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Unità di ricerca di Genova le fotografie della residenza dell’imperatore romano tra transenne e cartelli con la scritta «pericolo di crollo». Dichiarato Patrimonio dell’Umanità nel dicembre 1999, il complesso ha perduto da allora il 41,8% dei visitatori paganti. Erano 187.202 nel 2000, sono stati appena 108.811 nel 2010 con un costo del biglietto di soli 8 euro. Non si tratta di un caso isolato. Eppure, mai come prima la parola conservazione è stata all’ordine del giorno. Perfino un guru dell’architettura contemporanea come l’olandese Rem Koolhaas ha, stupendo molti, presentato alla Biennale di Venezia del 2010 un lavoro dal titolo «Preservation» incentrato sul futuro delle logiche di preservazione. Partendo dalla constatazione che il 12% del pianeta è intoccabile e protetto da leggi e vincoli, il fondatore dello studio OMA è arrivato a decretare l’urgenza di nuove strategie d’intervento e a formulare le prime ipotesi. Da noi, quanto a evoluzione del concetto e attenzione all’argomento, si registra una controtendenza. Un dossier curato dall’agenzia Pricewaterhouse Coopers, network internazionale leader nel settore dei servizi professionali alle imprese e agli enti pubblici, ha stimato che i Beni culturali italiani sono il fanalino di coda tra quelli tutelati dalle Nazioni Unite. Per rendersi conto del fenomeno basta esaminare le somme erogate dallo Stato italiano per la salvaguardia di meraviglie architettoniche invidiate da tutto il mondo. Per Villa Adriana, per cui la Soprintendenza aveva richiesto un fondo di 6,7 milioni di euro, il Ministero per i Beni e le Attività Culturali ha destinato solo 370.000 euro per il recupero del sito archeologico. A quanto pare i numeri non sono dalla nostra parte. Lo dimostra anche l’inchiesta pubblicata quest’anno dal «Giornale dell’Arte» e «The Art Newspaper» sui musei più visitati nel 2010. L’Italia non solo è fuori dalla top ten ma non rientra neanche tra le prime venti posizioni. Compare al 23 o posto con gli Uffizi di Firenze, seguiti al 30 o posto dal Palazzo Ducale di Venezia. I musei fiorentini, si legge tra i dati, hanno totalizzato 1.651.210 ingressi a fronte degli 8.500.000 del Louvre di Parigi, dei 5.842.138 del British Museum di Londra e dei 5.216.988 del Metropolitan Museum of Modern Art di New York. E Roma? Apparentemente è presente al 7 o posto con i 4.676.179 visitatori dei Musei Vaticani. Peccato che, a bene vedere, si tratti 156
della Città del Vaticano e non della capitale italiana. Cosa fare dunque? In che direzione procedere? Cosa imparare dalle strategie culturali degli altri Paesi? Una delle risposte possibili è nella parola marketing, applicata al patrimonio artistico inteso come marchio. In fondo, pensando all’Impero Romano, cosa erano le quattro lettere della sigla SPQR se non un trademark? A dirlo è l’americano Kevin Roberts, CEO Worldwide dell’agenzia di advertising Saatchi & Saatchi dalle pagine del libro Lovemarks. Il futuro oltre i brands. L’obiettivo del testo è avvincente, soprattutto se proiettato, mutata mutandis, nel campo della musegrafia e della valorizzazione dell’archeologia. L’idea, immaginando di modificare la percezione statica dei luoghi sotto tutela, è interessante: elaborare un marketing di nuova generazione, basato sul termine «love», capace di interpretare e proporre forme d’uso più contemporanee e reversibili; qualcosa che crei una relazione tra il visitatore e il sito, vissuto fisicamente ed emozionalmente come qualcosa di unico e irripetibile: un oggetto del desiderio, meritevole di file all’ingresso e costo del biglietto. Come spiegare altrimenti il successo di operazioni innovative come quelle portate avanti (non senza critiche) dal Louvre, al cui interno addirittura nel 2009 ha aperto un ristorante MacDonald, o dal Guggenheim la cui famosa sede di Bilbao è diventato un simbolo mondiale del museo contemporaneo? Oggi i loro nomi, noti a chiunque al pari di celebri brand, sono molto più che supermarchi e, con la complicità di progettisti come Jean Nouvel e Frank O’Gerhy, travalicano i confini geografici di Parigi e New York per conquistare altri mercati in Paesi apripista come Abu Dhabi. Per alcuni si tratta di una nuova evoluzione del settore, che rilegge la storia e riannoda passato, presente e futuro in vista di nuovi miti e nuove icone. Per altri è uno dei modi con cui il business può rispondere a una richiesta di cultura sempre più connessa con il leisure e con esperienze emozionali. A questo nuovo corso delle cose, e in risposta a un immobilismo di pensieri, idee e capitali, siamo chiamati tutti a intervenire e a dire la nostra: designer e progettisti, archeologi e storici, manager e grandi industriali, amministratori e imprenditori. Meglio se senza troppi pregiudizi. Con un altro termine da affiancare alla parola love: rispetto. 157
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Editors Marco vaUdetti Full Profess
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