forniscono software flessibili
ed abilità digitale.“SymphonyIRI, con
l’offerta informativa più forte di tutti gli
operatori considerati, si posiziona nella
categoria Leader -si legge nel report Forrester-.
Inoltre, grazie alle sue partnership
consolidate con fornitori di dati in campo
digital e social media, SymphonyIRI detiene
un vasto network globale che consente
l’aggregazione di dati sugli shopper e sulle
abitudini di acquisto dei consumatori provenienti
da 45 paesi”.•
17 ottobre 2011 97

S E R V I Z I
Comunicare l’impresa:
un master in Cattolica
Nella sede milanese dell’ateneo parte un corso in inglese
dedicato alla comunicazione interna ed esterna all’azienda
98
di Loredana Oliva
Attraverso la “Corporate Communication”
si entra in un ambito
piuttosto complesso e centrale,
che mette insieme più saperi
legati alla comunicazione interna ed
esterna all’azienda. Su queste skill si
confrontano le migliori business school
a livello internazionale, ed è proprio di
questi giorni la notizia che un master in
Corporate Communication è stato attivato
dalle facoltà di Economia e Scienze
linguistiche dell’Università Cattolica di
Milano, sostenuto da Fiat Group e Leo
Burnett. Il corso, progettato e promosso
da Labcom -Laboratorio di ricerche sulla
comunicazione aziendale dell’ateneo– si
svolge in partnership con International
Advertising Association, ABC Production
Agency, BLEI Worldwide Advertising, Mediacom
Italia, Henkel Italia, MSL Italia. Il
programma, che sarà svolto interamente
in inglese, si concentrerà sulla forma e la
struttura delle strategie di comunicazione
interpersonali e linguistiche, con il co-
17 ottobre 2011
stante contatto con realtà aziendali forti
che lo sostengono. Si tratta di un master
post-laurea, al quale ci si può candidare
dopo un percorso di bachelor in economia,
lingue, comunicazione, materie
umanistiche, in linea
con quanto accade nelle
università e business
school internazionali.
Durerà un anno e si rivolge
a 30 laureati che approfondiranno
discipline
come: Corporate e business-to-businesscommunication,
Consumer
behaviour, Brand management, Market
insights e Account management, Internal
communication e Employer branding,
Corporate e marketing public relations,
Advertising creative e media strategy,
Interactive marketing communications,
Qualitative e Quantitative marketing Research.
Le lezioni, attraverso la piattaforma
web dedicata alla condivisione dei
Per avere maggiori
informazioni si può
consultare il sito
http://centridiricerca.
unicatt.it/labcom/ipmcc
o inviare una mail a
ipmcc.labcom@unicatt.it.
il progetto
è sostenuto
da fiat
group
e leo
burnett
materiali didattici, avranno un approccio
pragmatico e manageriale per discutere
business cases e realizzare piani di comunicazione.
Il master prevede 400 ore
di stage presso aziende partner e altre
imprese leader nei
diversi ambiti della
corporate e marketing
communication,
si svolgerà dal 21
novembre 2011. Le
iscrizioni chiuderanno
il 31 ottobre
L’allure internazionale
di questo master,
mette a fuoco l’attenzione che la management
education sta dedicando alla
comunicazione d’impresa. In Francia le
business school di Grenoble e Tolosa,
hanno programmi paralleli a quelli della
Cattolica, e l’Istituto d’Empresa di Madrid
attraverso master e formazioni executive
in Corporate Communication punta a
formare varie figure professionali di alta
qualità. Tra queste: Communication
Director, Community Manager, Account
Manager, Campaign Planner, e anche
Public Mediator, che possono lavorare
all’interno di aziende, Corporate Organizations,
in fondazioni non profit, per i
Governi, ma anche nell’ambito pubblicitario
o dei media. Per questo tipo di formazione
“chiave” nel business e non solo,
chi frequenterà il master dell’Università
Cattolica avrà la possibilità di seguire un
corso di business language a scelta tra
inglese, tedesco, francese e spagnolo, e
uno introduttivo in cinese o russo.•

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Zero Center innova
la gestione energetica
L’impianto di fornitura costruito da Astrid presso il c.c. di Zero
Branco (Treviso) promette risparmi del 10% sulla bolletta
Prestazioni
L’impianto fornisce calore, raffrescamento
ed energia elettrica ai 24mila metri quadrati
di superficie del centro commerciale.
di Davide Bernieri
Tecnologia, mix di fonti, una gestione
improntata all’ottimizzazione
dei consumi. L’impianto di
fornitura energetica del centro
commerciale Zero Center di Zero Branco
(Tv) commissionato a Astrim come general
contractor da Solution Real Estate,
con Carrier come fornitore delle unità
di refrigerazione, è stato progettato con
l’obiettivo primario di riduzione dei consumi,
garantendo bollette meno salate e
una conseguente flessione delle emissioni
inquinanti in atmosfera. Il tutto senza
ricorrere a nessuna soluzione mirabolante,
ma sfruttando al meglio tecnologie già
ampiamente collaudate, come la cogenerazione
e l’utilizzo di energie da fonti
rinnovabili.
Investiti 2,3 milioni di euro
Grande novità di questo nuovo impianto,
frutto di un investimento complessivo di
2,3 milioni di euro, è la logica di gestione:
Astrim, che ha progettato e costruito
rimarrà per 20 anni gestore dell’impianto,
garantendone il corretto funzionamento e
promettendo risparmi del 10% sulla bolletta
energetica per i gestori dei negozi e
degli spazi commerciali interni al centro.
“Zero Center –spiega Nicola Miola, divisione
cogenerazione e fonti rinnovabili di
Astrim e curatore del progetto– è la prima
struttura commerciale che ha realizzato
un impianto con queste peculiarità:
il committente aveva l’idea di realizzare
un impianto di fornitura energetica che
permettesse un risparmio economico fin
da subito. Noi, dopo aver curato la pro-
s e r v i z i
gettazione tecnologica e la realizzazione
dell’impianto, abbiamo mantenuto l’intestazione
dei contatori impegnandoci, da
contratto a vendere l’energia a un prezzo
inferiore del 10% al mercato”. L’impianto
promette un risparmio energetico annuo
di 280 Tep (tonnellate di petrolio equivalenti
= quantità di greggio che sarebbe
stata impiegata per produrre un’analoga
quantità di energia) e una riduzione di
400 t di CO2 emessa in atmosfera.
Centrale di trigenerazione
Il cuore pulsante della realizzazione
Astrim è una centrale di trigenerazione
(calore, raffrescamento ed energia elettrica)
che comprende tre generatori di calore
e un motore endotermico alimentati
a metano di rete, una caldaia a biomassa
legnosa (pellet), un assorbitore Carrier-
Sanyo alimentato ad acqua calda proveniente
dal generatore e da tre refrigeratori
Carrier ad alta efficienza. Il sistema
è gestito da un processore che prende in
esame il bisogno di elettricità e calore/
condizionamento degli spazi del centro
durante tutta la giornata, modificando in
tempo reale la quantità prodotta, quindi
evitando sprechi inutili. “Indirizzare correttamente
i flussi energetici dove c’è un
fabbisogno –prosegue Miola– permette
una gestione più attenta, con un calo
dei consumi e una migliore efficienza e
flessibilità. Abbiamo deciso di puntare
sull’accoppiata gas di rete/pellet per alimentare
l’impianto perché sono le tecnologie
che hanno il miglior rapporto tra
affidabilità, rendimento e costi”.•
17 ottobre 2011 101

102
c u l t u r e _ o p i n i o n e
Il contratto di Stage ridotto
ai minimi termini dalla Manovra
Lo stage
17 ottobre 2011
a cura di
Aldo Calza
Managing
Partner
hELP - tHe
Employment
Law Plant
È il contratto di “pre-lavoro”
che permette a giovani e aziende
un approccio conoscitivo prima
dell’instaurazione del rapporto
di lavoro.
Le restrizioni
La cosiddetta Manovra di Agosto
ha introdotto pesanti limitazioni
al ricorso allo stage, di fatto
rendendolo quasi inutilizzabile.
Da troppo tempo il nostro legislatore
del lavoro è afflitto
da una virulenta “Sindrome di
Otello”. Una delle tante e più
recenti vittime dello sfacelo causato
da tale sindrome è il Contratto di Stage,
novella Desdemona del mondo del
lavoro.
La disciplina dello stage
Tutti sanno quanto bisogno ci sia, in
Italia, di forme contrattuali che permettano
ai giovani di affacciarsi velocemente
e in modo efficace sul mercato
del lavoro.
Il Contratto di Stage (introdotto dalla
L. 196/1997 e dal DM 142/1998) è lo
strumento principe per permettere ai
neolaureati o neodiplomati di conoscere
dall’interno la realtà aziendale e di
scegliere con cognizione di causa il percorso
professionale più consono e per
consentire alle aziende di selezionare
le eccellenze al fine poi di inserirle in
organico in via definitiva.
Pesanti limitazioni
Il Contratto di Stage è stato certamente
vittima di qualche abuso che, come
sempre, lo Stato Italiano è stato totalmente
incapace di individuare e punire
in maniera soddisfacente.
Ma da lì a catalogarlo come una delle
principale cause dello sfascio del
nostro mercato del lavoro o, peggio,
a considerarlo esclusivamente quale
forma elusiva dei terribili vincoli che caratterizzano
i nostri contratti di lavoro,
davvero ce ne passa.
Invece, è arrivata la mannaia della cd.
“manovra di agosto” (D.L. 132/2011,
Legge 148/2011), che ha drasticamente
limitato la possibilità di ricorrere allo
Stage successivamente al corso di studi,
ponendo un limite massimo di durata
di 6 mesi (prima il limite era di 12
mesi in quasi tutti le ipotesi previste)
e, soprattutto, limitandone il ricorso
soltanto entro 12 mesi dalla laurea o
dal conseguimento del diploma (salvo
limitati casi rivolti a categorie di lavoratori
svantaggiati).
Per intenderci, niente più stage per chi,
prima di saggiare il mondo del lavoro,
voglia farsi un master, un anno sabbatico,
un anno all’estero per imparare la
lingua o, più banalmente, per chi in un
anno non riesca a trovare alcuna opportunità
di stage o ne trovi solo per brevi
periodi o … per chi si ammali gravemente
dopo la laurea o il diploma e rimanga
ammalato per almeno un anno (ma vi
pare ragionevole?).
Minori chance per i giovani
Se ne va dunque (salve le residue e limitate
ipotesi sopravvissute alla “strage
di agosto”) una delle ultime chance di
avvicinamento al mondo lavoro per i
nostri giovani, che dovranno guardare
all’estero anche per questo genere di
esperienze formative.
E non importa se davvero il Contratto di
Stage abbia avuto o meno una qualche,
magari anche residua, responsabilità
nel drammatico declino del nostro mercato
del lavoro; il nostro Legislatore,
iracondo Otello del diritto del lavoro,
aveva ormai deciso di ucciderlo: “Confessa
lealmente il tuo peccato. Perché
se anche tu lo negassi, e con giuramento,
punto per punto, non potresti
attenuare né distruggere quella forte
convinzione della tua colpa che mi fa
delirare. Tu devi morire”! (Otello, Shakespeare,
Quinto Atto).•

p r o d o t t i e i m p r e s e
Euroequipe Amplia la gamma anti-zanzara Sandokan
Missione: protezione casa. Visto che l’estate sta
per finire ma le zanzare continuano a proliferare,
prosegue il successo della linea Sandokan,
composta da alcuni efficaci prodotti-scudo
contro questi piccoli ospiti indesiderati,
caratterizzati da design innovativo
e funzionalità garantita.
Fra questi Insect Killer,
elettroinsetticida a scarica
per interni con plug-in diretto
sulla presa di corrente:
ideale per le camere da
letto, concilia sonni tranquilli
in quanto - oltre a difendere
adulti e bambini da fastidiosi
attacchi - grazie alla tenue luce
dei led non disturba il riposo e
Bama Estende la linea dedicata a piante e fiori di casa
Focus sull'ambiente domestico interno ed esterno.
In linea con una politica di prodotto costantemente
orientata verso la qualità e l'innovazione, Bama
presenta l'ultima release dedicata all'abbellimento
di piante e fiori in vaso che adornano le case degli
italiani. Si tratta del portavaso Paglia, disponibile nelle
versioni con diametro da 14, 19, 24 e 29 cm e nelle
varianti-colore antracite, panna e legno. Il nome del
prodotto è stato ispirato dal particolare design che
lo caratterizza: l'estetica dell'oggetto, infatti, richiama
immediatamente un intreccio di fili di paglia, molto
simile a quello di un cesto tradizionale. Accanto
al suo stile particolare - distintivo nei confronti di
prodotti posizionati sulla medesima funzione - va
nemo isogiusto 17x8,5:Layout 1 26-09-2011 15:09 Pagina 1
Informazione commerciale
rende l’ambiente più gradevole. Un'altra grande novità tra i
dispositivi stermina insetti è Pac-zan, dispositivo elettronico
abbattente che si connota per il look innovativo ed elegante,
in grado di creare atmosfera nei rendez-vous estivi e, allo
stesso tempo, di tenere lontani gli insetti. Questi vengono
attratti dalle 17 luci led e dall’anidride carbonica emessa
dalla piastra foto-catalitica e, quindi, aspirati dalla potente
ma silenziosa ventola, che li uccide in breve tempo nel vano
contenitore; tale cestello di raccolta è dotato di un setto di
chiusura che impedisce loro di uscire quando si spegne la
ventola. Utilizzabile in abbinamento con l’attrattivo Sandokan,
che ne incrementa l’efficacia, Pac-zan vanta anche un
sistema intelligente di riconoscimento: la maglia di protezione
della ventola è calibrata in modo da salvaguardare gli insetti
utili (lucciole, farfalle), che infatti non riescono ad entrare.
Entrambi questi dispositivi sono progettati e brevettati da
Sandokan. www.sandokan.com
rimarcata anche l'originale colorazione legno. Prima
tra le novità che l'azienda ha ancora in programma
di lanciare entro il termine dell'anno in corso, il
portavaso Paglia promette di suscitare immediati
riscontri presso i clienti intermedi e finali.
Accanto ai numerosi altri progetti in cantiere sul
fronte della gamma prodotti, Bama ha, di recente,
portato a compimento il completo restyling del
proprio sito Internet (www.bamagroup.com): la
nuova configurazione delle pagine web istituzionali si
dimostra decisamente più orientata verso le esigenze
del visitatore in termini di semplicità, rapidità e
completezza, così da rendere la consultazione
immediata e gradevole.
Con noi tutto è
consorzioisoposta POSSIBILE

104
c u l t u r e _ l i b r i
Diete mediatiche su misura,
le preferite dagli italiani
i media personali
nell’era digitale
Nono Rapporto sulla comunicazione
a cura di Censis e U.C.S.I.
Franco Angeli
pagine 159
e 19,00
17 ottobre 2011
di Gennaro Fucile
A
dieci anni dal terrificante evento
mediatico legato all’apocalisse
delle Twin Towers, le modalità di
fruizione dei mezzi di comunicazione e
le forme assunte dalla realtà mediata
si sono profondamente modificate.
Evoluzione di portata globale, che
investe in pieno l’Italia, di cui ci fornisce
un aggiornamento il Nono Rapporto
sulla comunicazione che prosegue il
monitoraggio dell’evoluzione dei consumi
dei mezzi di comunicazione. Il quadro
che ne emerge evidenzia che, se una
metà del Paese ha compiuto il salto
oltre la soglia del digital divide, che va
attenuandosi, il press divide, invece,
aumenta. È il nuovo divario tra quanti
contemplano nelle proprie diete i media
a stampa e quanti non li hanno ancora
o non li hanno più. Ancora una volta
è la fotografia di una società divisa in
due. Da una parte, il 54,4% di italiani
che si accostano ai mezzi a stampa,
accompagnati o meno da altri media,
diminuiti rispetto al 60,7% del 2009.
Dall’altra, il 45,6% estraneo a questi
media, percentuale aumentata rispetto
al 39,3% di due anni fa. Che si tratti di
persone che guardano solo la televisione
oppure di raffinati acrobati del surfing su
Internet, se leggono qualcosa lo fanno
solo attraverso lo schermo. I giovani
vivono abitualmente in rete (l’84,6%)
e sono proprio loro, con una quota del
53,3%, ad abbandonare maggiormente
la lettura di testi a stampa.
Palinsesti ad hoc
Oggi è sempre più l’utente a spostarsi
all’interno dell’ampio e variegato sistema
dei mezzi di comunicazione, vecchi e
nuovi, per scegliere il contenuto che
più gli interessa secondo le modalità
e i tempi che più gli sono consoni:
ognuno si costruisce una nicchia di
consumi mediatici e palinsesti «fatti su
misura». Indipendentemente dall’uso del
televisore, il 12,3% della popolazione
attinge ai siti Internet delle emittenti
tv per seguire i programmi prescelti, il
22,7% utilizza YouTube, il 17,5% segue
programmi tv scaricati tramite il web
da altre persone. Il dato relativo ai
giovani che guardano i programmi su
YouTube sale al 47,6% (il 20,1% lo fa
abitualmente). Il 36,2% dei giovani,
inoltre, segue programmi scaricati da
altri (si tratta di ragazzi che si scambiano
file tra di loro) e il 24,7% ricorre ai siti
web delle emittenti tv.
Il mix delle fonti d’informazione
Nel mondo dell’informazione, la
centralità dei telegiornali è ancora
fuori discussione, visto che l’80,9%
degli italiani li utilizza come fonte. Tra i
giovani, però, il dato scende al 69,2%,
avvicinandosi molto al 65,7% raggiunto
dai motori di ricerca su Internet e al
61,5% di Facebook. A livello generale,
al secondo posto si collocano i giornali
radio (56,4%), poi i quotidiani (47,7%)
e i periodici (46,5%). Dopo il televideo
(45%), ci sono i motori di ricerca come
Google (41,4%), i siti web di informazione
(29,5%), Facebook (26,8%), i quotidiani
on line (21,8%).
Nel caso delle tv all news (16,3%
complessivamente) risultano
discriminanti l’età (il dato sale al 20,1%
tra gli adulti) e il titolo di studio (il 21,7%
tra i diplomati e laureati). Le «app» per
gli smartphone sono al 7,3% di utenza e
Twitter al 2,5%.•

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direttore e chef de cuisine
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docente di sociologia dei consumi
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docente Università di Parma,
direttore scientifi co del corso
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106
n o m i
Alliance Boots 28; Alliance Healthcare Italia 30; Alliance
Unichem 29; Alluflon 81; Alphega 30; America Movil 41; Antonio
Percassi 38; Apple 20-42; Armando Testa 18; Associazione
Vegetariana Italiana 86; Astrim 101; Auchan 49-94;
Avanzi 54; Banana Republic 30; Barescentuals 38; Barra
Ornella 28; Basciu Antonello 33; Bauer 87; Baule Volante 87;
Beiersdorf 93; Belstaff 8; Benetton 50; Biocroc 87; Biolab
87; Boots 38; Boots Group 29; Bormioli Rocco 64; Bragaglia
Daniele 77; Brazzale Roberto 73; Brenna Rossella 14; Brio 87;
Bruni Giovanni 81; Buddy Media 88; Buffett Warren 41; Bulgari
8; Burghy 9; Caldirola 14; Calvi Matteo 10; Caprotti Bernardo
18; Carrefour 30-50-68-93; Carrier 101; Castaldo Sandro 16;
Cbre Italia Richard Ellis 10; Central Retail Corporation 8;
Centre for Brands Analysis 49; Cittadellarte 67; Clarks 30;
Coffice 8; Coldiretti 87; Conad 35-50-64-87; Conad Adriatico
35; Conad Servizi Assicurativi 35; ConBio 87; Consorzio
Ctm Altromercato 78; Coop 50-52-67; Coop Adriatica 67;
Coop Consumatori Nordest 67; Coop Lombardia 67; Coopsette
10; Cozzolino Davide 33; Cucinella Mario 10; Dalvai Rudi
78; Datch 56; Davide Campari 67; Decathlon 50; Della Valle
Diego 41; Demoskopea 16; Design International 10; DIchgans
Gerhard 75; ebay 30; Ecclestone Bernie 42; EcorNaturaSì 87;
Eridania Sadam 77; Esposito Gabriele 83; Esselunga 18-50;
Eurispes 86; Euronics 50-58; European Vegetarian Union
86; Eurosia 10; Eurzaeo 8; Exxon 42; Facebook 89; Fashion
Rocks 38; Federculture 62; Ferrè 8; Ferrero 25; Festivaletteratura
67; Finiper 14; Focus Management 16; Food Fight
Grocery 87; Forever 21 38; Forrester Research 97; Franco
Angeli 104; Gap 30; Genialloyd 35; Giorgio Armani 38; Giugni
Gabriele 64; Giunti 58; Green Mountain Coffee Roasters 8;
Gruppo Allianz 35; Gruppo Cremonini 9; Gruppo Sogegross
56; Gruppo Stilo 38; Habitat 30; Henkel 85-98; Herbivore 87;
Hobbs 38; Hotel.com 30; Icea 86; Ifoam 79; Ikea 49-89; Il
Gigante 12; illy 8-67; Incandele Denis 42; Ing Direct 25; Iper
La grande I 94; Ismea 87; Istat 6; Istituto Tagliacarne 63-70;
iTunes 30; Iulm 68; Jobs Steve 42; John Lewis 38; Johnson
Boris 36; Kalkowski Ralf 87; Kelkoo 49; KKR 29; Kraft 90;
L’Occitane en Provence 60; L2 Think Tank 88; La Feltrinelli
58; Labelus 8; laRinascente 8; Lavazza 8; Lidl 12; London
General 35; Lowy Frank 38; LS Lexjus SInacta 70; Macy’s
88; Maggi Pietro 35; Majrani Europe 93; Majrani Riccardo 93;
Maoz 87; Marks&Spencer 38; Marr 9; McDonald’s 9; Media
Shopping 50; Media World 50; Mens@Sana 87; Mintel 86;
Miola Nicola 101; Moak 67; Momenté Stefano 86; Moncler 8;
Mondial Assistance 35; Monsoon 30; Multicedi 33; Nielsen
86; Nordiconad 35; Nordstrom 88; Ovs Industry 50; Parmalat
8; Pastificio Giovanni Rana 8; Peroni 64; Pessina Stefano 28;
Petersson Lars 50; Pitzorno Bianca 64; Pizzarotti 10; Prada
38; Privalia 26; Procter&Gamble 30; Pugliese Francesco 64;
Radaelli Michele 14; Raimondi Claudio 24; Rocca Mirko 85;
Sacco Pierluigi 68; Sadove Stephen 42; Saks 41; Sanna Alessandro
64; Saturn 50; Scapegoat Tattoo 87; SDA Bocconi
45; Serafini Gianluigi 71; Shiseido 38; Sigma 33; Simply 52;
Sky 30; Slim Carlos 41; Slow Fish 64; Slow Food 64; Solution
Real Estate 101; Studio MCA 10; Sweetpea Baking Company
87; Symbola 62; Symphony IRI 16-97; Tatò Davide 33; Telcel
41; Telmex 41; Ticketmaster 30; Tornatore Giuseppe 18; Trony
50-60; Umbria Jazz 64; Unes 14-52; Unioncamere 62-71;
Università Cattolica di Milano 98; Valerio Chiara 64; Vega 33;
Vegan Italia 86; Vegan Society 86; Vegilicious 87; Vegusto 87;
Versace 38; Victoria’s Secret 88; Villa Gabriele 19; Viva Mais
87; Vodafone 24; VOG 75; Waitrose 30; Westfield Stratford
City 36; Wfto 78; Whirlpool 83-90
17 ottobre 2011
numero 35 - 17 ottobre 2011
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* fonte: YouTube dati interni (Luglio 2011)