Il ciclismo come veicolo per accrescere la conoscenza di un brand

Il ciclismo come veicolo per
accrescere la conoscenza di
un brand
Le regole che governano il
ciclismo professionistico con
alcuni esempi e simulazioni
Gianluigi Stanga – LIUC
Scuola di economia e mangment 2012-2013
Il ciclismo è stato e continua ad essere uno degli sport di maggior tradizione.
Sul finire del XIX secolo in diversi paesi europei venivano organizzate corse internazionali, per lo più
su strade sterrate, alle quali partecipavano già alcuni atleti professionistici insieme ai ben più numerosi
corridori dilettanti.
Coloro che facevano del ciclismo una professione facevano parte di squadre organizzate e gestite
grazie all’aiuto degli sponsor tecnici (normalmente aziende produttrici di biciclette), che utilizzavano le
corse ciclistiche come eventi di sviluppo del proprio marchio.
Molte competizioni, organizzate dalla fine del '800 o all’inizio del '900, assunsero una notevole
importanza nel corso degli anni, diventando delle classiche “monumento” nel panorama del ciclismo
mondiale come la Liegi - Bastogne - Liegi (prima edizione nel 1896), la Paris - Roubaix (1896), la
Milano Sanremo (1907). Le grandi corse a tappe come il Tour de France, (prima edizione nel 1903), il
Giro d’Italia (1909) e la Vuelta a España (1935), oltre ad essere grandi manifestazioni sportive, sono
diventati veri e propri eventi sociali, tali da essere definiti “istituzioni del paese”.
A livello istituzionale, l’organizzazione del ciclismo ha sempre cercato di valorizzare e assecondare le
esigenze di questo sport, creando nel corso del tempo strutture per la gestione del movimento
ciclistico e la difesa delle sue peculiarità. Nel 1909 le più importanti federazioni ciclistiche nazionali,
Italia, Francia, Belgio, Svizzera e USA, istituirono l’Union Cycliste Internationale (UCI), con lo scopo
di coordinare, regolare e promuovere la diffusione del ciclismo.
Con lo sviluppo del WorldTour e con la progressiva globalizzazione del ciclismo in atto si
aprono nuovi scenari per le aziende disposte ad investire nel ciclismo.
L’avvento del WorldTour ha inoltre tentato di allontanare l’immagine del ciclismo come uno
sport popolare cercando di alzarlo verso un ceto medio alto, sia tramite la ricerca di standard
qualitativi sempre più elevati sia con l’attrazione a sé di marchi operanti nel settore terziario o
produttrici di bene d’alto costo.
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UCI Unione Ciclistica Internazionale
L'Unione Ciclistica Internazionale, nota internazionalmente come UCI,
è l'organizzazione mondiale che coordina l'attività agonistica
internazionale del ciclismo. La sua sede è ad Aigle in Svizzera.
L'UCI rilascia le licenze ai ciclisti ed i regolamenti disciplinari, come
in materia di doping. Inoltre gestisce la classificazione delle gare
ed i ranking a punti in diverse discipline del ciclismo, come mountain
biking, ciclismo su strada e pista, sia maschili che femminili, a livello
amatoriale e professionistico. Organizza e gestisce i Campionati del
mondo.
UCI WorldTour
Il WorldTour UCI riunisce le gare più importanti del mondo su strada,
In particolare il Tour de France, il Giro d'Italia e la Vuelta a España,
così come le più prestigiose classiche di un giorno.
Ne fanno parte anche numerose gare più recenti che si disputano
in Oceania, America e Asia, e dimostrano il recente sviluppo
del ciclismo in nuovi Paesi. Lo spettacolo sportivo è garantito grazie
alla partecipazione delle migliori squadre, e quindi dei migliori atleti,
in tutti gli eventi UCI WorldTour.
I 18 ProTeams sono accuratamente selezionati secondo criteri etici,
finanziari, amministrativi, ma soprattutto secondo criteri sportivi
e sono obbligati a partecipare a tutti gli eventi presenti nel calendario
I Team Uci
L'UCI per l'anno 2012 ha registrato 230 team: 18 UCI ProTeams,
22 UCI Professional Continental Teams, 153 UCI Continental Teams and 37 UCI Women’s
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Il team professionistico
Un UCI ProTeam è composto dal soggetto possessore della licenza, dai corridori registrati presso l’UCI, dai soggetti
che hanno il compito di pagare i costi della squadra, dagli sponsor e da tutto il contratto che lavora in maniera
permanente al suo interno. In un UCI ProTeams devono esserci un numero minimo di venticinque corridori, due direttori
sportivi e otto persone facenti parte dello staff tecnico, tutte sotto contratto per almeno un anno solare.
La nazionalità della singola squadra è determinata dal paese dove è registrata la società che possiede la licenza
WorldTour e provvede ai pagamenti delle tasse verso l’UCI e del corrispettivo economico nei confronti dei corridori
e del personale regolarmente sotto contratto. La tabella sottostante riporta un ipotetico organigramma:
RABOBANK
Lo sponsor più longevo nel ciclismo professionistico, presente dal 1996 ha rinnovato la sponsorizzazione
lo scorso anno fino al 2016. Il Team Rabobank è considerato a tutti gli effetti la "nazionale di ciclismo
olandese", poiché l‘Istituto bancario non si limita a sponsorizzare la sola squadra professionistica,
ma ha istituito dal 1998 il Rabo Cycling Plan: un piano di sponsorizzazione con l'obiettivo di promuovere
il ciclismo in Olanda a tutti i livelli, e assicurarsi che ciò sia mantenuto nel tempo. Guardando il grafico
sottostante è chiaro come una sponsorizzazione così vasta e radicata nel tempi ha creato una eccezionale,
e irripetibile con altri sport, fidelizzazione degli appassionati nel ciclismo verso la squadra olandese.
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Esposizione mediatica del Tour del France 2011
2.150 giornalisti accreditati
640 media rappresentanti 32 nazioni:
• 470 testate giornalistiche, agenzie fotografiche e nuovi media
• 70 stazioni radio
• 100 televisioni nazionali e locali
IN FRANCIA
136 ore di trasmissione televisiva in Francia (83 ore in diretta)
4,2 milioni di telespettatori francesi collegati quotidianamente (share 39,5%)
05:16 ore di visione media per ogni francese
ALL’ESTERO
4.703 ore di trasmissione in 190 paesi
100 canali televisivi (60 canali con trasmissione in diretta)
Telespettatori collegati quotidianamente:
1,3 milioni in Spagna, 1,2 milioni in Germania, 1 milione in Italia
I NUOVI MEDIA
Letour.com 14,5 milioni di contatti (+45% vs 2010)
Facebook & Twitter 600.000 fans – 26.000 followers
YouTube 5 milioni di visualizzazioni (+67% vs 2010)
Fonte: Médiamétrie 2011
Tempo di trasmissione in diretta
dei maggiori eventi sportivi
(74h) (83h) (63h)
Tempo medio di visione televisiva
dei maggiori eventi sportivi
(3h30) (5h16) (2h50)
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Budget di previsione UCI Pro Team
Per sponsorizzazione sportiva si intende “qualsiasi accordo in base al quale una delle
parti (sponsor) fornisce attrezzature, benefici finanziari o di altro tipo all’altra
(sponsorizzato), in cambio della propria associazione ad uno sport e, in particolare,
della possibilità di usare tale associazione a scopo pubblicitario, specialmente sul
mezzo televisivo".
La sponsorizzazione sportiva appare come un fenomeno complesso che rientra nell’elenco
degli strumenti di comunicazione a disposizione delle imprese per promuovere la propria
immagine nel mercato.
Lo sport è un’attività ricca di valori positivi quali la correttezza, l’onestà, la dinamicità, il
benessere che permettono di ricevere consensi favorevoli dall’opinione pubblica.
Con le sponsorizzazioni sportive le aziende possono associare il proprio nome a una
specifica disciplina e così farsi portatrici degli stessi valori e sentimenti positivi.
Lo sport rappresenta un canale di comunicazione molto potente, capace di raggiungere un
pubblico realmente vasto: quello diretto che assiste in prima persona all’evento e quello
indiretto costituito dagli utenti che seguono l’avvenimento tramite televisione, stampa o
radio.
Per quest’ultimo motivo il pubblico, da locale o nazionale può diventare anche planetario.
Il linguaggio semplice e universale caratteristico dello sport permette alle aziende di
comunicare in maniera diretta e naturale con il proprio pubblico.
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Il perché di una sponsorizzazione
Per accrescere:
• la conoscenza dell'azienda e del marchio a livello globale in linea
con le proprie aspirazioni e strategie
• la dimostrazione dell'efficienza della prestazione
• il posizionamento sul mercato
• la fidelizzazione delle relazioni
• la possibilità di competere con aziende più conosciute per
aggiudicarsi i migliori profili nel mercato del lavoro
• la motivazione dei collaboratori
• il volume delle vendite
• il miglioramento della distribuzione
• il miglioramento dell'accettazione da parte dell'opinione pubblica
Lo sponsor nel ciclismo:
• Identificazione dello sponsor con la squadra: Il ciclismo è tra gli
unici sport che permettono un operazione di branding diretto. Il
main-sponsor di una squadra di ciclismo, non solo compare sulla
maglia degli atleti, ma dà il nome alla squadra.
• Aumentare la visibilità aziendale: Il ciclismo è un'occasione unica
per una maggiore identificazione aziendale, l'esposizione e la
consapevolezza del marchio. La visibilità del marchio è notevole,
grazie all’altissima copertura mediatica da parte dei principali
mezzi di comunicazione nazionali ed esteri.
• Creare sinergie con altre aziende o gruppi industriali
• Pubblicità itinerante per l'intera stagione
• Possibilità di raggiungere mercati d'interesse o nuovi mercati
• Intrattenere i clienti e dipendenti: gli atleti saranno a disposizione
per convegni organizzati dall’Azienda sponsor e per tutte le sue
attività promozionali legate ad un testimonial.
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