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della Città del Vaticano e non della capitale italiana. Cosa fare
dunque? In che direzione procedere? Cosa imparare dalle strategie
culturali degli altri Paesi?
Una delle risposte possibili è nella parola marketing, applicata
al patrimonio artistico inteso come marchio. In fondo, pensando
all’Impero Romano, cosa erano le quattro lettere della sigla SPQR
se non un trademark?
A dirlo è l’americano Kevin Roberts, CEO Worldwide dell’agenzia
di advertising Saatchi & Saatchi dalle pagine del libro Lovemarks.
Il futuro oltre i brands. L’obiettivo del testo è avvincente, soprattutto
se proiettato, mutata mutandis, nel campo della musegrafia e della
valorizzazione dell’archeologia.
L’idea, immaginando di modificare la percezione statica dei luoghi
sotto tutela, è interessante: elaborare un marketing di nuova generazione,
basato sul termine «love», capace di interpretare e proporre
forme d’uso più contemporanee e reversibili; qualcosa che crei una
relazione tra il visitatore e il sito, vissuto fisicamente ed emozionalmente
come qualcosa di unico e irripetibile: un oggetto del desiderio,
meritevole di file all’ingresso e costo del biglietto.
Come spiegare altrimenti il successo di operazioni innovative come
quelle portate avanti (non senza critiche) dal Louvre, al cui interno
addirittura nel 2009 ha aperto un ristorante MacDonald, o dal
Guggenheim la cui famosa sede di Bilbao è diventato un simbolo
mondiale del museo contemporaneo?
Oggi i loro nomi, noti a chiunque al pari di celebri brand, sono molto
più che supermarchi e, con la complicità di progettisti come Jean
Nouvel e Frank O’Gerhy, travalicano i confini geografici di Parigi
e New York per conquistare altri mercati in Paesi apripista come
Abu Dhabi. Per alcuni si tratta di una nuova evoluzione del settore,
che rilegge la storia e riannoda passato, presente e futuro in vista di
nuovi miti e nuove icone. Per altri è uno dei modi con cui il business
può rispondere a una richiesta di cultura sempre più connessa con il
leisure e con esperienze emozionali.
A questo nuovo corso delle cose, e in risposta a un immobilismo di
pensieri, idee e capitali, siamo chiamati tutti a intervenire e a dire la
nostra: designer e progettisti, archeologi e storici, manager e grandi
industriali, amministratori e imprenditori.
Meglio se senza troppi pregiudizi. Con un altro termine da affiancare
alla parola love: rispetto.
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