esselunga ridisegna gli spazi del non food - B2B24 - Il Sole 24 Ore

3 9
2012
19 NOVEMBRE
• GDOWEEK 2012 • Settimanale • Il Sole 24 ORE S.p.A. – via Carlo Pisacane 1 – 20016 PERO (MILANO) • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano
“in caso di mancato recapito inviare al Cmp di Milano Roserio per la restituzione al mittente previo pagamento resi.”
INTERVISTA
ALBERTO COTTICA
L’economista spiega
il concetto
di wikicrazia
RETAIL
EUROSPIN
Da discount a brand forte
Ne parla Romano Mion,
un fondatore dell’insegna
SERVIZI
www.gdoweek.it www.gdoweektv.it
E-COMMERCE
Niente recessione:
vendite B2C nel 2012
in crescita del 19%
NEL SUPERSTORE DI SAN GIULIANO MILANESE Pag. 16
SPECIALE
FORMAGGI GRANA
L’andamento dei consumi,
le strategie dei consorzi,
le innovazioni e il web

cristina.lazzati@ilsole24ore.com
opo tanto dibattere sull’evoluzione
dei format, ecco che si iniziano a vederne
i frutti a livello progettuale o di
pilota e anche decisioni più drastiche. Vediamo.
In queste pagine riportiamo proprio
alcuni esempi di come i leader di mercato
si stanno muovendo. Da un lato, Esselunga
che prosegue l’evoluzione con il suo stile
un po’ meneghino e un po’ anglosassone,
aprendo la strada ad un non alimentare di livello
che ricorda l’offerta di M&S e di Waitrose;
dall’altra, Coop.fi che dichiara la morte
dell’ipermercato a favore del supermercato.
Nasce così il drastico “taglio” a Montecatini
della metratura di un Ipercoop a favore
dei category killer del centro commerciale,
una decisione che fa pensare ad una fretta
dettata da numeri che non possono più
aspettare.
Chissà se anche per le prossime ristrutturazioni
si potrà utilizzare lo stesso format lanciato
a Novoli a Firenze, disegnato dall’architetto
Paolo Lucchetta, format, ricordiamolo,
ispirato al mercato con i suoi colori e profumi,
con la tradizione disegnata dal tipico e la
ritornata umanità dei banchi serviti.
In fondo, appassionati o esperti del settore
si chiedevano perché, negli Stati Uniti e in
Uk, può vivere e proliferare un format dedicato
all’80% al cibo, come Whole Foods
Market, con un’offerta di freschi e freschissimi
enorme che, tra l’altro, in buona parte,
EDITORIALE
sono di matrice o da ricetta italiana, mentre
qui, a casa nostra, luogo d’origine del made
in Italy, invece, si insiste a proporre metri e
metri lineari (e quadrati) di non food made
in Cina che fa sentire povero il cliente, solamente
guardandolo! In questo senso, Coop
ha sempre dimostrato buone intuizioni.
Non dimentichiamo l’investimento in Eataly,
di cui si scrive poco, ma che ha sottolineato
la capacità della cooperativa di intuire che
quella è la strada; pensiamo alle private label,
che tra i primi è riuscita a far emergere
come elemento di differenziazione, o al biologico,
perseguito e moltiplicato negli anni
e trasformato in un vivere sostenibile con
ViviVerde. Ottime intuizioni. È arrivato forse il
momento di implementazioni su larga scala.
Per concludere: gli ipermercati possono sopravvivere,
dunque? Sì, ma tagliando l’iper e
lasciando il mercato.
Il non food è “vietato”? Assolutamente no,
se fatto con gusto e personalità, soprattutto
laddove non c’è un centro commerciale intorno
e/o in ambiti dove mancano i category
killer specifici (i casalinghi sono un ottimo
esempio). La prova del nove? I banchi del
fresco di Eurospin, che ospitiamo nelle
prossime pagine, l’introduzione dei banchi
serviti da Lidl: in sintesi, se il discount di
successo punta al mercato, se da hard diventa
soft in alcuni punti nevralgici, qualcosa
significherà, no?•
19 novembre 2012 3

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EDITORIALE
OSSERVATORIO
INTERVISTA
COVER STORY
3 9
2012
RETAIL
SERVIZI
CULTURE
Che ne faremo
dell’ipermercato?
Prima regola antirecessione:
fare la spesa senza sprechi
Famiglie italiane
sbilanciate dalla crisi
Il paniere prezzi
A confronto Aldi Swiss e Lidl
Faccia a faccia
Cedi Marche (Selex)
e Fattorie Osella
Wiki, concetto 2.0
per un’economia creativa
Non food “à la mode”
Esselunga
Eurospin: un brand
oltre il discount
Unicoop Firenze
preferisce i superstore
Topshop, le Beauty Room
sono ultra segmentate
Le pl del bricolage, un successo
costruito in casa
Reparti
Infusi, aumenta
il numero delle varianti
Sviluppo Reti
Niente recessione
per l’e-commerce
Epson: come stampare scontrini
dal browser
Mobile e self: ai clienti
piacciono sempre più
Opinione
Come il brand
si può trasformare
senza perdere la propria
essenza
Performance Ikea, dal MoMa
al mondo degli hacker
03
07
08
10
12
14
16
20
22
23
24
26
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36
38
39
41
42
7 Consumi
14 Alberto
Cottica
22 Unicoop
23 Topshop
24 Pl fai da te
26 Infusi
38 Epson
39 Ncr
42 Ikea
L’andamento del mercato, le inziative
e le strategie del Consorzio Parmigiano-Reggiano Dop
e del Consorzio Grana Padano Dop,
alcuni casi d’innovazione
e le conversazioni
sui social network
SPECIALE FORMAGGI GRANA 45
Esselunga a San Giuliano
In ottobre, è stato aperto
il 144° superstore di
Esselunga: 4.250 mq,
con 18.000 item. Fra le
novità: la zona casalinghi
e tessili con scaffali neri,
le categorie profumeria,
intimo, calzetteria. Per
approfondimenti, si veda
la Cover Story di questo
numero da pag. 16.
Ipercoop di Montecatini
presentata danzando.
Dopo la Coop.fi di Firenze,
ecco la presentazione del
pdv del c.c. Montecatini,
sempre di Unicoop Firenze.
Il video è realizzato con la
tecnica di doppiaggio lip
dub da parte del personale
che danza fra gli scaffali.
Se ne parla anche in questo
numero a pag. 22.
Formaggi duri da grattugia
in netta crescita
Parmigiano-Reggiano Dop,
un valore italiano intatto
La leva qualità tutela
il Grana Padano Dop
Parte dalle tradizioni
l’innovazione più genuina
Grana Padano e Parmigiano:
la sfida passa da Facebook
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52
54
56
Video Tour
Video Tour
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OSSERVATORIO
di Gino Pagliuca
n dato che sta meravigliando
gli analisti dei consumi è la diminuzione
a volume degli acquisti
di beni per definizione
anticiclici come quelli del largo consumo
confezionato. Un downgrading degli
acquisti, con maggiore attenzione al
rapporto qualità prezzo, alle offerte in
promozione e alle pl rientra nella logica
delle cose come la conseguente diminuzione
dei fatturati, ma il calo delle quantità
a prima vista appare inspiegabile.
Eppure una ragione semplice potrebbe
esserci: la crisi ha costretto le famiglie
italiane a comportamenti più sostenibili
e quindi a ridurre se non proprio a
eliminare gli sprechi. Una conferma arriva
dall’ultimo Outlook dei consumi
Censis Confcommercio, che segnala
come la strategia di risparmio delle famiglie
veda al primo posto (ed è segnalato
addirittura dal 94% degli interpellati)
l’eliminazione dello spreco mentre
nell’83% dei casi si cercano cibi meno
costosi rispetto al passato. Al terzo posto
con il 65% delle indicazioni c’è la
riduzione degli spostamenti con mezzi
privati per risparmiare sul carburante.
COME GLI ITALIANI PENSANO DI FRONTEGGIARE LA CRISI
Prospettive grigie per i mercati. Dati in percentuale, risposte multiple
Taglio dei consumi
Risparmio ma senza rinunce
Utilizzo dei risparmi
Nulla di particolare
Aumento del lavoro
Mancanza di idee precise
Prestiti ad amici e parenti
2,2
10,0
A QUALI SPESE HANNO RINUNCIATO GLI ITALIANI NEGLI ULTIMI 6 MESI
Consumi voluttuari a picco. Dati in percentuale, risposte multiple
12,7
14,6
29,2
Viaggi
Abbigliamento
Ristoranti
Entertainment
Elettronica/elettrodomestici
11,8
Cura della persona
Mobili
Alimentari non indispensabili
Auto/moto
L’Osservatorio rileva un leggero peggioramento
nell’ultimo semestre della fiducia
dei consumatori. Il 37% dei consumatori
però crede nelle possibilità di ripresa
dell’economia.
A preoccupare è soprattutto il deterioramento
della capacità di risparmio delle
famiglie e l’aumento del numero delle famiglie
insolventi. I dati delle sofferenze
40,8
Fonte: Outlook dei consumi Censis Confcommercio
11,3
10,6
9,5
14,5
17,3
26,1
39,7
38,7
42,1
Fonte: Outlook dei consumi Censis Confcommercio
(anche se presumibilmente in parte nascosti
dalle banche) restano in linea con
quelli europei e i crediti a rischio riguardano
ancora una stretta minoranza delle
famiglie, ma sono il segnale di un quadro
che da troppo tempo non migliora.
Due terzi delle famiglie va sostanzialmente
in pari tra entrate ed uscite, non riuscendo
quindi a mettere da parte nulla,
mentre solo il 17% degli intervistati ha
dichiarato di essere riuscito a risparmiare
parte del reddito dopo aver coperto tutte
le spese. Ma c’è anche un 18% che non è
riuscito a coprire per intero, nell’ultimo semestre,
le spese con il proprio reddito. Si
tratta di circa 4,5 milioni di famiglie la cui
maggioranza ricorre ai risparmi in banca
(56%), mentre il 21% si indebita o posticipa
i pagamenti.
Ed allarma anche la crescente difficoltà
a coprire le rate del mutuo perché gli
importi delle rate per i debiti a tasso fisso
sono rimasti invariati e quelli variabili
sono addirittura diminuiti nell’ultimo
semestre.•
19 novembre 2012 7

8
OSSERVATORIO
di Anna Zinola
a crisi grava soprattutto sulle
spalle delle famiglie. È questo, in
estrema sintesi, il quadro emerso
dal rapporto “(S)bilancio di famiglia”,
curato da Ref Ricerche per Centromarca
e Famiglia Cristiana, presentato
il 18 ottobre a Milano. I numeri parlano
chiaro: in meno di sei anni (dal 2006 al
2012) il reddito pro capite è calato in maniera
continua e da una media di quasi
16.000 euro si è scesi a quota 14.000.
In parallelo la pressione fiscale è aumentata,
passando dal 40% di incidenza sul
Pil del 2005 al 46% odierno.
È inevitabile che tutto ciò si rifletta sugli
umori e sui comportamenti delle famiglie.
Basti pensare che la fiducia degli italiani,
in calo da quasi un decennio, è oggi
ai minimi storici. Per riprendere le parole
pronunciate nel corso dell’incontro da
Andrea Riccardi, ministro per la Cooperazione
Internazionale e l’Integrazione,
“franano le aspettative, il pessimismo e
lo scoraggiamento fanno capolino nella
società italiana perché il 2012 è stato un
‘annus horribils’, peggiorato dalle notizie
ormai quasi quotidiane di corruzione di
uomini con incarichi pubblici”. Naturalmente
anche i consumi, pur con un andamento
altalenante, continuano a soffrire.
“I dati di consumo sono sconfortanti -ha
sottolineato Luigi Bordoni, presidente di
Centromarca-. La spesa sul cibo, sulla
cura della persona e della casa -ha precisato-
registra una contrazione del 4-5%
rispetto al 2011, l’abbigliamento cala di
oltre il 7%, i beni durevoli come l’arredo
e gli elettrodomestici scendono del 10%,
per non parlare del settore dell’automobile.
In questo quadro già fortemente
problematico si inserisce il pacchetto
19 novembre 2012
Le strategie di reazione
Aggiustamento al ribasso
dei livelli di consumo
Costruzione dei programmi
di spesa sulla base
di aspettative “ragionevoli”
Rafforzamento meccanismi
di solidarietà familiare
Ripresa degli sforzi
di ricerca attiva di lavoro
Aumento propensione
alla mobilità territoriale
Fonte: “(S)bilancio di famiglia” – Ref Ricerche
di misure contenuto nel ddl stabilità che
impatterà negativamente su tutte le famiglie.
L’aumento dell’Iva determinerà,
infatti, un’ulteriore perdita del potere
d’acquisto e, a cascata, contribuirà a
frenare i consumi”.
Ma quali sono, in concreto, le strategie
per fare fronte alla situazione? È possibile
identificare tre comportamenti principali.
In primo luogo le famiglie hanno
progressivamente aggiustato al ribasso
i livelli di consumo. Il che significa,
per esempio, un maggiore controllo dei
quantitativi acquistati oppure una selezione
attenta e ragionata delle promozioni.
“Questo non vuol dire, però, che i
consumatori italiani abbiano rinunciato
alle marche, che oggi coprono circa il
70% del totale, una quota più elevata
rispetto agli altri paesi industrializzati. Le
private label si aggirano, invece intorno al
17%, un dato dimezzato rispetto ad altre
realtà europee” ha puntualizzato Bordoni.
In seconda battuta, gli italiani hanno
indirizzato sforzi significativi nella ricerca
attiva di lavoro, mostrando una crescente
propensione alla mobilità territoriale interna
e internazionale.
Ma “la lunga notte delle famiglie”, come
l’ha definita il direttore di Famiglia Cristiana
Antonio Sciortino, non sembra
destinata a concludersi rapidamente.
Se, infatti, il 2012 rappresenta l’anno
della consapevolezza, il 2013 costituirà
un passaggio importante per l’economia
del Paese. Ciò che, tuttavia, pare ancora
mancare, è un intervento incisivo da parte
delle istituzioni. “Ci aspetteremmo interventi
tempestivi sul fronte della spesa
pubblica, dove gli sprechi erano e restano
colossali a livello centrale e periferico,
dalla burocrazia statale fino ai comuni”
ha detto Bordoni. “Nel contempo occorre
portare la concorrenza nei settori protetti.
Energia, gas, acqua, finanza, assicurazioni,
benzina, trasporto pubblico continuano
ad assorbire quote spropositate
del reddito di famiglie e imprese”.•

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OSSERVATORIO_ il paniere prezzi
a cura di Lu. Ca
19 novembre 2012
Anche quest’anno è stata ripetuta la rilevazione
presso due discount delle insegne più
diffuse ma in due nazioni diverse: Aldi in Svizzera
(a Chiasso) e Lidl in Italia (a Milano). Da
allora è variato il cambio, che nell’estate del
2011 era di 1,10 franchi per 1 euro, mentre
quest’anno è salito a 1,20, a seguito del bloc-
co fissato dalle autorità elvetiche. Per questo
e anche per un ribasso del paniere in franchi,
il divario in euro tra le due insegne si è ridotto
all’11,7%, sempre a favore di quella italiana.
Sul numero dei prezzi più alti da una parte o
dall’altra, le due insegne sono alla pari, con
20 prezzi ciascuna.•
prodotto franchi svizzeri euro euro
banane al kg 0,99 0,83 1,29
uva Italia 1,99 1,66 1,89
mele golden al kg 2,49 2,08 1,49
patate al kg 0,62 0,52 0,86
yogurt alla frutta 150 g 0,29 0,24 0,22
burro 250 g 2,59 2,16 1,19
latte uht ps lt 1 1,09 0,91 0,55
tortelloni 250 g 1,22 1,02 1,19
gelato vaschetta lt 2 3,79 3,16 1,99
pane baguette al kg 5,47 4,56 2,25
pasta kg 1 0,95 0,79 0,69
riso parboiled kg 1 1,49 1,24 1,39
farina 00 kg 1 0,89 0,74 0,49
olio extra vergine lt 1 4,89 4,08 2,99
olio di colza lt 1 2,95 2,46 1,19
olio girasole lt 1 3,49 2,91 1,35
aceto di vino lt 1 0,69 0,58 0,69
confettura albic. 450 g 1,89 1,58 1,25
miele millefiori 500 g 3,29 2,74 2,99
Nutella g 750 5,70 4,75 4,49
cioccolato al latte g 100 0,59 0,49 0,45
Kinder ovetti x 3 2,99 2,49 2,59
caffè 500 g 3,45 2,88 2,99
caffè solubile moka 200 g 3,89 3,24 3,55
zucchero kg 1 1,09 0,91 0,99
maionese vaso ml 500 1,69 1,41 1,19
pelati 400 g lordo 0,45 0,38 0,39
succo d'arance lt 1,5 1,19 0,99 1,29
cola lt 1,5 0,59 0,49 0,56
birra 4,9° lt 0,5 0,45 0,38 0,49
carta igienica 3 veli 10 rot 3,79 3,16 2,49
carta casa 3 veli 4 rot 2,66 2,22 2,19
pellicola per alimenti mt 50 0,99 0,83 0,99
detersivo polvere kg 4,8 7,65 6,38 5,98
ammorbidente lt 2 1,95 1,63 0,99
alimento cani vasch 300 g 0,65 0,54 0,69
alimento gatti scat 400 g 0,55 0,46 0,39
shampoo ml 500 0,90 0,75 0,99
saponetta 150 g 0,45 0,38 0,40
dentifricio ml 125 0,69 0,58 0,69
totale
differenza %
differenza 2012 vs 2011
differenza Svizzera vs Italia in euro
n° prezzi + alti
prezzi aumentati
prezzi ribassati
prezzi invariati
Aldi Suisse di Chiasso
(Svizzera)
83,43
-6,1%
-5,12
6
18
16
ex 88,55 69,53
-11,2%
-8,76
8,80
20
4
34
2
I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura
del prodotto di base, così ad esempio il prezzo del pane è stato rapportato al peso di kg 1 e la carta igienica a 10 rotoli, anche se in confezioni di peso o
quantità diversi. In ogni caso sono stati comunque rilevati per ogni singolo prodotto i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione
qualitativa.
Per il cambio è stato tenuto il valore fisso di un euro per 1,20 franchi, mentre nel 2011 all’epoca del confronto il cambio era attestato a 1,10.
Non è invece possibile un raffronto con il rilevamento italo-elvetico effettuato lo scorso anno perché anziché Lidl lera presente Dico
Prezzo aumentato Prezzo diminuito Prezzo invariato Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)
Lidl di viale Bezzi
Milano
ex 78,29 60,73
-10,7%
-6,49
20
ex 67,22
(Dico)
Rilevazione del 20/10/2012
presso Aldi Suisse di Chiasso (Svizzera)
e del 23/10/2012 presso Lidl
di viale Bezzi - Milano
cambio = 1 Euro = 1,20 Franchi Svizzeri
(lo scorso anno 1,10)

12
OSSERVATORIO_ faccia a faccia
Il parere di Cedi Marche (Selex) e Fattorie Osella
DISTRIBUZIONE
Paolo Gattafoni,
direttore generale
Cedi Marche
(Selex)
e l’attenzione alle particolarità
territoriali costituiscono
due dei pilastri fondamentali
innovazione
dell’attività di Cedi Marche (Selex)
e Fattorie Osella. Ne abbiamo parlato,
rispettivamente, con il direttore generale,
Paolo Gattafoni, e il business manager,
Paolo Amadori.
Localismo e territorialità: come influenzano
gli assortimenti?
Gattafoni - Cedi Marche con l’insegna Sì
con Te è strutturata in cooperativa con una
base sociale di imprenditori fortemente legati
al territorio, sia per il core business, sia
in attività di tipo sociale. Il fatturato espresso
con produzioni locali è pari al 25% del totale,
grazie a 200 partner commerciali locali
per i prodotti enogastronomici e per altri articoli
legati alle abitudini di vita del territorio.
Amadori - Fattorie Osella opera su tutto il
territorio nazionale e pertanto gli investimenti
sono finalizzati a raggiungere il maggior
numero possibile di consumatori. Vi è
altresì la consapevolezza di essere inseriti
in un tessuto locale molto ricco di risorse
da valorizzare: il Piemonte e la provincia
di Cuneo in particolare. Fattorie Osella ha
mantenuto un forte legame col territorio: da
19 novembre 2012
INDUSTRIA
a cura di Barbara Trigari
Paolo Amadori,
business
manager
Fattorie Osella
qui la scelta di utilizzare da sempre latte
piemontese da 60 conferenti selezionati,
distanti non più di 50 km dal caseificio.
Business model per le pmi/d.o., quali le
coordinate?
Gattafoni - L’attenzione al controllo dei costi
ci permette di operare con una struttura
snella, veloce e semplice nel mestiere, ovvero
capace di offrire un prodotto fresco tutti
i giorni, di qualità al giusto prezzo. Non cerchiamo
alchimie per spingere forzatamente i
consumi in un momento di stanchezza, cerchiamo
invece la concretezza per rimanere
vicini alla base sociale, al socio imprenditore
e ai bisogni espressi dal territorio.
Amadori - Il modello di business di Fattorie
Osella non si è modificato negli anni e resiste
al tempo con successo: formaggi freschi
di altissima qualità, realizzati utilizzando solo
materie prime selezionate, preparati con
cura artigianale: ancora oggi Robiola Osella
riposa una notte sotto teli di cotone per accrescere
la sua cremosità. Fattorie Osella è
protagonista nelle nicchie del mercato dei
formaggi freschi (Robiole e Tomini freschi),
in un ambiente dove la sicurezza alimentare
è perseguita con cura “maniacale”.
Sostenibilità: come incide sulle vostre
strategie?
Gattafoni - La sostenibilità fa parte della
cultura aziendale per il controllo dei costi e
l’attenzione ai consumi energetici: dall’ammodernamento
della rete vendita con tecnologia
a basso consumo, al fotovoltaico
per la sede centrale (copre circa il 70% dei
consumi interni), dal recupero di carta e plastica,
alla raccolta differenziata. L’attività più
d’impatto è il programma di accorpamento
merci nella logistica su lunghe distanze.
Amadori - L’attenzione all’ambiente è un
pilastro fondamentale per l’azienda, im-
pegnata da sempre attivamente in questa
direzione: ad esempio, abbiamo costruito
presso lo stabilimento di Caramagna (Cn)
un depuratore di ultima generazione, parzialmente
alimentato con energia fotovoltaica.
Inoltre, contribuiamo all’arredo urbano
del comune e all’organizzazione degli eventi
locali con il “Palio della Robiola”. Fattorie
Osella promuove il riciclo responsabile su
tutte le confezioni (risultato della collaborazione
con il Conai).
Qual è la propensione delle pmi allo sviluppo
di nuovi prodotti/servizi?
Gattafoni - Probabilmente a causa della situazione
economica, l’industria non sta facendo
vera innovazione ma estensioni di linea
e inserimenti tattici. Per quanto riguarda
Cedi Marche, abbiamo avviato un processo
di ricambio generazionale che ha coinvolto
tutto il board e in particolare la nomina del
nuovo Presidente, Michele Principi. Inoltre
stiamo formando due nuove figure, senza
appesantire i costi, nell’ambito dell’organizzazione
e processi e del total quality management.
Quindi, attraverso soluzioni informatiche,
miriamo a dare risposte sempre
più centrate ai clienti, analizzandone i comportamenti
sulle micro aree. Voice picking
per il Cedi, Crm interno e wi-fi in negozio
permettono di essere ancora più puntuali.
Amadori - L’innovazione è sempre stato
il motore della crescita di Fattorie Osella.
Il portafoglio è costituito da nicchie nelle
quali siamo protagonisti perché, in un certo
senso, le abbiamo “create” noi: la Robiola,
nostro prodotto simbolo, è nata da un’idea
di Dario Osella; i tomini freschi Linea e Primosale
riscuotono un successo crescente,
specie presso il pubblico femminile. Da due
mesi abbiamo lanciato le Specialità di Robiola:
con Tartufo, con Olive nere, con Pomodori
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14
INTERVISTA
Dal software dell’enciclopedia online a sinonimo di democrazia
partecipata, di condivisione, di collaborazione e radicale
trasparenza. Ecco come Alberto Cottica configura il web sociale
di Davide Bernieri
sociale come luogo di
costruzione della vera innovazione,
nata dallo scambio e dall’in-
internet
terazione tra gli utenti. Luogo nel
quale generare informazioni con un alto
livello di credibilità, nate dal basso, frutto
dell’esperienza diretta e, per questo, utilizzabili
immediatamente dal cittadino consumatore
a proprio vantaggio. Secondo
Alberto Cottica, economista, autore del
libro “Wikicrazia” (Navarra Editore) che
esplora come le politiche pubbliche possano
essere influenzate dall’uso della rete
da parte dei cittadini, il concetto di wiki,
passato in questo ultimo periodo a divenire
una sorta di “marchio” che contraddistingue
progetti nati sul web con il contributo
diretto e attivo da parte degli utenti,
potrà influenzare molto anche gli aspetti
19 novembre 2012
del business, con una democratizzazione
e una maggiore trasparenza che andranno
inevitabilmente a vantaggio del consumatore
e della sua capacità di scelta.
“Nell’uso comune -dichiara Cottica- wiki
vuol dire partecipativo, senso di apertura,
di possibilità di modifica dal basso. È un
termine della lingua hawaiana che significa
rapido, veloce, ma che, non so per quale
motivo, è andato a contrassegnare il software
Wikimedia nato per creare l’enciclopedia
online Wikipedia. Oggi wiki è diventato sinonimo
di qualcosa che ha un’editabilità
dal basso, ha un’idea di democrazia partecipata
dietro. Il web 2.0 assegna ruoli
diversi all’utente, sempre attivi. Ma una
cosa è Wikimedia, l’altro è Facebook o un
blog. In Wikipedia siamo tutti pari, anche
gli utenti non registrati, tutti possono mo-
Gdo e partecipazione: esperienze in UK
La distribuzione moderna d’oltremanica
propone due case history che mettono al
centro la partecipazione e lo scambio di
informazioni come elemento per ottenere
un benefit da parte del cliente e l’uso
del web come catalizzatore di esperienze
di vita e di acquisto molto differenti tra
loro. Nell’esperienza di The people’s
Supermarket, store londinese con
un posizionamento “militante” su temi
etici e sulla salvaguardia ambientale,
la partecipazione dei soci/consumatori
all’attività è massima: con alcune ore di
lavoro volontario si ottengono sconti sulla
spesa quotidiana e partecipare alle decisioni
in merito alla scelta dell’assortimento e dei
fornitori. Un processo di estrema democrazia
dal basso che segna profondamente la
politica commerciale del pdv. Di segno
opposto l’iniziativa di Tesco, che stimola
la partecipazione “dall’alto”, incentivando
la relazione tra i clienti che utilizzano il
sito di e-commerce, per accrescere traffico
e visibilità. Registrandosi all’applicazione
Facebook Share & Earn, i clienti Tesco che
recensiscono prodotti o solamente applicano
un Like, seguito dall’acquisto di un altro
amico della propria cerchia Fb, possono
avere sconti sui prodotti ordinati via web
oppure punti fedeltà raddoppiati.
dificare il contenuto dell’enciclopedia online.
Wiki è l’area più radicalmente aperta
del web 2.0.
In che modo internet sociale può influenzare
l’economia creativa e, più in
generale, il modo di fare innovazione da
parte della business community?
Per l’innovazione, l’industria ha bisogno
di un input informativo molto forte, solo
così il processo creativo funziona. Ma
l’invenzione, nonostante quello che si
pensi normalmente, non sta solo nella
genialità del singolo, ma nasce nella
relazione. Discutendo con una persona,
venendo a contatto con il lavoro altrui,
nasce l’idea che poi porta all’innovazione
vera e propria. Siccome il web 2.0 connette
le persone, non tutti contro tutti, ma
usando canali idiosincratici ben precisi,
l’efficacia di questo scambio è molto elevata.
Per esempio, io posso seguire online
i miei interessi, accedendo solo a blog di
matematica delle reti e a quelli dedicati
al rafting. Questo cablaggio generale
può accelerare il tasso di innovazione e
di creazione d’impresa. Un’idea va nella
direzione di aumentare il numero di relazioni
che possono dare vita alla scintilla
creativa, dal designer allo studente del
paesino sperduto che organizza un festival
nella piazza cinquecentesca, trasformando
un luogo in via di spopolamento
in uno scenario cult per un grande evento,
semplicemente dialogando in rete con
altri come lui.

Come il web 2.0 e l’approccio “wiki”
stanno rivoluzionando il modo di vendere
i prodotti?
Nel suo Cluetrain Manifesto, firmato da
cinque pionieri della rete, David Weinberger
sostiene che la rete social nella quale
tutti sono scriventi, non solo audience,
ha dato al consumatore un nuovo canale
comunicativo capace di influenzarne il
comportamento. Dopo l’affermazione
nel XX secolo del marketing, canale che
utilizza le armi della persuasione chiara,
Chi è
Alberto Cottica,
economista,
collaboratore
del Consiglio
d’Europa,
musicista,
fondatore
dei Modena
City Ramblers
ma anche occulta, associando messaggi
positivi a dei prodotti commerciali, il web
sociale oggi dà a tutti un altro veicolo
comunicativo: le altre persone.
Ai tempi di Weinberger, agli albori del web
2.0, si creavano comunità su usernet, sui
forum e si scambiavano informazioni sui
nuovi prodotti, sulla nuova motocicletta
o sul nuovo cellulare. C’è sempre un amico
più esperto che dà consigli, in questo
caso su tutto, sostanzialmente a costo
zero per chi usufruisce di questi consigli
INTERVISTA
e con un alto grado di affidabilità. Certo,
le aziende possono cercare di influenzare
questo processo, ma sono facilmente
smascherate dalla rete. La rete, nella
visione di Weinberger, ha riequilibrato i
rapporti di potere verso il consumatore
informato. Pensiamo a un sistema di
equivalenze che confronta le offerte di
varie compagnie telefoniche, che stanno
bene attente a non pestarsi troppo i piedi
tra loro: però i consumatori organizzati
intorno ai forum online stanno facendo
questo quotidianamente e diffondendo
notizie a tutti gli interessati. Bastano
cinque o sei consumatori informati che
fanno rete per cambiare l’inerzia e accrescere
la concorrenzialità, ove possibile.
Il retail ha l’obiettivo di conoscere in
modo molto approfondito i gusti dei
propri clienti, attraverso la raccolta dei
dati sulle abitudini di consumo. Questo
va, in un certo senso, in direzione
opposta al modello partecipativo
dal basso?
Internet sociale è uno
strumento nuovo molto
promettente e molto
potente, che comporta
un impegno finanziario
relativo per chi lo usa.
Non vedo controindicazioni
da parte delle catene, a
utilizzare questo tipo di iniziative,
anche se proprio per la sua natura relazionale,
il web sociale di successo esula
da logiche commerciali in senso stretto.
Pensiamo a Freecycle.org, portale che
organizza lo scambio di beni tra pari: sta
avendo un grande successo, attivando
dinamiche di relazione. Questa cosa non
la può fare il retail, che altrimenti si spara
in un piede.
Anche Groupon ragiona in termini di
relazione, spostando quote di domanda
liquida e poco fedele da un punto di vendita
a un altro. La trasparenza informativa
perfetta riduce il margine di profitto
delle imprese, l’extraprofitto.
Sono molti gli esperimenti in questo senso
e altri ne vedremo in futuro.•
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16
COVER STORY
Il leader dei
superstore segna
la via per una
rinascita del non food
che potrebbe essere
la salvezza
del settore casa
19 novembre 2012
di Cristina Lazzati
ovità in casa Esselunga, con il
rinnovo recente del Cda, che
vede passare i membri da nove
a undici con l’ingresso di due
nomi eccellenti: l’ex vice comandante generale
dell’arma dei Carabinieri, Carlo
Gualdi, e soprattutto l’economista Roger
Abravanel, amico di vecchia data di
Bernardo Caprotti ed ex senior partner
di Mc Kinsey. Impegnato anche sul lato
socio-economico, il retailer ha da poco
fatto sua la battaglia per il mantenimento
dell’aeroporto meneghino di Linate:
“Questa di Linate è una delle ultime
chance di Milano, già scollegata da Ginevra,
Lione, Nizza...”. Intanto, il gruppo
guidato da Bernardo Caprotti continua
la sua politica di espansione costante:
sembra ci sia l’ok per il trasferimento
da Via Lecco a Monza a viale Stucchi.
Nasce da un rifacimento ex novo anche
il superstore Esselunga di San Giuliano

2
3
5 6
(Mi) che vi presentiamo in queste pagine,
con alcune novità di format e di
proposta commerciale.
Cambiamento, sì, ma con l’usuale bon
ton: nel nuovo punto di vendita, la catena
introduce il reparto casa, amplia la bellezza
e cambia insegna al suo format per
la profumeria selettiva, che passa, da un
più criptico Olimpia Beautè a un chiaro
Essere Bella. Ma andiamo con ordine.
Il non food è, da qualche tempo, tema
di ripensamento da parte di Esselunga:
l’arrivo, ad inizio 2011, di Roberto Selva,
ex Versace, con il ruolo di direttore
acquisti non-food Esselunga, ha confermato
l’interesse a sviluppare quest’area,
trovando nel mix alto di gamma e convenienza
il codice stilistico del nuovo
concept. La soluzione è visibile a San
Giuliano: piccoli elettrodomestici in ac-
4
COVER STORY
1-2-Visual da department store, armadi a parete identici
a quelli utilizzati nelle altre aree, ma verniciati di nero,
la teleria è appesa e sdraiata per muovere lo scaffale.
I piccoli elettrodomestici in mostra sono della fascia alta
del mercato, ma anche in questo reparto la scala prezzi
è curata con una selezione di marchi esaustiva, senza primi
prezzi. Tra gli altri: Russel Hobbs, Kenwood e Braun
3-4-Non è stato dimenticato il trend legato al bakery e al
cake design, sia nell’offerta di accessori e strumenti per chi
si vuole cimentare in casa propria, sia come richiamo nelle
fantasie della teleria
5-Spazio anche alla teleria da bagno
6-Le isole dedicate all’arredo tavola sono allestite con cura
e gusto, ispirate più al department store. In questo ambito,
è ancora più evidente il cambio di marcia
ciaio firmati Russel Hobbs e Kenwood
tovaglie e biancheria inglesi, coltelleria
di prestigio, il tutto presentato su isole
ad hoc centrali, con espositori neri apparecchiati
per le feste. I clienti fedelissimi
di Esselunga rimarranno piacevolmente
sorpresi, ma non stupefatti, visto che la
qualità offerta dal reparto è complementare
con quella del catalogo dei premi
fedeltà; inoltre, è evidente che l’oggettistica
casalinga non viene più considera-
19 novembre 2012 17

1
18
COVER STORY
1-Isole per la profumeria:
anche in questo caso
l’impostazione
visual ricorda più OVS
che un qualsiasi ipermercato
(un fatto positivo, ndr)
2-I marchi: L’Oreal,
Maybelline, Deborah, Nivea
3-Il trucco, fortemente
brandizzato, è a parete
o su isola, indifferentemente.
L’area è situata al centro
del punto di vendita
esattamente dove sorgeva
anche in passato
4-La private label Esselunga
è presente in forza e ben
segmentata, con la linea
base più la linea Giovane
e quella per pelli mature
5-L’addetta alla cassa
dedicata del reparto ha
funzioni non solo di cassiera,
ma è in grado di consigliare,
aiutare nella scelta
e nel testing dei prodotti
6-L’isola promozionale
di Nivea per il lancio di Pure
Natural
19 novembre 2012
3
5 6
ta un complemento merceologico pensato
per l’emergenza, ma piuttosto uno stimolo
all’acquisto d’impulso o al farsi un regalo.
Anche il visual dello scaffale è giocato
cromaticamente. Nulla di nuovo per il
retailer, che da tempo gioca così anche
l’allestimento dell’ortofrutta. Infine, centrato
il momento storico: con il commercio
specializzato in affanno, per Esselunga potrebbe
significare trasformarsi da interlocutore
“residuale” a “centrale” per i grandi
2
4
marchi che, storicamente, avevano snobbato
la gdo a favore di setting più esclusivi.
Più avanzata la sperimentazione sulla profumeria.
Anche in questo caso, l’area si
apre, in maniera più consistente rispetto
al passato, con isole brandizzate e una
comunicazione integrata con gli scaffali a
parete, cui si aggiunge una cassa dedicata
con commessa a disposizione della clien-

7
9
11 12
tela per consigli e domande. Anche in questo
caso è evidente la voglia di alzare il tiro.
Forte da sempre sull’offerta complementare,
Esselunga rivolge lo sguardo
all’area del non alimentare e assembla
calzetteria, pantofole e accessori ai tre
mondi di appartenenza: uomo, donna e
bambino. Così, la donna e l’uomo troveranno
maglieria, calze e intimo insieme.
10
Analogo approccio per bambini e neonati
che, per la prima volta, hanno un
mondo per sè: giocattoli e parafarmacia,
prima infanzia, pappe e pannolini, intimo
e babbucce da casa, latti speciali e
biberon, fanno mostra di sè in un’unica
corsia.
Non sembra abbiano voglia di fermarsi
in Esselunga, oltre ai piani di espansione
8
COVER STORY
7-10-Aggregazioni di mondo:
potremmo chiamare così
la ridistribuzione delle
categorie merceologiche che
popolano l’anima non food
del superstore.
Il bambino indubbiamente
se ne avvantaggia in maniera
immediata. Non manca nulla:
alimentare, abbigliamento,
mono-uso per feste
e compleanni, calzetteria
e pantofole , giocattoli,
igiene e pulizia, persino
il corredino nascita
11-Analogo discorso
per la donna e l’uomo,
dove l’aggregazione riguarda
le categorie esistenti
e, quindi, biancheria intima,
calzetteria e pantofole
12-Infine, in galleria,
l’insegna di profumeria
selettiva Olimpia Beauté
è sparita e al suo posto
è nata EsserBella
dichiarati, che vedono Roma come prossima
tappa e, a seguire, probabilmente,
un cedi in zona, così da garantire la
perfetta logistica, che rappresenta uno
dei punti di forza della catena. Ma non
mancano sguardi sul Nord-Est.
Infine, continua il fine tuning interno con
un consumatore sempre più informatizzato:
wireless nei negozi ed etichette
prezzi “intelligenti”, per dialogare con il
cliente.•
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RETAIL
20
di Marina Bassi
opo quasi vent’anni di attività
(l’anniversario è nel 2013) la
mission di Eurospin non è cambiata:
offrire tutti i giorni un assortimento
conveniente e di qualità, nei
freschi come nel grocery e nel non food
complementare. Quello che è cambiato,
invece, è l’adattamento al mercato di un
formato che partito come la versione italiana
del discount puro, si è trasformato
in un’insegna che garantisce fiducia e si
19 novembre 2012
esprime in pdv moderni, gratificanti e
accoglienti, facili da visitare, sotto casa
e adatti a una spesa plurisettimanale.
“Questo è stato possibile prestando una
cura maniacale ai dettagli, unica modalità
per soddisfare i clienti”, chiarisce Romano
Mion, tra i fondatori di Eurospin, che
oggi detiene una quota vicina al 5% del
mercato, con oltre 950 pdv in Italia (e
circa trenta store in Slovenia, in crescita).
Questa trasformazione si concretizza in
1 2 3
superfici di circa 1.000 mq, con un’offerta
che abbina al grocery, declinato in oltre
60 pl di fantasia tra food (37) e non food
(23), anche i freschi e i surgelati. Il tutto
arricchito da servizi, dal parcheggio agli
orari, fino all’agenzia viaggi, tutti elementi
che hanno permesso la costruzione di una
forte reputazione sul mercato.
Questo obiettivo è stato ottenuto lavorando
molto sul fronte dell’assortimento,
adottando un approccio industriale che

4
ha favorito la focalizzazione su brand,
distintivi per contenuto organolettico, ricette
e pack. “Abbiamo un ufficio qualità
evoluto ed efficiente che valuta attentamente
i capitolati con i diversi copacker,
piccole, medie e grandi industrie, per le
quali le nostre pl rappresentano un’opportunità
importante soprattutto per la
pianificazione che garantiamo, con una
programmazione quasi al centesimo, grazie
all’assenza di promozioni e dei relativi
picchi”, precisa Mion. In questo contesto,
nell’ottica di una partnership efficace, Eurospin
chiede ai propri fornitori un’organizzazione
da filiera corta, un servizio al
cedi e al pdv impeccabile per evitare le
rotture di stock e un’attenzione maniacale
alla qualità.
Quanto inciderà, quindi, l’articolo 62 su
queste relazioni? “Avendo sempre rispet-
tato i tempi di pagamento stabiliti con l’industria,
non mi aspetto effetti concreti, se
non qualche penalizzazione nella gestione
della liquidità, in un momento già complicato
nei rapporti con gli istituti finanziari,
e, forse, sullo sviluppo -spiega Mion-.
Trovo comunque che interventi di questo
genere da parte del legislatore, di fatto,
contribuiscano a creare vincoli non condivisibili
nelle relazioni tra privati, limitando
di fatto la libertà di ogni singola impresa”.
Articolo 62 a parte, lo sviluppo della rete
rimane una priorità: i piani aziendali prevedono
di continuare ad aprire 50 punti
di vendita l’anno, tra nuovi pdv e ristrutturazioni.
Esclusa qualsiasi operazione di
acquisizioni. “Abbiamo utilizzato questa
leva in passato, in fase di start up: oggi è
una soluzione non compatibile, forse anche
dannosa con l’identità dei nostri pdv”.
1-La macelleria rappresenta
uno dei punti distintivi del pdv,
con la carne viene lavorata instore.
Si tratta di un’evoluzione
importante per l’insegna,
che all’inizio aveva scelto
la strada delle partnership,
mentre oggi investe in
professionalità e formazione.
Del resto, la formazione del
personale rappresenta uno
dei “pallini” di Eurospin, che
coinvolge le funzioni aziendali
a tutti i livelli, nel presupposto
che chi è esperto in un campo
può e deve trasmettere le
proprie competenze a vantaggio
del sistema nel suo complesso
2-3-La presenza dei freschi nei
pdv Eurospin è vissuta come
una strada per differenziare
l’insegna dai competitor
discount, avvicinandola
a superstore e medie superfici
4-Prodotti per bambini, animali,
cosmetici e cibi per la salute
(soprattutto per chi soffre di
allergie e diabete), in pack
sostenibili: queste le aree sulle
quali l’insegna sta puntando
a livello di offerta e di pl,
per soddisfare le esigenze
della propria clientela
RETAIL
Tra le attività sulle quali Eurospin si sta
concentrando vanno annoverati i viaggi.
“In questo momento, raccolgono consensi
quelli in Italia -spiega Mion-. La loro attrattività
nasce dal prezzo accessibile e dalla
nostra buona conoscenza del territorio italiano
che ci permette di selezionare destinazioni
e pacchetti interessanti”. Questo
non significa rinunciare all’estero: il gruppo,
infatti, sta lavorando alla realizzazione
di pacchetti turistici da vendere all’estero
sul sito internet (già in inglese) per promuovere
l’Italia nel mondo. Per questo un
forte impegno è dedicato all’ottimizzazione
del sito web, con una comunicazione
adatta a un pubblico internazionale.
Questi cambiamenti di ruolo incidono
anche nella definizione dei competitor:
non solo i discount nelle diverse sfaccettature
locali e nazionali, ma varie tipologie
di superstore e iper. Da quelli (da
Esselunga, a Iper, La grande i, ndr) che
non solo hanno fatto di freschi e convenienza
i loro cavalli di battaglia, garantendo
diverse shopping experience, che
permettono di instaurare rapporti così
stretti con i clienti, difficili da intaccare,
quando si opera in stessi bacini di utenza.
Soprattutto in Lombardia e Veneto,
non mancano catene con un forte presidio
locale e uno spirito discount, giocato
in pdv medio grandi, con assortimenti
basati sulle marche follower. Si aggiungano
gli specialisti del low cost, anche
di settori non confrontabili, che rappresentano
un’alternativa come momento
di consumo (come i fast food). “In questo
contesto, essere leader, oltre che
sinonimo di format, ci costringe a non
stare mai fermi, con il rischio di essere
copiati, vanificando i vantaggi competitivi”,
sottolinea Mion. Ma la concorrenza
aumenterà, visto che ci si aspetta l’arrivo
di nuovi competitor, come Mercadona...
“Li stimo molto, ma credo che il
successo di un’insegna sia legato alla
sua capacità di conoscere bene le abitudini
di consumo locali. Per farlo bene,
ci vogliono anni”, conclude Mion. Parola
di chi l’ha già sperimentato.•
19 novembre 2012 21

RETAIL
La cooperativa
toscana ha deciso
di rivitalizzare
i centri commerciali
di proprietà riducendo
i mq degli Ipercoop
Coop.fi è la firma che Unicoop Firenze ha deciso
di adottare anche nel c.c.i di Montecatini per
sottolineare il proprio legame con il territorio,
soprattutto nel settore food, fulcro dell’offerta del
nuovo Ipercoop, come dimostra anche l’accento su
un brand importante e di successo come ViviVerde
22
19 novembre 2012
di Giuliano Bicchierai
ell’attuale situazione di crisi, tra i
forti cambiamenti in atto, Unicoop
Firenze sta mettendo a punto
una propria ricetta per restare
sul mercato. La cura passa attraverso un
preciso restyling dei format di vendita,
con una netta preferenza per i superstore.
Questo implica la ristrutturazione dei
sei ipermercati oggi attivi entro il 2015,
a fronte di investimenti tra i 180 e i 200
milioni di euro. “Alla base di questa scelta
-ha detto a Gdoweek Golfredo Biancalani,
presidente del consiglio di gestione di
Unicoop Firenze- c’è la crisi economica in
atto ormai da molto tempo, che sta cambiando
in modo sostanziale gli stili di vita e
i modelli di consumo e c’è anche la volontà
di ridurre gli alti costi immobiliari così come
quelli di mobilità per il consumatore”.
Sostanzialmente è in atto una riduzione
dell’area di vendita dell’ipermercato,
nell’ordine del 40-50%, che coinvolgerà
le superfici di Montecatini (Pt), Sesto Fiorentino,
Montevarchi (Ar), Arezzo, Lastra
a Signa (Fi) e Cascina (Pi), locomotive di
centri commerciali di cui Unicoop Firen-
ze è proprietario. Questo elemento rende
la cooperativa toscana in grado di agire
meglio per rendere il centro commerciale
attrattivo e dinamico, con insegne nel
non food in grado di trasmettere valore ai
clienti. Inoltre, per caratterizzare il legame
con il territorio, la cooperativa ha deciso
di adottare il marchio coop.fi (utilizzato
per la prima volta a Novoli/Fi) ma che non
identifica un formato specifico.
Tornando al restyling del format, l’Ipercoop
di Montecatini (il primo aperto in Toscana
nel 1988) ha fatto da apripista con l’inaugurazione
nella nuova versione nella seconda
metà di ottobre. La sua superficie di
vendita è stata ridotta da 9.000 a 5.500
mq, scelta che, in termini di offerta, ha
“cancellato” i reparti dedicati ad abbigliamento,
grandi elettrodomestici, telefonia e
multimedia: una quota di vendita superiore
al 30%, sul totale a favore di una spesa
alimentare e quotidiana. Questi mondi
sono stati “reinseriti” in galleria, affidando
gli spazi lasciati liberi dall’Ipercoop a
catene specializzate, quali Euronics, OVS
e H&M, in grado di poter offrire il miglior
rapporto qualità/prezzo. Dopo la ristrutturazione
di Montecatini (che ha richiesto
un investimento di 26 milioni di euro e 18
mesi di lavori, senza cessare l’attività), le
prossime strutture oggetto di rinnovamento
sono quelle di Sesto Fiorentino (quasi al
termine) e Montevarchi (dove i lavori sono
appena iniziati). “L’altra difficoltà che dobbiamo
superare -ha concluso Biancalani-
riguarda il personale. Interventi di questa
natura predispongono eccedenze, che, in
parte, saranno riconvertite all’interno del
superstore e, in parte, sottoposte a un percorso
di mobilità all’interno dei nostri pdv
limitrofi alle strutture riconvertite: confermo
che non ci saranno impatti dal punto
di vista occupazionale”.•

Nel flagship di Londra, l’insegna lancia diversi shop-in-shop
caratterizzati da contenuto moda, prezzi accessibili e servizio
di Irene de Gasparis
n settore non sta risentendo molto
della crisi: quello dei prodotti cosmetici
e dei relativi trattamenti.
Per questo i maggiori retailer in
Uk, dal mass market ai department store,
hanno elaborato strategie specifiche: le insegne
di super e superstore hanno sviluppato
assortimenti per la cura personale ben
al di là dei prodotti di base. Debenhams
ha lanciato la Beauty Card, una carta fedeltà
solo per la cosmesi, mentre Selfridges,
Harvey Nichols e Marks & Spencer
hanno potenziato, dallo scorso anno, le loro
aree beauty, per offrire one-stop-shop per
tutti i bisogni della cura personale. Persino
il formale Burberry, nel flagship di Regent
Street, ha dedicato un piano intero alla bellezza.
Topshop non ha tardato a muoversi in
questa direzione, ampliando e rinnovando
nel flagship di Oxford Circus, a Londra, la
Beauty Area, con Beauty Room. Queste rappresentano
l’evoluzione naturale del reparto
bellezza in cui Topshop è entrato, due anni
fa, con il lancio di una propria linea di makeup,
il cui successo ha portato alla creazione
di una gamma premium, firmata dalla designer
Louise Gray.
Situate al livello -2, queste Beauty Room,
offrono i trattamenti più comuni richiesti per
bellezza e benessere: dalla messa in piega e
colore all’estetica, come cura delle sopracciglia,
ceretta e manicure fino a tatuaggi e
piercing. Per tutte queste attività, Topshop
si è affidato a partner riconosciuti, nei diversi
settori, per le loro proposte innovative, a
fronte della condivisione di una stessa filosofia
con Topshop: elevato contenuto moda,
prezzi accessibili e servizio facile e veloce.
Così, per la messa in piega c’è Hershesons
Blow Dry Bar, già presente in diversi centri
commerciali, che offre una piega in 30
minuti in un menù di 12 stili in fotografia a
25 sterline, oltre a un servizio express (15
minuti per 15 sterline). Per il colore dei capelli
è stato scelto Bleach, mentre le cerette
sono assicurate da Strip Wax Boutique e le
sopracciglia sono curate da Blink Brow Bar.
Per le mani il riferimento è Wah Nails, famoso
per le stravaganti ed artistiche creazioni.
Infine, per tatuaggi e piercing ecco Metal
Morphosis, brand già presente con shop-
RETAIL
L’ingresso dell’area
Beauty di Topshop
di Oxford Circus
a Londra: diviso
per shop-in-shop,
lo spazio ospita
nomi di riferimento
nella bellezza come
Hershesons Blow Bar
(parrucchiere)
e Wah Nails (manicure)
in-shop e proprio personale da Selfridges (a
Londra, Manchester e Birmingham).
Del resto, sottoscrivere partnership con
brand conosciuti è una strada battuta da
tempo. Infatti, lo store di Oxford Circus ospita
il caffè di Eat, con i sandwich Gourmet,
lo shop-in-shop di Lola’s Cupcakes con i
classici dolci inglesi, e quello di Sweet Factory,
che propone caramelle, cioccolatini e
orsetti di peluche. Topshop Oxford Circus,
con i suoi 8.400 mq distribuiti su cinque
piani, è uno dei maggiori negozi di abbigliamento
al mondo ed attira un afflusso medio
giornaliero di 30.000 persone.•
19 novembre 2012 23

24
RETAIL
Le marche dei retailer
vivono nel fai-da-te
un momento di grande
sviluppo e sono oggetto
di riflessioni e strategie
di Daniela Mangini
1,6 miliardi di euro, in cresci-
el primo semestre 2012, il
mondo del fai da te ha realizzato,
un fatturato di circa
ta del 2%. Una crescita contenuta rispetto
al +3,2% registrato nello stesso periodo
dell’anno precedente -spiega Ivano Garavaglia,
account manager di GfK Retail
and Technology Italia. Certamente sono
ancora lontani i volumi e i valori sviluppati
dai marchi privati negli altri grandi Paesi
europei, ma gli andamenti positivi rilevati ci
dimostrano che la proposta commerciale di
questa tipologia di vendita sta acquisendo
un’importanza sempre maggiore da parte
del consumatore”.
In Italia, secondo il Panelmarket GfK Retail
and Technology (che rileva il canale specializzato
dei DIY Superstore e quello della gd
dei mass merchandiser), le private label,
nel primo semestre 2012, pesano circa il
14%, quasi il doppio rispetto all’analogo periodo
del 2009 e con un guadagno vicino a
quattro punti di quota sul primo semestre
19 novembre 2012
2011. Prendendo in esame elettroutensili,
decorazione e manutenzione della casa e
illuminazione e confrontando la situazione
con Francia, Germania e Gran Bretagna, in
Italia le private label hanno sviluppato, nella
prima parte dell’anno, una quota a valore
decisamente più ridotta, intorno al 12% rispetto
al ben oltre 30% degli altri Paesi europei
analizzati. Questo trend, però, non ha
effetto sulle performance di questi prodotti,
che, anche in un momento economico non
favorevole come l’attuale, crescono a tassi
del +35%.
Il mercato italiano del bricolage, quindi, si
dimostra ancora non maturo, ma con grandi
potenzialità, vista anche la forte frammentazione
dell’offerta che vede quasi il 65%
del fatturato ancora nelle mani del dettaglio
tradizionale. Nel frattempo, da oltreoceano
arrivano gli echi di una rivoluzione tecnologica
che non solo promette di spostare il
luogo di acquisto attraverso l’e-commerce,
ma che ha già nell’M-Commerce e nel Social
Commerce piattaforme di servizio al
cliente che potrebbero intervenire nel suo
processo decisionale d’acquisto, fino ad ora
maturato in store per il 70%. Tutto questo ha
portato le più importanti catene del mercato
a investire nello sviluppo di marchi propri,
anche se con motivazioni differenti.
Self (insegna della famiglia Gardino) offre
uno degli esempi della tendenza a
far evolvere il marchio distributore in un
brand ombrello per categorie di prodotto,
con una strategia comunicativa dedicata
e un posizionamento di prezzo in avvicinamento
ai marchi che costituiscono la
pancia del mercato. Ad esempio, nel caso
dei prodotti per verniciare gli storici marchi
propri dell’insegna -Basta una mano,
Selfissimo e Xilolife-, caratterizzati da un
posizionamento appena sopra il primo
prezzo, sono stati proposti anche sotto il
brand Vercor, con un posizionamento prezzo
più vicino a quelli che nel mercato fai
da te vengono chiamate marche A, vale a
Attraverso strategie di visual merchandising (foto a sinistra)
si propongono in maniera complementare l’utensile del marchio
distributore insieme alla vernice di marca
(in questo caso Lifestyle del gruppo J Colors).
Leroy Merlin ha due MDD per due consumatori diversi: Dexter per il soft
bricoleur e Redstone per il cliente specializzato (foto al centro).
I prodotti a marchio private label si collocano spesso vicino al cuore
di gamma (foto sopra).

dire quelle prima delle marche premium.
Un esperimento, quello di Vercor che ha
anche ampliato e qualificato l’offerta introducendo
le idropitture colorate, e che
Self garantisce essere andato bene con
buone possibilità di replicarlo in altri segmenti
con quelli che Self chiama marchi
distributori dedicati: oltre a Vercor, Limpy,
Tecknico, Omnihome, Yeslight. In realtà i
brand che potenzialmente verranno messi
in campo, secondo quanto si intuisce
visitando lo European Trademarks, saranno
molti di più: Self Srl, nel 2012, ha
registrato nove marchi, tra cui Nicegarden
per il giardinaggio e Pluspace per i mobili.
La spinta verso sempre maggiori investimenti
in pl non è solo la ricerca di una più
alta fidelizzazione da parte dei clienti che
pongono la notorietà delle private label di
Self subito dopo i primi tre brand leader
di mercato, ma anche la volontà di avere
un’importante leva contrattuale con i produttori.
In quest’ottica, quindi, i prodotti a
marchio diventano uno strumento di strategia
difensiva anche nel contrastare il
rapido sviluppo delle applicazioni mobile:
la lettura immediata del barcode e il successivo
confronto tra i prezzi dei vari pdv
pone un oggettivo problema di fedeltà.
Se si guarda all’esperienza di Self e di Leroy
Merlin l’intento di sviluppare marchi
propri appare essere quello di superare
un concetto di marca d’insegna come pro-
La tendenza è quella di trattare la private label
come un brand vero e proprio con azioni di marketing
dedicate (foto sopra). Per incoraggiare la crescita
del mercato è critico lo sviluppo di strumenti
facilitatori dell’acquisto: dal consigliere di vendita
ai pannelli educativi, dagli eventi formativi ai tutorial
(foto al centro). Un settore in forte crescita nell’Home
improvement è quello del giardinaggio (foto a destra).
dotto low cost, sul quale pesa, soprattutto
nella cultura mediterranea, la percezione
di qualità inferiore. La soluzione è creare
marchi a maggior contenuto aspirazionale,
con una comunicazione dedicata, un
assortimento legato anche alle caratteristiche
locali e un’attenzione all’elemento
estetico di logo e packaging che devono
rappresentare l’elemento narrativo che
consente di ispirare il consumatore alla
scelta. Leroy Merlin, che punta a spostare
il peso del fatturato delle private
label dall’attuale 12% (periodo gennaiosettembre
2012) al 16% nei prossimi tre
anni, preferisce parlare di Mondi Universo,
intesi come un approccio trasversale che
lega a diversi bisogni i differenti universi
merceologici. Chi pensa alla private label
come a uno strumento massificante sbaglia
strategia: per il colosso francese, le
15 marche universo hanno la caratteristica
di essere portatrici, già dal nome, di
strategie di consumo all’interno delle diverse
merceologie. “Il peso del fatturato
dei marchi propri sul totale è cresciuto costantemente
negli ultimi due anni -sottolinea
Mauro Carchidio, direttore finanziario
di Leroy Merlin- con una progressione di
fatturato di un +14% contro il +6% della
media aziendale”. Una politica condivisa
tra le più importanti insegne è quella di
non utilizzare la private label come entry
level, ma di investire in un brand vicino al
cuore del mercato in avvicinamento all’alta
gamma.•
RETAIL
19 novembre 2012 25

26
RETAIL_ reparti
19 novembre 2012
Analizzati i reparti
di due ipermercati
a insegna Auchan
e Carrefour
e un superstore
Esselunga
di Lu.Ca.
a rilevazione di Gdoweek ha riguardato
le scelte assortimentali
e la presentazione dell’offerta
del segmento degli infusi, in due
ipermercati (Auchan e Carrefour) ed
un superstore (Esselunga), visitati nel
mese di settembre. Tutti e tre collocano
il gruppo degli infusi nella più vasta
categoria dei prodotti per la prima colazione,
all’interno del comparto grocery,
ma la loro dislocazione all’interno del
punto di vendita non è la medesima.
C’è chi la colloca all’inizio (Esselunga),
chi nel mezzo (Carrefour) e chi verso il
fondo (Auchan). Nei due ipermercati le
dimensioni del lineare sono le medesime
di quattro moduli standard, mentre
nel superstore sono circa due e mezzo.
Ampie per tutti le corsie come pure la
facilità di accesso ai prodotti. Anche per
gli scaffali c’è differenza tra ipermercati
e superstore, con i primi che operano su
otto ripiani mentre il terzo ne utilizza sei;
da notare, però, che da Auchan gli ultimi
due ripiani in alto sono più bassi degli
altri sei. Tutti dispongono di ampi spazi
variamente dislocati per le promozioni,
in genere collettive per i vari comparti,
ma c’è da segnalare la presenza di
infusi anche in altre aree del punto di
vendita da Carrefour e da Esselunga. Nel
primo una corsia è interamente dedicata
a prodotti biologici e alle specialità
internazionali, tra le quali anche infusi
del mercato equo e solidale, mentre nel
secondo vi viene dedicata una testata di
banco nell’area dei dolciumi.
Simile è il display, che tende a raggruppare
nei vari moduli le tre famiglie che
compongono il gruppo: il tè, la camomilla
e gli infusi e tisane. Il tè a sua volta
vede suddiviso il classico tè nero dal tè
verde e dal tè aromatizzato alla frutta.
Altrettanto analoga la collocazione della
marca privata nei ripiani ad altezza visiva,
mentre nei ripiani in basso si trovano
le confezioni più grandi ed i primi prezzi.
La sequenza espositiva tende così a
privilegiare le analogie d’uso piuttosto
che raggruppare le varianti per marche.
L’offerta vede una certa differenza numerica
nelle tre insegne, dalle 190 varianti
di Carrefour, alle 161 di Auchan,
alle 126 di Esselunga, che appare tuttavia
dovuta più ad una maggior profondità
di gamma che non all’ampiezza, visto
che le composizioni degli assortimenti si
mostrano molto simili, sia nei pesi numerici
delle tre famiglie (oltre il 50% è
costituito dal tè; poco meno del 40%
tisane ed infusi; attorno al 10% la camomilla),
sia nella presenza delle marche,
pressochè le stesse, numericamente e
anche qualitativamente. Simile anche la
presenza della marca privata e dei primi
prezzi, limitate tuttavia a poche referenze
e pochi sono anche i prodotti definibili
come “premium”, anche se i biologici,
gli equo solidali e qualche variante di tè
inglese possono ben rispondere a questa
definizione.
A proposito di offerta, è comunque interessante
osservare nel tè il notevole
sviluppo di varianti di prodotto diverse
dal tradizionale tè nero, sempre più affiancato
da linee di tè verde e tè corretto

a vari aromi, mentre gli infusi, che un
tempo si limitavano alla camomilla e a
pochi altri, come la malva ed il tiglio,
si stanno sempre più allargando verso
altre varietà di erbe e di composizioni,
senza peraltro entrare nel ben più vasto
campo dell’erboristeria, che forse potrà
rappresentare una futura estensione
della categoria. Qualcosa si sta già
muovendo in questa direzione laddove
si cerca di introdurre la parafarmacia.
Più difficile sarà invece avvicinare gli
specialisti del tè, che già non sono molto
numerosi per un mercato che in Italia
appare ancora molto elitario.
Sempre con riferimento all’offerta, si
sono anche rilevati i prezzi del prodotto
più rappresentativo del gruppo, vale a
dire il tè nero in filtri, del quale sono
state considerate le referenze di maggior
diffusione, tra le quali però non ne
è stata individuata nessuna che possa
rispondere alla definizione di premium.
Fatto perciò uguale a 100 il prezzo della
marca di prezzo più elevato (Twining),
si nota che la marca Lipton costa 93,1
(il 6,9% in meno) e Star 70,2 (-29/8%);
la private label meno della metà (45,4)
ed infine i primi prezzi a 20,3, con uno
reparti _ RETAIL
LA SEGMENTAZIONE DEI PREZZI NELLE TRE INSEGNE
Riferimento: tè in filtri - confezione da 20/25 filtri
Auchan Carrefour Esselunga media scarto%
Riferimento grammi Dosi Prezzo x filtro Dosi Prezzo x filtro Dosi Prezzo x filtro x filtro mar. 100
Marca primaria Twining * 2 25 2,29 0,092 25 2,20 0,088 25 2,20 0,088 0,089 100,0
Marca primaria Lipton yellow 2 20 2,19 0,110 1,50/25 1,70 0,068 1,80/25 1,79 0,072 0,083 93,1
Marca primaria Star classico 1,5 60 3,09 0,052 25 1,72 0,069 20 1,35 0,068 0,063 70,2
Marca privata 2 25 0,99 0,040 1,75/25 0,89 0,036 2/25 1,16 0,046 0,041 45,4
Primo prezzo 1,75 25 0,59 0,024 1,75/50 0,85 0,017 1,5/50 0,69 0,014 0,018 20,3
* English Breakfast - Fonte: elaborazione dell’autore
scarto di ben l’80% in meno. Ma questi
valori richiedono una necessaria puntualizzazione:
come si nota infatti, i valori
di raffronto sono stati riportati al
prezzo di un singolo filtro, ma il peso
del tè contenuto non è lo stesso, e varia
da 1,5 a 2 grammi e c’è addirittura Lipton
che opera con pesi differenziati. Di
questo, occorre evidentemente tenere
debito conto.
A livello di insegne, fatta eccezione per
Twining, le differenze appaiono alquanto
sensibili, anche se va notato che talvolta
le confezioni di riferimento non sono le
medesime.•

28
lipton
RETAIL_ reparti
19 novembre 2012
Ipermercato di Cesano Boscone (Mi)
visitato il 4/09/2012
superficie: mq 8.500
freschi
freschi
biologici pasta
latte uova pasta
caffè infusi conserve
cereali olio
merendine conserve
casse
ingresso
infusi tè tè
ricola sogni oro matt matt star twining twining everton lipton
ricola sogni oro matt matt star twining twining everton lipton
bonomelli angelica twining twining auchan lipton auchan twining lipton
bonomelli everton
marav. angelica twining
sogni oro star
LAYOUT
Il punto di vendita si sviluppa
su due piani con gli alimentari
in quello basso, allestito
con doppie corsie a pettine.
Nella parte finale, prima
dei freschi, nelle corsie
interne, alcune di queste
sono riservate
ai prodotti per la prima
colazione, tra i quali sono
compresi gli infusi,
che occupano quattro moduli
in linea con il caffè.
I moduli sono di tipo
standard e la corsia
è di media ampiezza.
auchan lipton auchan twining
sogni oro lipton pompadour infrè infrè ati star
bonomelli
marav.
twining
twining everton everton twining pp ati star
auchan
ristora
everton
twining
marav. maraviglia twining winston lipton pp hampstead lipton twining
pp everton everton lipton auchan twining
everton
ati
auchan lipton
tè
DISPLAY
I quattro moduli riservati agli infusi hanno otto ripiani, di cui i due nella parte superiore sono di altezza ridotta rispetto agli altri sei. La sequenza
camomille espositiva vede i primi due moduli con tisane e infusi, compresa la camomilla, mentre gli altri due sono destinati al tè, che cerca anch’esso di
trovare una suddivisione tra tè nero, tè verde e tè alla frutta. Qui la marca privata si trova nei ripiani centrali, mentre per la camomilla è in basso,
infusi dove pure si trovano i primi prezzi e le confezioni più grandi. Il display tende a svilupparsi in verticale, spesso con ripetizione delle stesse varianti
su più ripiani. Spazi extra solo per le promozioni.
OFFERTA
Presenti 161 referenze comprensive delle varianti di
sapori, numerose soprattutto per le tisane, presenti
con 52 varianti, pari al 32,3%; la camomilla ha 17
referenze (10,6%), ma è il tè ad avere la presenza
maggiore, con 92 varianti, pari al 57,1%. Le marche
presenti sono 16 con una concentrazione di dieci
varianti per marca; di queste, sono poche quelle
a marca privata: cinque (quattro di tè, una di
camomilla) sono a marca “Auchan” e tre di primo
prezzo con l’altra marca privata, “Pollice”.
Ref. Val. %
Numero referenze 161
Tè 92 57,1
Camomilla 17 10,6
Infusi vari 52 32,3
di cui: private label 5 3,1
numero marche 16
concentrazione 10,0

Milano, 29 e 30 novembre 2012.
Arriva in Italia il workshop Nielsen sul Category Management. Due giorni dedicati a professionisti
coinvolti attivamente nel project management. Oltre 200 aziende e più di 800 professionisti hanno
partecipato alle precedenti edizioni organizzate in tutta Europa. Un educational operativo che analizza
le 8 fasi del Category Management utilizzando esempi pratici, esercizi e case histories. Un’occasione
importante per capire come affrontare meglio il mercato e le sue rapide evoluzioni.
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SONO PREVISTE SPECIALI RIDUZIONI.
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Category Management Workshop
Un appuntamento da non perdere.

iscotti
dolciumi
caffè infusi budini
drogheria pasticceria
prodotti da forno
casse
ingresso
reparti _ RETAIL
tisane e infusi tè verde e camomilla tè ai frutti tè nero
pompadour everton altro mercato star everton lipton
pompadour carrefour carrefour carrefour
lipton lipton star lipton lipton
sogni oro lipton twining lipton ati
twining ricola carrefour lipton bonom. twining twining
bonomelli bonomelli twining twining
pompadour twining sogno oro pompadour star
angelica twining
tè
camomille
infusi
OFFERTA
Presenti 190 referenze comprensive delle varianti
di sapori sia delle tisane che di tè; oltre la metà
dell’offerta è di tè (100 referenze pari al 52,6%),
la camomilla ha 18 referenze (9,5%), ed i vari infusi e
tisane il restante 37,9% (72 varianti).
Le marche sono 18 con una concentrazione di 10,6
varianti per marca; di queste, 12 sono a marca privata,
che contraddistingue comunque sia prodotti di linea
standard, sia premium (bio), sia discount. Presente
una linea di tè dal mercato equo e solidale.
Ipermercato di Assago (Mi)
visitato il 7/09/2012
superficie: mq 16.000
LAYOUT
È un ipermercato di ultima generazione, recentemente
ristrutturato con la formula definita “planet” e dove
i prodotti di drogheria si trovano nella parte centrale
dei food, dal lato delle casse. Le corsie sono ampie
e ben ambientate; in un lato di una di queste ci sono
così gli infusi, in linea con il caffè ed i budini.
I moduli riservati agl infusi sono quattro.
Altri infusi sono poi presenti in una delle corsie
iniziali riservata ai prodotti biologici ed alle specialità
internazionali.
pompad. carrefour
carrefour
pompadour winston
everton discount discount
DISPLAY
I quattro moduli riservati agli infusi hanno otto ripiani regolari e sono disposti in modo da tenere abbastanza suddivisi le tisane ed infusi vari
nel primo, la camomilla nella parte bassa del secondo, e il tè negli altri due moduli e mezzo. La sequenza tende ad allineare su ogni ripiano le
marche per varianti, cercando di suddividere il tè tra tè nero, verde ed ai frutti. Altri quattro ripiani non ravvicinati sono presenti nella corsia dei
biologici e delle specialità, ma alcune referenze di tè sono anche ripetute su lineare normale.
Ref. Val. %
Numero referenze 190
Tè 100 52,6
Camomilla 18 9,5
Infusi vari 72 37,9
di cui: private label 12 6,3
numero marche 18
concentrazione 10,6
infrè
19 novembre 2012 31

32
RETAIL_ reparti
19 novembre 2012
drogheria
conserve
confetture
conserve
infusi cacao caffè
uova latte
freschi
infusi tè
casse
ingresso
angelica sogni oro pompad.
arbe
twining
twining
lipton
infrè star esselunga
twining bonom.
esselunga
bio
esselunga angelica
bio lipton
infrè
winston
star lipton
pompadour angelica hampstead star twining twining cacao
e
ricola brisighello angelica twining esselunga twining twining preparati
sogni oro
bonom. esselunga
marav.
twining
sogni oro pp
pompad.
bonom.
tè
camomille
infusi
OFFERTA
Presenti 126 referenze comprensive
di tutte le varianti di sapori; il tè ne ha 66 pari
al 52,4%), la camomilla 10 (7,9%), ed i vari infusi
e tisane 50, pari al 39,7%.
Le marche sono 18 con una concentrazione
di sette varianti per marca, di cui sei a marca
privata, comprese tre di infusi biologici. Presente
una linea di tè dal mercato equo e solidale .
Superstore di via Lorenteggio - Milano
visitato il 4/09/2012
superficie: mq 4.500
twining star twining twining
lipton ati pp
LAYOUT
Si sviluppa in un’area
regolare, con numerose
corsie a pettine, introdotte
dall’ortofrutta. Le prime
di esse, dal lato delle casse
e subito dopo i freschi a libero
servizio, sono destinate
alla prima colazione
ed in uno dei lati sono ospitati
gli infusi, su circa due moduli
e mezzo, in linea col caffè,
i preparati al cacao
e le confetture, di fronte
a latte e uova.
Presente una testata di banco
verso il fondo riservata
ai prodotti equo solidali, che
comprende anche alcune
varianti di infusi.
DISPLAY
I moduli hanno sei ripiani di esposizione e nel primo sono esposte le tisane sui quattro ripiani alti e la camomilla nei due in basso; l’altro modulo
e mezzo è riservato al tè, con una sequenza che vede all’incirca un terzo ciascuno per tè nero, verde ed alla frutta. Per il resto il display tende ad
allineare le marche in verticale, ma con le confezioni grandi in basso (assieme ai primi prezzi) e la marca privata nel ripiano centrale. I prodotti
della testata equo solidale non sono ripetuti sul lineare normale.
Ref. Val. %
Numero referenze 126
Tè 66 52,4
Camomilla 10 7,9
Infusi vari 50 39,7
di cui: private label 6 4,8
numero marche 18
concentrazione 7,0

34
RETAIL_ sviluppo reti
di A. Bonaccorsi
* Dati aree da: Guida Nielsen Largo
Consumo, edizione Luglio 2012
AREA NIELSEN 1
IPERMERCATI: 356
MQ 1.863.412
SUPERMERCATI: 1.787
MQ 1.720.371
ALTRI: 3.979
MQ 1.258.440
Supermercato biologico
Corso Indipendenza 7
Milano
330 mq
EcorNaturaSì
DATA DI APERTURA
26 ottobre 2012
LOCATION
Si trova in zona centrale. È raggiungibile
con la metropolitana
M2, fermata Sant’Ambrogio.
CONCORRENZA
Non ci sono insegne concorrenti
in zona. È l’ottavo punto
di vendita NaturaSì della città.
LAYOUT
In linea con la filosofia dell’insegna.
OFFERTA
Conta in assortimento più di
4.000 referenze biologiche.
SERVIZI
Orario: lunedì 15,30-19,30;
mart-giov 9,30-13,30 e 15,30-
19,30; ven-sab 9,30-19,30.
ADDETTI E CASSE
Impiega cinque addetti. Sono
attive due casse.
19 novembre 2012
Superstore
Corso Torino 70
Caluso (To)
1.500 mq
Unes maxi
DATA DI APERTURA
19 ottobre 2012
LOCATION
È in periferia, sulla strada statale
26, a poche centinaia di
metri da via Circonvallazione
Nuova.
CONCORRENZA
A meno di 100 metri è presente
un punto di vendita a insegna
Coop.
LAYOUT
Riapre dopo un breve periodo
occorso per effettuare i lavori
di ristrutturazione. Fedele alla
filosofia U2, orientata al rispetto
dell’ambiente, il punto
di vendita riconvertito adotta
una serie di misure ecosostenibili
focalizzate sul riciclo di
materiali e sulla promozione
di modelli di consumo ecoresponsabile.
La novità del
punto di vendita è l’area dedicata
ai prodotti per la cura
della persona, della casa e la
parafarmacia.
OFFERTA
Può contare su 10.150 item
di cui 1.800 non alimentari.
Ampio spazio è dedicato alla
gamma di prodotti del commercio
equo-solidale firmato
da Altromercato.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-20,00;
domenica 8,30-13,00 e 15,00-
19,30. Il parcheggio scoperto
può ospitare fino a 100 posti
auto più 15 per moto e bici.
ADDETTI E CASSE
Dà lavoro a 22 impiegati e dispone
di sette casse in barriera.
AREA NIELSEN 2
IPERMERCATI: 205
MQ 934.762
SUPERMERCATI: 1.812
MQ 1.640.845
ALTRI: 3.766
MQ 1.129.030
Supermercato
Ponte del Teatro,
San Marco 3988
Venezia
630 mq
Groupe Auchan
DATA DI APERTURA
11 ottobre 2012
LOCATION
Ubicato in pieno centro storico.
CONCORRENZA
A poca distanza è attivo un supermercato
Billa.
LAYOUT
È il primo supermercato ecoattento
del Veneto a insegna
Punto Simply. Per la sua realizzazione
sono stati utilizzati
materiali riciclati e sono stati
fatti interventi tecnici per ridurre
i consumi energetici.
OFFERTA
Ha un assortimento di 5.500
referenze tra food e non food.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-19,45;
domenica 9,00-13,00.
ADDETTI E CASSE
Il personale è costituito da 17
collaboratori, di cui 14 neoas-
sunti con un’età media di 30
anni, il 90% dei quali provenienti
dal Comune di Venezia.
Quattro casse tradizionali in
barriera.
AREA NIELSEN 4
IPERMERCATI: 147
MQ 762.106
SUPERMERCATI: 2.771
MQ 2.106.880
ALTRI: 7.262
MQ 2.025.559
Supermercato biologico
Via San Cesario 153
Lecce
365 mq
EcorNaturaSì
DATA DI APERTURA
Ottobre 2012
LOCATION
Realizzato in zona periferica,
perpendicolare a via Scardino
Peregrino. Dista un paio di chilometri
dalla Variante di Lecce
e dalla tangenziale est.
CONCORRENZA
Non sono attivi competitor nello
stesso bacino di utenza. È il
primo punto di vendita Natura-
Sì della città.
LAYOUT
Non si discosta dal consueto
format dell’insegna.
OFFERTA
Dispone di oltre 4.000 articoli
biologici.
SERVIZI
Orario: lunedì 17,00-21,00;
mart-ven 9,00-13,30 e 17,00-
21,00; sabato 9,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
Impiega quattro addetti e ha
una cassa.

NON FOOD
Ottica
Via Prati Guori 29
Portogruaro (Ve)
150 mq
Avanzi
DATA DI APERTURA
11 ottobre 2012
LOCATION
È tra i cento negozi del centro
commerciale Adriatico 2
che si trova a circa 200 metri
dall’uscita del casello autostradale
Portogruaro.
CONCORRENZA
Nello stesso centro commerciale
opera Ottica Claro.
LAYOUT
Si sviluppa su pianta rettangolare
e segue fedelmente le
direttive dell’insegna.
OFFERTA
In esposizione 700 occhiali e
352 nel corner Solaris.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00. Il
parcheggio del centro mette a
disposizione 2.000 posti auto.
ADDETTI E CASSE
Attiva una cassa. Sono impiegati
cinque lavoratori.
Elettronica di consumo
Via Manzoni 42
Montalto Uffugo (Cs)
800 mq
Erregi
(Gruppo Evoluzione)
DATA DI APERTURA
Luglio 2012
LOCATION
Ubicato in zona periferica e
non densamente popolata.
CONCORRENZA
Non gravitano competitor nel-
lo stesso raggio di azione.
LAYOUT
L’affiliato Perel entra nel Gruppo
Evoluzione e riapre con la
nuova insegna Dixe, rispettando
il format dell’insegna.
OFFERTA
Numero referenze non disponibile.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,00-13,00 e
16,30-20,30.
ADDETTI E CASSE
Lo staff lavorativo comprende
cinque impiegati. Per le operazioni
di pagamento sono presenti
due casse.
Libreria
Via Fosse Ardeatine
Agrigento
238 mq
Giunti
DATA DI APERTURA
19 ottobre 2012
LOCATION
È stato aperto in località Villaseta,
all’interno del centro
commerciale Città dei templi.
È raggiungibile da Sciacca, Gela
e Licata attraverso la strada
statale 115, da Palermo grazie
alla statale 89 e da Caltanissetta
dalla statale 640. Per
tutti l’uscita è Villaseta.
CONCORRENZA
Non sono presenti insegne
concorrenti.
LAYOUT
Creato su pianta a elle, sposa
la politica aziendale e rimane
in linea con l’insegna.
OFFERTA
Sono 12.000 i titoli offerti nei
vari generi letterari.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
A disposizione della clientela ci
sviluppo reti _ RETAIL
sono tre addetti e per i pagamenti
una cassa.
Profumeria e cosmetica
Via Prati Guori 29
Portogruaro (Ve)
200 mq
La Gardenia
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
È tra le piccole superfici del
centro commerciale Adriatico
2, poco distante dal casello
autostradale.
CONCORRENZA
In galleria, nello stesso centro
commerciale, sono attivi Kiko,
L’Erbolario e Bottega Verde.
LAYOUT
Sviluppato su pianta a elle,
segue le direttive dell’insegna.
OFFERTA
Offre 8.300 articoli in vendita.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00.
Nel parcheggio del centro sono
disponibili fino a 2.000 posti
auto.
ADDETTI E CASSE
È gestito da un team di quattro
beauty coach. Ha due casse
attive.
Elettronica di consumo
Via Fulvio Testi 49
Cinisello Balsamo (Mi)
1.700 mq
Sgm Distribuzione
DATA DI APERTURA
29 settembre 2012
LOCATION
La via collega Cinisello Balsamo
a Sesto San Giovanni,
si trova in periferia, a ridosso
dell’aeroporto di Bresso.
CONCORRENZA
Assente nelle vicinanze.
LAYOUT
Rispetta il format aziendale.
OFFERTA
Offre più di 7.000 referenze.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-2100; domenica
10,00-20,00.
ADDETTI E CASSE
Riconfermati i 18 dipendenti ex
Eldo. Quattro casse.
Abbigliamento per
bambini “second hand”
Strada della Repubblica
86 - Parma
40 mq
Petrabrasa srl
DATA DI APERTURA
28 settembre 2012
LOCATION
In pieno centro cittadino.
CONCORRENZA
Nella stessa via sono presenti
La cicogna, Caramello di Valentina
Vanessa Anfuso, Isa
abbigliamento bimbo e neonato
e a poche decine di metri, in
via Fratelli Cairoli, operano due
pdv Peter Pan.
LAYOUT
Pianta rettangolare.
OFFERTA
In assortimento 1.000 articoli.
La formula dell’insegna è caratterizzata
dall’operazione di conto
vendita, basata su un processo
di scambio. La mamma
ha la possibilità di portare i capi
non più utilizzati dai propri figli.
All’atto della vendita percepirà
il 45% del prezzo stabilito.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9.30-12.30 e
15.30-19.30.
ADDETTI E CASSE
Due persone e due casse.
19 novembre 2012 35

SERVIZI
Le vendite online B2C nel 2012 in crescita del
19%. Totale mercato a quota 9,5 miliardi euro
36
di Enrico Sacchi
rrivano ancora note positive dal
comparto del commercio elettronico
business-to-consumer
che prosegue anche nel 2012 la
sua crescita a due cifre. A fronte di una
riduzione dei consumi totali del 2%, l’ecommerce
B2C in Italia cresce con un
tasso del 19%, che porta le vendite da siti
con operatività in Italia a 9,5 miliardi di
euro. In progresso anche il valore dell’acquistato
online da parte di web shopper
italiani (+18%) grazie anche all’aumento
dei compratori online che raggiungono
i 12 milioni di unità (erano nove milioni
nel 2011) pari al 40% dell’utenza totale
internet italiana, con un incremento del
LA PRESENZA ONLINE DELLA GDO: ALIMENTARE E NON FOOD
19 novembre 2012
33% rispetto allo scorso anno -come
segnala l’Osservatorio e-commerce B2C
Netcomm-Politecnico di Milano, giunto
alla sua undicesima edizione.
La crescita interessa tutti i principali
comparti: spicca l’abbigliamento che anche
quest’anno fa registrare l’incremento
più elevato (33%) grazie alla buona
crescita di yoox.com, dei club online e
all’ingresso di nuovi player (Benetton,
Intimissimi, Stefanel). Davvero molto
buoni, soprattutto se paragonati a quelli
dei canali tradizionali, i risultati dell’Informatica
ed elettronica di consumo
Invariata la situazione per la gdo food nel 2012 rispetto al 2011, in crescita del 6%, invece, la quota dell’e-commerce non food
47
6 6 6 6 6
47
La presenza online della gdo food
34 29 30 30
60 65 64 64
2008 2009 2010 2011 2012
13 12 11 10 10
27 30 32 41 47
60 58 57 49 43
La presenza online della gdo non food
Istituzionale Nessuna presenza E-commerce
Fonte: Netcomm-Politecnico di Milano

che, trainata da Amazon e da eBay.it e
dai grandi retailer cresce del 27% circa
rispetto al 2011. Più statica invece la situazione
per l’editoria, musica e audiovisivi
(+11%), nonostante le buone performance
di alcuni player (come Amazon e
IBS.it). Troppo pochi infine gli operatori
del grocery, nonostante l’incremento percentuale
interessante (+17%). Le vendite
di servizi continuano a crescere ma sotto
la media del mercato: +14% per turismo
e assicurazioni grazie agli operatori del
trasporto aereo e ferroviario.
In termini di valore prodotto i servizi pesano
ancora per i due terzi dell’e-commerce
B2C in Italia, sebbene siano passati
dal 66% del 2011 al 63% facendo
guadagnare quota ai prodotti (37%). Il turismo,
nonostante una leggera riduzione,
continua a valere il 46% dell’e-commerce
italiano. A seguire, troviamo abbigliamento
(11%), informatica&elettronica di consumo
e assicurazioni (10%), editoria, musica
ed audiovisivi (3%) e grocery (1%).
Il restante 19% è costituito da tutti gli
altri comparti, tra cui spiccano il couponing
di prodotti e servizi (4% circa delle
vendite), le ricariche telefoniche (3%),
seguite dal C2C di eBay e, infine, dal ticketing
per eventi (pari all’1,5% dell’ecommerce
B2C).
Il tasso di penetrazione sul totale vendite
retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6%
nel 2012 grazie alle ottime prestazioni
degli operatori del canale online e alla
contestuale congiuntura negativa dei
canali offline, restando più elevato per i
servizi (7%) che per i prodotti (1,2%), ma
pur sempre indietro rispetto a UK (14%),
Germania (9%) o Francia (6%).
I web shopper italiani -circa 12 milioni nel
2012- acquistano per il 38% a valore da
siti di e-commerce italiani, per il 19% da
siti di filiali italiane di multinazionali, per il
15% da multinazionali senza base societaria
in Italia e per il 28% da siti di imprese
straniere “globali”. I siti di filiali italiane
di multinazionali fanno registrare il tasso
di crescita più significativo (+46%).
Il Mobile Commerce –inteso come il valore
delle vendite al consumatore finale
da parte di merchant con operatività in
Italia, mediante mobile site o app per
smartphone– passa da 74 milioni di euro
nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53%
delle vendite via mobile è riconducibile ai
prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di
SERVIZI
L’ANDAMENTO DELL’E-COMMERCE BUSINESS-TO-CONSUMER PER I PRODOTTI E I SERVIZI
I consumi 2012 in Italia: -2% offline, +18% online (da web shopper italiani)
2011
2012
Servizi
Prodotti
5.330 2.751
+14%
eCommerce
+ 19%
+29%
6.079 3.542
Fonte: Netcomm-Politecnico di Milano
vendita sui club online, coupon, aste su
eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti
nel loro complesso valgono l’86%
del valore delle transazioni.
Nonostante la diffusione di Android -si
rileva nel Rapporto- il mobile commerce
sembra anche nel 2012 un business
supportato da iOS di Apple per oltre i
tre quarti del valore totale delle vendite.
Il 90% circa dei merchant censiti dalla
ricerca ha inoltre sviluppato una presenza
sui social network. L’80% è attivo su
almeno due social diversi, il 60% addirittura
su 3. Facebook è lo strumento più
adottato (84% dei merchant), seguito
da Twitter (70%), YouTube (58%), Google+
(34%) e Pinterest (27%). Tuttavia
-sottolinea l’Osservatorio- i merchant
non sembrano ancora riporre fiducia nei
social network dal punto di vista puramente
commerciale/transazionale: potenzialità
in termini di numero di utenti,
engagement, possibilità di supporto pre/
post vendita non si sono ancora concretizzate
nella capacità di supportare con
successo l’acquisto.
Sono sempre più numerosi i merchant
che stanno ben interpretando le potenzialità
dell’e-commerce a supporto della
multicanalità con modelli diversi e con
risultati apprezzabili: dall’InfoCommerce
(in cui sono erogate online informazioni
utili per l’acquisto offline) all’InfoStore
(erogazione di informazioni in negozio a
supporto dell’acquisto online) fino all’In-
Store support (l’acquisto online con assistenza
o consegna del reso sul punto
vendita) e il Prenota/scegli e ritira (cioè
la prenotazione online con ritiro e pagamento
sul punto di vendita).•
19 novembre 2012 37

38
SERVIZI
La soluzione Intelligent Pos consente di integrare stampanti
e scontrini di cassa anche su sistemi basati su tablet o iPhone
di Enrico Sacchi
varietà di servizi basati
sul web emersa in diversi settori
negli ultimi anni -dallo shop-
ampia
ping online all’internet banking
al trading online- sta trovando diffusione
anche nel retail, dove è sempre più
frequente la presenza di sistemi basati
su applicazioni web e costruiti per operare
con dispositivi come smartphone
e tablet. “In ossequio a questa tendenza,
Epson ha offerto a sviluppatori ed
utilizzatori finali un meccanismo che
permette di semplificare e rendere facilmente
integrabili anche le stampanti
e gli scontrini di cassa all’interno di sistemi
basati su tablet o diversi sistemi
operativi -spiega a Gdoweek Camillo
Radaelli, business manager Business
Systems di Epson Italia-. Per fare questo
abbiamo aggiunto all’interno delle
nostre stampanti Pos delle funzionalità
chiamate ‘intelligent’, che integrano web
services e che consentono di stampare
scontrini direttamente da un browser,
19 novembre 2012
che può essere uno smartphone
o un tablet, ed avere
un feedback”. Questo significa
che non è necessaria
per gli user l’installazione
di applicazioni e driver su
ogni terminale che opera
nel sistema. Ma non solo.
Una soluzione di questo tipo
permette di risolvere un
problema particolarmente
critico per il retail che è la
business continuity, cioè
la garanzia della continuità
delle operazioni in-store
anche quando la rete non funziona.
“Abbiamo previsto all’interno delle nostre
stampanti –prosegue Radaelli- la possibilità
di installare una web app per il backup
di applicazioni e database Pos: ciò
significa che, in caso di problemi alla rete,
le vendite non subiscono interruzioni.
Un esclusivo terminale hub integrato
nella stampante termica per scontrini
Epson TM-T88V-DT è progettata in modo specifico per ambienti basati su web,
fattore che la rende ideale per i rivenditori che utilizzano servizi cloud. È in grado di
controllare tramite web periferiche quali scanner, display di cortesia e cassetti dei
registratori di cassa, senza bisogno di driver aggiuntivi, contribuendo a semplificare
le operazioni.
“Dato che Epson TM-T88V-DT è un controller integrato per periferiche che possiede
capacità di elaborazione, non ha bisogno di PC o terminali Pos –dice Camillo Radaelli,
business manager Business Systems di Epson Italia-. In questo modo si riduce la
quantità di hardware necessario e, di conseguenza, bollette elettriche, manutenzione
e assistenza: tutto ciò contribuisce a un notevole risparmio per i rivenditori”. Grazie
alla memoria locale presente in Epson TM-T88V-DT, è possibile eseguire il backup di
applicazioni e database Pos. ES
CAMILLO RADAELLI
business manager
Business Systems
Epson Italia
Adottare la nostra filosofia
di Intelligent Pos comporta
diversi vantaggi per i retailer:
semplifica le operazioni,
aumenta la loro flessibilità,
con la possibilità di inserire
nel pdv, quando serve
un semplice tablet al posto
della cassa ed utilizzarlo per
stampare gli scontrini e, non
da ultimo, consente una interessante
riduzione di costi.
Confidiamo che tale tecnologia,
introdotta nel 2012
dopo anni di lavori preparatori
e da noi denominata Epos Print- diventi
uno standard di fatto. Parlando con
clienti e sviluppatori ci siamo resi conto
di aver anticipato un’esigenza non ancora
espressa che era proprio quella di
poter stampare da browser –sottolinea
Radaelli-. Nelle mani dei clienti questa
soluzione ha trovato nuove e interessanti
applicazioni.”•

SERVIZI
Dall’Innovation Forum di Ncr un messaggio chiaro ai retailer:
fondamentale interconnettere i sensi dell’uomo con le tecnologie
di Valerio Salvi
ecnologie digitali, self-service, web
e mobile. Questi i principali driver
che guideranno il cambiamento nel
futuro (assai prossimo) del mondo
retail. Si andrà via via più superando la separazione
tra mondo fisico e mondo digitale,
ricorrendo alla tecnologia per un’integrazione
più completa. In un settore che
sta diventando un ecosistema sempre più
complesso e integrato, le nuove sfide sono
nel trovare fattori di connessione tra i sensi
dell’uomo e le tecnologie, lavorando su
emozioni, comportamenti e abitudini. Ciò
permetterà ai retailer di arricchire la propria
offerta anche in ottica di servizio, attraverso
una convergenza dei diversi canali. Questa
la visione proposta da Lyle Sandler, vice
president of Design and Consumer Experience
di Ncr, in occasione dell’NCR Innovation
Forum di Roma.
Da qui al 2015 si prospetta uno stravolgimento
dettato da un utilizzo più maturo
di alcune tecnologie. Il mondo Mobile in
particolare, sta cambiando il modo di fare
marketing e rinnovando profondamente le
strategie, grazie alle nuove (e moltissime)
opportunità garantite da check-in, Sms,
coupon, geolocalizzazione, QR Code e pagamenti
in mobilità.
E i consumatori, cosa ne pensano? Favorevoli.
Molto favorevoli, a giudicare da alcuni
dati diffusi da Ncr. Secondo le ricerche effettuate
dalla multinazionale statunitense
infatti, il 77% dei consumatori desiderano
utilizzare chioschi self-service e tecnologie
mobile nei negozi. Il 51% effettua ricerche
nella rete, prima di acquistare un prodotto,
e ben il 90% acquisterebbe prodotti online,
per poi ritirarli in store fisici.
La brand experience è sempre più un fattore
di successo. Per questo motivo Unicoop
Firenze, tramite una strategia multicanale,
ha deciso di rafforzare il brand e creare
più engagement. “Il primo passo verso la
convergenza lo abbiamo attuato nel 2011
con l’installazione della soluzione Ncr Retail
Transaction Service -commenta Riccardo
Rapi, Cio di Unicoop Firenze-. La soluzione
ci permetterà di ottenere un’unica governance
del pdv. Già oggi alcuni sottosistemi dei
nostri pdv, quali le bilance e il self-scanning,
sono collegati fra loro, garantendoci così
maggiore efficienza, riduzione dei costi e
un servizio ottimizzato”. La soluzione RTS
(Retail Transaction Service) di Ncr, è anche
alla base del nuovo progetto di e-commerce
di Unicoop Firenze. Un ulteriore passo avanti
verso convergenza e multicanalità.
In un mercato in cui la competizione è sempre
più forte, dopo aver introdotto in Italia
con successo self-checkout e self-scanning,
Le tecnologie self
sono entrate
in modo stabile
nelle esperienze
di shopping
dei consumatori.
A lato,
un’applicazione
di self-checkout Ncr
presso Tesco,
uno dei precursori
nell’impiego
di tecnologie Sco
Auchan ha deciso di avviare un progetto
basato su smartphone, che potesse rappresentare
un’innovazione e un vantaggio
competitivo sul mercato, per attrarre (e trattenere)
i clienti. “In Italia c’è una diffusione
sempre maggiore di cellulari di nuova generazione
-ha spiegato Marino Vignati, chief
New Technology Officer di Auchan-. Quindi
abbiamo deciso di sfruttarne le potenzialità.
Nel 2010 è stata creata l’app iAuchan, per
avere informazioni su pdv, prezzi e promozioni,
ma anche creare una propria shopping
list. In seguito, il progetto è stato integrato
sviluppando CassaXpress Mobile, una nuova
app che consente al cliente di utilizzare
il proprio smartphone anche per leggere i
barcode, ricevendo informazioni dettagliate
sui prodotti. Il passo successivo, vedrà la
possibilità di effettuare anche il pagamento
tramite smartphone, che dialogando col sistema
di cassa, avvierà una transazione con
carta di credito. Per fare ciò è stata scelta
la soluzione NCR WinEPTS, che ha rappresentato
l’elemento abilitante per garantire
processi di pagamento rapidi e sicuri”.•
19 novembre 2012 39

Premio
per un futuro
sostenibile
Ethic Award premia i proge ti
che le imprese stanno implementando
a traverso iniziative
di “sviluppo sostenibile”, a te ad
un miglioramento de la qualità
de la vita, de l’ambiente, del
lavoro, de le relazioni sociali e
de la cultura.
SONO SON
APERTE LE ISCRIZIONI ALL’EDIZIONE 2012-2013
Ethic Award è aperto alle imprese di retail,
di beni di consumo, e di attrezzature
che operano sul territorio nazionale.
La partecipazione è gratuita, le aziende che
desiderano candidarsi sono invitate ad inviare
le proprie iniziative entro il 15 gennaio 2013
compilando la “Scheda di partecipazione”
scaricabile dal sito gdoweek.it – bottone Ethic Award
o richiedendola alla Segreteria organizzativa del
Premio: gdoweek.ethicaward@ilsole24ore.com

opinione _
Roger Botti,
Direttore
Operativo
Robilant
&Associati
ppena il decennio scorso, ogni
brand manager sufficientemente
saggio avrebbe guardato con sospetto
a qualsiasi modifica troppo audace
e frequente del marchio. Monolitico
e statuario: il brand si ergeva lontano e
inarrivabile, riprodotto in ogni occasione
secondo le rigorose linee guida prestabilite.
Poi è arrivato Google, che a dire
il vero non è stato il primo. Anzi, tornando
un po’ indietro nel tempo e restando
per una volta nel nostro Paese, troviamo
l’esempio (forse ancora un po’ ingenuo,
ma comunque pertinente) di Fiorucci. È
possibile ricordare una versione ufficiale
e definitiva del suo logotipo? La risposta
è no. Variabile nei colori, nel carattere,
nelle dimensioni, nelle icone (dai celebri
angeli alle pin up), eppure sempre riconoscibile,
grazie a pochi elementi inequivocabilmente
proprietari: i colori fluo per
citarne uno.
Tuttavia, negli anni Settanta-Ottanta,
Fiorucci rappresentava l’outlaw: un brand
che rompeva le regole e le tradizioni e
portava la rivoluzione dei costumi dettando
nuovi trend. Le differenti versioni del
marchio parlavano esattamente di que-
sto carattere della marca, della volontà di
rivendicare libertà d’espressione. Google
invece non è un outlaw. Al contrario, le
sue continue metamorfosi testimoniano
la volontà di prendere parte quotidiana
alla vita ordinaria delle persone. Il suo
logo parla delle cose che giorno dopo
giorno sono rilevanti per la gente, universalmente
o per una comunità. Cambiare
è essere parte del proprio tempo, vivere
il mondo con la stessa flessibilità con cui
tutti oggigiorno fanno, pur restando sempre
sè stessi. Il brand diventa talmente
vicino da permettere di essere ridisegnato
persino dagli studenti delle scuole elementari.
Educando
le persone a questa
nuova modalità di
relazione, va oltre
sé stesso diventando
apripista per gli
altri marchi e inaugurando
una nuova
era del branding in
cui le brand che vogliono farsi amare si
vedono costrette ad abbandonare rigidi
inquadramenti per farsi più prossimi alla
gente e iniziare a interagire, lasciandosi
maneggiare, trasformare, vivere e interpretare
dai consumatori.
Ma come fare questo senza perdere consistency,
ovvero coerenza?
Prima regola da considerare: non tutti
sono Google! Se i Doodle sono efficaci
strumenti per creare movimento, attenzione,
curiosità intorno a una “webbrand”
che entra quotidianamente nei
nostri device, non possiamo pensare di
poter fare lo stesso con il brand di una
casa automobilistica o di un supermercato.
Occorre trovare, nello spettro di
possibilità esistenti tra l’immobilismo e
i doodle, la scelta più calzante al proprio
google
cambia
sempre,
ma è sempre
google
business. Sky ad esempio trattiene il suo
logotipo facendolo diventare una finestra
su un cielo. Il logo diventa espressione
della sua missione: puoi guardare attraverso
la stessa tv ma, grazie a Sky,
trovarci dentro un altro mondo che non
ti aspettavi, puoi andare oltre e vedere
altro. In secondo luogo ciascun marchio
può prendere vita e dare forma a storie
ogni volta diverse, ma che devono avere
strettamente a che fare con la personalità
e il modo di essere della marca. Infine
occorre stabilire un alfabeto semplice
ma fatto di unità ricorrenti e riconoscibili.
L’identità può essere destrutturata
in singoli elementi
che diventano sempre
più iconici e caratteristici,
sicchè
anche usati singolarmente
riescono a
parlare del brand. Il
cocchiere che scende
dal suo calesse e
diventa texture su foulard o character sul
sito internet, ci parla inequivocabilmente
di Hérmes.
Oggi, insomma, la forza della Marca e la
solidità della sua relazione con la gente
si misura proprio dalla sua capacità di
essere flessibile e mutabile.
L’evoluzione di sé permette anche di fare
sperimentazione intorno al proprio perimetro
di identità, sviluppandosi verso
direzioni nuove che possono arrivare
ad abbracciare target diversi. Quando
le marche erano “monolitiche” avevano
molto più bisogno di Sub-Brand per spostarsi
dal proprio territorio: oggi sostenere
Sub-Brand è diventato un mestiere
difficile e l’essere camaleontici può essere
il nuovo traguardo… “per molti ma
non per tutti”.•
19 novembre 2012 41

CULTURE
Tra le grandi icone di oggi c’è la catena svedese,
protagonista/oggetto di opere e trasgressioni pop
42
di Rosarita Crisafi
n brand di successo è portavoce
di valori, veicolo di un
immaginario emozionale che
coinvolge il cliente nel profondo;
ispira fedeltà e passione oltre ogni
razionalità e va ben oltre rispetto a ciò
che ci si aspetta dall’utilizzo del prodotto
ad esso legato. Al giorno d’oggi, come
profetizzò il movimento della pop-art a
metà del secolo scorso, il confine tra prodotto,
forma d’arte e complesso di valori
portanti è sempre più sottile, tant’è che,
in alcuni casi l’oggetto brandizzato è elevato
allo status di culto, quasi un feticcio
religioso. Esemplare ai nostri giorni è il
caso del brand Ikea, perché ha generato
di recente fenomeni anche di dissenso e
iconoclastia che solo una grande marca
è in grado di originare, a iniziare dal suo
ingresso nelle sale da museo. Se l’imma-
“Ikea Disobedients”,
è un progetto
di Andrés Jaque
Architects/Office for
Political Innovation.
Incrocia saperi
differenti dal
teatro all’inchiesta
sociologica.
La versione video
viene proposta
all’interno della
mostra “9+1 Ways
of Being Political:
50 Years of
Political Stances
in Architecture and
Urban Design”, in
corso al MoMA fino
al 25 marzo 2013
19 novembre 2012
gine su tela delle bottiglie di Coca- Cola
e della scatola di zuppa Campbell, ritratti
più veri del vero della società statunitense
degli anni Sessanta, sono ormai
diventate delle icone contemporanee,
non è la prima volta in cui il fenomeno di
espansione globale dell’azienda svedese
interessa i curatori d’arte.
Risale infatti al 2009 l’esposizione temporanea
“Fenomen Ikea”, allestita al Museum
für Kunst und Gewerbe di Amburgo,
un’autentica celebrazione della multinazionale
che ha suscitato l’interesse di migliaia
di visitatori. Molto meno celebrativa
è la performance architettonica “Ikea
Disobedients”, progetto di Andrés Jaque
Architects/Office for Political Innovation,
acquisita lo scorso settembre dal Diparti-
mento di Architettura e Design del MoMA
- Museum of Modern Art di New York. Si
tratta della prima performance architettonica
che il museo incorpora nelle sue
collezioni e che sarà presentata per la
prima volta in forma di video nell’ambito
della mostra “9+1 Ways of Being Political:
50 Years of Political Stances in Architecture
and Urban Design”, a cura di
Pedro Gadanho, in corso al MoMA fino al
25 marzo 2013.
L’esposizione, che si articolerà nel corso
di questi mesi in alcune performance artistiche,
opera su più livelli, dalla fotografia
alla ricerca diretta con una comunità
di cittadini di New York, alla videoarte, al
protocollo per la ripetizione dell’esperienza
in altre città, esplorando il modo in cui
le espressioni della vita domestica possano
diventare azioni politiche. In alcuni
ambienti costruiti con mobili ed elementi
Ikea volutamente modificati, gli architetti
rivelano come le persone possano ribellarsi
alle imposizioni di uno stile di vita
confortevole e preconfezionato proposto
dalla marca, di come ognuno possa usare
la propria casa per sviluppare attività
sociali in grado di coinvolgere piccole
comunità di individui e contestualmente
cambiare la percezione della società e
del vivere assieme.
Si vuole sovvertire, in pratica, il concetto
di focolare domestico e, in aperta contestazione
allo slogan Ikea “La repubblica
indipendente della tua casa”, il progetto
dimostra anche quanto oggi sia diventato
“liquido” il concetto di casa, di come, in

mutati contesti urbani e familiari, essa
possa essere un giardino, un suono, un
odore, qualunque elemento esterno alle
quattro mura di un appartamento.
La ribellione allo stile di vita seriale e globalizzato
imposto dal marchio è anche
il motivo aggregante di una community
mondiale di fans del brand. Sono gli
Ikea-hackers, interpreti estremi e radicali
della filosofia dell’azienda che demanda
all’acquirente il montaggio dei mobili sulla
base di un’intuitiva interpretazione delle
istruzioni contenute nella confezione di
imballaggio. Essi disattendono sistematicamente
ed in modo consapevole la massificazione
del prodotto creato in serie per
trovare, attraverso un assemblaggio non
convenzionale o con l’aggiunta di elementi
esterni, una destinazione talvolta del tutto
diversa rispetto alla funzione iniziale per
cui il mobile o l’oggetto era stato concepito.
Molto più di un consumo creativo,
quasi un’eresia rispetto al consumo acritico
e fideistico di un lovemark, concetto di
marketing coniato da Kevin Roberts, Ceo
Worldwide di Saatchi & Saatchi, secondo
cui i brand oggi di maggior successo
diventano tali per una scelta d’amore.•
CULTURE
Tra bricolage autentico,
dissacrazione e intima
passione per il brand,
gli Ikea hacker
trasformano gli oggetti
del retailer svedese
per cambiargli funzione,
o solo per personalizzarli.
La comunità ha
un proprio sito
19 novembre 2012
43

mutati contesti urbani e familiari, essa
possa essere un giardino, un suono, un
odore, qualunque elemento esterno alle
quattro mura di un appartamento.
La ribellione allo stile di vita seriale e globalizzato
imposto dal marchio è anche
il motivo aggregante di una community
mondiale di fans del brand. Sono gli
Ikea-hackers, interpreti estremi e radicali
della filosofia dell’azienda che demanda
all’acquirente il montaggio dei mobili sulla
base di un’intuitiva interpretazione delle
istruzioni contenute nella confezione di
imballaggio. Essi disattendono sistematicamente
ed in modo consapevole la massificazione
del prodotto creato in serie per
trovare, attraverso un assemblaggio non
convenzionale o con l’aggiunta di elementi
esterni, una destinazione talvolta del tutto
diversa rispetto alla funzione iniziale per
cui il mobile o l’oggetto era stato concepito.
Molto più di un consumo creativo,
quasi un’eresia rispetto al consumo acritico
e fideistico di un lovemark, concetto di
marketing coniato da Kevin Roberts, Ceo
Worldwide di Saatchi & Saatchi, secondo
cui i brand oggi di maggior successo
diventano tali per una scelta d’amore.•
CULTURE
Tra bricolage autentico,
dissacrazione e intima
passione per il brand,
gli Ikea hacker
trasformano gli oggetti
del retailer svedese
per cambiargli funzione,
o solo per personalizzarli.
La comunità ha
un proprio sito
19 novembre 2012
43

L’andamento del mercato, le inziative
e le strategie del Consorzio Parmigiano-Reggiano Dop
e del Consorzio Grana Padano Dop,
alcuni casi d’innovazione
e le conversazioni
sui social network

39,5%
LA QUOTA IN
VALORE DELLE PL
40,3%
LA QUOTA IN
VOLUME DELLE PL
6,4
REFERENZE
PRIVATE LABEL
formaggi grana _ SPECIALE
Sono tra i prodotti
simbolo dell’italian
food e piacciono
sempre di più
quando sono firmati
dalle insegne
in collaborazione con
11%
VARIAZIONE ANNO
PRECEDENTE
5,8%
VARIAZIONE ANNO
PRECEDENTE
0,5%
VARIAZIONE ANNO
PRECEDENTE
econdo Symphony Iri, nell’anno
terminante ad agosto 2012, i
formaggi duri da grattugia registrano
un considerevole balzo in
avanti nelle vendite, sia a valore (11,4%)
che a volume (6,6%). I fattori che hanno
influenzato questa dinamica positiva sono
opposti e, almeno in un caso, straordinari.
Il sisma che nel maggio scorso ha
colpito una fetta della zona di produzione
causando lutti e distruggendo, in alcuni
casi per sempre, la filiera di produzione di
due dei formaggi più importanti, come il
Parmigiano-Reggiano e il Grana Padano,
da evento drammatico per l’economia locale
e per la tenuta di queste due grandi
Dop, si è trasformato in una spinta propulsiva,
capace di accrescere la vicinan-
za degli italiani a questi formaggi, vero
perno dell’italian style caseario a tavola.
Così, una serie di operazioni di solidarietà
che hanno visto i consorzi di tutela in
prima fila e internet come efficace cassa
di risonanza, ha portato alla vendita
di tutte le forme danneggiate dal sisma,
permettendo ai produttori in ginocchio
per aver perduto tutto in un solo secondo,
di potere rialzare la testa e di ricominciare
con fatica la produzione.
Allo stesso momento, il bisogno di convenienza
espresso dagli italiani in questi
anni difficili sotto il profilo economico, ha
messo le ali alle private label. Secondo i
dati Symphony Iri, i formaggi grana ven-
duti a marchio d’insegna, oggi si accaparrano
una quota che si attesta intorno
al 40% del mercato, con una propulsione
superiore all’11% che da sola può illustrare
quanto il bisogno di risparmio colpisca
anche questi prodotti di grande qualità
e tradizione, frutto di filiere articolate e
certificate, con un processo produttivo
lungo prima di giungere al formaggio
marchiato e pronto per il mercato. Così,
oggi le catene capitalizzano la grande
accoglienza riservata dai consumatori
alle private label in generale e guidano
il mercato con una quota estremamente
rilevante e in crescita. Sempre secondo i
dati Symphony Iri, nelle quattro settimane
terminanti il 26 agosto 2012 il numero
medio di referenze di formaggi grana e
19 novembre 2012 47

48
SPECIALE_ formaggi grana
DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO
Andamento dei segmenti - Anno terminante agosto 2012
19 novembre 2012
Vendite
in Volume
Var % su anno
precedente
Vendite
in Valore
Var % su anno
precedente
Grana & Similari 28.803.725 6,6 446.484.800 11,4
Grattugiato 20.678.638 4,4 307.190.580 8,4
Pezzi 5.133.562 31,8 92.668.415 35,2
Bocconcini 2.710.713 -11,8 40.573.325 -6,6
Scaglie 280.809 9,4 6.052.482 10,6
ALLOCAZIONE NELLE AREE GEOGRAFICHE
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante agosto 2012
Vendite
in Volume
Sales Location
in Volume
Vendite
in Valore
Fonte: Symphony IrI
Sales Location
in Valore
Totale Italia 28.803.725 100,0 446.484.800 100,0
Nord-Ovest 12.997.348 45,1 196.792.006 44,1
Nord-Est 5.464.534 19,0 90.436.097 20,3
Centro + Sardegna 7.006.204 24,3 107.612.268 24,1
similari a marchio del retailer è giunto
a 6,4 referenze medie, con un aumento
di 0,5 punti rispetto allo stesso periodo
precedente.
L’attenzione al prezzo sta modificando
gli equilibri della propensione all’acquisto
dei differenti formati e sta premiando
nuovamente i pezzi di formaggio più grandi,
che possono far valere un prezzo euro/
chilogrammo più basso, rispetto ai formati
snack, di certo più comodi ma anche
più costosi. Così, mettendo a confronto
gli andamenti delle vendite suddivisi per
formato, emerge la forte progressione in
avanti dei pezzi, con una variazione percentuale
superiore al 30% sia a volume
che a valore, mentre i bocconcini denotano
una certa sofferenza con una flessione
a volume che sfiora il 12%.
Continua a crescere il grattugiato, ormai
non più considerabile prodotto innovativo,
ma stabile presenza nella spesa dei
nostri connazionali visto l’indubbio contenuto
di servizio e l’incremento qualita-
tivo medio del prodotto in questi ultimi
anni, mentre accrescono la propria quota
le scaglie, segmento di piccole dimensioni,
che proietta il formaggio grana in una
dimensione più innovativa, come ingrediente
ricco per sandwich, insalatone o
carpaccio.Inoltre, il mercato conferma il
suo baricentro spostato verso le regioni
settentrionali, area di produzione di
Parmigiano-Reggiano e Grana Padano e
luogo nel quale si concentrano la maggior
parte delle vendite. Secondo i dati Symphony
Iri, infatti, sommando Nord-Ovest
e Nord-Est, si evidenzia come circa il 65%
delle vendite a volume sia determinato
dal Nord, con una percentuale più o meno
analoga a valore. Le regioni del Centro
+ isole contribuiscono per circa il 24%,
mentre il Mezzogiorno chiude con una
quota di poco superiore all’11%.
Tra le cause di questa storica ripartizione
delle vendite, oltre alle tradizioni e alle
differenti culture alimentari, oggi anche
il prezzo del prodotto rimane uno spartiacque
chiaro, soprattutto in un Sud che
vive con maggiore difficoltà l’impatto con
Fonte: Symphony Iri
la crisi economica. Tanto più che, sempre
secondo l’istituto di ricerca, il prezzo
medio in volume punta verso l’alto, con
un incremento stimato nel 4,5% nell’anno
terminante ad agosto 2012 rispetto allo
stesso periodo precedente: oggi il prezzo
medio ha raggiunto i 15,50 euro/Kg.
Cresce, ma in modo quasi impercettibile,
anche la promozionalità sui formaggi
grana e similari: secondo i dati, il 31,3%
delle vendite a volume è avvenuto in promozione,
con un aumento pari a 0,1 punti.
Oggi, un terzo delle vendite a volume
è avvenuto durante operazioni promozionali,
essenzialmente tagli prezzo.
Anche le private label, nella loro crescita
muscolare, stanno beneficiando di un incremento
della promozionalità: nell’anno
terminante ad agosto 2012 i formaggi
grana a marchio del distributore hanno
beneficiato di una promozionalità superiore
al 23%, con un aumento di 0,6 punti
rispetto allo stesso periodo precedente.
Davide Bernieri

SPECIALE_ formaggi grana
Soddisfatto il Consorzio per i risultati ottenuti soprattutto nella lotta
all’agropirateria. Encomiabile il lavoro svolto nel dopo sisma
50
di Davide Bernieri
assi avanti nella protezione,
nuove sfide nella promozione
del prodotto, in particolare sui
mercati extradomestici. L’attività
del Consorzio del Parmigiano-Reggiano
Dop, in questo ultimo scorcio di 2012,
registra risultati importanti sotto il profilo
del contrasto dell’agropirateria e, nonostante
il sisma del maggio scorso abbia
colpito duro i produttori, con 37 caseifici
danneggiati e una filiera in alcune aree
completamente disarticolata, presenta
un settore ulteriormente rafforzato.
“Nonostante le grandi difficoltà -dichiara
Giuseppe Alai, presidente del Consorzio
del Parmigiano-Reggiano- abbiamo
assistito a una vera e propria gara di
solidarietà per permettere ai produttori
di riprendere il lavoro. Oggi, tranne quattro
strutture che, probabilmente, hanno
cessato la produzione per sempre, tutti
gli altri sono tornati operativi e questo
anche grazie all’iniziativa un euro per rinascere,
un contributo di un euro/chilo-
19 novembre 2012
GIUSEPPE ALAI, presidente
del Consorzio del Parmigiano-Reggiano
grammo derivante dalle vendite solidali
del nostro formaggio coordinate da noi
oppure quelle effettuate dalla gdo e horeca
con l’impegno di catene come Coop
Italia, Auchan, Realco-Sigma, Unes e
McDonald’s. Comprese le donazioni dirette,
quasi un milione di euro è giunto
nelle casse del “Comitato Gruppo caseifici
terremotati del Parmigiano Reggiano”,
una cifra che sommata ai nove milioni di
contributo straordinario di solidarietà dei
caseifici permetterà di risolvere numerosi
problemi”.
Ma è sul versante lotta all’agropirateria
che il presidente mostra maggiore soddisfazione.
“Con l’approvazione del Pacchetto
qualità –prosegue Alai- si è compiuto
un passo in avanti decisivo per un
sistema di protezione non più basato solo
sul lavoro degli enti di tutela a contrasto
di contraffazioni e frodi, ma fondato su
un obbligo di intervento degli stessi Stati
in una logica di reciprocità. Siamo intervenuti
più volte per stroncare l’uso improprio
del termine “parmesan” (l’ultima
in ordine di tempo al Sial di Parigi, dove
produttori caseari europei e non esponevano
formaggi marchiati “parmesan”,
ndr) e di tante altre denominazioni che
fanno riferimenti più o meno espliciti al
nostro marchio, di cui già avevamo ottenuto
l’interdizione da parte della Corte
di Giustizia. Oggi vigilanza e contrasto
si semplificano enormemente, e il dato
più rilevante è il fatto che finalmente si
sancisce un principio di corresponsabilità
e di collaborazione tra Stati che tutela
produttori e consumatori”.
Grande attenzione da parte del Consorzio
ai mercati stranieri visti come veicolo
per allargare le vendite. Un interesse ribadito
non solo dal lancio del sito www.
parmesan.com, pensato per i consumatori
internazionali con l’obiettivo di dare
informazioni più attendibili sulla qualità
del “vero” Parmigiano-Reggiano, rispetto
alle tante imitazioni. “Nel 2011 -precisa
Alai- abbiamo chiuso con un incremento
delle vendite oltre confine del +4,2%. Le
esportazioni sono per noi uno strumento
molto importante per continuare a crescere.
Guardiamo con grande attenzione
ai mercati emergenti, come la Cina, la
Russia o il Nordafrica, mentre vogliamo
rafforzare la nostra presenza sui nostri
mercati storici come l’Europa, Usa e
Giappone che, quest’anno, fa registrare
un calo delle vendite a causa dei ben noti
problemi interni”.•

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SPECIALE_ formaggi grana
Le iniziative del Consorzio nel dopo sisma si sono rivelate
particolarmente efficaci per tutta la filiera di produzione
52
di Davide Bernieri
xport, lotta alla contraffazione, volontà
di superare i danni del sisma
dello scorso maggio facendo leva
sulle caratteristiche del prodotto
e della sua filiera come vessillo da sventolare
sul mercato domestico e su quello
internazionale. Secondo Nicola Cesare
Baldrighi, presidente del Consorzio Grana
Padano Dop, sono questi i tasti da
premere per continuare la diffusione di
questo formaggio e ribattere con efficacia
ai morsi della crisi. Una road map che
vede il consorzio in prima fila per aiutare i
produttori a superare un difficile momento.
“Dobbiamo migliorare ancora -spiega-
per guardare con maggiore fiducia al
2013, tenendo conto della situazione di
mercato, nel complesso soddisfacente
per il Grana Padano, ma pesantissima
per tutto il settore agroalimentare, sceso
a livelli di alcuni decenni fa. La produzione
dei primi nove mesi dell’anno ha
registrato un +4,16% beneficiando delle
previste riduzioni produttive di agosto/
settembre rispetto allo stesso periodo
del 2011, arrivando a 3.673.008 forme.
Si tratta di un trend che ha scontato i
danni subiti dal terremoto e la diminuzione
della produzione di latte per la
siccità”.
Proprio superare i danni avuti dal sisma
su tutta la filiera di produzione è divenuto
il primo punto in agenda per il Consorzio,
che ha avviato una serie di iniziative coordinate,
per ripristinare e ripulire i caseifici
(sono 110mila le forme inutilizzabili, in
gran parte fuse o polverizzate) che hanno
19 novembre 2012
NICOLA CESARE BALDRIGHI
presidente
Consorzio Grana Padano
visto oltre 40 milioni di euro di danni, cui
sommare 20 milioni di euro relative alle
strutture. “A questa situazione pesante
-prosegue Baldrighi- abbiamo voluto e
saputo dare una risposta unita, efficace
e di sistema. Non
abbiamo sostenuto,
pur rispettandole, sempre
le vendite spontanee,
ma per aiutare
i caseifici colpiti ed
evitare confusioni e
rischi per i consumatori
il Consorzio ha gestito con i caseifici
le forme destinate allo smaltimento.
Inoltre, insieme alle catene della distribuzione
moderna, abbiamo dato forma
a un’iniziativa di solidarietà che prevede
in prima fila
per aiutare
i produttori
di destinare un euro per ogni chilogrammo
di formaggio -cioè poco più del 10%
del prezzo- alle popolazione colpite e con
oltre 10mila spot su tv e radio abbiamo
chiesto agli italiani e ai consumatori di
sostenerci comprando Grana Padano
come ogni giorno. Molte catene hanno
aderito e siamo riusciti a raccogliere più
di quanto sperassimo, due milioni di euro,
che il 20 ottobre abbiamo consegnato
ai sindaci di 18 comuni mantovani e
modenesi”.
Il Grana Padano Dop riscuote un successo
crescente sui mercati stranieri. Dopo
il +2,4% dello scorso anno, nel periodo
gennaio-luglio 2012 il formaggio venduto
oltreconfine è aumentato del 7,6%. “Per
quanto riguarda i mercati nazionali -conclude
il presidente- nostro primo partner
commerciale resta la Germania, storico
consumatore di Grana Padano, con oltre
300mila forme esportate nel 2011. Seguono
Usa e Svizzera con oltre 136mila
ciascuno, Francia e Regno Unito, entrambi
sopra le 100mila
forme vendute. A
completare la top
ten dell’export i
paesi del Benelux,
Canada, Austria,
Spagna e Australia.
Tra gli emergenti, a
livello di tendenza, molto ci attendiamo
dal mercato russo, dove i consumi, ancora
contenuti in termini assoluti, sono
però più che raddoppiati lo scorso anno
rispetto al 2010”.•

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54
SPECIALE_ formaggi grana
Si punta a segmentare l’offerta per dare più valore al prodotto
e al tempo stesso suggerire nuove modalità e occasioni di consumo
di Davide Bernieri
ggi alcune aziende, con il boom
dei grattugiati, il debutto di monoporzioni
in chiave on the go e di
confezioni richiudibili, si smarcano
dalla competizione sul prezzo, cercando di
portare avanti strategie innovative più articolate
che spingano il formaggio grana a
cogliere nuove opportunità.
L’azienda agricola Bertinelli, in provincia
di Parma, con il suo Parmigiano-Reggiano
Millesimato, segmenta verso l’alto il celebre
formaggio Dop, realizzandolo con il
latte delle bovine che hanno partorito da
pochi giorni. Una materia prima più ricca in
proteine e calcio, che da un formaggio con
caratteristiche uniche, per un’azienda che
controllando l’intera filiera produttiva, oggi
si confronta con il mercato posizionandosi
in maniera più evoluta. “Per avere successo
in un mercato così competitivo –dichiara
Nicola Bertinelli, artefice del progetto- non
ci si può cullare sugli allori e vivere della
propria rendita di posizione, bensì occorre
riuscire a interpretare e sfruttare le nuove
tendenze, in Italia e in tutto il mondo”.
Guarda proprio ai mercati stranieri il Verdiano,
formaggio a pasta dura realizzato all’interno
della zona di produzione del Parmigiano-Reggiano
Dop dopo ricerche portate
avanti dall’Università di Parma che hanno
portato alla creazione di un brevetto. La
grande novità rappresentata dal Verdiano
è l’utilizzo di caglio vegetale invece di quello
di vitello da latte comunemente utilizzato
per il Parmigiano-Reggiano, per un formaggio
che vuole ricalcare le stesse caratteristiche
del suo illustre precursore, in termini di
19 novembre 2012
Autentici tesori dell’agroalimentare italiano,
il Parmigiano-Reggiano e il Grana Padano si
propongono sul mercato anche in versioni inedite,
come il Millesimato prodotto da Bertinelli e Grok,
lo snack messo a punto da San Lucio, che si avvale
anche di un sito al passo con i tempi
performance organolettica e contenuto nutrizionale,
ma tendendo la mano ai mercati
emergenti come quello indiano. “Abbiamo
iniziato la produzione da poco -spiegano dal
Caseificio Pongennaro di Soragna, che ha
l’esclusiva per lo sfruttamento del brevetto-
ma abbiamo riscontrato tantissimo interesse,
un po’ da tutto il mondo. Siamo fiduciosi
nel successo dell’operazione, tanto più che
il Verdiano ha eccellenti caratteristiche qualitative
e di gusto”.
Rilegge il Grana Padano in chiave snack,
invece, San Lucio, spin off di un caseificio
produttore di Grana Padano, con Grok, pepite
croccanti cotte al forno realizzate con
formaggio 100% italiano. Si tratta di uno
snack non fritto, che si colloca sul mercato
con un posizionamento più “healthy” rispetto
ai cugini a base di patate o mais e vuole
conquistare una platea più ampia, compreso
il target femminile, da sempre il più
refrattario al consumo per esigenze dietetiche.
Grok strizza anche l’occhio al mondo
del finger food ponendosi sul mercato come
l’avanguardia innovativa del Grana Padano,
anche grazie a una serie di abbinamenti
consigliati con frutta fresca e salumi debitrici
della tradizione, seppur ricollocati in una
nuova dimensione.
Continua a spingere sul contenuto di
servizio, Invece, Biraghi, con il suo
Grattugia Facile di GranBiraghi, 200
grammi di formaggio da latte 100%
italiano con minimo 12 mesi di stagionatura,
proposto in una confezione
richiudibile innovativa che permette di
grattugiare senza sporcarsi le mani.•

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56
SPECIALE_ formaggi grana
Sono 10.000 i post rilevati da Blogmeter nel solo mese di settembre.
Una lotta testa a testa tra due campioni del made in Italy
Il team di
ggi Grana Padano e Parmigiano
sono tra i formaggi più prodotti
al mondo. Non c’è da stupirsi
quindi se di questi campioni
del made in Italy si parla diffusamente
anche sui social network.
Nell’analisi effettuata lo scorso mese di
settembre, Blogmeter ha rilevato quasi
10.000 post dedicati, un quarto dei
quali fa esplicitamente riferimento a
uno dei due consorzi. I messaggi dedicati
esplicitamente a Grana Padano
o Parmigiano Reggiano sono presenti
principalmente sui social network (57%
dei messaggi) e sui blog (25%), mentre
siti di news e forum raccolgono percentuali
più tenui, circa il 6% di messaggi
ciascuno.
Su Facebook, il più attivo tra i social
network con il 43,5% dei messaggi postati,
gli utenti si sbizzarriscono: non solo
seguono l’attività svolta sulle pagine
ufficiali dei due marchi, ma sulla propria
LA COMPOSIZIONE DELLA DISCUSSIONE ONLINE
Le fonti del buzz
19 novembre 2012
condividono ricette e scherzano con le
video parodie dello spot dei Topolini Parmareggio.
Ci sono poi i blog, i più attivi dei quali
sono prodottidop.net e cucinaesapori.
myblog.it, sui quali vengono pubblicate
ricette per tutte le occasioni, ma anche
notizie relative alle iniziative per la
promozione e la tutela dei prodotti Dop,
come il “decalogo contro l’obesità dei
bambini” promosso da Grana Padano e
l’approvazione, da parte del Parlamento
Europeo, del “Pacchetto qualità” relativo
ai prodotti agricoli Dop, Igp e Stg.
Insomma sui social network c’è vita
intorno a Grana Padano e Parmigiano.
Non mancano neppure le discussioni,
che quando avvengono innescano tassi
di partecipazione da non sottovalutare.
Ad esempio, nella seconda settimana
di settembre Blogmeter ha rilevato un
36,63% Social Network
24,69% Blog
19,61% Social Network Comment
6,31% News
6,26% Forum
2,59% qanda
2,15% Blog Comment
1,12% News Comment
0,64% Review, Content Sharing, Newsgroup
Fonte: BlogMeter
picco di messaggi sulla pagina ufficiale
di Grana Padano, dovuto a un messaggio
che chiedeva agli utenti quale fosse
la loro pizza preferita da abbinare con
Grana Padano. Risultato: 150 commenti
postati dagli utenti più golosi. Un buzz
rilevante lo ha registrato anche la pagina
Facebook del Parmigiano Reggiano che
tra il 22 e il 25 settembre, in occasione
del concerto “Italia Loves Emilia” a favore
delle popolazioni colpite dal sisma (al
quale il Consorzio ha aderito con un proprio
stand) ha pubblicato alcuni album
fotografici dell’evento intitolati “Campovolo
- la solidarietà continua”. Blogmeter
-facendo leva sul suo tool Facebook
Social Analytics- ha anche analizzato in
maniera più approfondita la performance
delle due pagine ufficiali.
Se sul versante del numero di fan, lo scettro
spetta a Parmigiano Reggiano che, al
30 settembre ha registrato 163.665 fan
contro i 100.500 di Grana Padano, su
quello del page engagement -che misura
il tasso di coinvolgimento attivo generato
dal brand per ogni 1.000 fan- la spunta
Grana Padano con un 3.8 contro il 2.1 di
Parmigiano. Il post di maggior engagement
sulla pagina di Parmigiano Reggiano
si riferiva al già citato evento musicale
emiliano (con oltre 2.500 interazioni tra
commenti, likes e condivisioni), mentre
per quanto riguarda Grana Padano, i
complimenti che il consorzio ha rivolto
ad Alex Zanardi, vincitore di due ori e un
argento alle Paralimpiadi, hanno prodotto
oltre 4.979 interazioni.•

58
NOMI
Abravanel Roger 16, Alai Giuseppe 50, Aldi 10, Ama-
dori Paolo 12, Auchan 26/28/50, Baldrighi Nicola Ce-
sare 43, Benetton 36, Bertinelli Nicola 54, Biancalani
Golfredo 22, Bleach 23, Biraghi 54, Blink Brow Bar
23, Bordoni Luigi 8, Burberry 23, Caprotti Bernardo
16, Carchidio Mauro 24, Carrefour 26/31, Caseifi-
cio Pongennaro Di Soragna 54, Cedi Marche 12,
Censis Confcommercio 7, Centromarca 8, Consor-
zio del Parmiggiano Reggiano Dop 50, Consorzio
Grana Padano Dop 43, Coop Italia 50, Cottica
Alberto 14, Debenhams 23, Dixe 35, Eat 23, eBay
36, Epson Italia 38, Esselunga 21/26/32, Euroni-
cs 22, Eurospin 20, Famiglia Cristiana 8, Famiglia
Gardino 24, Fattorie Osella 12, Garavaglia Ivano 24,
Gattafoni Paolo 12, Gfk Retail and Technology Italia
24, Giunti al Punto 35, Gourmet 23, Gualdi Carlo
16, H&M 22, Harvey Nichols 23, Hershesons Blow
Dry Bar 23, Hobbs Russel 17, Ikea 42, Intimissimi
36/21, Iper, La Grande I 21, La Gardenia 35, Leroy
Merlin 24, Lidl 10, Lipton 27, Lola’s Cupcakes 23,
Louise Gray 23, Marcopolo Expert 35, Marks &
Spencer 23, McDonald’s 50, Metal Morphosis 23,
Mion Romano 20, NaturaSi 34, Navarra Editore 14,
Ncr 39, Netcomm 36, Ottica Avanzi 35, Ovs 22,
Politecnico di Milano 36, Punto Simply 34, Radaelli
Camillo 38, Rapi Riccardo 39, Realco-Sigma 50, Ref
Ricerche 8, Roberts Kevin 43, Saatchi & Saatchi
43, San Lucio 54, Sandler Lyfe 39, Sciortino Antonio
8, Self 24, Selfridges 23, Selva Roberto 17, Stefa-
nel 36, Sweet Factory 23, Tesco 14, The People’s
Supermarket 14, Topshop 23, Twinings 27, U2 34,
Unes 50, Unicoop Firenze 22/39, Università di
Parma 54, Vignati Marino 39, Wah Nails 23, Weinber-
ger David 15, Yoox.com 36
19 novembre 2012
numero 39 - 19 novembre 2012
www.gdoweek.it - www.gdoweektv.it
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Mentre tanti continuano a imitarci
noi continuiamo a evolverci
Il mercato dei funghi surgelati in Italia é in continua crescita, avendo raggiunto un livello di vendite a valore di circa
60 milioni di euro* e, nonostante le difficoltà dell’economia italiana che si ripercuotono con evidenza anche nel
settore del largo consumo, i prodotti de “I Roscilli”, con oltre 1.300.000 confezioni vendute**, si distinguono per le
grandi performance nei punti vendita, facendo registrare un trend positivo a valore negli ultimi 3 anni del 30,8% **.
La linea di misti di funghi ricettati “I Roscilli“ rappresentano il perfetto connubio tra qualità della materia prima,
innovazione e tecnologia e, di fatto, hanno generato una nuova categoria merceologica. La comunicazione, lo
sviluppo di nuove ricette e modalità di consumo, la maggiore penetrazione nelle strutture del trade moderno, la
cura e la qualità senza compromessi dei prodotti, l’attenzione verso i consumatori attuali e potenziali sono stati i
drivers della nostra crescita e lo saranno sempre di più. Molti hanno provato a imitarci ma la preferenza che tanti
consumatori ci hanno accordato dimostra che molte cose possono essere imitate tranne la qualità.
*(Nielsen Scan*Track, Totale Food , anno terminante 7 ottobre 2012) .
**(Nielsen Scan*Track , Totale Food , anno terminante 7 ottobre 2012 vs corrispondente del 10 ottobre 2010).
www.roscilli.it
5min 5min
a a fuoco fuoco medio medio
dal dal bosco bosco a a voi, voi, solo solo noi noi
al al tartufo tartufo ne nero
2min
microonde 650W
Ideali Ideali per per primi, primi, secondi, secondi, bruschette bruschet e contorni
Facili Facili
da da preparare preparare are re
in in pochi pochi minuti minuti
Fino Fino a a 4 4 porzioni p
dal bosco a voi, solo noi