Struttura di mercato e introduzione di nuovi prodotti - Economia
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DISPENSA 4 - ECONOMIA DELL’INNOVAZIONE<br />
<strong>Struttura</strong> <strong>di</strong> <strong>mercato</strong> e <strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> <strong>nuovi</strong> <strong>prodotti</strong><br />
Una prospettiva generale sui legami tra struttura <strong>di</strong> <strong>mercato</strong> e varietà <strong>di</strong> <strong>prodotti</strong><br />
offerti, in seguito all'<strong>introduzione</strong> sul <strong>mercato</strong> <strong>di</strong> <strong>nuovi</strong> <strong>prodotti</strong>, può essere ottenuta<br />
attraverso l'analogia tra spazio delle caratteristiche dei <strong>prodotti</strong> e spazio geografico1 .<br />
L'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> <strong>nuovi</strong> <strong>prodotti</strong> corrisponde, in questa analogia, allo riempimento<br />
dello spazio delle caratteristiche, in quanto ciascun prodotto è considerato come un<br />
insieme <strong>di</strong> caratteristiche<br />
La maggior parte dei <strong>prodotti</strong> e dei servizi hanno caratteristiche multi<strong>di</strong>mensionali,<br />
ma per semplicità consideriamo una situazione in cui c'è solo una caratteristica<br />
variabile più o meno continuamente: per esempio la manovrabilità <strong>di</strong> un'automobile o<br />
o il gusto <strong>di</strong> una bevanda (che varia lungo uno spettro).<br />
Figura 1 - Le implicazioni sul surplus della localizzazione dei <strong>prodotti</strong> nello spazio delle<br />
caratteristiche<br />
Birra dolce<br />
P<br />
T<br />
surplus del<br />
produttore<br />
surplus totale<br />
A AB B<br />
Nella figura 1 l'asse orizzontale rappresenta uno spazio uni<strong>di</strong>mensionale lungo il<br />
quale variano le caratteristiche dei <strong>prodotti</strong>. Le preferenze dei consumatori sono<br />
rappresentate dalla loro localizzazione nello spazio della caratteristiche dei <strong>prodotti</strong>.<br />
Se per esempio la <strong>di</strong>mensione rilevante è il grado <strong>di</strong> amarezza <strong>di</strong> una birra, i<br />
consumatori che preferiscono una birra relativamente amara avranno le preferenze<br />
localizzate in fondo a destra nella figura, mentre quelli che preferiscono una birra più<br />
1 Si veda F.M. Scherer, "The welfare economics of product variety: An Application to the Ready- to-<br />
Eat Cereals Industry", Journal of Industrial Economics, vol.28, December1979, pp.113-134.<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 1 -<br />
Birra amara
dolce saranno localizzati più sulla sinistra, in quanto la <strong>di</strong>mensione “grado <strong>di</strong><br />
amarezza” è misurata lungo l’asse orizzontale. Assumiamo ora, senza perdere in<br />
generalità, una <strong>di</strong>stribuzione e intensità uniforme delle preferenze sulla porzione<br />
rilevante dello spazio delle caratteristiche.<br />
Le due curve a forma <strong>di</strong> tenda misurano rispettivamente:<br />
• La linea continua superiore misura per ogni punto delle ascisse - ossia per<br />
ogni punto dello spazio uni<strong>di</strong>mensionale delle caratteristiche del prodotto- il<br />
surplus totale <strong>di</strong> consumatori e produttori che è realizzato con le ven<strong>di</strong>te ai<br />
consumatori che hanno preferenze corrispondenti a quel punto.<br />
• La linea tratteggiata inferiore misura il solo surplus dei produttori.<br />
• Di conseguenza, la <strong>di</strong>stanza verticale tra le due curve misura il surplus totale<br />
realizzato dai consumatori che hanno le preferenze corrispondenti a quel<br />
punto.<br />
Nella figura 1 si ipotizza l'offerta <strong>di</strong> due sole varianti del prodotto, A e B. Questi<br />
<strong>prodotti</strong> hanno caratteristiche che corrispondono esattamente alle preferenze dei<br />
consumatori localizzati ai punti A e B nello spazio delle caratteristiche; tuttavia, per<br />
ipotesi, le preferenze dei consumatori sono <strong>di</strong>stribuite uniformemente nello spazio,<br />
per cui coloro che hanno preferenze non perfettamente sod<strong>di</strong>sfatte da A e B devono<br />
ugualmente acquistare questi due <strong>prodotti</strong>, oppure decidere <strong>di</strong> spendere una quota<br />
superiore delle loro red<strong>di</strong>to in beni non rappresentati nel grafico (ed anche molto<br />
<strong>di</strong>versi, come vino o Coca Cola). La per<strong>di</strong>ta <strong>di</strong> utilità sperimentata dal consumatore<br />
con preferenze in<strong>di</strong>viduate dal punto <strong>di</strong> confine AB e costretto a considerare i soli<br />
<strong>prodotti</strong> A e B imperfetti sostituti comporta una riduzione della quantità domandata.<br />
Questa riduzione della domanda risulta tanto maggiore quanto più <strong>di</strong>stanti sono le<br />
preferenze del consumatore dalle caratteristiche dei <strong>prodotti</strong> <strong>di</strong>sponibili. Questo,<br />
combinato all'ipotesi della <strong>di</strong>stribuzione uniforme delle preferenze nello spazio delle<br />
caratteristiche, dà origine alla forma a tenda delle funzioni del surplus, dove i<br />
massimi sono in<strong>di</strong>viduati dai punti dello spazio nei quali le caratteristiche dei <strong>prodotti</strong><br />
corrispondono perfettamente alle preferenze dei consumatori.<br />
Ciò può essere rappresentato confrontando le curve <strong>di</strong> domanda <strong>di</strong> birra dei consumatori <strong>di</strong><br />
preferenza A con quelli <strong>di</strong> preferenza AB (Fig.1).<br />
Sia DA la convenzionale funzione <strong>di</strong> domanda per i consumatori le cui preferenze sono<br />
localizzate esattamente al punto A nella figura 1. Allora la lunghezza della linea AT è uguale<br />
all’area del surplus totale MKJL nel <strong>di</strong>agramma <strong>di</strong> domanda in figura 2, dove OP è il livello del<br />
prezzo, OM è il costo marginale e OX è la quantità offerta. La linea TP nella figura 1<br />
corrisponde all’area del surplus del consumatore LJP nella figura 2 e il segmento PA nella<br />
figura 1 al surplus dei produttori PJKM nella figura 2. Per il consumatore che invece è<br />
localizzato nel punto AB della figura 1, la curva <strong>di</strong> domanda nella figura 2 è rappresentata dalla<br />
DAB, a cui corrispondono surplus inferiori (non <strong>di</strong>segnati nella figura, ma facilmente tracciabili,<br />
sempre assumendo che il prezzo sia OP). La lunghezza del segmento che misura il surplus totale<br />
in ogni punto dello spazio bi<strong>di</strong>mensionale delle caratteristiche (figura 1), corrisponde all’area<br />
del surplus in<strong>di</strong>viduata dalla curva <strong>di</strong> domanda espressa dai consumatori che si trovano<br />
localizzati esattamente in quel punto dello spazio (figura 2).<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 2 -
Figura 2. Confronto tra la domande <strong>di</strong> birra dei consumatori localizzati in A e <strong>di</strong> quelli<br />
localizzati in AB.<br />
Prezzi, costi<br />
L<br />
P<br />
M<br />
O X<br />
Figura 3. Conseguenze dell'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> una nuova variante <strong>di</strong> prodotto C<br />
KA<br />
Consideriamo ora l'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> un terzo prodotto C nel punto interme<strong>di</strong>o dello<br />
spazio delle caratteristiche compreso tra A e B, come nella figura 3. Questo significa<br />
che i consumatori nelle vicinanze <strong>di</strong> C saranno più sod<strong>di</strong>sfatti e aumenteranno il loro<br />
livello <strong>di</strong> consumo, per cui aumenteranno i surplus dei consumatori e dei produttori,<br />
come evidenziato dalle nuove funzioni a tenda aventi il massimo in corrispondenza<br />
del punto C. Se i prezzi dei vari <strong>prodotti</strong> sono uguali, gli acquisti si ripartiranno tra i<br />
DAB<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 3 -<br />
J<br />
K<br />
ΔCSA<br />
TA<br />
ΔCSB<br />
KB<br />
DA<br />
Quantità<br />
Dolce A AC C CB<br />
B Amara<br />
TB<br />
CM
vari <strong>prodotti</strong> secondo gli intervalli segnati dei punti <strong>di</strong> confine AC e CB, in<br />
corrispondenza dell'intersezione delle funzioni dei surplus. Assumendo inoltre una<br />
<strong>di</strong>stribuzione uniforme delle preferenze, questo implica eguale <strong>di</strong>visione del <strong>mercato</strong>.<br />
La decisione se produrre C oppure no <strong>di</strong>pende dal livello dei costi fissi che devono<br />
essere affrontati per la sua offerta (cioè per l'investimento in ricerca e sviluppo,<br />
impianti e attrezzature produttive e marketing iniziale, tutti sunk cost) e dalla struttura<br />
<strong>di</strong> <strong>mercato</strong>, che è determinante nel modo seguente.<br />
Se il <strong>mercato</strong> è almeno localmente monopolizzato ed è impe<strong>di</strong>ta l'entrata <strong>di</strong> <strong>nuovi</strong><br />
concorrenti dall'esterno, il profitto lordo (ossia il surplus) aggiuntivo del monopolista<br />
produttore <strong>di</strong> A e B che deriva dall'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> C è rappresentato dall'area<br />
romboidale costituita dai triangoli <strong>di</strong> TA e TB. Ciò assumendo che i costi variabili<br />
unitari <strong>di</strong> produzione e <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong> C siano gli stessi <strong>di</strong> A e B. Si noti,<br />
confrontando la nuova situazione con quella precedente all’<strong>introduzione</strong> del nuovo<br />
prodotto, che gli incrementi <strong>di</strong> surplus del produttore TA e TB corrispondono ad una<br />
re<strong>di</strong>stribuzione <strong>di</strong> surplus dai consumatori ai produttori.<br />
Se la somma <strong>di</strong> TA + TB supera i costi fissi dell'offerta <strong>di</strong> C, il monopolista ha<br />
convenienza ad offrire il nuovo prodotto sul <strong>mercato</strong>; se invece i costi fissi eccedono<br />
TA + TB, la variante C non verrà offerta, almeno nelle con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong> monopolio<br />
postulate.<br />
Rimuoviamo ora l'ipotesi che l'entrata <strong>di</strong> altri produttori sia bloccata. Assumendo che<br />
C venga offerto allo stesso prezzo <strong>di</strong> A e B che conservano prezzi invariati, un nuovo<br />
entrante concorrente monopolistico che considerasse l'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> C in<br />
concorrenza con i <strong>prodotti</strong> A e B degli altri ven<strong>di</strong>tori, prevedrebbe <strong>di</strong> realizzare un<br />
surplus pari all'area data da TA + TB più i surplus KA + KB, che sono trasferimenti <strong>di</strong><br />
surplus dal produttore monopolista già esistente al produttore <strong>di</strong> C. Questi<br />
trasferimenti sono stati chiamati cannibalizzazione. Il nuovo concorrente<br />
monopolistico, incurante della provenienza <strong>di</strong> KA e KB, ritiene giustamente <strong>di</strong> poter<br />
realizzare con l'<strong>introduzione</strong> del nuovo prodotto un surplus maggiore <strong>di</strong> quanto il<br />
produttore monopolista <strong>di</strong> A e B ritiene <strong>di</strong> poter ottenere. E' perfettamente concepibile<br />
che i costi fissi eccedano TA + TB (e in questo caso il monopolista che godesse<br />
dell'entrata bloccata non lancerebbe il prodotto C) ma siano inferiori a TA + TB + KA<br />
+ KB. Quin<strong>di</strong> mentre il monopolista non avrebbe convenienza ad introdurre la nuova<br />
variante C, il concorrente monopolistico avrebbe convenienza e deciderebbe <strong>di</strong> offrire<br />
la variante.<br />
Queste argomentazioni conducono al nocciolo della conclusione degli economisti che<br />
situazioni <strong>di</strong> concorrenza monopolistica con libera entrata portano probabilmente<br />
all'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> una varietà <strong>di</strong> <strong>prodotti</strong> maggiore in confronto a con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong><br />
monopolio con entrata bloccata.<br />
Un altro aspetto importante da considerare è la possibilità che esista una situazione <strong>di</strong><br />
monopolio, ma con libertà <strong>di</strong> entrata. In questo caso il monopolista sarà indotto ad<br />
offrire C per prevenire la per<strong>di</strong>ta <strong>di</strong> surplus KA e KB che deriverebbe dall'entrata <strong>di</strong><br />
<strong>nuovi</strong> produttori. Può quin<strong>di</strong> aversi una varietà <strong>di</strong> <strong>prodotti</strong> altrettanto grande nel<br />
monopolio (o in un oligopolio) con <strong>di</strong>ssuasione all'entrata quanto in situazioni <strong>di</strong><br />
concorrenza monopolistica, a parità <strong>di</strong> altre con<strong>di</strong>zioni (come i prezzi pre-entry e<br />
post-entry).<br />
Questa apparente virtù della concorrenza monopolistica o del monopolio con<br />
<strong>di</strong>ssuasione all'entrata può essere esasperata al punto da costituire un vizio. Se un<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 4 -
dollaro <strong>di</strong> costi, <strong>di</strong> surplus del produttore e <strong>di</strong> surplus dei consumatori avesse eguale<br />
valore dal punto <strong>di</strong> vista della società nel suo complesso, un nuovo prodotto dovrebbe<br />
essere offerto se il suo contributo netto all'aumento del surplus (cioè ΔCSA + ΔCSB.)<br />
fosse superiore al costo fisso dovuto alla sua <strong>introduzione</strong>. Infatti TA, TB, KA e KB, in<br />
quanto trasferimenti <strong>di</strong> surplus, sono irrilevanti nel calcolo del beneficio sociale<br />
netto.<br />
L'area a forma <strong>di</strong> tenda che guida le decisioni del concorrente monopolistico o del<br />
monopolista entry deterring potrebbe essere maggiore o minore <strong>di</strong> quella a forma <strong>di</strong><br />
rombo che misura l’aumento del surplus globale.<br />
Per come è <strong>di</strong>segnata la figura 3, l'area ΔCSA + ΔCSB è notevolmente più piccola<br />
rispetto a TA + TB + KA +KB, quin<strong>di</strong> se i costi fissi fossero rilevanti (cioè maggiori <strong>di</strong><br />
ΔCSA + ΔCSB, però minori della somma delle aree T e K), la concorrenza<br />
monopolistica probabilmente condurrebbe a troppa varietà, rispetto al livello che<br />
massimizzerebbe il benessere sociale.<br />
Come si può sapere se viene oltrepassata la quantità ottima <strong>di</strong> varietà dei <strong>prodotti</strong>?<br />
Due serie <strong>di</strong> considerazioni forniscono la possibilità <strong>di</strong> rispondere a tale domanda.<br />
• In primo luogo è importante la maggiore o minore inclinazione delle funzioni<br />
<strong>di</strong> surplus: con funzioni <strong>di</strong> surplus relativamente piatte i benefici sociali ΔCSA<br />
+ ΔCSB risulterebbero piccoli rispetto all'ammontare della cannibalizzazione<br />
KA + KB e da ciò deriverebbe una spinta all'eccessiva proliferazione dei<br />
<strong>prodotti</strong>. Una funzione ripida <strong>di</strong> surplus significa che i consumatori non<br />
prendono in considerazione <strong>prodotti</strong> che abbiano caratteristiche troppo <strong>di</strong>stanti<br />
dalle sue preferenze; invece una curva piatta significa che sostituiscono<br />
prontamente <strong>prodotti</strong> che non hanno le caratteristiche ideali, quando non<br />
possono avere esattamente ciò che vogliono. Preferenze qualitative molto<br />
nette implicano pendenze ripide e considerevoli guadagni in surplus dei<br />
consumatori e dei produttori, mentre la mobilità dei consumatori nei confronti<br />
<strong>di</strong> <strong>prodotti</strong> sostitutivi implica minori guadagni. Pertanto un’elevata<br />
sostituibilità tra le varianti <strong>di</strong> prodotto, e quin<strong>di</strong> modesta crescita delle ven<strong>di</strong>te<br />
in conseguenza dell'<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong> un prodotto aggiuntivo alla gamma<br />
esistente, possono portare ad un eccessiva varietà dei <strong>prodotti</strong>.<br />
• In secondo luogo, la cannibalizzazione sarà tanto maggiore, a parità <strong>di</strong> altre<br />
con<strong>di</strong>zioni, quanto più in alto è situata la funzione del surplus dei produttori<br />
rispetto alla funzione del surplus totale o, in altre parole, quanto maggiore è il<br />
rapporto tra surplus dei produttori e surplus dei consumatori. Naturalmente il<br />
surplus dei produttori sarà tanto maggiore quanto più elevato è il potere <strong>di</strong><br />
monopolio. Quin<strong>di</strong> tanto più elevato è il potere <strong>di</strong> monopolio, cioè la capacità<br />
<strong>di</strong> realizzare profitti (anche dopo l’entrata, grazie alla collusione dei <strong>nuovi</strong><br />
entranti con il monopolista inse<strong>di</strong>ato), tanto maggiore è la possibilità che si<br />
superi l’ottima varietà <strong>di</strong> <strong>prodotti</strong>.<br />
In questi casi costi fissi <strong>di</strong> <strong>introduzione</strong> del prodotto anche rilevanti possono essere<br />
inferiori all'ammontare della potenziale cannibalizzazione del surplus dei produttori.<br />
Vi sono poche informazioni sistematiche relative a quanto spesso si verifichino<br />
queste con<strong>di</strong>zioni. Certamente esistono casi nei quali si è <strong>di</strong>mostrato che la<br />
proliferazione dei <strong>prodotti</strong> è stata portata al livello in cui i benefici sociali sono stati<br />
inferiori ai costi sociali. Un esempio è l'industria statunitense dei cereali pronti da<br />
colazione durante gli anni ’60. Malgrado l'intenso lancio <strong>di</strong> <strong>prodotti</strong> sempre <strong>nuovi</strong>,<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 5 -
essa era caratterizzata da un forte accordo dei produttori sui prezzi in considerazione<br />
dell'inter<strong>di</strong>pendenza reciproca, alti margini <strong>di</strong> profitto sui costi variabili, volubilità dei<br />
consumatori, e modesta crescita reale delle ven<strong>di</strong>te in relazione all’<strong>introduzione</strong> <strong>di</strong><br />
nuove varianti <strong>di</strong> prodotto.<br />
M.Balconi, <strong>Economia</strong> dell’innovazione:<strong>di</strong>spensa 4 - 6 -