Il marketing non convenzionale senza rischi: l'opportunità ... - com360

Maya Manmana
Il Marketing
non convenzionale
senza rischi:
l’opportunità di una guerrilla etica

Copyright Maya Manmana 2008

Indice
CAPITOLO I
Dall’uomo, al target, alla persona
1.1 L’arte della persuasione: genesi del marketing
e della pubblicità 3
1.2 Dal marketing classico al marketing non-convenzionale 11
1.3 Tracce di marketing non convenzionale nella storia:
la “beffa mediale” di Orson Welles 16
1.4 Societing e marketing non convenzionale:
la rivoluzione strategica 19
1.5 Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali
del marketing non convenzionale 22
CAPITOLO II
Azioni di marketing non convenzionale: tra rischi e opportunità
2.1 L’arte della “guerrilla” 25
2.2 Le vie del marketing sono infinite 27
2.3 Guerrilla marketing e legalità 38
2.4 Il diritto della pubblicità 41
2.5 Conseguenze delle attività “border line”: danni ambientali,
sociali, rischi sanzionatori, penali e ripercussioni
sull’immagine aziendale 43
2.6 Norme comuni a tutela della società e dell’ambiente 46
2.6.1 Norme comuni a tutela del patrimonio
artistico e naturale 47
2.6.2 Norme in tema di circolazione stradale 50
1

2.6.3 Norme in tema di tranquillità pubblica 64
2.6.4 Norme in tema di pubblicità ingannevole 67
CAPITOLO III
La forza della creatività e il clamore dell’infrazione: casi a confronto
3.1 L’efficacia di una “guerrilla etica” 72
3.2 Social guerrilla “killer way”: il caso Greenpeace.
Il fine giustifica i mezzi? 74
3.3 Guerrilla marketing “killer way”: il caso Turner.
Quando l’illegalità è calcolata 76
3.4 Social guerrilla “ethic way”: la creatività non ha bisogno
di infrangere le regole 84
3.5 Guerrilla marketing “ethic way”: Mondo Pasta,
un’idea straordinariamente di gusto 86
3.6 Guerrilla marketing “ethic way”: Tim coinvolge i giovani con
l’ecosostenibilità e il passaparola 87
3.7 Guerrilla marketing “ethic way”: la campagna TCM
al San Sebastian’s Film Festival 90
3.6 Tecniche di marketing non convenzionale a confronto:
una proposta di orientamento e valutazione 93
3.7 Conclusioni: il valore delle idee 96
Abstract: Guerrilla Marketing “trouble-free” 97
Bibliografia 99
2

CAPITOLO I
DALL’UOMO, AL TARGET, ALLA PERSONA
1.1 L’arte della persuasione: genesi del marketing e della
pubblicità
Se davvero l'arte di persuadere serve a dare una direzione al pensiero
dell'interlocutore, e se ciò può essere raggiunto attraverso l'applicazione
di studiatissime regole e di schemi logici, lo si deve in larga misura agli
iniziatori di quella che, col passare dei secoli, sarebbe diventata la
principale forma di esercizio del potere della storia: la politica.
Già dal V secolo a.C. il filosofo Corace, ed il suo discepolo Tisia,
considerati i fondatori della retorica, si occuparono della preparazione
di un vero e proprio metodo di tecnica oratoria indirizzato al prevalere
nelle dispute giudiziarie. I loro insegnamenti erano incentrati sul
seguente principio: "il sembrare vero conta più dell'essere vero".
Altre scuole di retorica sviluppatesi in quel periodo nella Grecia
classica, in particolare quella dei sofisti, puntavano invece la loro
azione persuasiva più sull'aspetto dell'evocazione emotiva prodotta
sugli ascoltatori, che su un'adesione di tipo razionale. Questa nuova
concezione, quasi magica, della parola si basava soprattutto sul
ragionamento per antitesi, la tecnica del contraddire, e sull’espediente
di utilizzare con ingegno tipi diversi di discorso per i diversi tipi di
3

ascoltatori.
È in questo periodo che l'abilità dei retori-sofisti si misurava in vere e
proprie gare di virtuosismo eristico. Fra i maestri di quest'arte ci fu
senz'altro il filosofo Socrate, esperto di una sua peculiare tecnica nota
col nome di metodo ironico-maieutico. Dopo Socrate, la questione fu
affrontata dal suo discepolo, Platone. Questi condannò la retorica
praticata dai sofisti, vista come un mero esercizio formale, proponendo
in sua vece la dialettica, o arte del disputare, che mirava all'analisi degli
argomenti, alla scomposizione dei discorsi in elementi primi, anziché
"distrarre" l'uditorio con "vuote ma seducenti sonorità" 1 . La sua
posizione vede la sofistica e la retorica come arti che appartengono ad
una speciale abilità, l'adulazione, capace di persuadere. Questa
persuasione, poi, è indifferente alla materia del contendere: "non c'è
nessun bisogno - scrive Platone nel Gorgia - che la retorica conosca i
contenuti; le basta avere scoperto una certa qual tecnica di persuasione,
sì da poter apparire ai non competenti di saperne di più dei competenti".
Per Platone è necessario operare nella direzione del vero, cioè bisogna
utilizzare l'arte "per dirigere le anime attraverso le parole": un'arte
capace di condurre l'ascoltatore alla verità e di rendere la verità
operante nell'ascoltatore. Questo tipo di discorso persuasivo sarebbe
perciò fondato sulla dialettica, cioè basato su una sintesi fra i principi
che formano un'idea e l'analisi che scompone l'idea nei suoi elementi
costitutivi.
1 Platone, Gorgia, a cura di G. Reale, ed. Rusconi, 1998.
4

A dare una definizione quasi definitiva alla retorica fu Aristotele. Per
Aristotele la funzione della retorica "non è il persuadere, ma il vedere i
mezzi di persuasione che vi sono intorno a ciascun argomento". La
forza argomentativa della retorica aristotelica è affidata alla ricerca di
elementi probatori, ovvero dati "tecnici" da acquisire tramite
l'applicazione di un metodo, non, invece, utilizzando dati già pronti
quali le testimonianze, le confessioni estorte e le documentazioni
scritte. Inoltre, grande innovazione di Aristotele è l'introduzione del
sillogismo (ovvero della deduzione/conclusione intuitiva date due
proposizioni correlate) e dell'importanza connessa all'uso degli esempi,
ottenendo "il dimostrare partendo da molti casi simili che una cosa sta
in un determinato modo" 2 .
Fra le poche ma efficaci innovazioni, nate dopo le norme dettate dai
filosofi greci, se ne possono senz'altro ricordare alcune di maggior
interesse. La retorica del silenzio, ad esempio, che, sempre nella Grecia
classica, deriva dall'avvento del sublime come nuovo modo di vedere
l'attitudine a concepire grandi pensieri. "Il sublime è l'eco di una grande
anima. Donde talvolta un pensiero spoglio, privo di voce, è ammirato
per se stesso, proprio per la sua grandezza: tale è il grande silenzio di
Aiace nella Nekya, più sublime di qualunque discorso" 3 .
Altro motivo importante fu introdotto dai retori latini con la
suddivisione dell'esposizione in inventio, dispositio e memoria. A loro
2 Aristotele, Retorica, ed. it. a cura di Montanati, Mondadori, Milano, 1996.
3 Pseudo Longino, Il Sublime, 9, 2, ed. Aesthetica, 1998.
5

volta queste classi avevano ulteriori suddivisioni, dando luogo, così,
all'ingenium (disposizione nativa), alla diligentia (l'attenzione
scrupolosa alla causa e alle circostanze annesse), al principio del
docere, movere, delectare (insegnare, commuovere, piacere), come
scopo da perseguire in ogni fase dell'esposizione oratoria (esordio,
narrazione, argomentazione, conclusione), alla pronuntiatio, alla
declamatio, alla elocutio, alla compositio. Tutti questi elementi avevano
valore di insegnamento e andavano seguiti rigorosamente come regole
cardine dell'arte stessa.
Sono da ricordare, nell'ambito dei retori latini, le evidenti qualità
oratorie di Cicerone e di Quintiliano con l'Institutio oratoria.
Con Agostino viene approfondito il discorso incentrato sull'umiltà del
messaggio cristiano, e più in generale biblico. Lo scopo della sua opera
era quello di far capire a tutti la parola di Dio. Per fare questo Agostino,
nel De Doctrina Christiana, raccomanda l'uso di tre diversi stili allo
scopo di insegnare, lodare o biasimare, piegare all'azione (ovvero ciò
che in gergo pubblicitario viene definita "call to action").
Così, lo "stile umile", disadorno ma non incolto, per l'esegesi dei testi
biblici e per l’insegnamento della dottrina cristiana, lo "stile medio",
ornato di figure, per il discorso dimostrativo (lodi, persuasioni,
biasimi), lo "stile elevato", per indurre gli animi all'azione (flectere).
Per concludere, si può senz'altro dire che da Aristotele in poi l'arte
dell'eloquenza e della persuasione non ha avuto grossi cambiamenti, sia
nell'impostazione che nella conduzione delle dispute. I continuatori
6

dell'opera dei filosofi greci si sono per lo più occupati di perpetuarne i
precetti, riordinando e classificando ulteriormente le regole già
stabilite, senza però operare evidenti innovazioni o modifiche, almeno
fino all'avvento di una nuova scienza sociale: la psicologia.
Può essere interessante mettere l'accento su alcune altre componenti,
cercando di rimanere all'interno di un excursus, senza voler
necessariamente sfociare in una sorta di trattato.
Fra i principali "strumenti" di persuasione legati più strettamente
all'oratoria si possono evidenziare quattro elementi principali: innanzi
tutto l'originalità, l'argomento più persuasivo è sempre quello più
nuovo, lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica, la logica
dell'argomento persuasivo, ed infine la pertinenza, in quanto essere
persuasivi significa riconoscere istantaneamente, e far riconoscere
all'interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli argomenti, pur
giocando sui "tasti" di quelle "vecchie".
Oggi, come giustamente afferma Umberto Eco, la pubblicità è uno dei
più degni eredi di quella tecnica che è nata oltre duemila anni fa. Non
solo, infatti, essa conserva inalterati e correttamente applicati tutti gli
espedienti retorici, ma possiede anche tuttora quel suo valore originario
di arma offensiva che la rende il più efficace strumento di
convincimento nei confronti del potenziale acquirente: essa è “l’arma e
l'anima del commercio”.
La retorica pubblicitaria, tuttavia, ha completamente dimenticato
l’ideale platonico, per fare propria invece la concezione di “retorica del
7

senso comune” formulata da Aristotele, per cui vale più “un
impossibile verosimile che un possibile inverosimile”. Il vero scopo del
breve messaggio pubblicitario, infatti, non è la dimostrazione di una
verità assoluta ma di quella relativa.
Dal mondo greco ad oggi, a causa soprattutto dell’influsso negativo
apportato dal relativismo protagoreo e dalla conseguente idea che la
“verità” sia sempre posseduta da chi dispone delle argomentazioni più
forti, la retorica ha finito per coincidere – più o meno apertamente –
anche con l’inganno del più debole e dell’ignorante. Il processo, ad
Atene, avveniva in presenza di giudici senza alcuna esperienza e che
non conoscevano nemmeno il codice delle leggi: la verità non poteva
essere altro che la tesi sostenuta dal logografo migliore. Quando, in
seguito, i sofisti diedero la prova che era possibile prima dimostrare
una certa argomentazione e poi l’esatto suo contrario, tramontò l’idea
che verità e giustizia fossero effettivamente concetti assoluti. Il filosofo
Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della
persuasione. Tale teoria riconosceva 3 dimensioni della persuasione: la
fonte (ethos); il messaggio (logos); le emozioni del pubblico (pathos).
Un altro fatto che secondo Aristotele era in grado di influenzare la
retorica dell’oratore, fu sviluppato in seguito da Cicerone secondo il
quale il compito di un oratore consiste nel fornire una definizione della
situazione che volga a proprio vantaggio.
8

Nel XX sec. le teorie moderne della persuasione attingono ai principi
sviluppati dalla psicanalisi. La teoria psicanalitica asseriva che le
agenzie pubblicitarie usassero segretamente i principi della psicanalisi
scavando nel significato nascosto delle cose e, una volta scopertolo, era
possibile architettare una campagna che facesse appello alle nostre più
profonde motivazioni.
Tutt’oggi le nuove tecniche di marketing e comunicazione nonconvenzionale
incoraggiano l’applicazione delle nuove scoperte della
psicologia inerenti il funzionamento del cervello umano 4 e del
comportamento umano, desiderando condizionare il processo
decisionale dei probabili acquirenti. Più semplicemente l’obiettivo è
esattamente lo stesso di quello di duemila anni fa: influenzare e
persuadere gli altri. Tuttavia, per condizionare gli altri, influenzare il
loro comportamento e addirittura anticipare le loro aspettative, è
necessario capire in che modo essi prendono le decisioni e maturano i
desideri, i modi di pensare e le aspettative. Il punto è che le dinamiche
psicologiche e sociali cambiano, si trasformano e si evolvono nel tempo
e nella storia con il cambiare, il trasformarsi e l’evolversi delle società e
delle culture umane. Per stare al passo e possibilmente anticipare il
nuovo individuo/consumatore, ormai saturato da un affollamento di
messaggi mono-toni, si studiano le nuove dinamiche sociali e
psicologiche che lo caratterizzano e in base ad esse si sviluppano nuove
tecniche di marketing, che, non rinnegando gli schemi classici che ne
4
Come ad esempio la teoria e la tecnica della programmazione neuro-linguistica
(PNL).
9

sono all’origine, si integrano coerentemente con essi e si plasmano sul
nuovo individuo e sul “sistema socio-culturale” del momento. Tuttavia,
limitare la funzione del marketing e della comunicazione di impresa ad
un becero tentativo di piegare la volontà dei consumatori a desiderare
oggetti e servizi che non desiderano realmente, o a sposare valori che
essi non condividono, appare assolutamente distorcente e limitante.
Non bisogna dimenticare che l’attuale sistema di mercato si è
sviluppato e probabilmente è stato reso possibile dai principi
democratici che sono alla base delle società occidentali, primo fra tutti
la libertà di scelta di ciascun individuo. Non è un caso che, come
precedentemente messo in luce, le moderne tecniche di comunicazione
trovino la loro origine nella società greco-romana, che aveva alla base
principi democratici simili (anche se limitati alla cerchia degli “uomini
liberi”). Le imprese, le istituzioni e tutti gli apparati del sistema sociale
sono “organismi” interrelati tra loro, e con l’individuo costituiscono un
tessuto sociale estremamente complesso caratterizzato da soggetti più
forti e soggetti più deboli che si influenzano vicendevolmente
nell’ambito di una convivenza e di un insieme di regole sociali
ampiamente condivise. In quest’ottica marketing e comunicazione non
possono essere visti come gli strumenti a disposizione di un “grande
burattinaio” o di un “grande fratello”, ma sono più semplicemente
ambiti attraverso cui si esplica l’azione delle imprese, delle istituzioni e
di tutti i soggetti sociali.
10

Marketing e comunicazione assolvono a importanti funzioni sociali:
informano, stimolano l’innovazione e partecipano al cambiamento e
alla crescita dell’intera società.
Senza dubbio, nell’affannarsi ad attribuire, ad ogni costo, alla
comunicazione e al marketing un passato millenario - partendo dalle
origini della retorica greca, per arrivare alle prime forme di
propaganda, poi all’arrivo della pubblicità, e infine alla nascita dei
mercati e delle imprese - si incorrerebbe in valutazioni superficiali che
pregiudicano la serietà di una disciplina le cui basi accademiche
possono essere individuate soltanto nel moderno mondo occidentale del
XX sec.
1.2 Dal marketing classico al marketing non-convenzionale
Tutta la storia del marketing può essere letta come il suo graduale
distaccarsi dalla specificità dei compartimenti aziendali a favore di un
progressivo inserimento nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della
struttura sociale.
Così molti autori della nuova era post-moderna propongono di
rinnovare anche la definizione di un marketing non più focalizzato sul
mercato, ma sull’individuo e sulle sue nuove abitudini relazionali: da
qui le recenti definizioni di “societing”, “neo-marketing”, “marketing
post-moderno” o “non-convenzionale”.
11

Ma per riuscire a comprendere pienamente questo passaggio è
necessario ripercorrere le tappe fondamentali del percorso evolutivo del
marketing stesso: dall’orientamento alla produzione, all’orientamento
alla vendita e poi al mercato, passando per gli anni gloriosi in cui il
marketing divenne importante fattore di modernizzazione, fino a
giungere alla crisi degli anni Ottanta e all’esplosione delle panacee di
marketing 5 .
Il marketing trova origine negli Stati Uniti d’America, nelle geniali
intuizioni pratiche di alcuni imprenditori più capaci, sollecitati a
razionalizzare e a migliorare la gestione aziendale da condizioni di
mercato sempre più competitive che caratterizzavano il ventennio postbellico
(1945-1965) e la rinascita economica ed industriale.
La razionalizzazione accademica della materia si deve a Philip Kotler
che, nella prima metà del Novecento, ne istituzionalizza la disciplina
grazie alle sue opere fondanti 6 .
La maggior parte dei manuali accademici sono soliti periodizzare
l’evoluzione degli approcci operativi di marketing articolandola in una
serie di fasi caratterizzate dalla diversa importanza che, di volta in
volta, hanno assunto le congiunture economiche, tecnologiche, sociali e
culturali del momento. Uno dei modelli più diffusi, sostenuto dallo
stesso Kotler, è quello che distingue quattro fasi, ciascuna delle quali è
determinata da un differente orientamento evolutivo del marketing.
5 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, ed. MC, 2007.
6 P. Kotler, Marketing management, Social marketing, Marketing Places, 1940-70.
12

La fase dell’orientamento alla produzione viene individuata nel
periodo 1920-1930, tempi in cui il mercato è caratterizzato da una
predominanza della domanda sull’offerta dovuta al fatto che il
consumatore ha bisogno praticamente di tutto. Le caratteristiche e le
tipologie di prodotto vengono prevalentemente determinate dalle
imprese in base a considerazioni di ordine tecnico, economico e
produttivo: la tecnologia produttiva condiziona la qualità e le
caratteristiche dei beni, avendo come primo obiettivo la riduzione dei
costi e l’aumento dei volumi.
Mentre in questa prima fase assistiamo a un marketing passivo, il
periodo successivo, che va dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, si
caratterizza per l’orientamento alle vendite. La domanda viene ad
indebolirsi con le prime saturazioni del mercato, fino ad essere superata
dall’offerta, in particolare dopo la crisi del ‘29.
Si giunge a considerare la scelta del consumatore come variabile
decisiva. Si inizia a ritenere che la scelta del consumatore possa essere
indotta o stimolata tramite svariate attività di persuasione esercitate
dall’organizzazione commerciale, a partire dalle azioni promozionali e
pubblicitarie utilizzate come strumento per dirigere il consumatore
verso una scelta favorevole ad un determinato prodotto/servizio: il
marketing diventa gradualmente meno passivo e più operativo, volto
alla ricerca di nuovi sbocchi commerciali.
Nel momento in cui la crescita rallenta e il mercato si segmenta in
gruppi, l’innovazione accelera e la conoscenza aumenta, per l’impresa
diventa necessario spostare il suo campo di orientamento al mercato:
13

l’obiettivo diventa quello di identificare anticipatamente i nuovi
segmenti di consumatori e i loro diversi bisogni, per potervi adeguare
l’offerta con prodotti più mirati volti a soddisfare gruppi specifici di
clienti.
La sempre più intensa frammentazione del mercato induce le imprese a
spostare il proprio campo di analisi sullo studio approfondito della
figura del singolo cliente. L’orientamento al cliente cambia nettamente
il modo di vedere le cose, trasformando l’impresa in un partner che
aiuta il cliente nella scelta e ha come primo obiettivo la sua
soddisfazione: il marketing strategico orienta la produzione e la
redditività economica del prodotto.
La successiva e più recente evoluzione del marketing tradizionale
dovuta ai continui mutamenti dell’ambiente di riferimento è il marketdriven-management.
Questo tipo di orientamento al mercato comporta
che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto del cosiddetto
“ambiente”, ossia di tutti gli stake-holders/attori di mercato che
influenzano direttamente o indirettamente la decisione di acquisto del
cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio. Il principio su
cui si basa questa relazione a 360° tra impresa e ambiente consolida
l’immagine di marca, attraverso l’attività sinergica dell’impresa,
costruendo brand forti, consapevoli e favorevolmente coerenti con tutte
le dimensioni del mercato: economica, psicologica, ecologica,
culturale, sociale, religiosa, politica e tecnologica.
Il prodotto/brand non è più soltanto un oggetto funzionale atto a
soddisfare un bisogno specifico di un consumatore, ma si carica
14

simbolicamente di valori differenti ed ugualmente importanti, che
costituiscono la sfera globale di interessi dell’individuo.
Ma agli inizi degli anni Ottanta - quando tutto sembrava andare a
meraviglia e il marketing credeva di conoscere le viscere più profonde
delle dinamiche del consumo e riteneva di poterlo controllare e
addirittura anticipare - una serie di eventi concomitanti avevano
rimesso in moto la società verso ulteriori mutamenti, repentini,
discontinui e imprevedibili: dal tramontare delle grandi narrazioni
ideologiche del secolo scorso, ai grandi mutamenti biologici del
pianeta, all’intensificarsi delle conoscenze dell’individuo, al
cambiamento di percezione delle distanze fisiche e culturali,
all’instaurarsi di nuovi tipi di relazione interpersonali attraverso spazi
virtuali, eventi in gran parte resi possibili ed amplificati dal diffondersi
delle nuove tecnologie informatiche e della rete internet.
Per rivolgersi a questa persona nuova e per potersi riferire ad essa nella
maniera più efficace, diventava necessario ricalibrare un nuovo
linguaggio: il marketing aveva bisogno di ridefinirsi, di rinnovare i suoi
strumenti, di integrare e potenziare gli strumenti tradizionali e di
reinventarne di nuovi che potessero riaccendere e ravvivare il rapporto
con un consumatore ormai saturo e brand-resistant.
Pensare, quindi, di comunicare in modo tradizionale in una società così
diversa al suo interno, com’è quella contemporanea, è sicuramente
inadeguato ad una società nuova, costantemente e rapidamente in
mutamento.
15

1.3 Tracce di marketing non convenzionale nella storia: la “beffa
mediale” di Orson Welles
Si potrebbe forse considerare il celebre episodio che nel 1938 vide
coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo La Guerra dei Mondi
(fig. 1.1), il primo, involontario esempio di marketing non
convenzionale: una “beffa mediale” che oggi si inquadra perfettamente
in un caso di guerrilla marketing.
Il 30 ottobre 1938, all’interno della trasmissione “Mercury Theatre on
the Air”, Orson Welles interpretò un adattamento radiofonico del
romanzo di fantascienza di Herbert George Welles. Welles narrò la
storia sotto forma di cronaca per risultare più avvincente. Egli,
simulando una radiocronaca realistica in cui si annunciava lo sbarco
degli alieni sulla Terra, scatenò il panico negli Stati Uniti, poiché
moltissimi ascoltatori scambiarono la trasmissione per un vero
notiziario e pensarono che Grovers Mill, località del New Jersey, fosse
stata veramente attaccata dalle astronavi marziane. Naturalmente
l’inaspettata reazione del pubblico procurò a Orson Welles, allora
ventitreenne, un’enorme pubblicità e spinse la RKO a offrirgli un
contratto per la realizzazione di tre film a Hollywood. Inoltre, appena
tre anni dopo, nel 1941, la RKO produsse il capolavoro di Welles
“Quarto Potere”.
16

Ora, nella storica definizione di Jay Conrad Levinson, risalente al
1984 7 , l’obiettivo del guerrilla marketing è indicato come “achieving
conventional goals, such as profits and joy, with unconventional
methods, such as investing energy instead of money” ovvero
“raggiungere i tradizionali obiettivi di marketing attraverso azioni non
convenzionali, a basso costo ma ad alto impatto emotivo”.
Nel caso di Orson Welles, potremmo dunque considerare la vicenda
della cronaca radiofonica e dei suoi imprevedibili effetti di realtà come
un’azione di guerrilla marketing primordiale. Infatti, in quel caso, si
trattò di un’azione (a sostegno, principalmente, della carriera artistica di
Welles) non pianificata e inconscia del grande effetto promozionale che
avrebbe realizzato. Orson Welles, considerato uno degli artisti più
poliedrici del Novecento in ambito teatrale, radiofonico e
cinematografico, conquistò la celebrità con questo debutto dirompente.
7
J. C. Levinson, Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your
Small Business, ed. Unabridged, 1° ed. 1984.
17

Figura 1.1 – Copertina della prima edizione del romanzo di Herbert Gorge
Welles, La guerra dei mondi, 1897 – Foto ritratto di Orson Welles, interprete
dell’originale declinazione radiofonica del romanzo.
Fonte: spenzobside.blogspot.com
18

1.4 Societing e marketing non-convenzionale: la rivoluzione
strategica
Il societing pone l’enfasi sugli incisivi cambiamenti della società postmoderna
focalizzando sul nuovo mercato che è parte della società
stessa; sui significati intangibili, simbolici delle merci, che prevalgono
largamente sugli aspetti strumentali, performativi; su un consumatore
che ha ormai acquisito un potere e una discrezionalità che contrasta
sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale
subalternità.
I mercati, per usare un lessico diffuso tra i cultori delle nuove
tecnologie, sono ormai divenuti “luoghi di conversazione” 8 : in
transizione “da mercati di massa a una massa di mercati” 9 composti
da tante nicchie, formati da singoli individui, in cui si frammenta la
domanda.
Ma, soprattutto, il richiamo al societing significa prendere atto
dell’interrelazione e interdipendenza tra imprese e tessuto sociale, delle
crescenti responsabilità delle imprese nei confronti della società e della
richiesta nuova di trasparenza e di eticità da parte del consumatore
lungo tutta la filiera dello scambio, della produzione e del consumo;
della presa di consapevolezza delle gravi patologie che possono
derivare da alcune pratiche di consumo; dell’inadeguatezza dell’etica
8
G.P. Fabris, Societing, ed. Egea, 2007.
9
C. Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati,
Codice Edizioni, 2007.
19

“one spot” che è stata, sino ad ora, prassi ricorrente anche da parte delle
imprese più lungimiranti.
Il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi
mutamenti della società. La diffusione di massa della “grande rete” ha
accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società
dell’informazione o network society.
Internet ha amplificato all’ennesima potenza le peculiarità della società
post-moderna, rendendo necessaria una revisione delle vecchie teorie
del marketing, in parte ormai superate.
Oggi si sente sempre più spesso parlare di marketing “non
convenzionale”, di marketing alternativo, di future o edge marketing, di
mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral
marketing, guerrilla, ambient advertising, tribal marketing sono passate
dall’essere astruse definizioni di guru del marketing d’oltreoceano ad
oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e corsi di
aggiornamento e specializzazione per i professionisti.
Ci si trova di fronte ad uno scenario che è mutato: un nuovo paradigma
di riferimento, una società che segna una discontinuità rispetto alla
precedente, un sistema in crisi (quello industriale-televisivo, che ha
permesso lo sviluppo dei grandi brand globali), e un nuovo pubblico di
soggetti che diventano sempre maggiormente consapevoli delle proprie
forze e produttori, anziché solo “consumatori”, di contenuti oltre che di
senso, riappropriandosi di un potere prima in mano solo alle imprese.
20

Gli strumenti, le teorie e le tecniche finora utilizzati dagli uomini di
marketing si dimostrano sempre più inadeguati ad intercettare e
dialogare con persone sempre più impermeabili ai messaggi
pubblicitari.
Il marketing post-moderno vede la nascita di nuove tecniche, strategie
ed espedienti atti a catturare l’attenzione dell’interlocutore in modo
originale e sorprendente.
Il marketing della nuova era vede il passaggio dall’advertising - che
puntava a persuadere i consumatori - all’advertainment: una
comunicazione di marca che punta ad intrattenere il pubblico, sempre
più spesso a stupirlo, per contraccambiare e motivarne l’attenzione, per
stimolare la conversazione e innescare meccanismi di diffusione virale.
E ancora, dal broadcasting al narrowcasting: ovvero dall’emissione di
messaggi ad una massa indifferenziata verso forme e mezzi di
comunicazione sempre più tribali, che si rivolgono solamente alle
persone e ai gruppi di persone più interessate e influenti.
Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di
comunicazione di massa tradizionali, il media planning, si passa al
media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della
comunicazione e dove i mini-media, contrapposti ai mass-media,
assumono un ruolo rilevante e strategico.
21

1.5 Word-of-mouth e viral marketing: i principi ancestrali del
marketing non-convenzionale
Come ha insegnato Michel Mafessoli 10 , la postmodernità - intesa come
sinergia tra “arcaismo” e sviluppo tecnologico - proprio sulla scia della
diffusione di massa delle tecnologie, ha riportato in auge dinamiche
antiche.
“È iniziato tutto con le conversazioni. Poi siamo finiti nei broadcast
media. Adesso ritorniamo alle conversazioni. È un cerchio che si
chiude.” 11
È così che il marketing “non convenzionale” deve la sua ragion
d’essere al principale e più ancestrale meccanismo di diffusione delle
idee: il passaparola (word-of-mouth), da sempre riconosciuto come la
forma più potente di pubblicità.
Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni,
opinioni su un prodotto, su un brand o su un tema ideologico, che
avviene da persona a persona in modo informale.
Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una
comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di
persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di
marketing convenzionali, proprio per la forte credibilità derivante
dall’alto valore percepito della fonte – l’altro, l’amico, il conoscente, il
10 M. Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, Milano, 2004. Tr. it. di M.
Maffesoli, Le temps des tribus, La Table Ronde, Paris, 1988.
11 Terry Catchpole, Catchpole Corporation.
22

familiare – ritenuta più attendibile, non avendo un interesse diretto alla
vendita.
Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera “l’effetto buzz”
(ronzio), una forma altamente intensa e interattiva di passaparola.
Il word-of-mouth oggi è diverso proprio perché questo “effetto buzz” è
potenziato dal web (blog, forum, e-mail): è per questo che il
passaparola odierno è definito anche “word-of-mouse”.
Proprio questa nuova versione del passaparola, unitamente a teorie
sociologiche e scientifiche che rivolgono la propria attenzione allo
studio dei memi e dei processi di diffusione di epidemie sociali, è alla
base del marketing virale, che è finalizzato alla realizzazione di brand,
di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la
propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.
Il marketing virale assume una posizione di assoluta centralità
all’interno del panorama dei nuovi approcci di marketing “non
convenzionale” presenti nella società postmoderna.
Il marketing “non convenzionale” è il marketing che non ci si aspetta,
che incuriosisce, che diverte, che intrattiene, che stupisce. Esso è
definito “guerrilla marketing” quando il clamore suscitato
dall’originalità creativa, da modalità di diffusione trasgressive o da una
realizzazione fuori dagli schemi, ne costituiscono la formula.
La “guerrilla”, caratterizzata per definizione da un’azione che
“colpisce” in modo sorprendente, giunge talvolta a sfiorare o anche a
superare i limiti della legalità.
23

Nasce in risposta al problema dell’overload informativo del
consumatore e della saturazione dei mezzi classici di pubblicità.
La crisi del marketing tradizionale continua a proporre nuovi “modelli”
di marketing e a esplorare nuove forme e nuove tecniche di
comunicazione che rappresenteranno una “grande rivoluzione”, fino a
che il consumatore non verrà “non-convenzionalmente” bombardato al
punto tale da doverne inventare delle altre.
24

CAPITOLO II
AZIONI DI MARKETING NON CONVENZIONALE:
2.1 L’arte della “guerrilla”
TRA RISCHI E OPPORTUNITÀ
L’origine e il significato della parola “guerrilla” sembrano risalire alla
resistenza spagnola durante l’occupazione napoleonica. I guerriglieri,
inferiori per armi, mezzi e numero di uomini, combattevano sfruttando
e massimizzando le esigue risorse di cui disponevano: la conoscenza
del territorio, il naturale legame con la popolazione e la possibilità di
contare su individui motivati.
Tra i primi rappresentanti del marketing alternativo, che si sono ispirati
a questo schema di impronta militare per portare avanti le proprie
battaglie ideologiche e non-profit, possiamo annoverare i movimenti di
protesta underground, gli street artist, i writers, le associazioni di
volontariato, i gruppi sociali-politici giovanili e le organizzazioni non
governative. Il guerrilla marketing, nato dalle controculture
comunicative degli anni Sessanta, si fonda sul fatto che, se si ha
un’opinione scomoda o minoritaria, per riuscire a renderla nota e a
diffonderla senza disporre di mezzi finanziari è necessario trovare
strade alternative.
25

In quest’ottica, gli attivisti di Amnesty International o di Greenpeace
hanno iniziato a muoversi come guerriglieri, tendendo imboscate,
creando delle trappole, costruendo falsi eventi, realizzando azioni o
diffondendo notizie che la stampa non poteva esimersi dal trattare,
generando grande visibilità in poco tempo e con investimenti non
eccessivi.
Agli storici guerriglieri spagnoli si è ispirato anche Jay Conrad
Levinson quando estese tali strategie al settore commerciale:
inaugurando nuove tecniche di marketing fuori dagli schemi a supporto
di piccole e medie imprese con piccoli budget, egli coniò nel 1982 il
termine “guerrilla marketing” 12 .
Tuttavia, il principio fondamentale del guerrilla marketing non sta nelle
ristrettezze delle risorse con cui è possibile operare, quanto
nell’amplificare il risultato che si può raggiungere con le risorse a
disposizione, grazie all’effetto sorpresa prodotto dalla rottura degli
schemi tradizionali attraverso una nuova e impattante creatività e
modalità di realizzazione e diffusione non tradizionali.
Le persone, il consenso prodotto, il farsi riconoscere e apprezzare, sono
la cassa di risonanza di un’azione di successo: un consenso virale che,
attraverso il passaparola è in grado di diventare notizia, contribuendo
alla crescita del brand e al consolidamento dell’immagine aziendale.
Stickering, newsmaking, viral seeding, installazioni ambientali,
marketing olfattivo, marketing interattivo e multimediale,
bookcrossing, viral advertainment, iniziative on-line e off-line,
12 B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, ed. MC, 2007.
26

performance teatrali in-store e outdoor, street art, marketing
esperenziale, attività on the road, ambush marketing, media hunting: il
marketing non convenzionale è tutto questo e molto altro.
E là dove la creatività esplode fino a sorprendere l’interlocutore nei
momenti, nei modi e con i mezzi più inaspettati, là dove la
trasgressione induce a commettere piccole infrazioni, o talvolta a
sconfinare oltre il rispetto delle azioni lecite, queste strategie alternative
acquisiscono il titolo di “guerrilla marketing”.
2.2 Le vie del marketing sono infinite
Invenzione, creatività, innovazione, originalità, trasgressione,
anticipazione, provocazione, emozione, sorpresa, sperimentazione:
questi gli ingredienti delle più diverse tecniche del marketing postmoderno
che, se miscelati a una sapiente pianificazione strategica, ad
un armonico mix di tutte le leve di marketing e ad una solida coerenza
con l’immagine e i valori del brand, possono realizzare successi virali
straordinari.
Con la certezza che se ne aggiungeranno presto di nuove ancora da
inventare, è utile annoverare le principali tecniche di marketing non
convenzionale che, seppur già collaudate, lasciano ai professionisti del
settore e alla loro creatività tutto lo spazio per poterle esprimere in
infinite declinazioni:
27

- Tribal marketing: è una strategia di marketing volta a creare una
comunità intorno a un prodotto/servizio. In particolare,
attraverso l’individuazione e lo studio delle tribù di
consumatori, cioè di quei gruppi di individui eterogenei ma
legati da passioni o emozioni comuni, punta allo sviluppo del
valore aggregativo e di legame veicolato dal brand.
- Viral marketing: il marketing virale è finalizzato alla
realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali
che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente
tra le persone come virus.
- Advertainment: è un neologismo composto dalle parole
“advertising” ed “entertainment”, quest’ultima dal latino intratenere.
Indica la capacità di “tenere dentro”, ovvero catturare
l’attenzione e mantenerla all’interno di un ambiente o di
un’esperienza. In genere, nell’ambito di una comunicazione
commerciale si coniuga la veicolazione del brand con la
gratificazione dell’interlocutore attraverso il divertimento,
l’ironia e la spettacolarizzazione. Allo stesso modo sono nate le
tecniche di infotainment nell’ambito dell’informazione e di
edutainment in quello della formazione.
- Buzz marketing: il buzz (leteralmente “ronzio”) è un
passaparola ad altissima frequenza originato da un’efficace
28

campagna di marketing non convenzionale. Con buzz marketing
si intende un’insieme di attività di marketing on-line e off-line,
finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno
alla marca, a un tema ideologico o a un servizio e alle sue
attività di comunicazione.
- Camouflage: è una tecnica di guerrilla marketing che per il
perseguimento dei propri obiettivi, utilizza il travestimento
servendosi di mezzi espressivi propri del linguaggio condiviso,
come pretesto per abbattere le barriere comunicative ed essere
ascoltati. Un esempio di camouflage è attuato dalla band
anarchica Chumbawamba, la quale veicola testi esplicitamente
anarchici attraverso canzoni pop e melodie orecchiabili.
- Ambient marketing: consiste nell’adoperare l’ambiente fisico
come mezzo di comunicazione per veicolare il brand in
contesti/media alternativi, in cui vi è una bassa densità di
messaggi pubblicitari. Un buon esempio italiano è quello
realizzato dall’agenzia AdmCom per il Casinò di Venezia, che
ha trasformato il nastro trasportatore bagagli dell’aeroporto
Marco Polo in un enorme roulette.
- Olfactory marketing: si inserisce all’interno delle nuove
strategie di marketing che si avvalgono del coinvolgimento
sensoriale del consumatore e, nel caso specifico, olfattivo, per
29

endere più memorabile e rafforzare il legame con il brand
immergendolo in un’esperienza globale.
- Eco marketing: (o enviromental marketing o green marketing)
consiste in tutte le azioni di marketing, comunicazione e
interazione con gli stakeholders, da parte dell’impresa, volte a
coniugare la mission aziendale con il rispetto dei principi dello
sviluppo sostenibile.
- Counter marketing: è quella strategia di guerrilla marketing che,
attraverso un insieme di azioni denigratorie, tende a ridurre
stabilmente la domanda di un prodotto/servizio o il consenso
verso un brand.
- Advergame: si tratta di giochi interattivi progettati e distribuiti
dalle aziende per intrattenere gli utenti mentre sono esposti alla
pubblicità del brand. Un progetto creativamente memorabile
può innescare meccanismi virali che sviluppano la diffusione
spontanea del gioco e, con esso, dell’immagine di marca.
- Alternate reality games (ARG): si tratta di giochi cross-mediali
che estendono l’esperienza del videogioco alla vita reale,
veicolando un brand, un messaggio commerciale o ideologico
attraverso un mix di interattività multimediale che sconfina
nella quotidianità dell’individuo.
30

- Flash mob: consiste nell’organizzare il raduno di un grande
numero di persone presso un location predeterminata, allo scopo
di mettere in atto un’azione portatrice di un
significato/messaggio, per dissolversi poi nel nulla. Di solito il
reclutamento avviene via internet e attraverso il passaparola.
- Fake e falsificazione: è una tecnica di guerrilla che consiste
nella creazione di falsi. Tecniche per la creazione di un fake
possono essere l’imitazione, l’invenzione o la
sovraidentificazione. Un buon fake per essere tale non deve
essere riconoscibile, ma la sua efficacia si esplica nel momento
stesso in cui viene individuata la natura falsa dell’informazione
con la conseguente rivelazione dello stesso fake. La formula di
un fake è infatti la falsificazione, seguita dalla rivelazione, dalla
smentita e infine dalla confessione. Il caso più eclatante,
recentemente, è stato quello di Serpica Naro, sedicente stilista
anglo-nipponica che si è presentata alla ribalta della moda
riuscendo a farsi iscrivere nel calendario ufficiale della Camera
Nazionale della Moda per sfilare sulle passerelle del prêt-àporter
milanese, destinate ai grandi stilisti. Il lavoro di
costruzione di questa griffe è stato davvero grande, con tanto di
look book, showroom a Londra, sito web originale e la
diffusione di notizie su media on-line e off-line. La costruzione
di questo evento-beffa è stata opera dei collettivi di
31

Chainworkers e San Precario, allo scopo di sensibilizzare il
mondo della moda sul problema del precariato.
- Graffiti: i graffiti metropolitani sono anch’essi mezzo di
guerrilla marketing da parte di grandi imprese multinazionali,
che commissionano ai writers di infiltrare riferimenti al
brand/prodotto all’interno dei murales, ottenendo
l’amplificazione della visibilità attraverso la notizia e il
passaparola che scaturisce dall’identificazione di visual di
prodotti commerciali ambiguamente unbranded o
“casualmente” riconoscibili.
- Dazibao: dalla trascrizione letterale dei termini cinesi che
significano “giornale murale” deriva quel manifesto posto in
luoghi pubblici significativi, che invita al dialogo critico con i
passanti. Un mezzo di espressione di idee, di denunce, di
polemiche, atto ad instaurare una relazione di scambio con
l’interlocutore, il quale a sua volta risponde, cancella e riscrive
in prossimità dello stesso. La statua di Pasquino, in via del
Governo Vecchio, a Roma, è uno degli storici esempi da cui
trae ispirazione questa attuale tecnica di guerrilla.
- Experience marketing: a differenza del marketing tradizionale,
che attribuiva importanza soprattutto alle caratteristiche fisiche
di un prodotto/servizio, il marketing esperenziale immerge il
32

consumatore in un’esperienza unica di fruizione o di consumo,
atta a fare propri, rendendoli memorabili, tutti i valori del brand.
- Real life product placement: integrare beni e servizi nella vita
reale delle persone in contesti coerenti con il brand, in modo
che il consumatore possa conoscere e apprezzare il prodotto
basandosi sulla propria esperienza e sulle associazioni
simboliche e valoriali create dal contesto in cui esso è inserito.
Rientrano in una strategia di marketing tradizionale la
distribuzione di campioni di prodotto in circuiti mediali quali
palestre, hotel, bar, punti vendita o anche le azioni di comarketing
con prodotti affini. Un’esempio di evoluzione postmoderna
di tali strategie è rappresentato dal bookcrossing, il
passamano di un libro appositamente collocato in spazi pubblici
frequentati, come panchine, stazioni, bar, ristoranti, treni. Il
libro debitamente etichettato con le istruzioni del bookcrossing,
diviene strumento di promozione del passaparola e di diffusione
virale.
- Proximity marketing: è lo strumento di marketing attraverso il
quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali
direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti
all’interno di un’area definita. Una soluzione di proximity
marketing richiede l’utilizzo della tecnologia wireless per il
trasferimento dati. Bluetooth è la tecnologia più utilizzata in
33

questo ambito, principalmente perché non implica costi di
utilizzo o di accesso al servizio e per l’ampia diffusione.
- Interactive marketing: consiste nel passaggio tra la relazione a
una via con il consumatore (monologo), al dialogo attivo tra
brand e interlocutore. L’interactive marketing utilizza
simultaneamente media on-line e off-line per cogliere tutte le
opportunita di contatto con l’individuo e coinvolgerlo in una
conversazione/relazione costante. Prendere atto, infine, del
feedback generato, per migliorare il prodotto/servizio favorendo
la soddisfazione del cliente.
- Detournement/decontestualizzazione: è un metodo di
straniamento ideato dai situazionisti negli anni Sessanta in
Francia, e utilizzato nelle tecniche di guerrilla. Consiste nel
modificare visivamente, mediante collage o montaggi,
decontestualizzando e inserendo in una nuova, inconsueta
prospettiva, il modo di vedere oggetti, immagini o percepire
simboli comunemente conosciuti.
- Cult marketing: si tratta di quel complesso di azioni di
marketing e comunicazione attuate da un’impresa per generare
nei consumatori atteggiamenti di culto, venerazione e devozione
intorno a un brand/prodotto. Il cult marketing cerca di
convertire i consumatori ispirandosi ai principi attraverso i quali
34

i gruppi religiosi guidano i comportamenti umani: costruendo
un’immagine forte e carica di valori simbolici che coinvolgono
il consumatore sul fronte emozionale e sviluppano il suo spirito
di appartenenza e identificazione con l’identità del brand e
l’universo di significati che esso rappresenta.
- Sensory marketing: rispetto all’approccio proposto dal
marketing tradizionale, basato sullo schema “bisogno-acquistobeneficio”,
il marketing sensoriale parte dal presupposto che la
maggior parte degli acquisti sono legati a sensazioni soggettive
non razionalizzabili, scaturite da stimoli sensoriali attivati al
momento della decisione d’acquisto. Questo complesso di
tecniche di comunicazione e di vendita attuate dall’impresa con
l’obiettivo di conquistare e fidelizzare i clienti si compie tramite
un coinvolgimento emotivo legato all’esperienza d’acquisto.
- Retro marketing: si tratta di una tipologia di marketing fondata
sullo sviluppo di prodotti e servizi che mantengono legami
nostalgici con il passato – reale o immaginario – del
consumatore, della società e della marca. Il presupposto del
retro marketing è basato sul fatto che il consumatore sia alla
ricerca di autenticità coerentemente a un ormai consolidato
culto della nostalgia 13 .
13 Secondo Holbrook e Schindler il sentimento nostalgico, riferito al marketing, va
inteso come un atteggiamento di preferenza verso oggetti generalmente incontrati
durante la giovinezza e l’adolescenza. Esso, tuttavia, può manifestarsi anche verso
35

- Ambush marketing: in occasione di ogni grande evento
mediatico, in cui gli sponsor giocano un ruolo determinante in
termini economici, una grandissima attenzione viene riservata,
da parte dell’organizzazione, alla questione della “visibilità del
brand”. Le aziende sponsorizzatrici delle manifestazioni, di
qualsiasi genere esse siano, tutelano in modo feroce il diritto di
esclusiva. A partire dalla fase contrattuale vengono determinate
tutte le modalità in cui determinati marchi, solo e soltanto
quelli, possano apparire in tutte le forme di comunicazione
effettuate durante l’evento (audio, video, testuali, ecc.).
L’ambush marketing rappresenta forse la tecnica di guerrilla più
insidiosa, tra quelle del marketing non convenzionale, per le sue
caratteristiche di imprevedibilità, mimetismo ed efficacia nella
guerra per la visibilità mediatica tra i brand. Il marketing
d’imboscata, o ambush marketing, consiste infatti nell’infiltrare
elementi di una comunicazione pubblicitaria di un determinato
brand all’interno di un evento già sponsorizzato da altre
aziende. L’efficacia di questa tecnica sta proprio nella capacità
organizzativa e strategica di chi la mette in atto. Oltre alla forza
della comunicazione deve essere creato un luogo e un tempo
preciso dove il pubblico, già bombardato di informazioni, sia
ricettivo al messaggio infiltrato. L’ambush marketing, infine,
raggiunge la sua massima potenzialità proprio quando l’evento
qualcosa di cui non si è avuta esperienza diretta, ma la cui conoscenza si è acquisita
mediante trasmissione personale o mediatica.
36

scelto come terreno per l’imboscata è sponsorizzato da uno dei
concorrenti diretti dell’azienda che muove l’attacco.
- Viral seeding: nel viral marketing le attività di seeding
corrispondono a quelle di media planning della comunicazione
tradizionale. Si tratta di “seminare” video, notizie, link, concetti,
riferimenti commerciali, consigli “personali”, nei network
sociali più sensibili alla propagazione del messaggio.
- Teaser: letteralmente “stuzzicare”. Si tratta della fase di una
campagna pubblicitaria che ha come scopo quello di incuriosire
il pubblico e di creare un’attesa, ragione per cui non deve
svelare il prodotto se non nella fase successiva. Rappresenta la
fase preparatoria alla campagna vera e propria. Rispetto al
marketing tradizionale, nelle azioni di guerrilla questa tecnica si
mantiene inalterata tranne per il fatto di utilizzare media non
convenzionali e creatività inaspettate, impattanti e talvolta
trasgressive.
- Trojan marketing: in gergo informatico un trojan è un virus che
riesce a dissimulare se stesso all’interno di un programma,
esplodendo una volta giunto a destinazione e autoreplicandosi al
di fuori del sistema infettato in origine. Allo stesso modo il
trojan marketing nasconde l’idea, il prodotto o il marchio
all’interno di un vero e proprio cavallo di Troia in grado di
37

superare le barriere protettive del sistema. Secondo questo
principio è possibile realizzare attività di newsmaking che
confezionano un evento (reale o simulato) in grado di superare i
filtri del sistema media e ottenere in questo modo visibilità
(vedi anche fake marketing).
- Stealth marketing: (o undercover marketing) letteralmente,
marketing nascosto. Consiste in quelle azioni di marketing in
cui l’intento pubblicitario del brand non è mai esplicito. Lo
stealth marketing si avvale di tecniche e strategie di
comunicazione atte a creare situazioni non immediatamente
riconoscibili come attività pubblicitaria. Esse mirano a generare
l’effetto sorpresa nel consumatore suscitando attenzione e
curiosità intorno al prodotto/brand. Il corrispettivo nelle
tecniche di comunicazione tradizionale è rappresentato dal
product placement, comunemente diffuso nelle opere televisive
e cinematografiche o ancora dai redazionali radiofonici o su
carta stampata 14 .
2.3 Guerrilla marketing e legalità
Il cosiddetto “Guerrilla Marketing” è una filosofia più che una
strategia, ed è basata sulla realizzazione di un rapporto d’interazione e
14 B. Cova, A.Giordano, M. Pallera, Marketing non convenzionale, ed. MC, 2007,
glossario. Reinterpretato in ottica comparativa con le tecniche di marketing
tradizionale, e integrato con riferimenti reali e case history.
38

di dialogo con il consumatore, catturandone l’attenzione attraverso
azioni clamorose che spesso oltrepassano i limiti della legalità.
Nell’ambito delle azioni commerciali, tali attività rientrano nella
tradizionale definizione di “pubblicità”, intesa come “ogni tipo di
comunicazione volta a promuovere la vendita di beni e servizi, quali
che siano i mezzi utilizzati” 15 . Per la Costituzione italiana l’iniziativa
economica privata è libera, ma non può svolgersi in contrasto con
l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà e
alla dignità umana (art. 41).
La libertà dell’attività pubblicitaria è dunque riconosciuta e garantita,
ma incontra precisi limiti nelle norme che proteggono i diritti e gli
interessi dei singoli e della collettività.
Le attività di “guerrilla”, attuandosi per definizione con modalità
alternative, trasgressive, e su mezzi quasi mai catalogati come tali, si
svolgono di volta in volta, responsabilmente o meno, sull’onda della
sperimentazione di un nuovo marketing in cerca di clamore a tutti i
costi.
La consistente casistica di una disciplina, seppure ancora esplorativa,
offre esempi di successo realizzati nel rispetto dell’etica e delle regole
comuni – o, al massimo, sfiorandone i limiti – ed altri casi, dai risultati
discutibili, perseguiti volutamente nell’illecito. A metà strada tra queste
due aree, definite nel bene e nel male da salde coordinate, vi è un
ambito ancora incerto in cui il guerrilla marketing si ritrova a navigare
15 Definizione istituzionalizzata dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
39

a vista in un mare di norme che a volte non contemplano strategie e
tecniche ancora pionieristiche.
Forti emozioni, per suscitare memorabilità e consenso. Bisogno di
raggiungere il grande pubblico al minor costo possibile. Necessità di
stimolare il passaparola. Sono queste le leve che muovono una forma di
marketing provocatorio, che tende ad infrangere le normative, le leggi e
più in generale le regole che disciplinano la comunicazione
pubblicitaria e il diritto generale. Lo stesso diritto che regolamenta la
pubblicità tradizionale si applica, apparendo talvolta meno calzante,
alle attività di comunicazione pubblicitaria non convenzionale.
Il “diritto della pubblicità” non è nato in un solo giorno ad opera di un
solo legislatore che seguiva un certo disegno sistematico, ma si
compone di testi normativi emessi da legislatori diversi nell’arco di
circa ottant’anni sotto la spinta delle esigenze più disparate, molti dei
quali rivelano la loro età e il contesto storico e sociale in cui sono nati.
Inoltre, a rendere il quadro ancor più composito, va ricordato che, in
aggiunta alle diverse norme di legge, larga parte della
regolamentazione della pubblicità è affidata a disposizioni che non
promanano dallo stato e non hanno valore di leggi: i regolamenti
autodisciplinari istituiti da organismi e associazioni professionali
private. La forma più nota è quella che fa capo all’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), la cui obbligatorietà è limitata agli
operatori professionali che vi aderiscono.
40

2.4 Il diritto della pubblicità
Buona parte delle disposizioni che direttamente o indirettamente
disciplinano la comunicazione pubblicitaria è costituita da leggi o da
provvedimenti normativi aventi valore di legge, cioè da norme emanate
dagli organi legislativi dello stato o ad esse equiparate.
Alcune di tali norme, seguendo la classificazione tradizionale giuridica,
sono “di diritto pubblico”, altre “di diritto privato”, a seconda che
abbiano per oggetto la tutela di interessi pubblici o privati.
Fra le norme di diritto pubblico che attengono alla pubblicità si deve
poi distinguere tra norme penali e norme amministrative: entrambe
vietano determinati comportamenti, ma le conseguenze della loro
violazione, soprattutto sul piano sanzionatorio, sono diverse e cioè,
rispettivamente, una pena (detentiva o pecuniaria) per l’inosservanza
delle prime, una sanzione amministrativa (solo pecuniaria) per la
violazione delle seconde.
A norme di carattere penale si ricollega il divieto della pubblicità
attraverso cui si realizzi una truffa, una frode nell’esercizio del
commercio, un attentato alla salute o alla sicurezza dei cittadini, una
lesione del senso del pudore o della decenza, un’offesa all’ordine
pubblico, alle istituzioni o ai sentimenti della collettività.
Sono amministrative le disposizioni che espressamente vietano per
alcuni prodotti (specie alimentari) la pubblicità ingannevole, che
proibiscono la pubblicità di prodotti dannosi come quelli da fumo, o
eseguita in violazione delle norme per la circolazione stradale, come
41

pure quelle che impongono, per la pubblicità di determinati servizi o
attività, una preventiva autorizzazione da parte dell’autorità
amministrativa.
Infine sono amministrative le leggi che disciplinano l’uso di
determinati mezzi pubblicitari.
Le disposizioni di diritto privato che interessano le attività pubblicitarie
sono invece, anzitutto, quelle che regolano il rapporto tra imprese e
soprattutto tra imprese concorrenti, che disciplinano l’uso di
determinati segni distintivi come le denominazioni commerciali ed i
marchi. Del pari, sono di diritto privato le norme che tutelano il diritto
d’autore, i diritti all’immagine e al nome delle persone e degli altri
soggetti di diritto che la comunicazione possa ledere. La violazione di
queste disposizioni ha come conseguenza, di regola, la cessazione della
pubblicità lesiva ed il risarcimento dei danni che l’interessato possa
aver subito.
L’autodisciplina pubblicitaria è, invece, autonoma rispetto
all’ordinamento statale. Nel senso che può essere contraria al codice di
autodisciplina anche un’attività di comunicazione che sia lecita
secondo le leggi dello stato, cosi come un annuncio che violi
l’ordinamento statuale non necessariamente integra di per sé un illecito
autodisciplinare. Tale principio sancisce quindi l’indipendenza
dell’ordinamento autodisciplinare, i cui rapporti con quello statuale si
caratterizzano per la più assoluta autonomia, coesistendo i due
ordinamenti senza reciproche interferenze 16 .
16 Per approfondimenti: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.
42

Questa schematica razionalizzazione normativa fornisce un
orientamento, nelle case history che seguono, su quali siano le
infrazioni, le violazioni commesse e le possibili conseguenze. Inoltre,
sarà resa chiarezza sulle ripercussioni – sociali, economiche, ambientali
e d’immagine - provocate da quelle azioni di guerrilla marketing che
trasgrediscono più o meno pesantemente alle regole istituzionalmente
condivise.
L’esposizione che segue metterà anche in luce le lacune legislative che
riguardano tutte quelle situazioni innovative e sorprendenti – dunque,
per definizione, mai vissute e per questo non ancora contemplate dal
diritto - messe in atto da alcune operazioni di “guerrilla” o di marketing
non convenzionale.
2.5 Conseguenze delle attività “border line”: danni ambientali,
sociali, rischi sanzionatori, penali e ripercussioni sull’immagine
aziendale
Chiunque decida di realizzare un’azione di marketing non
convenzionale, che sconfini o meno nell’attività di “guerrilla”, deve
valutare alcuni fattori assimilabili ad una SWOT analisys (a
dimostrazione che il marketing non convenzionale si avvale di tecniche
indiscutibilmente radicate nell’approccio classico):
43

1) È possibile, con i mezzi a disposizione, conseguire gli stessi
obiettivi di marketing prefissati dal piano, attuando
un’azione creativamente dirompente da suscitare un effetto
virale, senza sconfinare nell’illecito?
Questo primo punto è la chiave di un successo che potrebbe, o meno,
fondarsi sulla forza dell’originalità di un’idea dirompente o sul clamore
generato da una trasgressione fine a se stessa.
2) Eventualmente, che tipo di infrazione o reato ci si accinge a
commettere?
Risolvere questo enigma, che affligge la maggior parte dei pubblicitari
nel mezzo di un piano di marketing non convenzionale, significa essere
già a buon punto: si tratta dell’infrazione di una norma amministrativa
o penale? Da questa prima differenza si evince il peso delle eventuali
conseguenze legali, che possono essere di natura pecuniaria (sanzioni e
risarcimenti danni) e/o detentiva.
3) Quale motivazione spinge a commettere l’azione illecita?
Il perché facciamo una cosa condiziona radicalmente il giudizio sociale
e giurisprudenziale. Una motivazione ideologica etica, volta a favore
dell’ambiente, della collettività o di minoranze svantaggiate, potrebbe
mitigare le conseguenze della violazione commessa, rispetto ad una
mera motivazione commerciale. La giurisprudenza testimonia molti
casi che sostengono questa ipotesi. Tuttavia, “i precedenti” sono
soltanto uno strumento che può essere d’ausilio per il giudicante, ma
non lo obbligheranno mai ad uniformarsi alle decisioni passate.
4) Quale vantaggio ne consegue?
44

Il brand potrebbe trarne un vantaggio mediatico, sia a livello qualitativo
che quantitativo? Il rapporto costo/beneficio – quest’ultimo inteso in
termini di consenso e di awareness - è economicamente vantaggioso
rispetto, ad esempio, al costo di una pianificazione tradizionale o al
costo delle sanzioni in cui si rischia di incorrere o alle eventuali
conseguenze penali?
5) Quali ripercussioni si rischiano?
Realizzando azioni di guerrilla marketing oltre i confini della legalità si
rischiano una serie di ripercussioni sia sul piano soggettivo, sia nei
confronti della società e dell’ambiente circostante: beghe burocratiche,
implicazioni penali, danni economici, danni ambientali, e perfino gravi
danni d’immagine che si ritorcono sul brand e quindi sull’azienda
stessa.
Casi eclatanti in cui “il gioco è valso la candela” ce ne sono: per lo più
nell’ambito di attività che si sono limitate a commettere piccole
infrazioni, sull’onda della sperimentazione di una nuova filosofia di
marketing.
Qualunque sia la direzione strategica scelta, un buon team di
professionisti del marketing non convenzionale, o di “guerriglieri” nel
caso di azioni più “estreme”, ne valuta i rischi e le opportunità e agisce
sempre entro i limiti di certe regole: una di queste, forse la più
importante, è che la libertà delle imprese deve finire sempre dove
iniziano gli interessi, la sicurezza, la salute e la libertà delle persone.
45

2.6 Norme comuni a tutela della società e dell’ambiente
La legalità è un dilemma quasi quotidiano per gli operatori del
marketing, della comunicazione non convenzionale e per i “guerriglieri
ideologici”, e la complessità legislativa, la carenza di controllo e spesso
anche l’esiguità delle sanzioni, inducono facilmente ad avventurarsi a
correre dei rischi.
Si assiste, allora, a comportamenti che vanno da un estremo all’altro:
c’è chi danneggia il patrimonio artistico colorando di rosso o gettando
un fiume di palline in una fontana (fig. 2.1), chi semina finti ordigni
esplosivi per la città (al fine di promuovere una serie TV poliziesca),
chi camuffa cartelli stradali mettendo a rischio gli automobilisti, chi
“spaccia” per guerrilla marketing la distribuzione di palloncini,
gadgets, stickers e volantini con la ventosa (per non rischiare multe o
perché non ha idee), e chi realizza operazioni non convenzionali di
successo basate sulla forza della creatività pura (ad esempio
riproducendo, previa autorizzazione della proprietà, la grafica di una
roulette sul nastro trasportatore bagagli dell’aeroporto, per
pubblicizzare un casinò).
Può essere quindi utile, per fare ulteriore luce sull’argomento e
stimolare un comportamento etico e responsabile da parte di tutti gli
attori di questa disciplina, riassumere soltanto alcune delle specifiche
norme volte a tutelare l’ambiente e le persone, ma tra le più attinenti
alla casistica del marketing non convenzionale.
46

2.6.1) Norme comuni a tutela del patrimonio artistico e naturale 17
Una serie di vincoli generali all’esposizione di pubblicità in luogo
pubblico si ricava dalle norme che tutelano le cose di interesse
artistico, storico, culturale e le bellezze naturali.
Limiti al collocamento di cartelli o altri mezzi di pubblicità sono
disposti dalla L. 1 giugno 1939 n. 1089 riguardante le cose di
interesse artistico e storico, secondo cui le sovrintendenze regionali
ai monumenti hanno la facoltà di vietare il collocamento di cartelli,
iscrizioni o altri mezzi di pubblicità o l’affissione di manifesti che
danneggino l’aspetto, il decoro o il pubblico godimento dei beni
soggetti a tutela, e in particolare degli immobili interessanti la
paleontologia, la preistoria, le civiltà primitive, le ville, i parchi e i
giardini di interesse storico e artistico, le cose immobili
“riconosciute di interesse particolarmente importante” per il loro
riferimento alla storia politica o militare, dalla letteratura, dall’arte
(fig. 2.2) e dalla cultura. Il collocamento o l’affissione eseguiti
contro tale divieto sono puniti con sanzione amministrativa, ma nei
casi piu gravi, ove l’installazione della pubblicità si sia risolta nella
distruzione, deterioramento o danneggiamento delle cose soggette a
tutela, il fatto potrà integrare gli estremi del reato penale di cui
all’art. 733 C.P.
In ogni caso la sovrintendenza potrà disporre la rimozione d’ufficio
della pubblicità, eventualmente a mezzo della forza pubblica e a
spese del trasgressore.
17 Norme estratte da: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.
47

Ad analoga disciplina è assoggettata l’esposizione di pubblicità
esterna dalle norme che tutelano le bellezze naturali (L. 29 gennaio
1939 n.1597), considerandosi comprese in tale espressione le cose
immobili aventi cospicuo carattere di bellezza naturale o di
singolarità geologica le ville, i giardini e i parchi che, per quanto
non contemplati dalla L. 1 giugno 1939 n.1089, si distinguano per
la loro non comune bellezza, i complessi di cose immobili che
compongano un caratteristico aspetto avente valore estetico e
tradizionale, le bellezze panoramiche considerate come quadri
naturali, i punti di vista o di belvedere accessibili al pubblico da cui
si godono tali spettacoli. Il collocamento di pubblicità nell’ambito o
in prossimità di tali luoghi è soggetto alla previa autorizzazione
prefettizia, condizionata al consenso della sovrintendenza ai
monumenti. Il prefetto può ordinare la rimozione a cura e a spese
degli interessati dei mezzi di pubblicità non preventivamente
autorizzati che rechino, comunque, pregiudizio all’aspetto o al
libero godimento delle cose e località oggetto di tutela. Nei casi più
gravi, quando l’esposizione provochi la distruzione o l’alterazione
delle bellezze naturali, potranno ricorrere gli estremi del reato
penale di cui all’art. 734 C.P.
48

Figura 2.1 – Es. di guerrilla: social/ambient marketing - Un fiume di palline
invade Piazza di Spagna – Ottobre 2008 – Roma.
Fonte: Flickr.com
49

Figura 2.2 – Es. di guerrilla: ambient marketing - L’agenzia Glow ha “coperto”
delle statue in giro per la città con costumi della Blush, e con un adesivo
“moralizzante” contro il nudismo – Maggio 2008 – Berlino.
Fonte: dontworrybecreative.it
2.6.2) Norme in tema di circolazione stradale
Art. 23. Pubblicità sulle strade e sui veicoli 18 .
1. Lungo le strade o in vista di esse è vietato collocare insegne,
cartelli, manifesti, impianti di pubblicità o propaganda, segni
orizzontali reclamistici, sorgenti luminose, visibili dai veicoli
transitanti sulle strade, che per dimensioni, forma, colori, disegno e
ubicazione possono ingenerare confusione con la segnaletica
18
"Nuovo codice della strada", D.lgs. 30 aprile 1992 n. 285 e successive
modificazioni.
50

stradale (fig. 2.3, 2.4, 2.5, 2.6), ovvero possono renderne difficile la
comprensione o ridurne la visibilità o l'efficacia, ovvero arrecare
disturbo visivo agli utenti della strada o distrarne l'attenzione con
conseguente pericolo per la sicurezza della circolazione; in ogni
caso, detti impianti non devono costituire ostacolo o, comunque,
impedimento alla circolazione delle persone invalide. Sono, altresì,
vietati i cartelli e gli altri mezzi pubblicitari rifrangenti, nonché le
sorgenti e le pubblicità luminose che possono produrre
abbagliamento. Sulle isole di traffico delle intersezioni canalizzate è
vietata la posa di qualunque installazione diversa dalla prescritta
segnaletica.
2. È vietata l'apposizione di scritte o insegne pubblicitarie luminose
sui veicoli. È consentita quella di scritte o insegne pubblicitarie
rifrangenti nei limiti e alle condizioni stabiliti dal regolamento,
purché sia escluso ogni rischio di abbagliamento o di distrazione
dell'attenzione nella guida per i conducenti degli altri veicoli.
3. Lungo le strade, nell'ambito e in prossimità di luoghi sottoposti a
vincoli a tutela di bellezze naturali e paesaggistiche o di edifici o di
luoghi di interesse storico o artistico, è vietato collocare cartelli e
altri mezzi pubblicitari.
4. La collocazione di cartelli e di altri mezzi pubblicitari lungo le
strade o in vista di esse è soggetta in ogni caso ad autorizzazione da
parte dell'ente proprietario della strada nel rispetto delle presenti
norme. Nell'interno dei centri abitati la competenza è dei comuni,
51

salvo il preventivo nulla osta tecnico dell'ente proprietario se la
strada è statale, regionale o provinciale.
5. Quando i cartelli e gli altri mezzi pubblicitari collocati su una
strada sono visibili da un'altra strada appartenente ad ente diverso,
l'autorizzazione è subordinata al preventivo nulla osta di
quest'ultimo. I cartelli e gli altri mezzi pubblicitari posti lungo le
sedi ferroviarie, quando siano visibili dalla strada, sono soggetti alle
disposizioni del presente articolo e la loro collocazione viene
autorizzata dall'Ente Ferrovie dello Stato, previo nulla osta dell'ente
proprietario della strada.
6. Il regolamento stabilisce le norme per le dimensioni, le
caratteristiche, l'ubicazione dei mezzi pubblicitari lungo le strade, le
fasce di pertinenza e nelle stazioni di servizio e di rifornimento di
carburante. Nell'interno dei centri abitati, limitatamente alle strade
di tipo E) ed F), per ragioni di interesse generale o di ordine
tecnico, i comuni hanno la facoltà di concedere deroghe alle norme
relative alle distanze minime per il posizionamento dei cartelli e
degli altri mezzi pubblicitari, nel rispetto delle esigenze di sicurezza
della circolazione stradale.
7. È vietata qualsiasi forma di pubblicità lungo e in vista degli
itinerari internazionali, delle autostrade e delle strade extraurbane
principali e relativi accessi. Su dette strade è consentita la pubblicità
nelle aree di servizio o di parcheggio solo se autorizzata dall'ente
proprietario e sempre che non sia visibile dalle stesse. Sono
consentiti i cartelli indicanti servizi o indicazioni agli utenti purché
52

autorizzati dall'ente proprietario delle strade. Sono altresì consentite
le insegne di esercizio, con esclusione dei cartelli e delle insegne
pubblicitarie e altri mezzi pubblicitari, purché autorizzate dall'ente
proprietario della strada ed entro i limiti e alle condizioni stabilite
con decreto del Ministro delle infrastrutture e dei trasporti. 19
8. È parimenti vietata la pubblicità, relativa ai veicoli sotto qualsiasi
forma, che abbia un contenuto, un significato o un fine in contrasto
con le norme di comportamento previste dal presente codice. La
pubblicità fonica sulle strade è consentita agli utenti autorizzati e
nelle forme stabilite dal regolamento. Nei centri abitati, per ragioni
di pubblico interesse, i comuni possono limitarla a determinate ore
o a particolari periodi dell'anno.
9. Per l'adattamento alle presenti norme delle forme di pubblicità
attuate all'atto dell'entrata in vigore del presente codice, provvede il
regolamento di esecuzione.
10. Il Ministro delle infrastrutture e dei trasporti può impartire agli
enti proprietari delle strade direttive per l'applicazione delle
disposizioni del presente articolo e di quelle attuative del
regolamento, nonché disporre, a mezzo di propri organi, il controllo
dell'osservanza delle disposizioni stesse.
11. Chiunque viola le disposizioni del presente articolo e quelle del
regolamento è soggetto alla sanzione amministrativa del pagamento
di una somma da euro 389 a euro 1.559.
19 Così modificato dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999 n. 472.
53

12. Chiunque non osserva le prescrizioni indicate nelle
autorizzazioni previste dal presente articolo è soggetto alla sanzione
amministrativa del pagamento di una somma da euro 155 a euro
624.
13. Gli enti proprietari, per le strade di rispettiva competenza,
assicurano il rispetto delle disposizioni del presente articolo. Per il
raggiungimento di tale fine l'ufficio o comando da cui dipende
l'agente accertatore, che ha redatto il verbale di contestazione delle
violazioni di cui ai commi 11 e 12, trasmette copia dello stesso al
competente ente proprietario della strada 20 .
13-bis. In caso di collocazione di cartelli, insegne di esercizio o altri
mezzi pubblicitari privi di autorizzazione o comunque in contrasto
con quanto disposto dal comma 1, l'ente proprietario della strada
diffida l'autore della violazione e il proprietario o il possessore del
suolo privato, nei modi di legge, a rimuovere il mezzo pubblicitario
a loro spese entro e non oltre dieci giorni dalla data di
comunicazione dell'atto. Decorso il suddetto termine, l'ente
proprietario provvede ad effettuare la rimozione del mezzo
pubblicitario e alla sua custodia ponendo i relativi oneri a carico
dell'autore della violazione e, in via tra loro solidale, del
proprietario o possessore del suolo. Chiunque viola le prescrizioni
indicate al presente comma e al comma 7 è soggetto alla sanzione
amministrativa del pagamento di una somma da euro 4.351 a euro
17.405; nel caso in cui non sia possibile individuare l'autore della
20 Così modificato dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999 n. 472.
54

violazione, alla stessa sanzione amministrativa è soggetto chi
utilizza gli spazi pubblicitari privi di autorizzazione 21 .
13-ter. Non è consentita la collocazione di cartelli, di insegne di
esercizio o di altri mezzi pubblicitari nelle zone tutelate dalle leggi
1 giugno 1939, n. 1089, e 29 giugno 1939, n. 1497, dal D.lgs. 27
giugno 1985, n. 312, convertito, con modificazioni, dalla legge 8
agosto 1985, n. 431, e dalla legge 6 dicembre 1991, n. 394. In caso
di inottemperanza al divieto, i cartelli, le insegne di esercizio e gli
altri mezzi pubblicitari sono rimossi ai sensi del comma 13-bis. Le
regioni possono individuare entro dodici mesi dalla data di entrata
in vigore della presente disposizione le strade di interesse
panoramico ed ambientale nelle quali i cartelli, le insegne di
esercizio ed altri mezzi pubblicitari provocano deturpamento del
paesaggio. Entro sei mesi dal provvedimento di individuazione
delle strade di interesse panoramico ed ambientale i comuni
provvedono alle rimozioni ai sensi del comma 13-bis 22 .
13-quater. Nel caso in cui l'installazione dei cartelli, delle insegne
di esercizio o di altri mezzi pubblicitari sia realizzata su suolo
demaniale, ovvero rientrante nel patrimonio degli enti proprietari
delle strade, o nel caso in cui la loro ubicazione lungo le strade e le
fasce di pertinenza costituisca pericolo per la circolazione, in
quanto in contrasto con le disposizioni contenute nel regolamento,
l'ente proprietario esegue senza indugio la rimozione del mezzo
21 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472. Comma modificato
dalla legge n. 214 del 1° agosto 2003, di conv. del D.lgs. n. 151/2003.
22 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472
55

pubblicitario. Successivamente alla stessa, l'ente proprietario
trasmette la nota delle spese sostenute al prefetto, che emette
ordinanza - ingiunzione di pagamento. Tale ordinanza costituisce
titolo esecutivo ai sensi di legge 23 .
Figura 2.3 – Es. di guerrilla/street marketing – La campagna del “puma”
ovviamente non è firmata – 2006 – Spagna.
Fonte: makakoadv.it
23 Comma introdotto dall'art. 30, legge 7 dicembre 1999, n. 472.
56

Figura 2.4 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna a cura del Danish
Road Safety Council al fine di limitare la velocità. O di bloccare il traffico e
causare incidenti? – Maggio 2008 – Copenhagen.
Fonte: goontheroad.com
57

Figura 2.5 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta il
testimonial di Mastro Lindo. Le strisce sono state sponsorizzate nei parcheggi di
centri commerciali, cinema multisala, fiere, mostre, convegni e manifestazioni
sportive. – Promotore: Procter & Gamble.
Fonte: mediastreet.it
58

Figura 2.6 – Es. di guerrilla: street marketing – La pericolosa campagna della
Y&R Everest recita “Feels like Pioner Suspension”. Ma che succederebbe se un
automobilista, pensando ad una buca reale, sterzasse di colpo? – Promotore:
Pioneer Suspension – Giugno 2008 – Mumbai – India.
Fonte: spotanatomy.it
59

Art. 57 ( Art. 23 Cod. Str.) Pubblicità sui veicoli 24
1. L’apposizione sui veicoli di pubblicità non luminosa è
consentita, salvo quanto previsto ai commi 3 e 4, unicamente se
non effettuata per conto terzi a titolo oneroso e se realizzata con
sporgenze non superiori a 3 cm rispetto alla superficie del
veicolo sulla quale sono applicate (fig. 2.7), fermi restando i
limiti di cui all’articolo 61 del codice.
Figura 2.7 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta un
automobile distrutta da un pallone gigante con lamiere e vetri rotti sparsi per la
strada – Promotore: Nike – Bangkok.
Fonte: AP photo adrag.com (makakoadv.it)
24
Regolamento di esecuzione e di attuazione del nuovo Codice della Strada,
www.publitaxi.it/regolamento.
60

Sulle autovetture ad uso privato è consentito unicamente
l’apposizione del marchio e della ragione sociale della ditta cui
appartiene il veicolo.
2. La pubblicità non luminosa per conto terzi è consentita sui
veicoli adibiti al trasporto di linea e non di linea, ad eccezione dei
taxi alle seguenti condizioni:
a) che non sia realizzata mediante messaggi variabili;
b) che non sia esposta sulla parte anteriore del veicolo;
c) che sulle altre parti del veicolo sia posizionata, rispetto ai
dispositivi di segnalazione visiva e di illuminazione alle targhe , in
modo tale da non ridurre la visibilità e la percettibilità degli stessi;
d) che sia contenuta entro forme geometriche regolari;
e) che, se realizzata mediante pannelli aggiuntivi, gli stessi non
sporgano di oltre 3 cm rispetto alla superficie sulla quale sono
applicati (fig. 2.8).
3. La pubblicità non luminosa per conto terzi è consentita sui
veicoli adibiti al servizio taxi unicamente se effettuata mediante
scritte con caratteri alfanumerici, abbinati a marchi e simboli, ed
alle seguenti ulteriori condizioni:
a) che sia realizzata con un pannello rettangolare piano bifacciale,
saldamente ancorato al di sopra dell’abitacolo del veicolo e posto in
posizione parallela al senso di marcia. Il pannello deve avere le
dimensioni esterne di 75 x 35 cm. e la pubblicità non deve essere
realizzata con messaggi variabili;
61

Figura 2.8 – Es. di guerrilla: street marketing – La campagna presenta un
automobile che trasporta, sul lunotto posteriore, una lattina gigante –
Promotore: RedBull.
Fonte: makakoadv.it
b) che sia realizzata tramite l’applicazione sul lunotto posteriore
del veicolo di pellicola della misura di 100 x 12 cm;
c) che sia realizzata tramite l’applicazione sulle superfici del
veicolo ad esclusione di quelle vetrate.
Le esposizioni pubblicitarie di cui alle lettere a) e c) sono
alternative tra loro. I veicoli adibiti al servizio taxi sui quali sono
esposti messaggi pubblicitari di cui al capo a) non possono circolare
sulle autostrade.
62

4. L’apposizione di scritte e messaggi pubblicitari rifrangenti è
ammessa sui veicoli unicamente alle seguenti condizioni:
a) che la pellicola utilizzata abbia caratteristiche di rifrangenza
non superiori a quelle di classe 1;
b) che la superficie della parte rifrangente non occupi più di due
terzi della fiancata del veicolo e comunque non sia superiore a 3
mq.
c) che il colore bianco sia contenuto nella misura non superiore ad
1/6 della superficie;
d) che sia esposta unicamente sui fianchi del veicolo a distanza
non inferiore a 70 cm dai dispositivi di segnalazione visiva;
e) che non sia realizzata mediante messaggi variabili.
5. In tutti i casi, le scritte, i simboli e la combinazione dei colori non
devono generare confusione con i segnali stradali e, in particolare,
non devono avere forme di disco o di triangolo né disegni
confondibili con i simboli segnaletici regolamentari di pericolo,
obbligo, prescrizione o indicazione.
6. all’interno dei veicoli è proibita ogni scritta o insegna luminosa
pubblicitaria che sia visibile, direttamente o indirettamente, dal
conducente o che comunque possa determinare abbagliamento o
motivo di confusione con i dispositivi di segnalazione visiva e di
illuminazione dei veicoli stessi.
7. le disposizioni di cui ai commi precedenti non si applicano ai
veicoli al seguito delle competizioni sportive autorizzate ai sensi
dell’Art. 9 del codice.
63

2,6,3 Norme in tema di tranquillità pubblica 25
Un breve cenno va riservato alle disposizioni che mirano a
difendere l’ordine e la tranquillità pubblica. Fra queste si ricordano:
- l’art. 656 C.P., che punisce chiunque pubblichi o diffonda
notizie false, esagerate o tendenziose per le quali possa essere
turbato l’ordine pubblico.
- l’art. 657 C.P., che punisce chiunque, con lo scopo di smerciare
o distribuire scritti o disegni, annunci o notizie da cui possa
essere turbata la tranquillità pubblica o privata (fig. 2.9, 2.10).
- Gli art. 659 e 660 C.P., che vietano rispettivamente la turbativa
dell’occupazione e del riposo delle persone, nonché di
spettacoli, ritrovi o trattenimenti pubblici, e infine qualsiasi atto
molesto o di disturbo in luogo pubblico o aperto al pubblico.
25 Norme estratte da: M. Fusi, P. Testa, Diritto & Pubblicità, ed. Lupetti, 2006.
64

Figura 2.9 – Es. di guerrilla: fake estremo – Per promuovere una serie TV di
cartoons, sono stati disseminati degli oggetti simili ad ordigni esplosivi in luoghi
strategici della città: ponti, strade statali, parchi… – Promotore: Turner
Broadcasting System, Cartoon Network - Gennaio 2007 – Boston – USA.
Fonte: cnn.com
images.cron.com
65

Figura 2.10 – Es. di guerrilla: fake estremo – Per promuovere la serie TV thriller
“Dexter”, l’agenzia Torke ha comunicato “col sangue”- 2007 – Lisbona –
Portogallo.
Fonte: commercial-archive.com
66

2.6.4) Norme in tema di pubblicità ingannevole
Qui di seguito un estratto del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n.
145 26 e degli esempi che possono aiutare a comprendere meglio
come certe attività che si definiscono di marketing non
convenzionale, abusando del termine, si fondano sull’inganno:
Art. 1.2. - La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.
Art. 5. - Trasparenza della pubblicità
La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale (fig.
2.11). È vietata ogni forma di pubblicità subliminale. È considerata
ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere
bambini ed adolescenti, abusa della loro naturale credulità o
mancanza di esperienza o che, impiegando bambini ed adolescenti
in messaggi pubblicitari, fermo quanto disposto dall'articolo 10
della legge 3 maggio 2004, n. 112, abusa dei naturali sentimenti
degli adulti per i più giovani.
Art. 8. - Tutela amministrativa e giurisdizionale
L'Autorità garante della concorrenza e del mercato, d'ufficio o su
istanza di ogni soggetto o organizzazione che ne abbia interesse,
inibisce la continuazione ed elimina gli effetti della pubblicità
ingannevole e comparativa illecita.
L'Autorità può disporre con provvedimento motivato la sospensione
provvisoria della pubblicità ingannevole e comparativa illecita in
caso di particolare urgenza. In ogni caso, comunica l'apertura
26
Attuazione dell'articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva
84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole. Gazzetta Ufficiale n. 207 del 6 settembre
2007.
67

dell'istruttoria al professionista e, se il committente non è
conosciuto, può richiedere al proprietario del mezzo che ha diffuso
il messaggio pubblicitario ogni informazione idonea ad
identificarlo. L'Autorità può, altresì, richiedere ad ogni soggetto le
informazioni ed i documenti rilevanti al fine dell'accertamento
dell'infrazione. Si applicano le disposizioni previste dall'articolo 14,
commi 2, 3 e 4, della legge 10 ottobre 1990, n. 287
4. In caso di inottemperanza, senza giustificato motivo, a quanto
disposto dall'Autorità ai sensi dell'articolo 14, comma 2, della legge
10 ottobre 1990, n. 287, l'Autorità applica una sanzione
amministrativa pecuniaria da 2.000,00 euro a 20.000,00 euro.
Qualora le informazioni o la documentazione fornite non siano
veritiere, l'Autorità applica una sanzione amministrativa pecuniaria
da 4.000,00 euro a 40.000,00 euro.
5. L'Autorità può disporre che il professionista fornisca prove
sull'esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità se,
tenuto conto dei diritti o degli interessi legittimi del professionista e
di qualsiasi altra parte nel procedimento, tale esigenza risulti
giustificata, date le circostanze del caso specifico. Se tale prova è
omessa o viene ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono considerati
inesatti.
6. Quando la pubblicità è stata o deve essere diffusa attraverso la
stampa periodica o quotidiana ovvero per via radiofonica o
televisiva o altro mezzo di telecomunicazione, l'Autorità, prima di
68

provvedere, richiede il parere dell'Autorità per le garanzie nelle
comunicazioni.
7. Ad eccezione dei casi di manifesta scorrettezza e gravità
l'Autorità può ottenere dal professionista responsabile della
pubblicità ingannevole e comparativa illecita l'assunzione
dell'impegno a porre fine all'infrazione, cessando la diffusione della
stessa o modificandola in modo da eliminare i profili di
illegittimità. L'Autorità può disporre la pubblicazione della
dichiarazione di assunzione dell'impegno in questione, a cura e
spese del professionista. In tali ipotesi, l'Autorità, valutata l'idoneità
di tali impegni, può renderli obbligatori per il professionista e
definire il procedimento senza procedere all'accertamento
dell'infrazione.
8. L'Autorità, se ritiene la pubblicità ingannevole o il messaggio di
pubblicità comparativa illecito, vieta la diffusione, qualora non
ancora portata a conoscenza del pubblico, o la continuazione,
qualora sia già iniziata. Con il medesimo provvedimento può essere
disposta, a cura e spese del professionista, la pubblicazione della
delibera, anche per estratto, nonché, eventualmente, di un'apposita
dichiarazione rettificativa in modo da impedire che la pubblicità
ingannevole o il messaggio di pubblicità comparativa illecito
continuino a produrre effetti.
9. Con il provvedimento che vieta la diffusione della pubblicità,
l'Autorità dispone inoltre l'applicazione di una sanzione
amministrativa pecuniaria da 5.000,00 euro a 500.000,00 euro,
69

tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nel caso
di pubblicità che possono comportare un pericolo per la salute o la
sicurezza, nonché suscettibili di raggiungere, direttamente o
indirettamente, minori o adolescenti, la sanzione non può essere
inferiore a 50.000,00 euro.
Figura 2.10 – Es. di guerrilla ingannevole: fake/viral seeding – Potrebbe capitare
che in un supermercato, mentre ci si accinge a scegliere un detersivo, un’altro
cliente che è li “per caso” ci consigli quale sia il migliore. È un’attività difficile da
attuare e per questo poco diffusa.
Fonte: google.images.com
70

Figura 2.11 – Es. di pubblicità occulta: seeding – Questo articolo giornalistico
apparso su repubblica.it sembra essere evidentemente “sponsorizzato”.
Fonte: repubblica.it
71

CAPITOLO III
LA FORZA DELLA CREATIVITÀ E IL CLAMORE
DELL’INFRAZIONE: CASI A CONFRONTO
3.1 L’efficacia di una “guerrilla etica”
Gli esempi appena rappresentati e le case history che seguono vogliono
essere uno specchio interessante per una valutazione, seppure sempre
soggettiva, della possibilità di un’azione etica del marketing e della sua
eventuale efficacia.
I bilanci a lungo termine di queste attività non convenzionali, che siano
svolte nel rispetto o meno delle regole e delle norme sociali, lasciano
spazio a valutazioni diverse e opposte.
Tuttavia, l’obiettivo di questo lavoro di ricerca e riflessione coincide
con una mia sfida professionale, emersa alla luce di circa quindici anni
di vissuto pubblicitario in imprese di marketing e comunicazione
italiane e internazionali. Le azioni di marketing e comunicazione, quali
che esse siano (sociali, commerciali, tradizionali, non
convenzionali…), realizzate nel rispetto dell’etica e delle regole
socialmente condivise, possono essere vincenti pur rinunciando
consapevolmente all’utilizzo di armi tanto potenti quanto sleali nei
confronti di un consumatore di cui peraltro il marketing si proclama
partner, dichiarando come suo primo obiettivo gli interessi e la
soddisfazione del cliente?
72

Come si evince dalla storia, fin dalla notte dei tempi in cui i “mercanti
ideologici” della Grecia antica inauguravano i cardini disciplinari della
persuasione, i confitti di interesse tra “compratori” e “venditori”, cosi
come l’agguerrita competizione tra questi ultimi, sono parte intrinseca
di un processo in cui talvolta gli obiettivi reciproci non coincidono.
Una risposta certa e univoca a questo dilemma risulta difficile, e
sarebbe forse più giusto accordare una soluzione relazionata ai casi
specifici.
È per questo che non proclamo un verdetto, ma piuttosto desidero
proporre un orientamento, già sostenuto da innumerevoli casi, che è
possibile avvalorare attraverso l’impegno verso una “guerrilla” etica
combattuta soltanto con quella che credo essere l’arma più potente: la
creatività.
Coerentemente con l’intenzione di lasciare questa ricerca aperta a
qualsiasi giudizio e soprattutto a una futura evoluzione, si presentano
qui di seguito alcuni tra i casi più rappresentativi, che costituiscono un
ulteriore spunto di riflessione sulle questioni trattate.
73

3.2 Social guerrilla “killer way”: il caso Greenpeace. Il fine
giustifica i mezzi?
Londra, 15 settembre 2008 – Un tribunale inglese ha assolto alcuni
militanti ambientalisti colpevoli di aver danneggiato una centrale
elettrica, affermando che la minaccia dei cambiamenti climatici è tale
da giustificare azioni illegali (fig. 3.1). Un verdetto sorprendente, che si
rifà al “Criminal Damage Act” del 1971. Il testo giustifica i danni
causati a una proprietà se questo evita danni ancora maggiori, come
buttar giù la porta di una casa in fiamme per spegnere l’incendio. La
linea difensiva scelta è stata un’azzardata ma consapevole
provocazione: pur ammettendo di avere causato un danno, i sei
sarebbero legalmente giustificati perchè agivano per prevenire danni
più gravi, come la morte di essere viventi o danni a proprietà, sia nel
Kent che nel resto del mondo, dovuti alle emissioni di Kingsnorth.
In quello che senz’altro costituisce un precedente, sei attivisti di
Greenpeace che avevano imbrattato la ciminiera di una centrale
elettrica di Kingsnorth causando danni per 35.000 sterline, sono stati
prosciolti da un tribunale di Maidstone nel Kent.
Nel mese precedente Kingsnorth era stata teatro di una grande protesta
contro la costruzione di una centrale elettrica di nuova generazione,
alimentata a carbone. Per gli ambientalisti si trattava di un brusco passo
indietro nella lotta contro il surriscaldamento del pianeta. I sei attivisti
di Greenpeace avevano così tentato di scrivere “Gordon bin it” (Gordon
cestinalo) – rivolgendosi al primo ministro Gordon Brown - ma non
erano riusciti ad andare oltre la scritta “Gordon”. Nel corso del
74

processo, durato otto giorni, la difesa dei sei attivisti spiegò che i suoi
assistiti avevano agito in linea con la reale convinzione che fermare
l’emissione di gas dalla centrale di Kingsworth poteva costituire un
tassello importante nella lotta contro l’inquinamento a livello globale.
Figura 3.1 – Es. di social guerrilla – Settembre 2008 – Kingsnorth – UK.
Fonte: daylife.com
greenpeace.org.uk
Secondo l’associazione ambientalista, l’assoluzione è stata
un’importante sfida ai piani del governo che intendeva costruire nuove
centrali a carbone. Una sfida lanciata dai giurati che rappresentano la
gente comune in Gran Bretagna e che, dopo aver acquisito gli elementi
75

di prova, hanno approvato l’azione diretta per proteggere il clima. Alla
giuria era stato riferito che la centrale a carbone di Kingsnorth emetteva
ventimila tonnellate di CO2 ogni giorno - la stessa quantità emessa in
tutto dai trenta paesi al mondo meno inquinanti - e che i piani del
governo prevedevano la costruzione di una nuova centrale a carbone
vicino al sito già esistente sulla penisola di Hoo in Kent. Kingsnorth è,
e rimarrà per anni, una trincea del movimento ecologista, non solo
inglese.
3.3 Guerrilla marketing “killer way”: il caso Turner. Quando
l’illegalità è calcolata
I Mooninites sono un esempio. Di che cosa, lo deciderà il lettore.
Conterà più la multa, l’opinione di una certa parte di persone e le
ripercussioni sull’immagine aziendale, oppure sulla bilancia peseranno
di più il ritorno mediatico e i dati di vendita e di audience?
Gli ingredienti di una “guerrilla” illecita ci sono tutti, dal costo
competitivo della realizzazione al clamoroso effetto “buzz”, dall’eco
sul web ai mass media tradizionali, dal compimento di un reato penale
alle spese cauzionali e sanzionatorie, passando per molti guai con le
autorità.
In definitiva, che sia per la paura, che sia per la pubblicità o che si tratti
76

di intrattenimento puro, la macchina non si ferma e lo spettacolo va
avanti. E chi controllava alcune tra le reti americane più importanti ne
era consapevole.
31 gennaio 2007, Boston, USA: una città di quasi 4 milioni di abitanti
leader economico-culturale della propria regione.
Ore 8,05 del mattino: un passante nota uno strano oggetto sulla statale
93, nei pressi di Sullivan Square. L’avvistamento viene comunicato alle
autorità competenti. Dopo due ore cominciano a giungere sul luogo
pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza,
perfino i robot per la deflagrazione. Tutti lì per neutralizzare quello che
che viene valutato un pericoloso ordigno. Il traffico viene bloccato, in
puro stile stelle e strisce: ponti come il Longfellow e il Boston
University Bridge chiusi, paralizzata la statale, i quartieri isolati e tutto
un delirio di spiegamento di mezzi e di uomini armati.
Nella sola città di Boston, grazie alle segnalazioni che si accavallavano
man mano che la notizia si diffondeva, venivano individuati cinque
dispositivi elettronici; tutti identificati come ordigni esplosivi a causa
del loro posizionamento in prossimità di punti d’afflusso e del loro
corredo di fili, batterie e nastro isolante ben in vista.
Gli elicotteri delle reti televisive si alzarono in volo e sui principali
network nazionali rimbalzava la notizia meritandosi una diretta
mattutina di tutto rispetto. La CNN decise di puntare le proprie
telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news”. Solo in un
secondo momento si scoprirà che sono nove le città americane colpite
dalla stessa fantomatica minaccia terroristica.
77

Un omino a LED alimentato a batterie si rivelerà per quello che è solo
cinque ore dopo il primo avvistamento.
Bin Laden non c’entra, si tratta semplicemente di un’originale
campagna pubblicitaria avviata due settimane prima in diverse città
americane dall’agenzia Interference Inc. per conto della Turner
Broadcasting System – che è curiosamente proprietaria anche della
CNN/Fox. Obiettivo dell’azione, preparare il pubblico all’uscita del
cartoon “Aqua Teen Hunger Force”, in onda su Cartoon Network.
L’omino lunare raffigurato da LED su circuito stampato
autoalimentato, intanto se la ride, con quel suo dito medio alzato alla
polizia che lo mette sotto sequestro.
Più passano le ore e più risulta evidente come le autorità di Boston e
dello stato del Massachussets siano cadute in un eclatante quanto
rischioso “tranello”. Realizzata la gravità dell’affronto, i palazzi che
contano cominciarono a indagare sul caso.
Phil Kent, CEO e presidente della Turner Broadcasting System
presentò subito in due dichiarazioni scritte solenni scuse pubbliche nei
confronti dei cittadini di Boston. La Turner rassicurò la cittadinanza di
aver avvisato le forze dell’ordine sui luoghi prescelti per il
posizionamento degli oggetti e di aver già provveduto a farli rimuovere.
Il procuratore generale dello stato del Massachusetts, Martha Coakley,
giudicò l’installazione dei Mooninites un crimine a tutti gli effetti e
fece arrestare, con l’accusa di procurato allarme cittadino, due giovani
videoartisti, Peter Berdovsky ed il suo amico Sean Stevens, braccia
operative bostoniane dell’azione di guerriglia marketing.
78

Anche il sindaco Thomas Menino reagì alla campagna pubblicitaria
definendola oltraggiosa e dichiarando di ritenere le scuse pubbliche
della Turner non abbastanza soddisfacenti per la cittadinanza, e giudicò
il comportamento della società televisiva come una mancanza di
rispetto verso l’istituzione comunale.
Qualche settimana dopo, Jim Samples, general manager di Cartoon
Network, rassegnò le dimissioni dalla Turner nel silenzio dei suoi
superiori, con l’attuale e fortissimo sospetto di pressioni subite da parte
delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in
sacrificio rituale. Jim tolse il disturbo, prese qualche mese di vacanza, e
spuntò poco dopo, al soldo di HGTV (Scripps Network), una rete
dedicata al mondo dell’arredamento, del giardinaggio e del fai da te,
seguita da circa 90 milioni di case americane.
La tentazione di intraprendere un’analisi quantitativa e qualitativa, è
tanto forte quanto difficilmente realizzabile senza i sufficienti dati alla
mano. È quindi più indicato limitarsi a rispondere alla domanda: “cosa
e quanto ha guadagnato la Turner Broadcasting da una campagna
pubblicitaria tanto spregiudicata?”
A prima vista parrebbe quasi un autogol, un boomerang, soprattutto per
via di quel risarcimento milionario che pesa anche su di un network
dalle dimensioni ciclopiche come Turner. Tuttavia qualcosa non torna,
non dal punto di vista etico ma da quello puramente numerico.
Il dubbio è notevole: è come se, tra le multe, cauzioni, oneri e
risarcimenti vari, avessero pagato 2 milioni di dollari di spazi
pubblicitari. Quegli spazi pubblicitari, quelle ore di visibilità per un
79

nuovo prodotto, quegli occhi che non si staccavano dal video, il
passaparola generato anche dall’incredibile misunderstanding della
polizia, quanto sarebbe costato? Quanto ha risparmiato la Turner?
Una cifra certamente di molto superiore al risarcimento pagato dalla
Turner.
Si pensi a quanto viene quotato uno spot da 30 secondi sui principali
network statunitensi: fino a circa 700.000 27 dollari per l’acquisto di 30
secondi durante il programma “American Idol”, in onda su Fox in
prima serata. Subito dopo si trovano i circa 650.000 dollari per il noto
“Desperate Housewives”. Questa stima però rimane valida solo
limitandosi alla programmazione da palinsesto settimanale. Per quanto
riguarda gli eventi eccezionali risulta 28 , invece, che la CBS ha battuto
la cifra record di 2,6 milioni di dollari per uno spot da 30 durante il
Super Bowl americano, vale a dire in uno dei momenti di picco di
audience televisiva.
Considerando la copertura televisiva della vicenda di Boston. Se non è
dato sapere con esattezza l’ammontare dei minuti dei servizi televisivi
che si sono occupati della vicenda, si sa però che grandi network come
MSNBC, CNN e Fox (queste ultime due entrambe del gruppo Turner)
hanno dedicato ampio spazio durante il pomeriggio del 31 gennaio alle
dirette da Boston, appoggiandosi, come prevede il modello televisivo
americano, alla copertura “real time” della vicenda da parte di tutta una
serie di canali televisivi locali affiliati come WCVB-TV, WBZ-TV,
27
Dati sono tratti da Subvertising, Dicembre 2007.
28
Dati sono tratti da Subvertising, Dicembre 2007.
80

WHDH-TV, WFXT-TV e NECN. Se si considera anche uno solo di
questi servizi telegiornalistici, come quello della Fox in onda per
almeno 4 minuti (dalle 15:37 alle 15:41), e se si stima che un passaggio
da 30 secondi su Fox possa costare in media 450.000 dollari,
moltiplicando il suo costo per 8 “slot” (cioè 8 passaggi da 30 secondi,
pari a 4 minuti totali), il risultato è oltre 3,5 milioni di dollari.
Questa cifra da sola ripaga abbondantemente la Turner Broadcasting da
ogni costo della campagna – ideazione e realizzazione, multe e cauzioni
incluse.
Del resto sono stati consideranti esclusivamente i servizi andati in onda
quel giorno negli Stati Uniti; a questo di deve aggiungere la visibilità
ottenuta grazie agli altri numerosissimi servizi telegiornalistici (in Italia
ne diede notizia il TG5 delle 13,00), a tutti gli articoli usciti sulla carta
stampata ed alla mole di post apparsi sulle pagine web di tutto il
mondo.
Stimare il valore complessivo di tale operazione è difficile: molto più
semplice concludere che la Turner, considerando il fattore economico e
non le conseguenze sull’immagine, si sarà ritenuta certamente
soddisfatta dall’affare Mooninites.
È noto, inoltre, come le vendite dei DVD della serie siano aumentate
nello stesso periodo del 20%. Uno studio Nielsen Buzz Metrics misura
la diffusione sui blog a cavallo tra 2006 e 2007 di post inerenti a 3
parole chiave: “Aqua Teen”, “Cartoon Network” e “Turner
Broadcasting”.
81

Ne emerge un’impressionante “esplosione” del passaparola tra i
blogger, guarda caso proprio in corrispondenza dei fatti di Boston,
sicuro termometro del successo della campagna (fig. 3.2). Un’ultima
considerazione: limitarsi a valutare l’audience (dimensione
quantitativa) senza interessarsi al pubblico (dimensione qualitativa)
significherebbe perdere un po’ il senso dell’operazione.
Figura 3.2 – Blog Pulse generato sul periodo.
Fonte: Nielsen Buzz Metrics
In proposito è importante sottolineare come la letteratura da tempo
parla non più di “pubblico”, ma di “pubblici” al plurale: coloro che
ricevono il messaggio, infatti, lo decodificano in base ad una serie di
fattori che possono influire notevolmente sulla sua interpretazione.
82

Ecco che il tratto saliente di questa vicenda sembra diventare la
differenza anagrafica del pubblico, che finisce per trasformarsi in una
differenza cognitiva. Come da più parti è stato sottolineato, la
percezione della presunta minaccia terroristica in corso da parte del
pubblico più adulto e affezionato ai media tradizionali (tv e carta
stampata) è stata senza dubbio molto diversa da quella del pubblico più
giovane, che in parte già conoscendo e amando il cartoon, si è rivelato
capace, attraverso un’immediata e veloce ricerca su internet, di
tranquillizzare i cittadini riguardo la reale natura delle installazioni.
Il modello comunicativo unidirezionale (uno => molti) proprio del
mezzo televisivo ha alimentato la diffusione del messaggio senza che il
pubblico avesse la possibilità di partecipare attivamente alla
costruzione del suo senso. Il sistema dei mezzi di comunicazione di
massa tradizionali si è prestato involontariamente (anche se il controllo
della Turner su Fox e CNN lascia spazio a teorie maliziose) ai fini
pubblicitari della interference, come megafono delle “ansie post 11
settembre”.
I principi legali infranti che hanno caratterizzato la vicenda dei
Mooninites possono essere individuati, infatti, all’interno del tema
“sicurezza nazionale” (fig. 3.3).
83

Figura 3.3 – Fox News diffonde la notizia in “real time”.
Fonte: subvertising.it
3.4 Social guerrilla “ethic way”: la creatività non ha bisogno di
infrangere le regole
Per far crescere l’awareness per il Weingart Homeless Center, l’agenzia
con base a Los Angeles David & Goliath ha optato per un approccio
non convenzionale. Un fotografo è sceso letteralmente in strada, in
mezzo ai tanti senza tetto che popolano la città, (in tutta Los Angeles ne
vivono più di 70.000) per fotografarne una dozzina nelle loro situazioni
quotidiane. Grazie a queste foto sono stati realizzati dei cartonati a
grandezza naturale, sagomati e privi del volto, che sono stati poi
84

posizionati di fronte ad alcuni centri commerciali di Beverly Hills e
Santa Monica (fig. 3.4). L’azione è stata rappresentata dal messaggio
“Before you turn away put your face in my place” (Prima di andare via,
prova a metterti nei miei panni). L’obiettivo di sensibilizzazione su un
problema sociale ampiamente diffuso, è riuscito pienamente grazie ad
un’idea semplicemente creativa sostenuta da un messaggio forte e
coerente e grazie ad un energico piano media non convenzionale.
Figura 3.4 – Le varie fasi della campagna di comunicazione sociale non
convenzionale per il Weingart Homeless Center realizzata nell’estate del 2008 –
agenzia: David & Goliath – Los Angeles – USA.
Fonte: youtube.it
85

3.5 Guerrilla marketing “ethic way”: Mondo Pasta, un’idea
straordinariamente di gusto
Il porto d´Amburgo è molto frequentato, quindi l’ambient media ha una
grande visibilità. È qui che l’agenzia tedesca Jung von Matt ha messo
in scena una campagna di stickering eccezionale: sono state realizzate
delle facce adesive giganti e applicate sui fianchi di prua delle navi, con
la bocca posizionata in prossimità del foro da cui fuoriesce la cima
d’ormeggio.
Figura 3.5 – Ambient Marketing: la campagna "Noodle Slurper" ideata
dall’agenzia Jung von Matt per Mondo Pasta - Amburgo, 2008 – Germania.
Fonte: spenzobside.blogspot.com
86

In accordo con le compagnie navali, questa brillante idea, firmata
Mondopasta, ha riscosso, è proprio il caso di dirlo, un “mare” di
successo, scatenando un passaparola virale straordinario. Il porto di
Amburgo, trasformato nel teatro di una promozione permanente, ha
attirato un grande pubblico entusiasmato dalla sorpresa di vedere questi
volti felici che risucchiavano “spaghetti” dalle bitte del molo.
La geniale campagna di marketing non convenzionale, sfruttando a
pieno l’efficacia di una diffusione multimediale spontanea e virale, ha
fatto il giro del mondo partendo dal porto di Amburgo e arrivando a
“navigare” in lungo e in largo tra le sconfinate onde della rete.
Questa performance esemplare che, per la stupefacente originalità
creativa e l’intenso effetto virale, rientra a tutto titolo nella categoria di
“guerrilla marketing”, sostiene a pieno l’orientamento strategico a cui
questo lavoro desidera invitare: il perseguimento del successo più
grande, quello realizzato attraverso una “guerrilla etica” combattuta a
colpi di creatività.
3.6 Guerrilla marketing “ethic way”: Tim coinvolge i giovani con
l’ecosostenibilità e il passaparola 29
Utilizzare i social network e la cultura da strada per parlare ai giovani.
È la tendenza che i principali operatori di telefonia mobile intendono
29 Estratto da Marketing Oggi, articolo del 25 Febbraio 2009, di Marcel Vulpis.
87

cavalcare con ancora più forza nei prossimi anni. Un trend emerso con
particolare rilievo al Mobile World Congress 2009, svoltosi nel mese di
Febbraio 2009 a Barcellona, dove il target dei teenager è stato
individuato come uno dei più strategici per le future attività di
comunicazione, in particolare sul tema dello sviluppo e
commercializzazione di prodotti eco-rinnovabili.
Tutti i principali operatori guardano ormai all’ambiente, alla tecnologia
a impatto zero, come i telefonini che catturano l’energia del sole. Il
principio guida è, infatti, l’attenzione ai problemi ecologici e la volontà
di comunicare questi temi ai giovani all’interno dei social network.
“L’ecosostenibilità” è un messaggio che si presta a passare attraverso
forme di comunicazione non convenzionali. Per questo le aziende
puntano sulla modalità di comunicazione più potente: parlare al cliente,
stimolando il meccanismo del passaparola. Si entra, pertanto, senza
mezze misure, nel territorio del “buzz marketing”.
Il tema sociale sviluppato da Tim, almeno da un paio d’anni, con il
passaparola è una novità europea. In ambito domestico l’azienda punta
a valorizzare il brand Timtribù, ideato per parlare ai giovani di età
compresa tra i 13 e i 25 anni, che rappresentano il target più sensibile
alle attività di “street marketing”: per comunicare con questo bacino
d’utenza è primario investire nelle attività legate alla street culture.
In linea con questo pensiero è il sostegno al debutto nazionale del Dunx
o “flying basketball”. La “pallacanestro volante”, così come è stata
ribattezzata dagli addetti ai lavori, rientra perfettamente in quelle
discipline che fanno parte della cultura da strada, come anche lo
88

snowboard, lo skating, la bmx e il parkour (sport che punta
all’abbattimento delle barriere metropolitane), fino alla street-art e
all’hip-hop in ambito artistico.
Il Dunx, che, fino a oggi, è stato un fenomeno televisivo, prima su Italia
1 e successivamente su Sky, con un bacino di utenti pari a 1,5 milioni
di spettatori, verrà promosso dal brand di Tim con la nascita di dieci
campi, in tutta Italia, in prossimità delle località litoranee (dove esiste
un’esigenza aggregativa sul territorio). In autunno, inoltre,
parallelamente alla creazione di una federazione italiana di Dunx
(attualmente questo sport è patrocinato dalla Lega Basket e dalla Lega
Pallavolo), partirà il primo campionato di specialità.
La scelta di Timtribù per la promozione del flying basketball non è
casuale. Il marchio di Telecom Italia Mobile conta circa 3 milioni di
appartenenti tra i giovani ed è la più importante community/social
network della telefonia cellulare. Grazie alla coerenza comunicativa
non convenzionale del brand Timtribù, si è accreditata nel mondo della
cultura street, che utilizza linguaggi e siti alternativi.
All’interno di queste iniziative (fig. 3.6) i giovani possono trovare,
veicolati dal brand, tutti i valori positivi dell’aggregazione sociale,
dello sport e dell’ambiente: attraverso lo spettacolo, l’intrattenimento e
l’emozione dello sport estremo.
Sempre sul tema dell’aggregazione il colosso italiano della telefonia
aprirà prossimamente un terzo Timtribù village, in Sicilia (in provincia
di Catania), dopo i primi due inaugurati nella zona Bovisa di Milano e
al Lido di Ostia.
89

Strutture aperte a tutti (dove è possibile praticare tutte le discipline
“street”), che riuniscono più di 16 mila iscritti, con il duplice obiettivo,
che sposa complementarmente il fattore etico e quello economico:
promuovere il brand attraverso la socializzazione e il passaparola e
riqualificare zone urbane considerate ad alto rischio sociale.
Figura 3.6 – Street & Buzz Marketing: l’iniziativa Timtribù Village di TIM.
Fonte: milanodabere.it
3.7 Guerrilla marketing “ethic way”: la campagna TCM al San
Sebastian’s Film Festival
L’edizione numero 54 del San Sebastian’s Film Festival si è svolta
all’insegna dei messaggi non convenzionali ideati dall’agenzia Vitruvio
Leo Burnett di Madrid, per la TCM, Turner Classic Movies Channel.
90

Quest’azione di guerrilla marketing (fig. 3.7) ha poi permesso
all’agenzia spagnola di vincere lo scorso giugno a Madrid il primo
premio al festival pubblicitario iberoamericano, categoria “Marketing
Promozionale”.
Durante la settimana del festival cinematografico, una serie di scritte
erano apparse lungo le strade della cittadina spagnola, colpita al grido
di “The films you should have seen by now”. Secondo TCM, un canale
televisivo creato da Ted Turner nel 1994, “siamo tutti colpevoli” di non
aver visto alcuni tra i film che hanno fatto la storia del cinema, da “Il
Padrino” ad “Arancia Meccanica”, passando per “I Soliti Sospetti”,
“Ultimo Tango a Parigi” e “Blade Runner”.
Per rendere nota questa “grave lacuna”, i proprietari di negozi,
automobili e appartamenti sono quindi stati letteralmente etichettati
come “colpevoli”, e quindi automobili, serrande, impalcature e
striscioni hanno veicolato scritte di diverso genere, tutte finalizzate a
rendere noti i peccati cinematografici dei cittadini.
D’altronde non avevano scelta, dovevano assolutamente scoprire il
colpevole!
Parallelamente a questa azione, se ne è svolta un’altra durante una delle
serate del festival: attori, registi e altri addetti ai lavori hanno
confessato i loro reati, andando in giro con un adesivo con il titolo del
film che “Non ho mai visto”.
La campagna, oltre a suscitare reazioni fra la popolazione, ha avuto
particolare effetto anche sui media locali. Passaggio fondamentale per
velocizzare ed enfatizzare il passaparola. Il grande successo, realizzato
91

grazie all’idea originale di utilizzare un media planning tradizionale in
modo alternativo, è stato raggiunto nel pieno rispetto delle regole.
Figura 3.7 – La campagna di guerrilla di Leo Burnett di Madrid, per la TCM,
Turner Classic Movies Channel.
Fonte: adrants.com
subvertising.it
92

3.8 Tecniche di marketing non convenzionale a confronto: una
proposta di orientamento e valutazione
Alla luce dell’analisi qualitativa appena presentata sui possibili temi,
declinazioni e indirizzi deontologici con cui ci si può avvicinare alle
tecniche di marketing non convenzionale, può essere interessante
cercare di tracciare una mappa orientativa che renda immediatamente
chiare le tipologie di rischio, la relativa intensità, l’efficacia e i
potenziali benefici di ciascuna delle azioni di marketing non
convenzionale più diffuse.
Per completezza, cercherò inoltre di stimare, a livello percettivo, i
rischi giuridici penali e/o amministrativi che potrebbero derivare dalla
realizzazione di azioni di “guerrilla” attraverso l’utilizzo di mezzi o di
modalità illecite (fig. 3.8, 3.9).
93

Figura 3.8 – Stima dei rischi delle attività di marketing non convenzionale.
94

Figura 3.9 – Stima dei rischi delle attività di marketing non convenzionale.
95

3.9 Conclusioni: il valore delle idee
Spesso le aziende cercano eventi straordinari e fuori dal comune, ma la
straordinarietà non si realizza esclusivamente nella magnificenza, nelle
dimensioni e, soprattutto, non si raggiunge oltrepassando il limite delle
azioni lecite. Il valore, l’efficacia e il successo dell’azione di marketing
e comunicazione stanno nell’alchimia esplosiva che integra un sapiente
marketing mix con l’originalità e la genialità dell’idea, pura e semplice.
Non è detto che un’azione di guerrilla marketing, per essere efficace e
creare awareness, debba realizzarsi violando qualche legge, creando
panico, mettendo a rischio la sicurezza dei cittadini, imbrattando la
città, danneggiando beni artistici o abusando del patrimonio comune.
Dare al marketing e alla pubblicità il “valore aggiunto” di stimolare sia
l’iniziativa economica, sia l’iniziativa sociale con azioni sorprendenti,
colorando il mondo, divertendo e intrattenendo, è certamente una
missione ammirevole, finché non si mette a rischio e non si creano
danni alla società e all’ambiente.
La “guerra” per assicurarsi l’attenzione e il consenso dei consumatori è
davvero vinta solo quando viene combattuta nel rispetto di alcune
regole: una di queste, forse la più importante, è che la libertà delle
imprese deve finire sempre dove inizia quella per le persone.
96

Abstract: Guerrilla Marketing trouble-free
Despite of the growing popularity and importance of the concept of corporate social
responsibility, marketing communication is indeed probably the business practice that
receives most criticism in public debates in terms of the social responsibility and
ethics of business. Marketers have been accused to use subliminal methods in order to
create needs consumers do not really have, to lie, betray and to present promises,
products and companies cannot hold, and so forth.
In response, marketing practitioners have for decades engaged in discussing
communication ethics and the social responsibility of marketing both internally in
their communities of practice and with external stakeholders. The rise and growth of
guerrilla marketing, and stealth marketing in particular, has in recent years
intensified these debates.
Consumers are increasingly resistant to traditional and conventional promotion
messages and techniques, thus diminishing the effectiveness of conventional mass
media advertising. Recent years’ development in marketing communications resulted
in an increased use of stealth marketing techniques. The term is often used
synonymously with other terms, such as buzz marketing, undercover marketing or
guerrilla marketing. Stealth Marketing is “anchored on the premise that word of
mouth communication is the most effective form of promotion and that peer group
recommendation is the ultimate marketing weapon”. However, the increased use of
stealth marketing techniques has motivated and renewed public concerns and
critiques with regard to ethics and social responsibility in marketing communication.
Article 1 in the Code of Autodisciplina Pubblicitaria from the IAP and the Italian Law
declares that advertising shall be clearly distinguishable from other media content
and that it shall be easy to be identified and recognized as such.
“Advertisements should be clearly distinguishable as such, whatever their form and
97

whatever the medium used; when an advertisement appears in a medium which
contains news or editorial matter, it should be so presented that it will be readily
recognized as an advertisement.” Judging the ethics of stealth marketing based on
this normative statement seems easy: as the purpose of stealth marketing is precisely
to cover the character of promotion and/or the company behind, it must obviously be
unethical marketing communication.
Marketing has intrinsic conflicts of interest between buyers and sellers. The ethics of
marketing can be difficult for businesses that want to gain an edge on the competition.
Although it is always in the best interest of the firm to make a sale, it is sometimes not
a match with the interests of customers. However, sometimes self-regulation proves
insufficient to protect the interest of customers, organizations, or society. At that
point, pressures for regulation and enactment of legislation to protect the interests of
all parties in the exchange process will likely occur. Without business ethics, no
economy can sustain itself.
I think that non conventional marketing should benefit the consumer: in particular,
guerilla marketing - like any old advertising technics - has the ability to be creative,
humorous and attractive. Guerrilla marketing should get the attention of the public in
a way that they will be impressed by, enjoy and amused by. It should not be
performed to an extent where it can cause upset or give people unnecessary pressure
to get their attention. Illegal stunts, sometimes, do work because they will get the
attention of the public through the media, but it is not the most effective (and legal!)
approach for marketing and communication.
I appreciate guerrilla marketing and the force it has to drive business and attract
attention. If marketers and advertisers have the right creative brains in place and
understand the market they are trying to reach, it could be even more effective.
On this way, I want to invite everybody to choose the best guerrilla weapons: “choose
ideas!”
98

Bibliografia
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Maffesoli, Le temps des tribus, La Table Ronde, Paris, 1988.
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Webgrafia
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99

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100