relazione - Trentino SpA

© ITALPROMO & LIBARDI ASSOCIATI, 2002 

ITALPROMO & LIBARDI ASSOCIATI 

CONCORSO DI IDEE 

PER IL MARCHIO TERRITORIALE DEL TRENTINO 

Maggio 2002


INDICE 

Premessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 

1. Il Trentino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 

2. Il Marchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 

3. Il Marchio del Trentino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 

3.1 Assi di attrativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 

3.2 Principi guida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 

3.3 Il marketing territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 

4. L’evoluzione naturale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 

4.1 La Farfalla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 

5. Corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 

5.1 L’ideazione e la realizzazione del marchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 

5.2 Il Simbolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 

5.3 Il Logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 

5.4 Il Marchio sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 

5.5 Il Colore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 

5.6 Applicazioni del sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 

5.7 Analisi critica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 

5.8 I Plus del Marchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38


La creazione di un Marchio Territoriale è impresa 

complessa ma stimolante, poiché tende 

ad introdurre, anche per i territori, una filosofia 

unitaria per rappresentarli e farli conoscere, 

così come si fa per un prodotto. 

Ma un territorio è molto più articolato di un 

bene di consumo e la sua realtà comprende 

non solo beni materiali fruibili come un bo- 

PREMESSA 

sco, un lago, un castello, ecc., ma anche beni 

immateriali come la sua storia, le sue tradizioni, 

ecc., sino al carattere dei suoi abitanti. 

In sintesi un segno dovrà rappresentare l’immagine 

intera di un territorio, con tutti i suoi 

aspetti, i suoi valori, la sua realtà, i suoi prodotti, 

sino a riuscire ad esprimere la sua identità. 

(3)


Il termine “marketing territoriale” è molto vasto. 

Non vi sono molte esperienze consolidate 

a cui riferirsi, per cui, al fine di poter usare 

un comune riferimento, sarà opportuno rivolgersi 

alle categorie più prossime. Come i vari 

“made in”, che hanno svolto e svolgono una 

funzione di rappresentazione unitaria della produzione 

di un determinato paese. Nell’ambito 

del marchio territoriale del Trentino vi sono 

però evidenti differenze poiché vi è una particolare 

attenzione agli aspetti legati alle politiche 

promozionali e commerciali dei diversi 

prodotti-servizi-attrattive, che presuppongono 

un ruolo attivo dell’Ente pubblico nel coordinare 

i vari attori coinvolti per realizzare un’attività 

di marketing del territorio. Tutto ciò è ben 

evidenziato nelle “Linee guida del progetto di 

PREMESSA 

OSSERVAZIONI DI METODO 

marketing territoriale per il Trentino”, in cui 

si identifica il “prodotto” offerto sintetizzandolo 

e diversificandolo in quattro “assi di attrattiva 

territoriali”. 

I vari prodotti e servizi trentini, raccolti all’interno 

degli “assi di attrattiva territoriale”, saranno 

promossi e sostenuti nella commercializzazione 

attraverso un unico nuovo marchio 

(umbrella brand). Tale sistema di marchi, oltre 

ad essere governato da un ente preposto, dovrà 

essere regolato da criteri per l’assegnazione 

del marchio territoriale e controllato per garantire 

il rispetto di protocolli di accesso. Come si 

può notare al nuovo marchio è affidato il compito 

ambizioso di rappresentare il Trentino e la 

sua identità, ma anche e soprattutto di promuovere 

e sostenere i suoi prodotti. 

(4)


Da questo punto di vista il marchio territoriale 

può essere considerato un vero e proprio 

sistema di comunicazione. 

Sulla base di queste premesse, dalla assunzione 

di quanto indicato nel regolamento in 

PREMESSA 

OSSERVAZIONI DI METODO 

IL MARCHIO TERRITORIALE PUÒ ESSERE 

CONSIDERATO UN VERO E PROPRIO 

SISTEMA DI COMUNICAZIONE 

merito al tema del concorso e dall’analisi della 

documentazione ricevuta dalla segreteria, 

si è realizzato un progetto d’immagine 

integrato del nuovo marchio territoriale del 

Trentino. 

(5)


Il Trentino, ha un’orografia tipicamente montana, 

che tende ad accentuare il clima continentale, 

ma il concorso di particolari fattori ambientali 

specifici – come il benefico influsso creato 

in estate dalle brezze di valle e quelle di 

monte – contribuiscono a creare delle situazioni 

microclimatiche favorevoli, come nella 

zona del basso bacino del fiume Sarca e del 

Lago di Garda. 

La superficie è di 620.688 ettari, pari al 2,9% di 

quella nazionale; solo l’8,5% è posto ad una 

quota inferiore ai 500 m s.l.m., mentre il 19,6% 

è situato oltre i 2000 m. 

Più della metà del territorio è composto da fiumi, 

laghi, foreste e rocce, mentre il 25% da terreni 

coltivati, prati e pascoli; il rimanente da su- 

1. IL TRENTINO 

perficie improduttiva: strade, case, fabbricati. 

Le imprese sono in prevalenza di piccole dimensioni, 

ma con un buon rapporto con i settori 

dell’innovazione e della qualità. Il turismo 

occupa una posizione di rilievo da anni e, recentemente, 

punta ad un suo specifico sviluppo, 

non intensivo e più rivolto a target medioalti. 

Il settore della cultura e formazione ha dimostrato 

in anni recenti particolare dinamismo. 

Infine, è sempre più di rilievo lo sviluppo delle 

attività di montagna legate direttamente o indirettamente 

all’agricoltura, come centri di produzione 

per promuovere e sostenere uno sviluppo 

compatibile, rispettoso dell’ambiente e 

con una produzione di qualità dedicata a nicchie 

di consumatori. 

(6)


In sintesi, si può affermare che la principale 

risorsa del Trentino sia il suo ambiente naturale 

ed il buon rapporto che i cittadini hanno 

con esso. Le azioni di tutela dell’ambiente con 

leggi apposite, la presenza di Parchi, ecc., fanno 

di questo territorio un unicum nel suo genere. 

Non è un caso, infatti, se più volte la 

provincia sia stata inserita ai primi posti tra le 

varie realtà italiane per il suo alto grado di vivibilità. 

I suoi 466.911 cittadini vivono in 218 comuni 

e partecipano in modo attivo a forme di 

cooperazione. È qui che, da decenni, si è attuata 

una speciale autonomia di Governo e di 

decentramento, oggi estesa a tutto il paese. 

Da sempre “Terra tra i monti” come indicavano 

gli autori delle carte geografiche antiche, 

(Terra inter montes, Land im Gebirge), il Trentino 

è percepito nell’immaginario collettivo, 

appunto, come la grande montagna. 

1. IL TRENTINO 

CONSIDERAZIONI 

IN SINTESI SI PUÒ AFFERMARE CHE 

LA PRINCIPALE RISORSA DEL TRENTINO SIA IL SUO 

AMBIENTE NATURALE ED IL BUON RAPPORTO CHE I 

CITTADINI HANNO CON ESSO 

Ma il Trentino non è solo equilibrio ed ordine 

o panorami stereotipati, è anche terra di 

contrasti, non solo per il sua particolare conformazione 

orografica, per cui si passa rapidamente 

dai ghiacciai dell’Adamello agli ulivi del 

Garda, o per la presenza di località turistiche 

famose accanto a zone poco o nulla conosciute. 

Ma anche perché da una parte vi è la 

ricerca tecnologica avanzata dell’IRST e dall’altra 

l’agriturismo, aree di alta concentrazione 

urbana come l’asta dell’Adige convivono 

accanto ad aree vicine poco abitate, come alcune 

valli laterali della Valsugana o della Valle 

del Chiese. 

Un Trentino in cui i contrasti si fondono in 

una naturale armonia, dove vi sono quelle caratteristiche 

uniche che consentono di distinguere 

e riconoscere nel tempo il “prodotto 

Trentino”, ed a cui il consumatore può attribuire 

molto valore. 

(7)


I grandi marchi sono concentrati da tempo 

sul rafforzamento dei propri segni e soprattutto 

sulla percezione e riconoscimento identitario 

da parte dei propri consumatori, anche 

per poter avere un fidelizzazione permanente. 

Negli ultimi dieci anni, infatti, gli investimenti 

sul marchio sono aumentati a dismisura, testimoniando 

tangibilmente l’importanza che 

2. IL MARCHIO 

MARCHIO! È QUESTO IL MESSAGGIO VINCENTE A 

PARTIRE DAGLI ANNI ’90 

le aziende assegnano ai loro segni di riconoscimento, 

tanto che in molti casi il vero prodotto 

diventa il marchio stesso. 

Marchio! È questo il messaggio vincente, a 

partire dagli anni ’90. Se queste sono le tendenze 

si può affermare che è il momento opportuno, 

anche per un territorio come il Trentino, 

di incamminarsi verso una strada innovativa 

come quella del marketing territoriale. 

(8)


Per il marchio sarebbe più opportuno che il 

riferimento fosse la Corporate Identity, per 

le seguenti ragioni. 

■ Il marchio dovrà rappresentare un’offerta molteplice 

divisa in assi di attrattiva che a loro volta 

contengono diverse gamme produttive. 

■ Al marchio è affidato il compito di unifi- 

2. IL MARCHIO 

care, rappresentare e valorizzare tutti i prodotti, 

ma anche l’intero territorio trentino. 

■ I diversi obiettivi vanno oltre il restrittivo concetto 

d’immagine, per trovare la loro dimensione 

più autentica nell’intera personalità del 

prodotto/territorio proposto. Questa esigenza 

è meglio definita dal concetto d’identità. 

(9)


3. IL MARCHIO DEL TRENTINO 

Il marchio territoriale del Trentino dovrà rispondere 

sia alle esigenze di promozione e 

sostegno della commercializzazione dei prodotti 

e servizi, sia alla rappresentazione unitaria 

dell’intero territorio. Un compito complesso, 

che richiede un progetto articolato di 

Corporate Design in grado di gestire non solo 

il marchio territoriale, ma anche l’insieme 

dei simboli che saranno apposti sui vari prodotti 

trentini, così da creare un sistema di mar- 

AL CENTRO DEL SISTEMA DEI MARCHI VI SARÀ IL 

MARCHIO TERRITORIALE, CHE POTRÀ SVOLGERE LA 

PROPRIA FUNZIONE SOLO SE SARÀ STATO 

PROGETTATO PER TALE SCOPO E PER GESTIRE 

L’INSIEME DI SEGNI CHE È DESTINATO A COORDINARE 

chi. Al centro di questo sistema, vi sarà il marchio 

territoriale, che potrà svolgere la propria 

funzione solo se sarà stato progettato per tale 

scopo e per gestire l’insieme di segni che è 

destinato a coordinare. Non si tratta solo di 

garantire coerenze grafico-stilistiche, ma di 

creare delle strutture semantiche in grado di 

facilitare la lettura e la comprensione da parte 

dei consumatori finali, che sono i veri destinatari 

delle iniziative intraprese. 

(10)


Sono gli elementi su cui accentrare l’azione di 

marketing territoriale e surrogano, in questo 

caso, i tradizionali prodotti abitualmente offerti 

da un’azienda: 

■ il turismo, comprendendo in questo ambito 

l’offerta ricettiva, i servizi d’intrattenimento, i 

prodotti turistici in genere, le strutture e le infrastrutture 

di supporto; 

■ l’agricoltura, la selvicoltura, la filiera foresta/legno, 

le produzioni tipiche, che comprendono 

i prodotti agricoli locali, il comparto 

viti-enologico, la produzione di latte e derivati, 

l’allevamento del bestiame e la troticoltura; 

■ l’industria, l’artigianato, con particolare riferimento 

al settore servizi e nuove tecnologie; 


3.1. ASSI DI ATTRATTIVA 

■ la cultura, comprendendo in questo ambito 

l’attrattiva rappresentata dall’università, 

dalla formazione di alto livello, dai beni artistici 

ed architettonici che il Trentino può offrire. 

Gli assi di attrattiva si connotano per alcuni 

elementi comuni, che consentono di trattare 

l’offerta territoriale in modo più coerente ed 

omogeneo, così da massimizzare le possibilità 

offerte dall’immagine che promuoverà tutti 

i prodotti. 

Dal punto di vista progettuale, quindi, i quattro 

assi di attrattiva definiranno in modo preciso 

il prodotto Trentino, che il marchio deve 

promuovere e rappresentare. 

(11)


■ Presenza di un unico marchio, che faccia 

riferimento al Trentino come zona di origine 

o di provenienza del bene o del servizio; 

■ possibilità di affiancare tale marchio 

territoriale ad altri marchi; 

■ sottoposizione dell’uso del marchio a precise 

regole di comportamento; 


3.2 PRINCIPI GUIDA 

■ l’inserimento delle azioni legate al marchio 

del Trentino in una logica più vasta di marketing 

territoriale; 

■ lo sviluppo, a partire dall’utilizzo di un marchio 

comune, di reali strategie di integrazione 

e coordinamento fra i diversi settori 

economici. 

(12)


Come affermato nelle Linee guida, il Marketing 

territoriale tenderà ad individuare le migliori 

potenzialità per uno sviluppo equilibrato 

e sostenibile del territorio, concentrando su di 

esse un insieme di iniziative organiche e coerenti. 

Se il marchio del Trentino deve comunicare 

ai propri target di riferimento elementi 

caratterizzati da fattori di qualità, coerenti 

con le caratteristiche territoriali come naturalezza, 

ordine, equilibrio, salubrità, cura del territorio, 

è evidente che le azioni nell’ambito dei 

quattro assi di attrattiva dovranno essere molto 

vicini a tali scelte, per non ottenere effetti 

contraddittori e controproducenti. 

Il Trentino, per proprie caratteristiche, punta 

infatti ad uno sviluppo economico basato 

su criteri di qualità. Di converso, il suo 

posizionamento diverrà elemento fonda- 


3.3 IL MARKETING TERRITORIALE 

IL MARKETING TERRITORIALE TENDERÀ AD 

INDIVIDUARE LE MIGLIORI POTENZIALITÀ PER UNO 

SVILUPPO EQUILIBRATO E SOSTENIBILE 

DEL TERRITORIO, CONCENTRANDO SU DI ESSE 

UN INSIEME DI INIZIATIVE ORGANICHE E COERENTI 

mentale per le strategie di comunicazione. 

Ma comunicare bene non è sufficiente; la credibilità 

di un prodotto, o di un territorio, si 

misurano in base all’adesione o allo scarto 

che i vari target riscontrano tra le aspettative 

e l’insieme dei significati attribuiti al prodotto/territorio 

e la realtà verificata. Più vi è adesione, 

più le politiche di marketing avranno 

successo, mentre i valori diverranno negativi 

se saranno difformi dalle attese e, soprattutto, 

dall’immagine precedentemente percepita. 

In ogni caso vi è, nell’ambito strategico, un 

elemento irrinunciabile sul quale il Trentino 

si definisce in modo originale: la qualità del 

suo ambiente, che diventa il presupposto per 

la conservazione dell’immagine e del posizionamento 

del Trentino. 

(13)


L’evoluzione può essere intesa, in natura, come 

lenta e graduale trasformazione della specie. 

Nel campo del Corporate Design, è spesso 

utilizzata per stabilire una continuità storica 

con il passato, attraverso un’evoluzione stilistica 

del design. In tal modo, non crea fratture 

con i propri referenti, ma consente di innovare 

senza stravolgere: evolvere per cam- 

biare. 

Si garantisce così il patrimonio precedente di 

notorietà, cumulato negli anni presso il mercato, 

mentre si è liberi di dispiegare la forza 

di nuovi segni identitari. 

4. L’EVOLUZIONE NATURALE 

L’indagine dell’ACNielsen sulla “percezione 

del Marchio del Trentino”, condotta per conto 

dell’APT del Trentino ha, tra altri aspetti, 

verificato la possibilità reale di utilizzare l’attuale 

simbologia del logo dell’APT per il progetto 

del nuovo marchio territoriale. 

In sintesi, le indicazioni dell’indagine AC- 

Nielsen tendono a sottolineare la necessità di 

utilizzare il simbolo della Farfalla, poiché vi 

sono numerose aree di coerenza, rimediando 

alle due aree di parziale criticità: 

■ la genericità; 

L’EVOLUZIONE PUÒ ESSERE INTESA 

IN NATURA COME LENTA E GRADUALE 

TRASFORMAZIONE DELLA SPECIE. NEL CAMPO DEL 

CORPORATE DESIGN, È SPESSO UTILIZZATA PER 

STABILIRE UNA CONTINUITÀ STORICA CON IL PASSATO, 

ATTRAVERSO UN’EVOLUZIONE STILISTICA 

DEL DESIGN 

■ il legame evidente solo con la stagione estiva 

(14)


Il segno della Farfalla dovrà non solo superare 

le limitazioni precedenti, ma evolvere, tenendo 

conto che i segni significanti del marchio 

non potranno essere un mero elenco di 

fattori offerti, ma una sintesi in grado di rappresentare 

tutta la ricchezza del territorio. 

Ma la costruzione di un prodotto unico ed ori- 


ginale è proprio la base dell’impegno del moderno 

Marketing, interessato strategicamente 

a produrre adesioni ed identificazioni proprio 

attraverso strategie di comunicazione tese alla 

valorizzazione, più spesso alla mitizzazione, 

del proprio marchio, vera e propria icona 

di valori condivisi. 

(15)


La Farfalla, collegata al Trentino, fu segnalata 

la prima volta da Cesare Battisti, che era 

anche un esperto geografo. Infatti, il territorio 

della provincia di Trento può facilmente 

sovrapporsi ad una farfalla con le ali spiegate. 

La farfalla è stata utilizzata come simbolo dell’APT 

del Trentino dagli anni ’80, poi vi è stata 

una ristilizzazione negli anni ’90. 

L’ipotesi, sottoposta a verifica dalla ACNielsen 

verifica i seguenti concetti: 

■ grande potenzialità evocativa della farfalla, 

ma possibile rischio legato alla sua universalità 

ed eterogeneità; 


4.1 LA FARFALLA 

LA FARFALLA, COLLEGATA 

AL TRENTINO, FU SEGNALATA LA PRIMA VOLTA DA 

CESARE BATTISTI, CHE ERA ANCHE 

UN ESPERTO GEOGRAFO. INFATTI, IL TERRITORIO 

DELLA PROVINCIA DI TRENTO PUÒ FACILMENTE 

SOVRAPPORSI AD UNA FARFALLA 

CON LE ALI SPIEGATE 

■ necessità di lavorare sulla personalizzazione 

ed appropriazione esclusiva del simbolo 

della farfalla; 

■ il legame logo/simbolo è positivo, ma anche 

condizionato dal coinvolgimento con il 

fattore limitativo di vacanza; 

■ necessità di rielaborare alcuni elementi grafici 

per supplire alle carenze semantiche, ed 

ottimizzare la caratterizzazione/personalizzazione/incisività 

del logo; 

■ il logo attuale comunica valori di naturalità, 

estività e benessere, mentre è debole nel 

richiamare la stagione invernale, l’alta montagna, 

le attività più estreme ed intense; 

(16)


Ipotesi di ottimizzazione del logo 

secondo l’indagine ACNielsen 

■ Insostituibilità della farfalla. 

■ Operare sulla farfalla per conferire maggiore 

personalità e caratterizzazione. 

■ Maggiore stilizzazione della farfalla. 

■ Utilizzare la farfalla posta sopra il logo. 

■ Correggere il lettering, renderlo meno piatto 

e più verticalizzato in alcune lettere, per 


LA FARFALLA 

conferire anche dinamismo. 

■ Gradimento maggiore per le proposte cromatiche 

verde, blu, azzurro. 

■ Sorreggere la farfalla come capacità di trasmettere 

contenuti anche per la stagione invernale. 

Le osservazioni dell’indagine ACNielsen sono 

state ben valutate nel progetto finale di Corporate 

Identity. 

(17)


“È complesso creare un’identità d’impresa. Significa 

saper racchiudere, in un sistema di segni 

visivi e scritti qual è la Corporate Communication, 

una forte carica evocativa, riducendo 

lo spazio e la possibilità di errate interpretazioni. 

Se poi il sistema di segni si restringe 

al puro campo visivo, come nel Corporate 

Design, il compito diventa ancora più 

arduo. Un lavoro da specialisti, dove non bastano 

il gusto del colore, l’amore per le forme, 

la conoscenza dell’arte e dei sistemi riproduttivi. 

Ci vuole di più.” (Enrico Cogno, 

direttore Centrostudi Comunicazione). 

Nel caso del Marchio territoriale del Trentino, 

l’obiettivo della Corporate identity è quello di 

far sì che i vari prodotti e servizi vengano percepiti 

all’esterno in modo omogeneo, come 

un’insieme unitario, rispettando al tempo stes- 

5. CORPORATE IDENTITY 

UN LAVORO DA SPECIALISTI, DOVE NON BASTANO 

IL GUSTO DEL COLORE, L’AMORE PER LE FORME, 

LA CONOSCENZA DELL’ARTE E DEI SISTEMI 

RIPRODUTTIVI. CI VUOLE DI PIÙ. 

so la specificità dei singoli assi di attrattiva e 

dei singoli prodotti. 

Il progetto di Corporate Identity ha come primo 

obiettivo la creazione del nuovo marchio, 

un segno grafico sintetico che dia una risposta 

a tutte le esigenze evidenziate. 

Saranno decisive identità visiva e corrispondenza 

dell’immagine esterna con le precedenti 

percezioni dei segni, oggettivamente surrogati. 

Nella ricerca della nuova identità vi era però 

un obiettivo irrinunciabile: quello di adottare 

una soluzione in linea con le realizzazioni del 

passato. 

È quello che è stato fatto con il richiamo al 

simbolo della farfalla: non una strada vincolante, 

ma una scelta di marketing necessaria 

e vantaggiosa. 

(18)


Il marchio progettato nasce dalla necessità 

di gestire la complessità di un territorio e dei 

suoi prodotti, divisi in vari sottoinsiemi. Si è 

optato per una soluzione di tipo razionalisti- 


5.1 L’IDEAZIONE E LA REALIZZAZIONE DEL MARCHIO 

co, perché idonea ad ordinare l’insieme ed a 

gestirlo nel tempo, senza però rinunciare ad 

una leggibilità immediata, in grado di svolgersi 

in una successiva declinazione. 

(19)


La farfalla è stata ridisegnata in modo da semplificarne 

la grafica e renderla essenziale nelle 

linee, ma con una maggiore forza evocativa 

nella lettura. È rivolta verso l’alto per essere più 

dinamica, come a prendere il volo. 

Il simbolo appare così più stabile e sicuro, e 

con una migliore eleganza estetica, in grado di 

associarsi al logo per sottolinearne gli aspetti 


5.2 IL SIMBOLO 

positivi che esso richiama: rigenerazione, libertà, 

dinamismo, diversificazione (Indagine 

ACNielsen). 

Nello stesso tempo il nuovo design, maggiormente 

stilizzato e definito in linee più forti, è 

in grado di evitare le assonanze negative: fragilità, 

caducità, solitudine, vezzosità (Indagine 

ACNielsen). 

(20)



IL SIMBOLO 

(21)


Il lettering del logotipo è stato appositamente 

disegnato. 

Ci si è rifatti alla tradizione delle prime affiches 

pubblicitarie del Trentino degli anni ’30. 

Tale scelta è stata effettuata per coerenza con 

i target di riferimento medio alti, che le nuove 

strategie del marketing territoriale trentino 

perseguono. 

Anche in linea con le indicazioni dell’indagi- 


5.3 IL LOGOTIPO 

ne ACNiesen, e per una originalità caratterizzante 

le lettere del logotipo, sono state disegnate 

con altezze difformi. 

In questo modo, si è ottenuto non solo un’ottimo 

risultato stilistico, ma soprattutto un evidente 

richiamo ai naturali orizzonti del paesaggio 

trentino, che si offrono alla vista con 

dislivelli corrispondenti ai profili delle montagne 

circostanti. 

(22)



IL LOGOTIPO 

(23)


La struttura grafica del nuovo marchio consente 

di rispondere alle esigenze di ottimizzazione 

del precedente logo, attraverso una 

serie d’interventi di evoluzione stilistica, che 

hanno consentito di racchiudere gli elementi 

grafici in campi geometrici definiti. In questo 

modo è più incisivo e caratterizzato, pur 

staccandosi dal legame con il limitativo concetto 

di vacanza derivante dalle abituali percezioni 

della simbolizzazione della farfalla, 

associata a fattori quali frivolezza, caducità, 

estate. La costruzione attraverso spazi geo- 


5.4 IL MARCHIO SISTEMA 

metrici consente inoltre di staccarsi dalle possibili 

interferenze semantiche limitrofe, per 

concentrare l’attenzione sui due elementi essenziali 

contenuti dal marchio, simbolo e logotipo, 

e consentire la reciproca valorizzazione. 

Inoltre, grazie alla struttura geometrica che 

racchiude l’insieme, è stato possibile affiancare 

logotipo e simbolo, integrandoli e superando 

le eventuali limitazioni circa il gradimento 

di questa opzione, indicate dall’indagine 

della ACNielsen. 

(24)



IL MARCHIO SISTEMA 

(25)


Il marchio è diviso in due zone. 

La prima è a base grigia, per valorizzare il logotipo 

con il lettering del nome Trentino, che 

invece cambia colore in relazione ai quattro 

assi di attrattiva. 

La seconda zona, che costituisce lo sfondo del 


5.5 IL COLORE 

simbolo, muta colore, come il logotipo, in base 

agli assi di attrattiva a cui appartiene. Il cromatismo 

del marchio è sempre realizzato, quindi, 

da due colori, di cui quello fisso è il grigio, 

cromaticamente neutro e adatto all’associazione 

con altri colori. 

(26)


I colori sono quattro ed associati ai vari assi: 

Blu per il turismo. L’indicazione emergeva dall’indagine 

ACNielsen per un maggior richiamo 

alla stagione invernale ed ai principi di pu- 


IL COLORE 

lizia ed eleganza; questo colore, inoltre, insieme 

al verde, esprime un forte richiamo alla 

natura: cieli blu, laghi alpini, aria incontaminata. 

(27)



IL COLORE 

(28)


Verde per l’agricoltura. È il colore che, come 

già affermato, presenta il più forte legame 

con la natura, in grado di meglio rappresen- 


IL COLORE 

tare i concetti di naturalezza e salubrità associabili 

alle qualificate produzioni del Trentino 

comprese in questo asse. 

(29)



IL COLORE 

(30)


Azzurro per industria ed artigianato. È un colore 

razionale ma con due componenti cromatiche, 

una fredda come il cyan/azzurro ed 


IL COLORE 

una calda come il giallo. È un colore di mediazione, 

che ben si adatta a rappresentare i 

vari settori legati alle imprese ed ai sevizi. 

(31)



IL COLORE 

(32)


Bordeaux per la cultura. 

Questo colore è ben associabile ad un settore 

importante e così carico di significati simbolici. 

Da sempre legato a connotazioni e si- 


IL COLORE 

tuazioni formali di alta rappresentanza, il bordeaux, 

elegante e molto leggibile, è particolarmente 

indicato ad associarsi con l’asse della 

cultura. 

(33)



IL COLORE 

(34)


Il sistema marchio è stato progettato per essere 

atto ad ospitare al suo interno – come 

sfondo del logotipo – immagini rappresenta- 


5.6 APPLICAZIONI DEL SISTEMA 

tive dei vari assi di attrattiva, creando così delle 

simbolizzazioni di alto impatto emotivo e 

di immediata fruibilità. 

(35)



APPLICAZIONI DEL SISTEMA 

(36)


Il marchio realizzato, per capacità evocativa, 

originalità e riconoscibilità, è perfettamente 

adatto a rappresentare, nella sua sintesi grafica, 

la complessità dell’offerta del Trentino e la 

sua identità. 

Inoltre, la sua struttura è stata progettata per 

consentire una rappresentazione unitaria dei 

vari assi di attrattiva e per affiancarsi ad altri 

marchi, in un sistema comunicativo integrato 

funzionale alle diverse esigenze. 

È originale nello stile, piacevole a vedersi, mentre 

il pluralismo dei colori utilizzati consente 

una comunicazione di sistema, pur mantenendo 

una rigorosa unità semantica. È il nuovo 


5.7 ANALISI CRITICA 

marchio per il marketing territoriale del Trentino, 

destinato a diventare il segno distintivo 

dei vari prodotti e del territorio stesso. 

Nel manuale di applicazione del marchio saranno 

fornite tutte le indicazioni per un uso 

corretto. 

Si sono inoltre fornite anche delle possibili 

applicazioni del marchio, in via di prima ipotesi, 

poiché alcuni approfondimenti operativi 

saranno effettuabili solo in una fase successiva, 

più operativa e dettagliata. Si sono 

quindi riportati anche possibili claim a completamento 

del marchio, per valutarne la forza 

e la capacità. 

(37)



5.8 I PLUS DEL MARCHIO 

Evoluzione naturale rispetto al passato 

Grande carica evocativa 

Alta riconoscibilità 

Bellezza stilistica 

Sistema declinabile 

Alta flessibilità di impiego 

Corrispondenza con i target 

Sicura capacità di rappresentazione 

Identità forte e sicura 

(38)


COLOPHON 

Concept Giancarlo D’Orsi 

Analisi e consulenza territoriale Gianni Palma 

Art director Diana Ciullo 

Copy Alessandro Mariani 

Designer Giancarlo D’Orsi 

Strategic Designer Piersandro Libardi 

Assistente al layout Cristina Zarli 

Documentazione iconografica Riccardo Tomassetti 

Editing Matilì Luchessa

relazione - Trentino SpA

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