La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche - Magellano

4.2 Finalità e dimensioni della customer satisfaction
nel front-office
Il momento della verità 3
è quella particolare situazione nella quale l’organizzazione che
eroga servizi ed il suo cliente si affrontano per la prima volta uno di fronte
all’altro e, proprio in quel momento, nel cliente si forma la percezione
della qualità del servizio che gli viene offerto
Mentre per un’organizzazione privata, che si misura con il mercato, il
momento della verità è decisivo perché il cliente decida di tornare ad
acquistare i suoi prodotti/servizi, per un’organizzazione pubblica, che
non opera sulla base di logiche concorrenziali di mercato, quel
momento è decisivo affinché l’utente trovi la soddisfazione di un suo
bisogno e, in alcuni casi, di un suo diritto; perché, di conseguenza, si
compia la missione per cui l’amministrazione stessa esiste.
Il front-office, quindi, può avere un doppio ruolo strategico:
- in quanto terminale che eroga servizi e che incide, quindi, sulla
percezione che l’utente ha del servizio stesso e dell’intera organizzazione.
Per questo è necessario che il personale sia cortese, empatico,
competente, che gli ambienti siano accoglienti, che il layout
dell’ufficio sia studiato con attenzione, ecc.;
ma anche
- in quanto primo interlocutore del cliente. Questo offre ai frontoffice
la possibilità di attivare utili strumenti d’ascolto funzionali
alla personalizzazione delle risposte ma anche al miglioramento e
all’innovazione dei pacchetti di servizi offerti dall’intera amministrazione.
E’ esperienza comune che i front-office delle organizzazioni, anche pubbliche,
siano pensati e creati con un’attenzione particolare al primo dei
due ruoli strategici indicati (erogazione di servizi) anche se molte organizzazioni
stanno puntando sulla valorizzazione dell’attività di ascolto
in alcuni casi attraverso importanti investimenti tecnologici 4 .
Considerando il ruolo strategico che il front-office svolge all’interno
di ogni amministrazione pubblica, la rilevazione della soddisfazione
dell’ utente può avere diverse finalità:
- ridefinire le politiche di comunicazione e informazione dell’ente focalizzando
la comunicazione su determinate priorità, migliorando
l’informazione o privilegiando determinati canali per tipologia di
utenza (per es. più servizi via Internet per le famiglie giovani e per i
professionisti; più informazione agli imprenditori sulle opportunità
del territorio, ecc.);
3. R. Normann, La gestione
strategica dei servizi,
ETASLIBRI, 1985, pag. 20
4. Si pensi, in particolare,
agli investimenti delle
società private per i sistemi
di Customer
Relationship Management
(CRM). Si tratta di sistemi,
ad alto contenuto tecnologico,
creati per la raccolta
e l’elaborazione di
informazioni inerenti i
clienti, finalizzate al
miglioramento dell’offerta
di servizi ripensati sulla
base delle caratteristiche e
del valore dei clienti stessi.
La maggiore personalizzazione
e la diversificazione
dei servizi allontana il
rischio di perdere clienti
significativi. Applicazioni
di CRM al settore pubblico
hanno portato a coniare
il concetto di Citizen
Relationship
Management.
LA QUALITA’ PERCEPITA NEI SERVIZI E NELLE ATTIVITA’ DI FRONT-OFFICE 107