2009 - Cc-Ti

funzioni se non sappiamo di cosa stiamo parlando e per
questo voglio sempre conoscere a fondo il Committente
in quelli che sono i suoi obiettivi, le sue idee, la sua
volontà e il suo modus operandi. In secondo luogo devo
analizzare la sua concorrenza per essere in grado di valutare
se il prodotto o il servizio oggetto della campagna
di comunicazione è allineato o al di fuori dal mercato e,
nel caso lo sia, comprenderne i motivi. Poi c’è l’analisi
sulla catena distributiva che mi porta ad individuare in
che modo il prodotto viene distribuito: GdO, franchising,
negozi, door to door, forme molto diverse che coinvolgono
ovviamente media differenti. Devo analizzare inoltre
da chi e come è composta la forza vendita, perché
un’azienda può realizzare il miglior prodotto del mondo e
noi pianificare la campagna pubblicitaria più indovinata
ma se il consumatore non lo trova in vendita, l’impresa
ha letteralmente «buttato via» i suoi soldi. Al termine
di questa lunga ed attenta analisi relativa al «mondo»
del mio committente, ogni volta approccio alla scoperta
dell’universo del consumatore finale perché devo essere
sempre in grado di creare una pubblicità che arrivi esattamente
al cuore del target di riferimento. La cosa più
importante che devo fare è estraniarmi dalla mia soggettività
ed ogni volta «indossare la testa» del consumatore
La cerimonia di inaugurazione di Autonassa 2009, e, sulla pagina
accanto, alcuni “vecchi” annunci studiati dall’allora Studio Mazzantini
(anni ’60) che ritraggono Roberto Mazzantini nei panni di testimonial
pubblicitario
e cercare di «parlare la sua stessa lingua».
Naturalmente per fare questo occorre una buona conoscenza
dei vari tratti psicologici delle tante «nicchie» che
compongono il variegato mondo dei consumatori ma non
solo, per farsi ascoltare in un mondo dove tutto è «urlato»
è necessario disporre di una buona dose di creatività. Per
me la creatività corrisponde allo sfruttare al massimo
l’attrattività e l’individualità che ciascuno di noi riesce a
esprimere nell’esaltare un concetto. La vera fatica è usare
la creatività in maniera intelligente ricercando un’idea
che stia dentro la comunicazione ma più si è creativi e
maggiormente si attira l’attenzione, chiaramente con un
prodotto quantomeno competitivo. Riassumendo, prima
però di «lanciarmi» e fantasticare a ruota libera, definisco
sempre alcuni parametri che sono il presupposto fondamentale
per un valido approccio creativo e che possono
essere riassunti nel mio metodo delle 5 C:
1. Comprendere a fondo tutti gli aspetti tecnici del prodotto
2. Conoscere perfettamente ed entrare nello spirito
dell’azienda
3. Capire a fondo gli obiettivi della direzione commerciale
4. Credere nel prodotto
5. Configurarsi nel target group
Se a questa attenta analisi si aggiunge un’immagine bella
e intelligente, ecco che avremo confezionato un messaggio
carico di elementi «magici» ed emozionali che invogliano
all’acquisto”.
IN TEMPI DI CRISI, CHE RUOLO HA LA
COMUNICAZIONE?
“La comunicazione, in ognuna delle sue molteplici forme,
è un’imprescindibile fattore di sviluppo economico, sociale
e aziendale (il consumo costituisce il fattore cruciale di
crescita delle economie moderne) ed è in grado di condizionare
il buon funzionamento dei mercati. Oggi certamente
tutti i mercati sono in profonda trasformazione e non
è sicuramente semplice presentarsi alla propria clientela
senza correre il rischio di sbagliare approccio compromettendo
così investimenti e strategie. Se fino a pochissimo
tempo fa, infatti, per imporre il proprio prodotto al mercato
era sufficiente pianificare una semplice campagna pubblicitaria,
oggi le variabili da considerare sono così tante
che il rischio non è più quello di non riuscire a centrare
perfettamente il proprio target ma, addirittura, quello di
non riuscire nemmeno ad individuarlo! Questo però non
giustifica quegli imprenditori che hanno deciso di ridurre
i loro investimenti pubblicitari e di stare a guardare. Una
semplice regola del marketing afferma infatti che è proprio
nei momenti di crisi che è necessario investire di più e
oggi, optare per questa scelta, potrebbe significare non
solo acquisire nuove quote di mercato ma, soprattutto,
offrire un esempio educativo ad una società che sembra
incapace di guardare al domani con un po' di ottimismo”.
SECONDO LA SUA ESPERIENZA, COSA NON È LA
PUBBLICITÀ?
“Semplicemente la pubblicità non è un'esercitazione
artistica. Lo studio delle parole e delle immagini deve
puntare ad un solo obiettivo: aumentare le vendite del
Committente. La comunicazione non deve forzatamente
appagare chi la crea ma deve sapere comunicare direttamente
al cuore del suo destinatario perché, a differenza
della grafica, è creata e si sviluppa al servizio della vendita.
Per questo il mio intervento non si limita esclusivamente
allo studio dell'immagine finale di una campagna
pubblicitaria ma, al contrario, inizia con l’analisi della
concorrenza, del mercato, del consumatore, della forza
vendita, dei canali distributivi, del valore di vendita e del
valore percepito. Solo dopo avere analizzato in dettaglio
la situazione, avvalendomi spesso anche di indagini commissionate
espressamente, procedo con la creazione del
messaggio e con la pianificazione dei media, fornendo
un servizio a 360° che si basa su un continuo dialogo e
confronto con il Committente”.
La Mazzantini & Associati SA è a Lugano, in Corso Elvezia
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