Cover Story - Creo

ANNO 5 NUMERO 29 OTTOBRET 2007
INCHIESTA VOCI DI SPESA E REMUNERAZIONE
O TTOBRE 2007 IL PRIMO GIORNALE DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI
Società Editrice ADC - Agenzia della Comunicazione srl, via Fra Luca Pacioli, 3 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.advexpress.it
Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 Milano - info@advexpress.it - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano - Anno 5 N. 29 ottobre 2007
AGENZIA DEL MESE
GRUPPO SINERGIE
TOP LOCATION
LONDON NATURAL HISTORY MUSEUM
EVENT MANAGER
SERGIO TONFI, PHILIPS
ALESSANDRA BIANCHINI, WIND
INCHIESTE
VOCI DI SPESA E REMUNERAZIONE
DONNE & EVENTI
COVER STORY: ORIFLAME,
INSIEME PER CRESCERE
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

COVER STORY
[oriflame/creo]
Insieme per crescere
e
PETER KROPP,
INTERNATIONAL CONFERENCE
AND EVENTS MANAGER
ORIFLAME
UN EVENTO DAI GRANDI NUMERI. QUATTROMILA PERSONE, A TENERIFE, PER LA PRIMA GLOBAL
GOLD CONFERENCE DI ORIFLAME. UNA SETTIMANA IN CUI LA FORZA VENDITA DELLA MULTINAZIONALE HA
POTUTO VIVERE UN’ESPERIENZA INDIMENTICABILE, FATTA DI EMOZIONE, ORGOGLIO, SENSO DI APPARTENENZA.
LA FIRMA È DELL’ITALIANA CREO, CONFERMATA PER LA PROSSIMA CONFERENCE DI ATENE 2008.
Riunire 4.000 persone provenienti da tutto il
mondo in un evento della durata di sette giorni e
comunicare a ciascun partecipante lo stesso
messaggio di orgoglio che deriva da un’azienda fiera
di festeggiare 40 anni di successi e un ultimo anno
dai risultati strabilianti.
Questa la sfida che Oriflame, azienda cosmetica
internazionale che opera attraverso la vendita diretta,
ha lanciato a Creo, agenzia di eventi e
comunicazione milanese, partner della società dal
2005.
È nata così la prima Global Gold Conference di
Oriflame, una convention che ha riunito i direttori e i
consulenti alle vendite degli oltre 60 Paesi in cui
opera la multinazionale e che, contemporaneamente,
ha costituito un’occasione di festa e di motivazione
professionale per i partecipanti. Per questo evento
dai grandi numeri è stata scelta Tenerife, che dal 5
all’11 settembre si è trasformata nell’isola dell’Happy
Together, slogan che ha concentrato in due parole il
messaggio chiave del progetto. “La grande sfida è
stata partire dal tema ‘Happy Together’, svilupparne il
concept e farlo vivere nell’evento - dichiara Peter
Kropp, international conference and events manager
Oriflame -. È incredibile essere testimoni di una storia
che si anima e che conduce i partecipanti dalla loro
quotidianità a un mondo di energia, eccitazione e
potere”. È davvero il caso di parlare di ‘mondo’: sette
e
Il team creativo dell’agenzia milanese Creo
30
e
20
DI CHIARA POZZOLI
giorni sono un arco di tempo più che sufficiente per
calare i partecipanti in una dimensione ‘altra’, ma
anche per rischiare di cadere in banalità e formule
ripetute. In questi frangenti, solo l’abilità e la
creatività dell’agenzia costituiscono elementi
differenzianti e Creo ha dimostrato di saper dilatare
l’effetto meraviglia di un evento soddisfacendo
cliente e partecipanti per un’intera settimana. “La
carta vincente - conferma Gianfranco Maiorana,
amministratore delegato Creo - è stata quella di
realizzare un evento in cui ogni azione fosse
progettata per stupire, riflettere, unire e celebrare.
Per sette giorni e sei notti i partecipanti sono stati
immersi in un mondo creato esclusivamente per loro,
fatto di oggetti personalizzati e momenti di incontro
e condivisione. Ogni giorno è stato aggiunto un
tassello alla celebrazione di Oriflame e del suo spirito
Happy Together”. Scopriamo, allora, i dettagli di una

e
20
formula il cui successo è valso a Creo la riconferma
ad agenzia organizzatrice della prossima Global Gold
Conference Oriflame, che si terrà ad Atene nel 2008.
UN CRESCENDO DI CREATIVITÀ
Dall’elaborazione dell’immagine coordinata allo
studio delle scenografie, Creo ha messo in campo 15
persone (tra direttore creativo, graphic designer,
architetti, scenografi, specialisti audiovisivi, light
designer, sound designer e coreografi, scelte
all’interno dell’area eventi guidata da Veneranda
Vacca), coordinate da Marta Maiorana, international
events manager Creo, con la regia dello stesso
Gianfranco Maiorana. A queste va aggiunto il team
di produzione sul posto che ha raggiunto le 350
persone. Strategica la partnership stretta da Creo con
Eventisimo Dmc, giovane agenzia spagnola diretta da
Dario Regattieri e Jaime Sanchez, che ha seguito lo
staff spagnolo, supportato l’esecuzione produttiva
dell’evento e gestito gli ospiti in loco, curando
l’aspetto logistico relativo a hotel, transfer, catering. Il
tutto per un’organizzazione ‘spalmata’ su un arco
temporale di quasi un anno, con un budget
complessivo di cinque milioni di euro, esclusi i
biglietti aerei e le spese supplementari.
L’evento si è composto di differenti momenti: il
‘Welcome Party’ che ha dato il benvenuto a tutti i
partecipanti, le ‘Conference’, cinque conferenze
multilingue che si sono focalizzate sull’azienda e sulle
sue strategie, il ‘Global Rally’ che ha rappresentato il
momento di riflessione collettivo sui 40 anni di storia
di Oriflame e sulle sfide future, il ‘Disco Party’ che ha
regalato una serata di divertimento spensierato e la
‘Cena di Gala’ con gli ‘Awards’ dove si sono condivisi
i risultati raggiunti dai singoli. Contenuti, svago e
momenti istituzionali: Creo ha studiato un momento
per ogni esigenza, curando anche la parte di
contributi cartacei, multimediali e video dell’evento.
Da novembre 2006, quando l’agenzia ha messo
mano alle prime bozze del logo, il lavoro è stato un
crescendo, in termini di intensità e di progettualità. A
poco a poco, ogni tassello è andato a posto,
componendo l’immagine dell’Happy Together
Oriflame. “L’apporto creativo - continua Maiorana
31
COVER STORY
[oriflame/creo]
»
e
e
Durante il Global Rally,
momento di celebrazione
dei 40 anni di Oriflame
alla Global Gold
Conference Oriflame, i
4.000 partecipanti hanno
assistito all’accensione del
braciere da parte dei
fondatori dell’azienda
GIANFRANCO MAIORANA,
AMMINISTRATORE DELEGATO

COVER STORY
[oriflame/creo]
e
e
In occasione della Global
Gold Conference, firmata
Creo, Oriflame ha
presentato ai partecipanti
il nuovo profumo Quartz
Petal
e
VENERANDA VACCA,
DIRETTORE AREA EVENTI
& CORPORATE
COMMUNICATION CREO
MARTA MAIORANA,
INTERNATIONAL EVENTS
MANAGER CREO
- è stato assoluto. Creo ha veicolato il concept in tutti
i suoi aspetti attraverso una comunicazione mirata e
originale: da un invito ‘Welcome Party’ realizzato
come un disco rotante che permetteva di scegliere il
proprio sorriso e il proprio modo di sentirsi Happy
con l’azienda, alla realizzazione, fatta a mano, di
24.000 mini mascotte del logo Happy Together. Da
un video di apertura realizzato interamente in 3D
all’animazione del cambio relatore, fino
all’allestimento scenografico sempre diverso, prima
focalizzato sul logo Happy Together, poi sulla
celebrazione del 40°, infine sul logo che ha lanciato
Atene, nuova destinazione per la Global Gold
Conference 2008”. “Come azienda - interviene
Kropp - forniamo le direttive creative, il concept e il
soggetto. L’agenzia ci aiuta a dare forma alle nostre
idee. Non è semplicemente una questione di design o
32
e
20
concept, ma è anche la realizzazione di infrastrutture
logistiche ed organizzative che permettono a un
concetto scritto su una pagina di animarsi e vivere. Ci
sono molte cose che apprezziamo di Creo e queste
includono la chiara percezione del target dei
partecipanti, la propensione a spingersi oltre i confini
della creatività, suggerire soluzioni alternative,
guidare il processo creativo verso nuove direzioni,
essere incredibilmente pazienti, poiché tutto il
processo di elaborazione dal concept fino alla
definizione del soggetto finale è realizzato e svolto
con Oriflame in modo da incontrare le esigenze di
budget. Infine, l’esecuzione dell’evento in loco è
basato sul lavoro di team e su una collaborazione che
rende l’intero approccio molto coeso e la relazione
molto divertente, amichevole, professionale e
creativa”.

e
20
DIETRO LE QUINTE DELL’EVENTO
Sono proprio le “infrastrutture logistiche ed
organizzative”, come le chiama Kropp, a definire i
dettagli di un evento. Le location erano molto ampie
e largamente interpretabili. Si pensi allo stadio
sportivo e a quante soluzioni di allestimento esso
offra alla fantasia. Maiorana e Kropp concordano
nell’identificare nella location l’aspetto più ostico del
progetto ‘Happy Together’. “Per un progetto così
grande e complesso - sintetizza Kropp - c’era una
sola struttura nel sud di Tenerife che poteva
contenere il nostro evento. È stato così scelto e
utilizzato lo stadio di calcio locale, trasformato da
una tradizionale struttura sportiva in una location
polivalente con aree dedicate a presentazioni,
spettacoli, cerimonie, cene, cucine, servizi igienici e
dove è stato anche garantito il libero flusso di 4.000
persone”. Anche l’allestimento si è rivelato un
aspetto impegnativo, perché i momenti previsti
dall’evento erano tanti e diversi e dovevano
comunicare, anche attraverso l’immagine, lo stesso
messaggio di appartenenza all’azienda e di coesione
con i valori di Oriflame. È Maiorana, questa volta, a
descriverci le caratteristiche tecniche: “Per
l’allestimento delle sale all’interno del Magma è stato
ideata una scenografia che esaltasse le sinuose forme
della struttura, ispirate alle onde dell’oceano. La sala
Conference 1 è stata progettata con un palco nero
sul quale si ergevano cinque moli di supporto ad
altrettanti monitor al plasma. È stata inoltre realizzata
una quinta scenica attraverso l’uso di tre strutture a
telaio in legno che contenevano altrettanti schermi a
proiezione frontale di varie dimensioni. Lo stesso
design è stato riprodotto e armonizzato nelle forme e
nelle dimensioni più contenute della sala Conference
2. Questo allestimento è risultato vincente, in
quanto, con la sua essenzialità, si è integrato nella
stravaganza architettonica della costruzione,
esaltandone le particolarità. Per la scenografia
dell’Estadio, l’obiettivo è stato quello di creare due
aree indipendenti: una dedicata ai festeggiamenti del
40°, l’altra alle cene di benvenuto e di Gala con i loro
relativi Party e Award. È stato così realizzato un
progetto che ha ottimizzato gli spazi, creato effetti
sorpresa e giocato con i movimenti di scena,
attraverso la messa in opera di una struttura
ellissoidale di americana, alta 7 metri e sviluppata per
più di 300 metri lineari, sulla quale scorreva
elettronicamente un sipario in tessuto lurex a dividere
e unire le due aree secondo le esigenze
33
COVER STORY
[oriflame/creo]
»
e
Welcome Party con cena
dell’evento Global Gold
Conference Oriflame,
organizzata da Creo.
L’evento, durato sette
giorni, ha visto la
partecipazione di 4.000
persone della forza vendita
(Tenerife, 6 Settembre
2007)

COVER STORY
[oriflame/creo]
Creo ha suddiviso la
Global Gold Conference di
Oriflame in diversi
momenti. Il Welcome Party
ha dato a tutti il
benvenuto. Nella foto i
partecipanti con le minimascotte
realizzate per
l’evento
e
dell’evento. Inoltre, la struttura ha permesso di fissare
schermi sia per l’area dedicata al 40° (cinque schermi
da 9,50x7 m, ndr), sia per l’area dedicata alla cena
(due schermi 12x7m e quattro schermi 4x7m, ndr).
L’allestimento è stato completato da vari elementi
scenografici: una riproduzione in 3D alta sei metri del
[ HAPPY TOGETHER THE 40th ANNIVERSARY ]
[ SCHEDA TECNICA ]
Società Organizzatrice: Creo Srl (www.creo.it).
Azienda cliente: Oriflame Sa (www.oriflame.com).
Tipologia evento: Celebrazione.
Obiettivi: Celebrare 40 anni di successi aziendali e la prima
Global Gold Conference; premiare, riconoscere e incentivare
la forza vendita globale, riflettere sugli obiettivi
aziendali futuri.
Target: Forza vendita globale.
Data di realizzazione: 5-11 settembre 2007.
Location: Tenerife: Magma Arte & Congresos di Arona
(conferenze e disco party), Estadio De Futbol Y Atletismo
De Arona (Welcome Party, Global Rally, Gala Dinner,
Awards).
Partner / Media Partner: Eventisimo Dmc.
Budget: 5 milioni di euro.
Numeri: 4.000 partecipanti, 350 persone sul campo,
78.000 gadget distribuiti.
34
e
20
logo dei 40 anni di Oriflame; un suggestivo braciere
acceso dai fondatori dell’azienda la sera della
celebrazione; due riproduzioni 3D alte due metri di
ognuno dei sei happy men del logo Happy Together;
teli dalle grafiche personalizzate a seconda dei
momenti dell’evento, pedane, palchi e passerelle che
apparivano e sparivano secondo le esigenze, bianchi
la prima sera e blu le successive, e sagomati a
riprodurre le nuvole del cielo per dare un pizzico di
etereo alla scenografia. Il progetto, così elaborato, ha
permesso di rendere l’Estadio una location mai
scontata. Ad esempio, l’ultima sera è stata inserita
una passerella lunga 30 metri che ha congiunto il
palco principale con il centrale, per dare giusto
riconoscimento ai premiati degli Award durante la
cena di Gala”.
Oltre alla location e all’allestimento, Creo ha dovuto
gestire la regia di conference multilingue: “In questo
caso - specifica Maiorana -, abbiamo lavorato fianco
a fianco con il cliente per avere uno storyboard
dell’evento quanto più fedele possibile; abbiamo
dedicato molto tempo alle prove e abbiamo
elaborato un rapporto diretto tra il relatore e la regia.
Un’altra difficoltà è stata garantire al cliente, con
tempi di realizzazione molto ristretti, la produzione in

e
20
loco di grafiche, filmati, photo-show, presentazioni in
powerpoint dettati da necessità comunicative e
creative sorte di volta in volta. Abbiamo così
predisposto tre postazioni Mac Pro dedicate
all’editing e al compositing video e sei postazioni Pc,
che hanno lavorato giorno e notte e realizzato tutte
le richieste pervenute”.
Una macchina organizzativa davvero complessa. Per
far funzionare alla perfezione ogni ingranaggio, Creo
si è servita di partner tecnici, con i quali l’agenzia ha
un rapporto duraturo e consolidato. Oltre alla
spagnola Eventisimo Dmc, hanno collaborato al
progetto Telesystems Professional di Busto Arsizio
(Milano), per la parte di audiovisivi e la società di
architetti Lapis - Architetture Design e Allestimenti di
Torino, che ha seguito il progetto scenografico. La
movimentazione di scena, i tessuti e alcuni elementi
scenografici sono stati realizzati da Risam for Show di
Cologno Monzese (Milano). La collaborazione con i
partner ha permesso attimi di pura
spettacolarizzazione, funzionali a un crescendo di
emozioni: tutti i momenti d’incontro dell’evento si
sono aperti con un video realizzato in 3D, espressione
dello spirito ‘Happy Together’, seguito da uno show
passionale e intenso del corpo di ballo spagnolo, per
far sì, come afferma Maiorana, “di catturare ragione
e sentimento di ogni partecipante”.
UN MOSAICO DI EMOZIONI
Per la valutazione dell’efficacia di un evento come
‘Happy Together’, rivolto alla forza vendita e
prevalentemente celebrativo, il giudizio dei
partecipanti ha un valore essenziale. “Nella video
compilation creata per l’evento - ricorda Kropp - si
può leggere il piacere, lo stupore e la gioia sui visi dei
partecipanti. Si comprende che c’era così tanta
ricchezza di esperienze e sensazioni che le persone
andavano via con un mosaico di emozioni e
sentimenti impresso nell’anima. L’aspetto più
importante è stato la conferma dell’attenzione che
35
COVER STORY
[oriflame/creo]
»
e
Presentazione del Global
Marketing Oriflame alla
Global Gold Conference
Oriflame, organizzata da
Creo (Tenerife, 7
settembre)

COVER STORY
[oriflame/creo]
e
Presentazione del nuovo
catalogo Oriflame durante
la Global Gold Conference,
organizzata da Creo a
Tenerife
e
‘Happy Together’ è lo
slogan della Global Gold
Conference Oriflame,
firmata Creo. Nella foto,
Happy People indossano i
costumi ideati per la
serata (Tenerife, Estadio De
Futbol Y Atletismo De
Arona, 6 settembre)
la compagnia ripone nei propri consulenti: desidera
premiarli per il lavoro svolto e regalar loro
un’esperienza che non può essere vissuta in nessun
altro posto... li rende parte di un vero ‘once in the
Lifetime event’”. Parlando in termini concreti, Kropp
riassume in tre parole i risultati raggiunti con ‘Happy
36
e
20
Together’: gratificazione (la forza vendita ha recepito
l’esclusività della Global Gold Conference; dal 2006
al 2007 i partecipanti sono passati da 2.300 a 4.000);
riconoscimento del lavoro svolto (comunicato
dall’azienda attraverso la consegna degli Award);
incentivazione (la forza vendita lascia l’evento con un
‘buzz’: la gratificazione diventa ‘contagiosa’ e
funzionale al raggiungimento di risultati sempre più
ambiziosi). Da parte sua, Creo chiude la Global Gold
Conference 2007 con la soddisfazione di aver svolto
un lavoro in maniera ottimale, di aver realizzato un
evento “vibrante, un’avventura fatta di musica,
immagini, parole, oggetti, spettacoli che ha lasciato
un segno unico ed indimenticabile; un evento in cui
metodo e passione hanno dato concretezza alla
creatività”, come afferma Maiorana. La
dimostrazione? La fiducia di Oriflame verso il partner
italiano: “Il risultato più importante - conclude
Maiorana - è avere fidelizzato un cliente estero che
continua a scegliere e a preferire il suo team di
professionisti italiani piuttosto che affidarsi ai fornitori
di servizi locali. La concorrenza è tanta, ma il nostro
know-how, la nostra creatività e la nostra conoscenza
del cliente ci permettono di andare oltre e di lavorare
già per Atene 2008!”.
e