Dossier Speciale - Kazachok

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strategy Fiat: brand evolution Dopo la prima rivoluzione delle licenze in casa Fiat, il Gruppo punta ora al consolidamento della strategia e all’espansione sui mercati internazionali. Partendo dai suoi brand più cool, Fiat 500 e Alfa Romeo Ne ha fatta di strada il Gruppo Fiat negli ultimi anni, e non solo in campo industriale. Sul fronte del marketing il lavoro svolto, radicale e profondo, ha rinnovato l’immagine dei suoi marchi e prodotti con il formidabile risultato di avvicinare un pubblico prima lontanissimo. Questo cambio di rotta ha coinvolto naturalmente anche il licensing: partendo dalla consapevolezza che i marchi del gruppo rappresentano un patrimonio prezioso, tutto da capitalizzare, il management ha assegnato un ruolo strategico alle licenze, con l’obiettivo di aumentare la visibilità dei marchi, al di là del mondo automotive, elevare il rendimento e le performance del business. Strategia in evoluzione Dopo la svolta epocale segnata dallo sportswear a marchio Fiat lanciato da Lapo Elkann, oggi il Gruppo si appresta a consolidare la politica di licensing con strategie diverse per ogni brand e ad assicurare una nuova 50 <strong>Kazachok</strong> Licensing Mag' gennaio - marzo 10 prospettiva internazionale alle sue licenze attraverso partner che operano già in campo europeo come Jaggy, X Bacco, Brama Sportswear, Forme e sullo scacchiere mondiale come Italia Independent e Mattel. In questa prima fase il focus è puntato su Fiat 500 e su Alfa Romeo, mentre per quanto riguarda Lancia occorre attendere la messa a punto della strategia di brand extension, alla quale il Gruppo sta lavorando per poter puntare allo sviluppo di licenze di successo. Prima piccola, ma golosa chicca anche per il marchio Fiat Professional, che trasferisce i suoi tradizionali valori di durevolezza, affidabilità e indistruttibilità a un primo prodotto in licenza, il telefono portatile di Telit. Studiato per un pubblico professionale, resiste agli urti, alla polvere, all’acqua ed è corredato da strumenti di utilità come il puntatore laser, la torcia, la bussola, l’altimetro. In evoluzione anche il merchandising riservato ai dealer Fiat, che sposa Fiat: brand evolution In the wake of its first licensing revolution the Fiat Group is now intent on consolidating its strategy and expanding into international markets. Revving up with its coolest brands, Fiat 500 and Alfa Romeo The Fiat Group has come a long way over the last few years, and not merely in industrial terms. On the marketing front it has remodernised its image with exceptionally successful results, attracting a public previously indifferent. Among the changes was a new strategic role for licensing, with management seeking to raise the profile of its brands and project them beyond the motoring world tout court to boost their business performance. Strategies in evolution Following the radical change marked by Lapo Elkann’s launch of the Fiat-branded sportswear line, the group is now consolidating its licensing policy with different strategies for each brand and ensuring its licenses get international exposure through partners which already operate in a European context like Jaggy, X Bacco, Brama Sportswear, Forme and worldwide names such as Italia Independent and Mattel. Initial efforts are being focussed on Fiat 500, which holds pride of place on the Turin production line, and Alfa Romeo, while Lancia’s brand extension strategy is still undergoing some fine tuning to ensure its success. Then there is the Fiat Professional brand, which has got off to a flying start transferring its values of durability, reliability and long-lasting indestructibility to the mobile phone Telit. Designed for work, this is a phone that can stand a few knocks, isn’t fussed by dust and water and has some
il trend ecologico del settore auto, proponendo matite prodotte con giornali riciclati pressati, t-shirt in cotone organico realizzato con le proteine del latte e mug prodotti dalle fibre del mais. 500, marchio icona Fiat Consolidate le formule di licensing più classiche per un brand automobilistico, ovvero i modellini die-cast e i collezionabili, il Gruppo Fiat punta soprattutto sullo sportswear, ma con un’impronta diversa rispetto al passato. Pur mantenendo un occhio di riguardo allo stile vintage, oggi il progetto Fiat abbigliamento - prevalentemente “500” - presenta una linea “content driven”, dove la 500 diventa paradigma assoluto della “nuova” Fiat, autentico mito di un’Italia che si rinnova nelle sue espressioni più felici e sicura promessa nel mercato internazionale con il prossimo lancio negli Usa. Il marchio 500 vintage diventa quindi icona, giocata in chiave attuale , mentre l’altra linea di abbigliamento Fiat, la “Fiat Football” mantiene le sue origini anni ‘20 con rivisitazione attualissima, di colori e di finiture, in vista dei mondiali di calcio in Sud Africa. Brama Sportswear, infatti, gioca, nella collezione p/e 2010 total look uomo e donna, sia il brand Fiat Football che il brand Fiat 500 vintage. Locman declina invece il progetto nel settore orologeria, in un’edizione limitata di 500 esemplari ricca di richiami al design della vettura, mentre Telecom lo interpreta in un telefono cordless che associa funzioni tecnologiche e gusto retrò. Doppio trattamento, vintage e contemporaneo, per due licenziatari: Pawas con il mouse 500 Usb per la versione “old” e wireless per quella “new” e X Bacco con le calzature delle linee “Liberty” e “500” della collezione p/e 2010; quest’ultima, da quest’anno, è presente anche nella linea bambino. Forme, invece, punta tutto sull’ispirazione retrò vintage per una collezione ricca, con orologi ispirati al contachilometri, lampade da tavolo che riprendono i fanali e locandine in latta di vecchie pubblicità. Dalla collaborazione con Bialetti è nata la moka elettrica 500, perfetta compagna di viaggio grazie alla presa elettrica oltreché all’adattatore per auto; dalla partnership con K-Way si sviluppano giubbotti antivento impermeabili, che richiamano i colori e i particolari della vettura 500 C: il cappuccio, infatti, è la declinazione “indossabile” della c a p o t e d e l l’ a u t o . Nolan sviluppa useful professional tools. Another growth area is merchandising for Fiat dealers, with eco-friendly pencils made from recycled newspapers, bio-cotton t- shirts and mugs made from corn fibre. 500, the iconic Fiat brand With traditional car-brand licensing represented by die-cast models and collectionables well in hand, the Fiat group is now concentrating mainly on sportswear, but with a twist compared to the past. Because the maxi-logo design, which really broke new ground, is now old hat. So still keeping a firm eye on vintage style, the current “Fiat 500 wear” project is content driven, with the 500 as the vehicle for the “new” Fiat, an authentic star in an Italy capable of regenerating her happiest moments and particularly promising for the international market in the light of its coming launch in the Usa. With the 500 vintage brand looking all set to become an icon, in current and retrò style, the other line of Fiat apparel, “Fiat Football”, has kept its original 20s look with some deft touches for the imminent South African world football cup. For example, Brama Sportswear is fielding both the Fiat Football and the 500 modern brand for its spring/summer 2010 total look men’s and women’s collection. Locman has ticked the Fiat boxes for its timekeepers, while Telecom transforms the brand into a cordless. Duel controls, vintage and modern, for another 2 licensees: Pawas with its mouse 500 Usb in the “old” version and wireless for the “new”, and X Bacco with footwear from the “Liberty” and “500” lines for its spring/summer 2010 collections. On the other hand Forme has plumped for vintage inspiration in its range of clocks, lamps and metal advertising plaques from yesteryear. An agreement with coffee supremos Bialetti has spawned the 500 electric moka coffee machine, while a partnership with K-Way has resulted in weatherproof jackets with 500 C detailing and colours. Nolan has developed a line of helmets in co-marketing with Fiat and has dedicated 2 versions of the <strong>Kazachok</strong> Licensing Mag’ gennaio - marzo 10 51
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