Harvey Molotch FENOMENOLOGIA del - newitalianlandscape

Facoltà del design
Open lecture Design of the other Things
anno accademico ‘10-’11
Docente: Stefano Maffei
Cultori: Massimo Bianchini | Ursula Borroni | Beatrice Villari
OPEN LECTURES | A.A.2010-11 | BOOKLET
Harvey Molotch
FENOMENOLOGIA del
TOSTAPANE
COME GLI OGGETTI QUOTIDIANI DIVENTANO QUELLO CHE SONO

Fenomenologia del Tostapane di Harvey Molotch, sociologo newyorkese,
è un saggio interessante, di 350 pagine nelle quali vengono trattati alcune
argomentazioni fondamentali per mondo del design come :
Un’interessante analisi degli oggetti, dei beni di consumo e del mercato
rimanendo al di fuori di stereotipati moralismi consumistici.
L’autore afferma "il fanatismo nel condannare i prodotti a larga diffusione
rimane non solo una strategia politica sbagliata, ma anche una posizione
intellettualmente ingenua".
Approfondita riflessione sul dilemma se gli oggetti devono essere belli o
utili e il ruolo del designer in tutto questo.
Si affronta inoltre il tema della "professione" del designer, un mestiere non
riconosciuto, spesso incompreso ma sempre più importante nella nostra
economia di mercato dove le sfide si vincono con strategie aziendali
originali e prodotti vincenti dai costi sostenibili
Essendo l’arte e l’estetica temi fondamentali per il design, Molotch ce ne
parla in modo pertinente spiegandoci come l’arte perni le nostre azioni
quotidiane anche senza la nostra consapevolezza.
Seguiamo l’arte attraverso la moda, la pubblicità che influenzano le scelte
dei nostri acquisti.
Harvey Luskin Molotch
è nato il 3 gennaio 1940 a Baltimore, Maryland, dove la sua famiglia era
nel commercio di autovetture e di elettrodomestici per la casa. Suo
padre, Paolo Luskin è morto nella battaglia delle Ardenne nel 1944
durante la secondo guerra mondiale e sua madre si risposò con Mathan
Molotch.
Molotch ricevuta una laurea in filosofia presso l'Università del Michigan
(1963), con una tesi su John Dewey, ha conseguito un MA (1965) e
dottorato di ricerca (1966) in sociologia presso l'Università di Chicago.
Molotch ha lavorato dal 1967-2003 presso la University of California,
Santa Barbara . È stato anche visiting professor presso Stony Brook
University , la University of Essex e la Northwestern University .
Nel 1998-99 è diventato professore presso la Centennial London School
of Economics. Detiene ora gli appuntamenti presso la New York
University , come professore di Sociologia.
Molotch è noto per gli studi che hanno riconcettualizzato rapporti di
potere in interazione, i mass media, e la città.
Ha contribuito a creare il campo della sociologia dell'ambiente e ha
avanzato i metodi qualitativi nelle scienze sociali .
Negli ultimi anni, Molotch contribuito a sviluppare un nuovo campo
della sociologia degli oggetti.

CAPITOLI
01
02
03
04
05
06
07
08
Lash-ups: buoni e cattivi
Dentro le cose: come agiscono i
professionisti
Forma e fuonzione
Beni mutevoli
Luoghi ed intermediari
Luoghi e prodotti
Regole morali
L’organizzazione societaria ed
il trionfo del design

01
LASH-UPS: BUONI E CATTIVI
BUONI E CATTIVI
Da dove viene questa enorme quantità di oggetti che muovono i desideri
dai quali siamo circondati e sollevano discussioni?
Nell’universo dei prodotti, così come in qualsiasi altro universo, ogni
elemento è solo un frammento interdipendente all’interno di un insieme
più vasto.
Per far nascere un nuovo oggetto bisogna che tutti gli elementi (luogo
geografico, tempo, utilità e molti altri fattori) si colleghino tra loro.
Gli oggetti hanno una loro vita nel senso che essi rinforzano le pratiche
sociali esattamente come le pratiche sociali rinforzano loro. Il tracciato di
connessione tra i prodotti può rilevare in che modo il sociale e il materiale si
fondano per produrre nel mondo il cambiamento o stabilità. Alcuni vedono
i nuovi oggetti derivati dal genio di un singolo uomo come Edison, altri li
vedono nascere dall’evoluzione di un grande flusso di manufatti in costante
miglioramento.
I nuovi oggetti nascerebbero proprio perché continuamente si scoprono
maniere migliori per soddisfare il cliente. Il consumo è dunque il segnale
dell’alienazione, poiché gli individui sostituiscono una materia inanimata al
controllo delle loro condizioni di lavoro e al miraggio di vite sociali più ricche
di significato. In generale gli oggetti prodotti e consumati dalla maggior
parte delle persone sono stati considerati dai sociologi come prove di un
sistema di produzione pericoloso, fondato sul raggiro e l’inganno.
ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO
L’antropologia classica stabilisce una connessione tra società e manufatto.
Secondo l’antropologo Riedfield, una cultura consiste di “ visioni condivise
che si manifestano in azioni e oggetti”. Queste idee hanno portato vari
etnografi a studiare gli oggetti come un modo per scoprire profondamente
l’universo sociale. Le persone cambiano la loro fisicità, i prodotti che
possiedono, i loro arredi, come un complesso culturale che cambia sia nel
tempo che nell’ambiente. I prodotti sono rapporti sociali resi durevoli.
I beni di consumo ci aiutano a stare bene poiché ci offrono una stabilità in
un mondo di significati instabili e terribilmente casuali.
LE DINAMICHE DEL CAMBIAMENTO E DELLA STABILITA’
Il cambiamento perpetuo dei prodotti molto spesso è classificato come
“moda” ma in realtà il meccanismo è molto più complesso, è governato da
motori interni ed esterni.Gli economisti definiscono alcuni oggetti “beni
posizionali”, per Molotch lo sono tutti, questo termine designa che le persone
desiderano o non desiderano un bene poiché gli altri lo possiedono. Alcune
persone desiderano un prodotto perché sono i primi ad averlo perché questo
gli permette di collocarsi sopra, in una scala gerarchica, ad altre persone che
non possiedono lo stesso oggetto. Nel momento in cui il prodotto si diffonde
gli innovatori, i precursori abbandonano quell’oggetto per concentrarsi su un
altro.
Un successivo fattore invece di stabilità interna è che le persone rimangono
legate ad alcuni prodotti e alla loro marca in modo fedele per anni. Le
innovazioni in questi oggetti devono mantenere una conformità con il
passato in tal modo le persone accettano la novità e l’innovazione prolunga
la vita del vecchio prodotto.
DA DOVE ARRIVANO
GLI OGGETTI
CHE CI CIRCONDANO?
genio di alcune persone
flusso di manufatti in
costante miglioramento
nuove maniere per soddisfare
i desideri dei clienti

CAMBIAMENTO E STABILITÀ OGGETTI
1 I CAMBIAMENTO 2 I STABILITÀ
diusione beni
posizionali
persone | innovatori
beni posizionali
desiderio di
possesso | non
possesso
nuovo legame ad oggetto e
alla sua marca
persone
innovazione ma
conformità al passato
legame ad oggetto
conosciuto e alla
sua marca

02
DENTRO LE COSE COME AGISCONO I PROFESSIONISTI
“Ogni oggetto ha un designer, dilettante o professionista che sia” scrive
Molotch.
Le esperienze di vita dei designer, il loro passato, le loro passioni, il loro modo
di lavorare si ripercuotono su quello che sono gli oggetti da loro prodotti.
Ovviamente i designer non possono fare tutto ciò che vogliono hanno, ad
esempio, ben presente le esigenze di mercato e delle aziende.
SFIDE PROFESSIONALI
Ogni mestiere ha la sua ragion d’essere e quella dei designer è di
incrementare i profitti dei clienti e migliorare la qualità della vita. Il design
deve costantemente affrontare numerose e disparate critiche. Come
professione è arrivata tardi nell’universo delle professioni, prima degli anni
Trenta del Novecento, i produttori si avvalevano di artisti, artigiani e
ingegneri per costruire un oggetto. Solo più tardi in Europa, in Germania
prima e poi in Italia con Olivetti il design inizia a far parte della routine
produttiva.
I designer si preoccupano molto del fatto che i produttori li considerino solo
quelli che abbelliscono gli oggetti. Invece loro ritengono di essere nella
posizione di conoscere quali varianti riusciranno a far avere successo o meno
ad un prodotto. Inoltre devono pensare sempre a brevettare qualcosa di
“legalmente nuovo” e di non violare i brevetti di altri. Il loro intuito deriva
dalle loro personali esperienze come teatro, musica pensieri ed conoscenze
nel campo del design ma non solo ovviamente. Oltre a fare un buon
progetto molto spesso i designer devono anche convincere i loro clienti
effettuando molteplici studi per sostenere la loro causa presentata al cliente
con presentazione che devono essere altrettanto persuasive.
Il problema di questa figura professionale è che può accadere che un
prodotto sia un fallimento pur avendo fatto spendere all’azienda molti soldi
per metterlo in commercio e inoltre non ci sono strumenti per far capire al
cliente quale è, o non è, un buon designer.
I CLIENTI
I designer ottengono nuovi lavori o grazie alle referenze avute nei lavori
precedenti o grazie a circostanze del tutto casuali. Per un buon rapporto
professionale con i clienti è molto importante che ci sia sintonia tra loro e i
designer. Decisivo per la riuscita di un buon progetto è che il designer non
fraintenda l’obiettivo dell’azienda o non rispetti la scadenza per in tal caso il
cliente potrebbe perdere un lavoro rubato dalla concorrenza.
LA TECNOLOGIA DEL DESIGN COME FORZA
Le nuove tecnologie hanno reso sicuramente più veloce il progettare, ma
incidono anche in modo più profondo. Grazie all’utilizzo del CAD alcuni
designer a partire dalla metà degli anni Novanta inviano, a ditte di
specializzate, dischetti con il progetto in CAD per la realizzazione di prototipi.
I modelli ed i prototipi sono fondamentali per un designer per la valutazione
dei prodotti. Molti studi hanno il laboratori di realizzazione dei modelli
staccato dallo studio stesso e i designer, spesso realizza il suo prototipo
oppure lavora insieme ai tecnici di laboratorio. Altre tecniche di
progettazione importanti sono la ricerca, lo smontare prodotti dei
concorrenti per vedere come sono fatti, la ricerca etnografica ed infine i focus
group.
CHI E’ STATO
Per rispondere quindi alla domanda iniziale “da dove vengono gli oggetti” si
potrebbe far il nome del progettista o dello studio di progettisti.
Molto spesso però le aziende non fanno il nome del designer quando un
prodotto ha successo ma lo rendono noto solo in caso di fallimento.
CHI PROGETTA E PERCHE’ E’ IMPORTANTE
Le varie caratteristiche umane dei designer influenzano gli oggetti da loro
prodotti, partendo dalle diverse etnie, alla razza ed al sesso.
Le donne sono molto meno numerose rispetto ai designer uomini anche se
attualmente alcuni designer si sono resi conto di quanto una donna possa
essere importante all’interno di un team progettuale per il suo diverso
approccio.
Il ruolo dei designer è importante perché devono mettere in correlazione la
sensibilità soft dell’arte e della cultura con le dure regole produttive,
altrimenti i beni di consumo non esisterebbero affatto.

APPROFONDIMENTO
DESIGN AND THE ELASTIC MIND
La mostra Design and the Elastic Mind, curata da Paola Antonelli, in
esposizione al Museo d’Arte Moderna di New York fino al 12 Maggio, esplora
la relazione biunivoca tra scienza e design nel mondo contemporaneo,
coniugando oggetti di design e concetti provenienti dalle avanguardie della
ricerca scientifica secondo il criterio dell’intelligenza elastica, ossia
adattabilità più accelerazione, le caratteristiche indispensabili per rincorrere
i cambiamenti della società in cui viviamo.
La mostra sottolinea l’abilità di quei designer che sono in grado di afferrare il
senso dei cambiamenti in atto, nella tecnologia, nella scienza, nella storia
(cambiamenti che richiedono un adattamento dei comportamenti sociali), e
li traducono in oggetti davvero funzionali. Il sito che presenta la mostra è in
sé un esempio di interfaccia avanzata e contiene trecento progetti,
cinquanta in più di quelli esposti. Tra i tanti, vi segnaliamo un progetto a cui
siamo particolarmente affezionati, Painstation, interfaccia di gioco ideata dai
tedeschi FFur.
MADE BY BEES by Tomas Gabzdil Libertiny
To create “The Honeycomb Vase,” Tomas Gabzdil Libertiny designed a temporary frame in the shape of a squat vase
with a slender neck. A colony of nearly 40,000 bees then went to work for a week constructing a hive over it in what
the designer calls “slow prototyping” — a pointed reference to the methodicalrepetition of the old assembly line.
The resulting voluptuous, translucent form reflects a close collaboration between man and nature in which the
artist serves as a gentle guide before allowing the bees to take over.

03
FORMA FUNZIONE
Qual’è il compromesso ideale, i giusto equilibrio, il confine che delinea il
ruolo tra forma e funzione di un oggetto prodotto?
Piuttosto di chiedersi se sia la forma o la funzione che deve guidare la
creazione di un prodotto (un quesito sterile), costruttivo invece è ruscire a
chiarire come e perchè entrambi gli aspetti abbiano pari importanza,
capendo che in fin dei conti forma e funzione si annidano all’interno degli
oggetti in proporzioni differenti di caso in caso ma con una quota di
importanza pari.
Ci sono prese di posizione da entrambi i lati: per alcune scuole di pensiero
che predicano la praticità della vita, l’arte, quindi la componente formale,
estetica, astratta, rimane una componente estranea al processo produttivo e
ha luogo solo nel momento in cui, storicamente, il popolo produce un tale
surplus materiale in grado di permettergli del tempo libero da dedicare
all’inessenziale.
Dall’altro versante gli esperti d’arte vedono nel fattore commerciale ed
economico la rovina della componente estetica, base indispensabile per la
sua creazione. L’arte deve essere incorruttibile ed indipendente
dall’economia.
Vi sono tuttavia alcune teorie che sostengono l’integrazione tra arte e fattore
funzionale/economico, nella misura in cui essa si inserisce in un determinato
contesto, anche il più ordinario come quello degli oggetti quotidiani.
Ovviamente affinchè ciò sia possibile è necessario un contesto
socio-culturale adatto, che permetta il giusto apprezzamento da parte delle
persone, senza fraintendimenti. La componente artistica costituisce la parte
misteriosa che affascina le persone, e quando capita che questa componente
venga svelata, scoperta, l’oggetto diviene banale e percepito come non
autentico od originale, poichè il vecchio non intriga più. In sostanza i prodotti
acquistano potere attraverso la combinazione efficace di arte e utilità.
STRETTA CORRELAZIONE
Il successo di mercato degli oggetti è il prodotto di una stretta correlazione
tra una buona forma ed una funzionalità efficace. Questo il motivo per cui i
designer ritengono che sia la forma sia la funzione siano rilevanti per la la
creazione di un ottimo prodotto.
Questa relazione profonda tra arte e funzione si verifica anche negli ambiti
più banali, in questioni che sono prettamente ordinarie, e che sottolineano
come l’arte non può aver luogo senza risolvere prima problemi di ordine
fisico, materiale e pratico, ma anche organizzativo ed economico-sociale
(gallerie d’arte, rivenditori, critici).
Gli oggetti, prima ancora di poter esistere, devono essere rappresentati:
questo costituisce un’ulteriore conferma dello stretto rapporto
forma/funzione ad un livello precendente alla fisicità materica, soprattutto
negli oggetti prodotti in massa. Qui la precisione e l’accuratezza della
rappresentazione diventa fondamentale, dal momento che l’investimento
viene fatto a valle della realizzazione fisica del prodotto. In questo modo si
potrebbe affermare che la componente artistica costituisce la genesi di ogni
cosa.
L’ARTE COME PIONIERA
Molti oggetti che oggi consideriamo utili hanno una genesi tutt’altro che
funzionale, e venivano considerati “oggetti artistici”, magari messi da parte
per un determinato periodo e successivamente ricontestualizzati in uno
spazio che si riteneva più utile. Gli spazi di gioco rappresentano il motore
generativo delle innovazioni.
Anche attività come il canto e la danza, che appartengono ad un ambito
altro dagli oggetti ma che sono generati da una pulsione fortemente
artistica, non funzionale, sono l’origine del linguaggio, manifestazione della
funzionalità comunicativa tra gli esseri umani attraverso suoni convenzionali
relazionati a simboli (la scrittura). Una mole di scoperte nella metallurgia
sono state generate dall’estetica piuttosto che dalla meccanica. In tutto il
campo industriale quindi, l’impiego a fini artistici ha preceduto la
produzione di massa.
COSTRUIRE MERCATI
L’arte, attraverso le sue attenzioni ai dettagli, crea mercati proprio perchè i
sensi delle persone li spingono a desiderare gli oggetti.
Lo sviluppo dell’automobile è dipeso dall’invenzione della ruota, che a sua
volta è stata inventata per scopi ludici. Successivamente, il suo utilizzo fu
legato ad ambiti cerimoniali per scopi spirituali e solo dopo apparvero i primi
mezzi di trasporto su ruote, sviluppati per scopi militari e bellici. Seguì
l’invenzione della bicicletta, e dopo quella dell’automobile.
La capacità di trovare “l’arte giusta al momento giusto” risulta di
fondamentale importanza, soprattutto per rispondere al gusto del pubblico
e alle necessita e ai desideri del mercato, e per assicurare al prodotto il
successo.

SODDISFARE I BISOGNI PRIMARI
Il consumo di materie prime ed oggetti, per quanto possa sembrare di
assoluta necessità e per quanto risponda a pulsioni e bisogni primari
dell’uomo, rimane sempre legato ad una realtà pricologica e culturale che
esso gli attribuisce, che diventa un elemento viscerale quanto qualsiasi
necessità primaria.
Gli oggetti sono sempre soggetti ad associazioni mentali involontarie o
indotte dalla società, dalla cultura, che non possono essere volontariamente
rimosse dalla nostra mente. Il piacere non deriva quindi solamente dalla
dipendenza biologica, ma anche dalla seduzione sociale e simbolica. Da qui
hanno origine le tendenze, che influenzano i prodotti, ma soprattutto il loro
mercato e l’economia.
Ad esempio oggetti come il letto o a sedia, nati in contesti differenti con
funzioni differenti, e legati ad un immaginario altro, si sono sviluppati poi
sempre in relazione al sistema estetico/valoriale del periodo storico in
questione. Il loro valore simbolico e la necessità fisica dialogano in un
rapporto costante, modificando anche la tecnica e l’abilità fisica con le quali
gli uomini si relazioneno a tali oggetti.
Ovviamente la società impone un codice etico da seguire, pena lo stigma
sociale in caso di trasgressione: ad esempio se una persona camminasse in
pieno centro città indossando solamente biancheria intima potrebbe
pagare questo gesto con la distruzione di una vita rispettabile.
VISIONI E BALZI IN AVANTI
Premesso che la necessità non è un campo fertile per le nuove invenzioni o
per scoperte innovative, la realizzazione di un prodotto innovativo richiede
una visione molto piu ampia ed una capacità di “vedere avanti” molto alta.
I bambini sono gli esseri più liberi, sempre carichi di ispirazioni nuove e
indipendenti da ogni condizionamento sociale, da ogni problema pratico.
L’ispirazione è un’infanzia ritrovata per un atto di volontà. Le immagini sono
il pane di questa ispirazione, perchè incarnano le intuizioni che stimoleranno
in seguito elaborazioni più specifiche, fino ad arrivare al delineamento di una
o più soluzioni.
Gli oggetti sono dotati di una doppia natura, materiale ed emozionale.
Questa natura è compatibile con le conoscienze relative al modo in cui le
persone organizzano il proprio pensiero. Lo schema secondo il quale la parte
artistica e quella pratica siano ubicate in zone differenti del cervello e
operino secondo regole distinte è oramai oltrepassato. Arte ed utilità
operano assieme, simultaneamente, e sono l’una il presupposto dell’altra. La
visione avviene come un’unica mistura di ingradienti in proporzioni uguali. I
prodotti quindi non sono composti solamente da forma o funzione, ma da
entrambe le cose in proporzioni differenti per ogni singolo caso.
L’ARTE COLTA
I legami tra arte e produzione, prima che le istituzioni artistiche si elevassero
ad un livello superiore di quello degli oggetti di consumo, era molto più
stretto ed evidente di quando si possa aspettare.
Il teatro ed il cinema sono degli ottimi veicolatori di immagini, che
influenzano fortemente le nuove tendenze. La Prima guerra mondiale segnò
la nascita di uno stile differente, nei mezzi come nelle uniformi militari. Alla
fine della guerra si sviluppano avanguardie artistiche come cubismo e
futurismo, o avanguardie architettoniche. Attraverso un sistema di interazioni
e di dinamiche di influenza reciproca, i prodotti bellici tornano all’arte dalla
quale provengono e riappaiono nei beni di consumo in tempo di pace. E’ il
caso degli aerei cacciabombardieri che influenzarono i futuristi, le forme
dipinte dai quali comparvero nelle linee delle prime automobili del
dopoguerra.
Movimenti idealistici come le Arts and Crafts o il Bauhaus successivamente
hanno tentato di trasferire l’arte nei beni di consumo, costituendone
l’ispirazione per la progettazione e la realizzazione, capaci di portare
benessere nella società. Nella maggior parte dei percorsi dall’arte al prodotto,
non si ha la consapevolezza di come il passaggio sia avvenuto.
LA CHIAVE SEMIOTICA
I dettagli estetici di un prodotto ne costituiscono il fascino ed il successo,
determinandone i modi attraverso cui un prodotto sarà utile o durevole.
Questi particolari che rendono l’oggetto attraente devono essere coerenti e
adeguati alla tipologia di utenti che andrà ad utilizzarlo, al loro sesso, alla loro
età e così via.
Ogni forma di un oggetto provoca un messaggio, che può essere interpretato
in maniera corretta o errata. Tutti gli oggetti hanno una storia, che può essere
raccontata attraverso le loro forme, in chiave semiotica. La forma influenza
quello che un oggetto può essere o comunicare, risultando criptico, piuttosto
che invitante, o utile. I prodotti, secondo alcuni studiosi di semiotica,

dovrebbero essere concepiti per creare affordances, ovvero forme che
diano giuste informazioni sul loro utilizzo. Trovare la corretta chiave
semiotica per far “parlare” un oggetto, dipende dall’abilità del designer di
cogliere le sensibilità socio-culturali di quel determinato momento storico
all’interno del quale avviene la progettazione, mettendole in pratica e
rendendole tangibili nell’oggetto.
Il cosiddetto stile va al di là della semplice manifestazione superficiale di un
oggetto, non è solamente una superficie aggiunta a posteriori ma riguarda
la proporzione, la forma. Lo stile non si oppone alla funzione, bensì la
racchiude in sè. In questo modo forma e funzione si integrano
sinergicamente e si combinano in un meccanismo attraverso il quale un
determinato popolo, in un determinato momento storico realizza una
determinata cosa.
FARE L’AMORE
Per una realizzazione coerente ed armonica di un progetto, il percorso
generatico di un prodotto ha bisogno di un coordinamento tra i differenti
attori con differenti mansioni, per convogliare l’entusiasmo e creare una
percezione comune positiva circa l’efficacia di un tale entusiasmo
condiviso. Attraverso questa percezione comune si delinea cosa si sta
fecendo. E’ più facile che alla gente piaccia qualcosa che piace anche ad
altri, ed infatti non appena il contagio estetico si propaga, una moltitudine
di sentimenti si trasforma in una folla virtuosa.
UOVA E GALLINE
In ciascun prodotto quindi forma e funzione sono strettamente connesse,
nonostante ci sia chi prende le parti più di un frangente che di un’altro. Ai
consumatori, in conclusione, può piacere un determinato oggetto
piuttosto di un altro perchè funziona bene o perchè è semplicemente
carino. Forma e funzione interagiscono definendo l’esito di un prodotto. La
diffusa convinzione secondo la quale sarebbe la razionalità strumentale a
guidare l’attività pretica e cerebrale umana è fondamentalmente errata. In
fin dei conti le persone si rendono conto che i fini della vita sono artistici, e
li esprimono attraverso la musica, la poesia e la religione. La
minimizzazione del ruolo dell’arte nella genesi degli oggetti e nel suo
rapporto con la funzione, impedisce di capire in che modo le cose nuove
prendono forma. La giusta combinazione tra forma e funzione determina il
successo di un prodotto, ma la durata di quest’ultimo dipende dal tipo di
oggetto, dalla sua nicchia di mercato e dal momento
socio-economico-cultrale.
tendenza
estetica
comunicazione
emozione
fattori
simbolici|sociali
BISOGNI
MERCATO
FORMA
OGGETTI
QUOTIDIANI
arte
fattori
psicologici|biologici
utilità
FUNZIONE
necessità fisica
tecnica
materia

04
BENI MUTEVOLI
Cambiamento e stabilità dei beni di consumo fanno parte integralmente
della loro storia, dei meccanismi interni e delle forze esterne che su essi
operano. A veicolare il cambiamento concorrono diversi fattori, ma quello
più efficace sembra derivare dal contatto tra gruppi estranei, dovuto
principalmente all’accoppiamento di gruppi diversi o a eventi casuali che si
manifestano nello scambio commerciale. Questo fenomeno che ha le sue
radici nella storia delle grandi civiltà, delle prime conquiste territoriali è del
tutto spontaneo e deriva in buona parte dal confronto fra culture. In ogni
epoca, in ogni luogo le varie culture hanno generato i propri artefatti, le loro
tecniche, le loro architetture. Quando due o più culture si incontrano per i
più svariati motivi, parte di questi prodotti culturali vengono assimilati gli
uni dagli altri generando un cambiamento nell’esistente per integrazione,
sovrapposizione, evoluzione o sostituzione in un perfetto equilibrio con i
costumi e l’organizzazione sociale preesistente. E’ un movimento perpetuo
fatto di piccoli successi produttivi o grandi fallimenti, dovuto principalmente
al fatto che l’emulazione è sempre limitata alle convenzioni del proprio
tempo e del proprio spazio. Ciò determina come conseguenza la
contingenza di quello che viene definito stile; non c’è e non ci sarà mai uno
stile universale ed eterno perché ogni stile riflette un momento storico e
sociale ben preciso, e anche quando si usano modelli passati come
riferimento lo stile che ne scaturisce fuori è qualcosa di diverso da quello che
lo ha ispirato. D’altronde all’interno di usi e costumi cosiddetti tradizionali in
realtà esistono numerosi varianti cronologiche e spaziali che testimoniano
della mutevolezza, del panta rei che investe la produzione e ne determina
quindi una specificità in continua evoluzione. Dice Bourdieu: «introdurre la
differenza significa produrre il tempo». La differenza fra l’evoluzione dei beni
del passato e quelli della società contemporanea sta esclusivamente nella
repentinità dei cambiamenti che suggerisce una maggior stabilità degli
elementi del nostro passato sebbene tutto è sempre stato in continua
evoluzione, e un sempre più appariscente sperpero dovuto alla
sovrabbondanza di prodotti e alla consuetudine del consumo vistoso.
Ciononostante non tutto cambia così repentinamente. Alcuni beni legati alla
sfera delle abitudini, delle passioni come dei timori conoscono uno sviluppo
più lento, una maggiore inerzia all’innovazione anche quando l’apparato
produttivo è perfettamente in grado di veicolare tale innovazioni in un
esercito di prodotti evoluti. Legarsi ad uno stile significa anche legare un
vasto contesto relativo a come le cose sono costituite e riconosciute, motivo
per cui certi beni non possono mutare per conto proprio, ma necessitano che
tutto il contesto si evolva verso nuovi stili, su un asse di coerenza che deve
investire ogni singolo aspetto. Diceva Henry Dreyfuss: «ogni designer deve
essere in grado di anticipare i desideri del pubblico, ma deve guardarsi bene
dal precorrere troppo i tempi».
SUPERARE LA FORMA TIPO
E’ evidente a tutti e soprattutto ai designer che determinati articoli hanno
una forma-tipo largamente accettata dalla quale è difficile discostarsi troppo
se si vuole incontrare il favore del pubblico. Le persone rifiutano delle varianti
che si allontanano troppo da ciò che pensano debba essere “una cosa del
genere”. La forma-tipo vincola soprattutto quei prodotti che la gente non
cambia spesso, quelli che appartengono alla categoria dei prodotti “slow
turn”, mentre quelli “fast turn” sono più suscettibili di mutamenti poiché
solitamente sono legati ad un mercato di facile accesso economico e sociale.
Questo però non è un assioma senza eccezioni: ci sono anche articoli “fast
turn” che si legano ad una forma-tipo e la perpetuano nel tempo senza
apprezzabili mutamenti. A rallentare il mutamento concorrono diversi fattori
fra cui i limiti cognitivi poiché taluni oggetti se divengono punti di
riferimento capaci di rendere possibile il pensiero non mutano
continuamente, ma ostentano una forma-tipo rassicurante che più si
diffonde e più è restia alla mutazione. Altri oggetti invece portano con sé un
significato culturale radicato che limita la mutazione poiché si scontra con un
assetto socioculturale fatto di tradizioni che apparirebbero tradite, che
facendo leva sulla sensibilità personale e sociale causerebbero una frattura
poco accetta. La semplice suddivisione in sessi ostacola, per esempio, la
migrazione di certi valori ritenuti femminili nell’universo degli oggetti
maschili e viceversa. I vincoli culturali possono avere le forme più disparate:
dal significato di un colore alla percezione sonora, dalla forma di un artefatto
al materiale con cui è realizzato e alle sensazioni che genera. Un altro motivo
che ostacola la mutazione è legato ai tabù che rendono scomodo anche solo
discutere di certi beni in pubblico per cui si suole parlarne in modo indiretto
spostando l’attenzione su altri aspetti, e ciò ovviamente si ripercuote sulla
persistenza della forma-tipo. C’è poi un universo di beni e prodotti la cui
mutazione è legata indissolubilmente ad alcune forme-tipo non modificabili
perché divenute standard e tanto diffuse da rendere antieconomico
un’evoluzione in tal senso. La mutazione dunque,

se c’è, è una miglioria, una variazione che però fonda il suo punto fisso sullo
standard definito che non può essere mutato. . E’ una sorta di punto di non
ritorno con il quale i progettisti devono fare i conti, un vincolo non eludibile
che per questo segna una staticità della forma-tipo che non risponde a
nessun criterio evolutivo commerciale o sociale. Alcuni limiti delle
forme-tipo dipendono poi dalla tecnologia e dal materiale utilizzati per
produrre certi beni poiché ridefinire un intero complesso industriale
comporta costi non accessibili a tutti, mentre altri prodotti per loro natura
portano con sé una flessibilità formale e materiale che permette una
maggior mutazione pur mantenendo il complesso produttivo esistente,
magari semplicemente coadiuvato o aggiornato. Infine il destino di certe
forme-tipo può essere dovuto ai risultati di strategie industriali premeditate
o essere la forma-tipo risultata vincente sul mercato che quindi ha decretato
la prematura scomparsa di altre forme-tipo non necessariamente inferiori
qualitativamente. Ci sono però elementi che possono far superare la
forma-tipo e permettere così un mutamento a prescindere dagli aspetti che
tendono a fossilizzarli. La nostalgia per il passato può portare per esempio a
produrre nuovi beni che affondano l’ispirazione nel passato ma sono
perfettamente aderenti alla realtà contemporanea. Elementi culturali
differenti che coesistevano in contesti spazio temporali differenti possono
trovarsi a coesistere nello stesso spazio e nello stesso tempo dando così vita
ad un’ibridazione in cui non si può più discernere chi era chi e cosa era cosa,
perché il frutto dell’ibrido è qualcosa di nuovo che seguirà il suo personale
percorso evolutivo stabilendo nuove forme-tipo o evolvendosi in qualcosa
di sempre diverso. Tale possibilità è dovuta alla particolare mobilità che certi
prodotti racchiudono nella loro natura, o ancora perché il principio che sta
alla base del loro essere è il divertimento che sembra essere un tema
inesauribile che chiede sempre nuovi prodotti per essere soddisfatto, finchè
raggiunta una momentanea e parziale soddisfazione sarà già tempo di
mutare per rispondere a neonate esigenze di divertimento. Altri motivi che
possono agire sulle mutazioni sono cause esterne dovute a sovrastrutture
governative, a reazioni del mercato, a movimenti culturali di massa, a trend
inattesi che possono portare ad una mutazione improvvisa e ad un diverso
modo di sentire gli stessi beni.
GUERRE DI STILE: SENZA TREGUA
In questo universo in continuo mutamento ci sono poi quei movimenti di
stile che a fasi alterne imprimono i loro stilemi culturali ed estetici a tutto ciò
che può essere prodotto nella ingenua convinzione di avere trovate la
soluzione estetico funzionale per eccellenza che tutti adotteranno
incondizionatamente. Spesso la storia ha dimostrato però che l’avere trovato
un equilibrio formale non necessariamente significava avere realizzato un
prodotto realmente funzionale, cosicchè altri stili, altre forme-tipo hanno
continuato ad esistere ugualmente sostenuti da quel mercato che non si
riconosceva in unico modello vuoi che fosse per motivi censo, stile di vita,
gusto personale, remore culturali o mero opportunismo. Si è creato così un
panorama variegato in cui ognuno può riconoscersi non solo in tipologie di
prodotti ben precise, ma in un più complesso sistema di beni che rispondono
a canoni estetici e culturali ben precisi che riflettono non solo un movimento
artistico-progettuale ma anche e soprattutto classi di utenti che in esso si
riconoscono e con esso affermano la propria identità. Ogni stile ha i suoi
princìpi cardine, i suoi valori e non di rado essi sono in netto contrasto fra loro:
c’è chi predilige la decorazione, chi la funzionalità, chi la purezza formale, chi
la modernità, chi l’antico, chi il revival, chi l’organico, chi il concettuale. Come
nel mondo dell’arte il Design ha saputo costruire una sua storia fatta di
movimenti culturali, di mutazioni che alla stregua dell’arte permettono di
individuare idee e persone o forse sarebbe meglio dire prodotti e progettisti.
PERSONALIZZAZIONI
Questo bisogno di affermare la propria identità si riflette sui prodotti che
spesso dopo l’acquisto divengono oggetto di personalizzazioni. E’ questa la
nuova frontiera progettuale: i designers più accorti guardano a questi
comportamenti per ridefinire il loro fare progettuale, per inserire in un
ambito industriale un fenomeno che è di fatto artigianale. A volte le
modifiche sui prodotti divengono suggerimento per la loro evoluzione, altre
volte divengono ispirazioni per nuovi beni di consumo più rispondenti alle
dinamiche d’uso che mutano velocemente, molto più velocemente che in
passato.

Il passato può essere anche elemento riprodotto ma con
tecnich moderne come nel caso della Penn Station di
New York ispirata alle terme di Caracalla.
L’immutabilità di certi prodotti come i rubinetti a
colonna inglesi, può derivare da limiti cognitivi e
culturali che le innovazioni non scalfiscono
minimamente.
A volte la mutazione dei prodotti passa attraverso operazioni di nostalgia come nel caso della New Beetle. Il nuovo
Maggiolino è comunque un prodotto diverso, non una semplice operazione di styling; risponde ai più moderni
requisiti del prodotto ma lo fa con un linguaggio estetico che fa leva sulle emozioni legato alla gloriosa storia del
vecchio Käfer.
APPROFONDIMENTO
VIDEO BRUNO MUNARI_ENZO MARI
Bruno Munari, Venezia 1992, Forchette parlanti
http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ
Questo video è tratto da una lezione di Bruno Munari nella quale egli racconta delle sue forchette parlanti, di come sono
nate il progetto e la sua divulgazione.
Enzo Mari - questo non è uno scolapasta
http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ
Il video racconta la mostra personale su Enzo Mari - questo non è uno scolapasta, Trieste, aprile-maggio 2006, curata da
Alessio Bozzer, Beatrice Mascellani e Marco Minuz.
Bruno Munari, Venezia 1992, Design o stile?
http://www.youtube.com/watch?v=fKKjOCevdXQ
Video tratto da una lezione di Bruno Munari dove, per risposta ad una domanda, tratta la tema del progettare un
prodotto di design o realizzare un esercizio di stile.

05
LUOGHI E INTERMEDIARI
Gli intermediari tra produttori e consumatori sono molteplici e diversi, ma
l’attenzione per i beni di consumo si concentra sui mezzi di produzione e sul
loro consumo. Un LASH UP autentico, invece prevede un’organizzazione
distributiva complementare. Le tipologie di intermediazione
organizzazionale sono molte, ma la maggior parte dei consumatori incontra
i beni di consumo nei negozi, i quali, nonostante differiscano tra di loro,
esercitano una propria influenza sui prodotti. Infatti un determinato tipo di
ambiente è funzionale all’esistenza di un certo tipo di prodotto e viceversa. In
particolare, sono due gli elementi che determinano l’efficacia di un ambiente
rispetto ad un prodotto: il primo è la capacità del commerciante di mettere i
clienti a contatto con il prodotto e di stimolarne il desiderio d’acquisto. A
questo proposito il luogo deve presentare qualcosa di fisicamente
seducente; il secondo è il contesto sociale, costituito dagli altri clienti che con
il loro entusiasmo portano alla formazione di una comunità di acquirenti che
si scambiano opinioni creando, quindi, un ambiente favorevole a certi
prodotti. La fisicità e la socialità fanno parte dell’apparato distributivo e la
loro convergenza risulta evidente in luoghi come i pub, bar, saloni di bellezza,
cioè nei cosiddetti ‘terzi luoghi’ perché stanno a metà tra la casa e il luogo di
lavoro. Si tratta ,comunque, di elementi già presi in considerazione nel
passato, in particolare, nel 1700 in Inghilterra il marketing richedeva sistemi
integrati per produrre nuovi oggetti, il miglioramento estetico dei punti
vendita e lo sviluppo delle interazioni sociali attorno ad essi. Una parte della
socievolezza dell’acquisto è legata a ciò che si compra per gli altri (acquisti
giornalieri per la famiglia o regali). Ci sono generi di prodotti che, per le
caratteristiche dei destinatari, sono sempre acquistati da altri per esempio
nel caso di bambini. In definitiva, i beni di consumo prendono forma in base
al modo in cui il loro posizionamento di mercato inquadra una determinata
classe sociale o etnia.
CATENE E BIG BOXES
La comparsa delle catene di negozi ha aumentato l’influenza dei venditori
sui prodotti. Negli Stati Uniti, invece, si è verificato il passaggio a una forma di
distribuzione self-service, che ha portato ad un incremento delle vendite in
diversi settori. Questa nuova modalità elimina il venditore-consigliere che
aiuta nella scelta l’acquirente, infatti i prodotti devono vendersi da soli
all’interno di big boxes, ovvero megastores allestiti come supermercati. Su
ogni scaffale è messo in mostra un solo campione davanti o sopra gli
esemplari in vendita chiusi in cartoni sigillati a prova di danneggiamento
posizionati ad incastro per occupare meno spazio possibile. La distribuzione
self service modica i beni di consumo anche mediante l’introduzione di
istruzioni nel prodotto capaci di sostituire il personale del negozio, inoltre
non è adatta a prodotti che si discostano dalla forma tipo; gli oggetti da
vendere sono tradizionali e di marca e si affidano al nome e alla confezione.
SUPERARE LE RESISTENZE DELLA VENDITA AL DETTAGLIO
Certi tipi di prodotti sembrano aver bisogno di canali distributivi diversi dal
self- service, anche se necessitano di un luogo fisico per essere venduti.
Spesso, però, nei punti vendita, le buone maniere vietano di sperimentare a
fondo la qualità di alcuni prodotti come le attrezzature sportive o un paio di
scarpe da jogging. Gli esercizi che permettono ciò sono pochi e prendono il
nome di “destination retail”, cioè vendita orientata al cliente. In questi luoghi
l’acquirente può provare la merce in modi diversi dal solito vivendo
un’esperienza speciale.
ANALISI DI UN CASO DISTRIBUZIONE: LA BOTTIGLIA MENDA
Alcuni nuovi prodotti nascono dall’interazione con il sistema distributivo. Nel
caso della bottiglia “Menda”, da un iniziale insuccesso si è passati ad un
incremento consistente della vendita grazie al suo adattamento in risposta
alle esigenze del sistema distributivo. Le giuste combinazioni o LASH UPS
che si susseguirono nella storia dei prodotti “Menda” furono tre: il primo vede
la sua applicazione nell’ambito medico quando i tamponi di alcool non
erano ancora diffusi, il secondo consiste nell’impiego cosmetico, ovvero
come contenitore sul quale è incisa la parola “lozione”, infine il terzo riguarda
la sua applicazione industriale, infatti si trasforma in un contenitore d’acciaio
senza scritte utile alle officine di saldature.
LA VENDITA ATTRAVERSO I MEDIA
La stampa e i media elettronici contribuiscono a conferire una particolare
qualità ai beni di consumo. In particolare la televisione è un buon medium
perché mette in contatto con un certo pubblico molti prodotti e permette di
ottenere risultati migliori di quelli del miglior venditore in una dimostrazione
dal vivo. Nel la televendita il prodotto è il protagonista. Anche il web plasma
i prodotti, ma a differenza della tv, raggiunge un pubblico ristretto e scelto

(prodotti business-to-business). Esso ha grandi potenzialità di
personalizzazione dei prodotti attraverso un’esperienza interattiva di
creazione come quella fornita dalla Nike, inoltre grazie alla presenza di forum
e di chat nei quali i clienti si scambiano informazioni od opinioni l’azienda
può captare informazioni utili per eventuali promozioni o modifiche del
prodotto.
IL LEASING
In modo meno radicale rispetto all’e-commerce, il leasing elimina
completamente l’acquisto e influisce sulla natura dei prodotti trasformandoli
in beni a rotazione più rapida. Nel caso della Xerox , i clienti pagano le
fotocopie e le fotocopiatrici rimangono di proprietà della casa.
LO SPETTACOLO NEL NEGOZIO
L’intrattenimento è diventato un settore trainante dell’economia e offre
nuove risorse da impiegare nella vendita al dettaglio. Questa nuova
tendenza, infatti si può cogliere nel cosiddetto “retail theater” ovvero teatro
di vendita e nell’ “experiential selling”, vendita esperienziale. Si tratta di
ambienti commerciali in cui circa la metà dello spazio di vendita è occupata
da espositori e attrazioni piuttosto che da merci. Attraverso incontri culturali
o performances artistiche i negozi stimolano i prodotti e viceversa.
socialità
fisicità
televisione
web
cinema
MEDIA
LEASING
DISTRIBUZIONE
normali
spettacolari
CATENE NEGOZI
BIG BOXES
self-service
venditore/
consigliere

06
LUOGHI E PRODOTTI
La natura del luogo influenza il prodotto, perché contiene quegli elementi
estetici, sociali, materiali, tecnici specifici che prendono parte alla realizzazione
dell’oggetto stesso e poiché i luoghi si differenziano tra loro, anche gli oggetti
da essi prodotti.
CARATTERE E TRADIZIONE LOCALE
Le differenze significative tra i luoghi costituiscono un “apparato di sensazioni”
più astratto che concreto. Non si tratta solo di caratteristiche hard legate alla
posizione geografica, ma anche di fattori soft connessi al “capitale culturale”
del luogo. Perché un prodotto nasca, occorre che un certo luogo stabilisca dei
legami tra i diversi ambiti e caratteristiche. Con l’espressione “carattere locale”,
quindi si riassume il modo in cui i diversi elementi coesistono e ci trasmettono
le sensazioni ineffabili che rivelano le differenze. Esso rappresenta il LASH UP
in un dato luogo e in un dato momento. Il carattere del luogo emerge nella sua
interezza in un particolare settore produttivo della città.
CONSUMO AMBIENTALE: IL TURISMO
Oggigiorno il turismo è la più grande industria del mondo. La maggior parte
delle persone viaggiano per entrare in contatto con il carattere e la tradizione
dei luoghi altrui e in modo quasi inconscio,quando stanno per tornare a casa,
comprano souvenirs per conservare la memoria del luogo visitato. Attraverso
ciò che acquistano e utilizzano, le persone ritrovano anche qualcosa
dell’ambiente stesso e delle sue emozioni.
CONSUMO AMBIENTALE: I MARCHI D’ORIGINE
Al giorno d’oggi non c’è più la necessità di spostarsi per acquistare prodotti
tipici di luoghi lontani, poichè con la crescita del mercato d’esportazione dei
prodotti i consumatori possono comprare gli oggetti provenienti da un luogo
specifico e attraverso essi assimilano alcune delle caratteristiche sociali e
culturali locali. I prodotti, infatti, presentano materiali e tipi di design che
connotano i luoghi geografici da cui provengono. Con il cambiamento delle
immagini di un luogo, dunque, può cambiare anche la natura dei prodotti che
esse contribuiscono a plasmare.
MIGRAZIONE SELETTIVA
Le persone si spostano da un luogo all’altro oltre che per la crisi economica
o le opportunità di lavoro anche per fattori più soft come l’etnicità, la
religione, la sessualità. L’espellere e l’accogliere certi tipi di persone
contribuisce a modellare gli ambienti. Alcuni luoghi si diversificano a
seconda delle abitudini e delle personalità degli individui che vi arrivano o se
ne vanno. Anche il cambiamento nella struttura della famiglia, oltre ai
movimenti migratori, modella non solo il luogo, ma anche la natura di alcuni
prodotti e la domanda da parte del pubblico, rinsaldando il carattere del
territorio.
IL MERCATO INTERNO
I diversi luoghi producono oggetti che inizialmente rispondono alle richieste
del mercato interno. Una volta diffusasi localmente, la merce è pronta per
farsi conoscere anche in altre regioni, che si rivelano ricettive dal punto di
vista del consumo.
I MONDI DELL’ARTE LOCALE
L’industria culturale e artistica di una determinata zona costituiscono i settori
produttivi che influiscono più fortemente sugli oggetti. Il lavoro artistico,
infatti, si riflette su tutto il sistema, in qualsiasi luogo o attività, ma entra nei
beni di consumo in modo diverso a seconda del tipo di arte presente in quel
contesto geografico e del tipo di forze che ostacolano o favoriscono la sua
trasposizione nei prodotti. L’inserimento di centri per l’insegnamento di
design in ambienti stimolanti può influenzare la produzione locale e figure
come gli operatori culturali, aperti all’attività interdisciplinare, sono i primi ad
applicarsi in vari ambiti anche estranei all’arte.
THAT’S ENTERTAINMENT: C’ERA UNA VOLTA HOLLYWOOD
Il mondo dello spettacolo, in particolare il cinema e la televisione, mostra il
modo in cui l’industria culturale influisca sui beni di consumo durevoli. A
partire dall’abbigliamento, passando ai giocattoli e ai cosmetici fino ad ogni
altro genere di prodotto, comprese le auto, si può notare lo stretto rapporto
che intercorre tra le diverse sfere, dello spettacolo e della produzione.

IL MOMENTO SBAGLIATO NEL POSTO SBAGLIATO
Non c’è ispirazione, fatica o spirito di avventura che possa tradurre una
buona idea di in un prodotto se si è nel posto sbagliato al momento
sbagliato. Quando si perde l’attimo del LASH UP, può non esserci nulla da fare.
Molte sono le cose che non hanno mai visto la luce perché non avevano a
loro disposizione né il luogo , né il momento giusti e molto di essi avrebbero
potuto essere migliori rispetto a quelli che sono stati realizzati.
LA CITTA’ COME PRODOTTO
La morfologia degli spazi pubblici può incoraggiare un tipo di interazione
produttiva piuttosto che un altro, influenzare le creazioni dei designer e i
desideri dei consumatori. La storia edilizia di una città trova un corrispettivo
nella storia dei beni di consumo ed è caratterizzata fortemente da
un’analoga oscillazione di preferenze stilistiche.
NAZIONI E REGIONI: ANCHE LORO HANNO CARATTERE
Anche le diversificazioni stilistiche nazionali hanno influenza sui prodotti. Un
caso emblematico è quello dell’Inghilterra quando costituiva il primo vero e
proprio impero industriale e commerciale. Questa nazione diffuse per diversi
anni prodotti che riflettevano il gusto inglese per lo stile classico e i motivi
floreali andando a formare l’opinione degli altri Paesi.
LA RELATIVA UNICITA’ DEL LUOGO
I prodotti dipendono da come gli elementi espressivi, materici e organizzativi
interagiscono in un determinato spazio e in un determinato tempo. Il
luogo,però, risulta fondamentale anche per quanto riguarda la componente
creativa che deriva dal suo ambiente sociale specifico che finisce per entrare
a far parte della natura dei prodotti.
mercato
locale
PRODOTTI
LOCALI
LUOGHI
mercato
globale
turismo
CARATTERE
LOCALE
caratteristiche hard territorio
caratteristiche soft
arte
cultura

07
L’ORGANIZZAZIONE SOCIETARIA E IL TRIONFO DEL DESIGN
I fattori esterni nel commercio mondiale, nel potere globale e negli assetti
societari influenzano i beni di consumo in maniera tutt’altro che lieve. Alla
realizzazione di uno stesso prodotto contribuiscono differenti attori, in
diverse parti del mondo tra cui le strutture aziendali e le loro trasformazioni,
l’atteggiamento degli investitori e i rapporti tra gli stati. Parliamo di
macro-organizzazione che si estende sia sul territorio sia attraverso differenti
figure professionali.
In tutti i tipi di società, il grande divario tra ricchi e poveri porta alla creazione
di un numero maggior di prodotti di lusso. Per esempio l’AbioCor, un cuore
artificiale prodotto negli Stati Uniti, non richiede soltanto la presenza di un
paese in grado di disporre di avanzate tecnologie ma anche di un paese
caratterizzato da una disparità di accesso ai servizi sanitari tale da rendere
possibile un prodotto così costoso.
La democratizzazione dei beni di consumo cambia la loro natura. La
molteplicità delle funzioni a cui gli oggetti sono destinati fa si che essi
diventino sempre più specializzati: abbiamo un coltello per affettare il pane,
e un altro per pelare le patate. Tuttavia, al tempo stesso, la democratizzazione
può portare alla standardizzazione. Anche l’azione di spremere l’aglio può
diventare uno specchio dei cambiamenti del mondo.
I produttori che operano nelle zone più povere del mondo imitano i prodotti
dei paesi più ricchi, spesso illegalmente e con livelli di fedeltà variabili. É
abbastanza semplice realizzare facsimili ma si tratta di prodotti più che
scadenti, fabbricati senza alcun controllo di qualità e da persone che hanno
salari inferiori persino alla media dei lavoratori dei paesi poveri. Il mercato dei
prodotti contraffatti si diffonde anche nelle zone depresse dei paesi ricchi.
L’alternativa all’importazione di merci di questo genere è quella di favorire
l’ingresso di manodopera a basso costo che permetta la realizzazione di
queste stesse merci sul suolo nazionale. Questo sistema si addice soprattutto
a quei tipi di prodotti che richiedono un contatto tre designer e realizzatori. I
designer di arredamento sottolineano l’importanza del “controllo”: esser
vicino allo stabilimento di produzione da vita a oggetti che garantiscano la
fedeltà al progetto. Una delle ragioni per le quali i beni di consumo possono
cambiare con tanta frequenza dipende dal fatto che le aziende possono
produrli là dove si concentrano le attrezzature più sofisticate, i designer più
innovativi e la possibilità di avere a disposizione tecnologie avanzata.
STANDARD TRANSNAZIONALI
I prodotti variano nella misura in cui richiedono una formità a standard
internazionale nella modalità di produzione o utilizzo. Gli standard adottati
dalle nazioni non rispondono necessariamente a quelli che paiono essere
semplici criteri di qualità, in termini di estetica, funzionalità, condizioni sociali
ed ecologiche incluse le dinamiche di potere e interferenza tra aziende a
nazioni. Ogni produttore vuole che la propria tecnologia si elevi a standard
nazionale e, se è possibile, mondiale. Ogni governo nazionale vuole che i
prodotti del suo paese riescano a imporsi su quelli delle altre nazioni.
Le industrie operano attraverso le loro associazioni di categoria attraverso la
diretta pressione sulle organizzazioni internazionali perché incoraggino la
presenza di normative favorevoli ai loro interessi.
Considerata la molteplicità di interessi e tecnologie, è comunque
sorprendente che si sia arrivati a definire standard a livello nazionale, per no
dire internazionale.
TRASFORMAZIONE SOCIETARIE
I cambiamenti delle strutture societarie condizionano i beni di consumo.
La fusione tra diverse società, nazionali e internazionali, elimina la
concorrenza, portando talora alla creazione di veri e propri oligopoli che
influenzano la natura dei prodotti. Gli oligopoli tendono a eliminare la varietà
e a rendere l’offerta sempre più convenzionale. Una pluralità di aziende può
portare alla nascita di prodotti che possono rilevarsi vincenti più tardi per
qualcun altro. Al contrario fusioni e fallimenti di aziende possono portare al
dominio di un mercato, sino a renderlo impermeabile alle potenziali novità
tecnologiche e ai mutamenti del gusto e dunque vulnerabile ai mercati
concorrenti; il globalismo in questo caso non porta alla conformità ma alla
varietà.
Una delle conseguenze oligopolistiche sta nel fatto che si rinuncia a operare
in determinati settori perché il mercato potenziale è troppo piccolo da
giustificare i costi iniziali di progettazione, produzione e distribuzione (es: i
taxi londinesi).
Nonostante si continui a parlare di produzione flessibile, la capacità di dar
vita a prodotti diversi per i mercati minori rimane un compito piuttosto
arduo per le grandi aziende, perché i suoi manager rivolgono attenzione solo
ai grandi numeri. Le grosse compagnie sono sempre meno impegnate a
produrre qualcosa per mercati specifici e sempre più a manipolare ciò che

sta dietro a tale produzione. La tendenza all’outsourcing, ovvero ad
acquistare componenti, servizi e persino articoli finiti da strutture esterne
all’azienda, cambia la natura profonda di ciò che un’azienda intende per
prodotto. Il sistema permette di fornire risposte rapide ai cambiamenti di
prodotto. La compagnia che utilizza questo approccio non è tenuta a
conoscere tutte le strategie dei fornitori, dei materiali e del design per
affrontare questi cambiamenti. Con piccoli investimenti può continuare a
cercare miglior accordi per le forniture, conseguenti ai cambiamenti
economici e politici che avvengono nel mondo.
La società si trasforma in un complesso di accordi con altre compagnie se
non semplicemente in un “portafoglio” di marche che a loro volta hanno la
loro rete di subappaltatori; “Non fare niente, ma comanda tutto”.
C’è un prezzo da pagare; almeno potenzialmente, tutte le scelte di
outsourcing e le attività trasversali mettono in discussione la coerenza e la
coesione tra prodotti e operazioni di una determinata impresa. (es: la scritta
Intel Inside compare su numerosi prodotti che sono in concorrenza fra loro)
LA RISCOSSA DELLA MARCA
La marca è un fattore determinate nella riorganizzazione del mondo
aziendale e dei prodotti che ne derivano. L’immaginario legato alla marca e
all’apparato che le sta attorno accomuna i prodotti, anche quando
appartengono ad ambiti diversi e sono diversamente realizzati da un capo
all’altro della terra.
¬I beni di consumo raccontano la storia dell’azienda che a sua volta rafforza
i materiali più simbolici. La marca da informazioni, sia in senso generale, sia
sui dettagli del possibile funzionamento degli oggetti sulle attenzioni di cui
potrebbero aver bisogno e su come dovrebbe operare al servizio e al
supporto di assistenza.
La marca rivela anche a che tipo di utenza si rivolge il prodotto, esercitando
un richiamo che consente all’azienda di raggruppare una quantità di
sostenitori. Nelle speranze dei venditori i consumatori riconosceranno una
certa azienda come “loro”; gli stessi consumatori immaginano un certo tipo
di politica aziendale, e si identificano anche con gli altri consumatori , ovvero
con i compagni di nicchia.
Oggi le marche non hanno limitazioni: possono facilmente muoversi da un
luogo all’altro e attraverso diversi settori produttori. La compagnia cerca di
assecondare i desideri di un pubblico potenziale, che aspira a trovare una
certa “coerenza” nei prodotti che acquista. Produttori di abbigliamento come
Jhane Barnes, Nautica e Tommy Hilfiger realizzano mobili, biancheria, carta
da parati e anche una linea completa per la decorazione della casa.
Oggi le società nazionali e internazionali compiono enormi sforzi per
ritagliarsi una comunità con gusti particolari, e soddisfare le sue specifiche
esigenze in termini di sensibilità. L’impresa consiste nell’avvalersi di tutte le
strategie possibili per creare e mantenere una certa stabilità nei prodotti ai
quali un gruppo specifico di sostenitori darà la sua approvazione.
Il brand non risolve tutti i problemi, ciò vale anche per “power brands” come
il marchio Coca Cola. Le persone si servono ancora nei negozi tradizionali o
acquistano riviste che si occupano di soluzioni. I consumatori si ascoltano
l’un l’altro quando esprimono i loro giudizi sui fornitori, criticandoli per aver
realizzato un tipo di prodotto che ritengono che contravvenga all’immagine
della marca. Nel flusso continuo di prodotti i consumatori condizionano la
marca almeno quanto la marca agisce su di loro.
Al polo opposto rispetto alle organizzazioni che utilizzano i loro marchi
alcune società si limitano ad acquistarne altri. Non è più un determinato
prodotto a costruire la sua immagine di marca, sono le immagini di marca a
cercare prodotti da presentare sotto le loro denominazione.
L’ASCESA DEL DESIGN
Dovrebbe ormai risultare abbastanza chiaro: l’immagine di marca significa il
design fatto azienda. Si è giunti a questo modo di pensare solo dopo che lo
stesso mondo degli affari ha compreso l’importanza del design e la necessita
di fare qualcosa per rimediare al “basso livello di sensibilità al design”. Quando
il design diventa qualcosa di cui la gente parla durante la produzione e il
consumo, allora gli oggetti si trasformano in maniere molto particolari. La
stampa economica ora attribuisce al design un ruolo essenziale per la
salvezza di intere società. In altri prodotti, “design” sostituisce termini come
“formidabile”, “ben realizzato”, “di buon gusto” o “alla moda”, formule un tempo
utilizzate per promuovere i prodotti. In particolare “moda” è diventata una
parola tabù, vittima delle troppe denunce ma il termine “design” è
traboccante di connotazioni rispettabili. Il “design” si è esteso dai prodotti
fino a tutta la città. Oggi i promotori immobiliari vendono le città come se
fossero sculture. Per esempio Glasgow utilizza la frase “City of architecture
and Design” come slogan onnipresente.

IL DESIGNER COME “LOGO”
Dal momento che i product designer mancano della sufficiente notorietà i
venditori ricorrono spesso a stilisti di moda e architetti, e alle loro personalità
piene di fascino, anche per i beni di consumo che sono estranei ai loro ambiti.
Gli stilisti si occupano di bene di consumo tesi a promuovere un determinato
modo di vivere, lifestyle goods.
Alcune aziende appongono nomi di design prestigiosi su articoli dei loro
articoli, per creare un “effetto-aura” sugli altri prodotti. L’industria della moda
si è sviluppata in questo modo: gli atelier creano abiti per i più ricchi, ma
realizzano i loro guadagni attraverso quel settore della loro produzione che
è destinato ai negozi ordinari. L’utilizzo del nome di un designer consolida
ulteriormente l’idea che una firma sia davvero qualcosa di fondamentale. Ma
dobbiamo esser preparati al fatto che il corso degli eventi può travolgere i
designer, i loro luoghi e le marche. Il forte incremento di influenza nei musei
e nelle gallerie d’arte elimina alimenta forse il successo del design “autore”,
ma anche la mania dei musei non è destinata necessariamente a durare.
ORGANIZZAZIONI ELETTRONICHE
Il web è strumento di raccolta informazioni sui consumatori. Le tecnologie
interattive che permettono di raccogliere un gran numero di informazioni su
ciò che un individuo acquista, pensa e fa, costituiscono una prova legale di
eventuali misfatti. Il solo pensiero che un altro possa essere al corrente delle
scelte di qualcuno può avere effetti spaventosi sulla libertà di espressione e
di partecipazione. La preoccupazione è che questa elevata forma di
sorveglianza sui consumatori dominare le menti, creare bisogni fittizi e merci
inutili. Ma la risposta è a portata di mano: il fatto di tracciare un profilo basato
sul reale comportamento dei consumatori crea una migliore informazione
sulle persone con le quali si ha a che fare. Se le aziende sanno più cose, e le
sanno prima, avranno meno bisogno di convincere i consumatori ad
acquistare ciò che è stato involontariamente prodotto in eccesso. Niente
merci in magazzino per l’azienda, solo Just in time. Questa individuazione
della produzione trasforma i beni di consumo derivano dal cambiamento
delle esigenze e delle attività dei consumatori. Altri tipi di soluzioni
elettroniche comportano possibilità di cambiamento ancora più radicale.
Oggi il cambiamento dei beni di consumo ha ampliato il sapere che essi
racchiudono e quello necessario al loro utilizzo. Quando gli individui si
muovono tra le apparecchiature che popolano la loro vita hanno a
disposizione solo pochi secondi per comprendere il funzionamento di
ciascuna di esse. Così tante funzioni possono facilmente andare sprecate. La
complessità nascosta scoraggia la capacità di autoriparazione e può creare
confusione quando le cose vanno storte. Ettore Sottsass ricorre a colori,
forme e icone capaci di alleviare la preoccupazione degli utenti e di guidarli
attraverso le diverse applicazioni. L’odierna esplorazione del web chiarisce
bene la questione: le persone non devono capire troppe cose su ciò che
rende possibili i piccoli miracoli dell’accesso a internet.
strutture aziendali
investitori
rapporti tra gli stati
attori esterni
REALIZZAZIONE
PRODOTTO
commercio mondiale
fattori esterni
assetti sociali
potere globale
standard internazionali

08
REGOLE MORALI
Le persone hanno bisogno di vivere socialmente attraverso gli oggetti,
però dovrebbero farlo senza gravi conseguenze ecologiche.
Ai giorni nostri la produzione di oggetti e il loro consumo possiede in parte
la stessa particolarità, quella di creare disastri attraverso una sequenza di
atti normali.
Il calo dei prezzi degli oggetti, specialmente di quelli elettronici, fa si che ci
sia un continuo cambiamento di questi senza preoccuparsi dei danni
ecologici che si creano, e il sistema produttivo piuttosto che opporsi a
questo iperconsumo lo ipervelocizza proponendo sempre più nuove
soluzione tecnologiche.
LEGGI SUNTUARIE: METTERE IL NASO NELLA ROBA DEGLI ALTRI
Le persone subiscono numerose pressioni per indurle a comprare e usare
una roba piuttosto che un’altra. I filosofi sociali sono riusciti a formulare
elaborate prescrizioni riguardanti la quantità e la qualità dei consumi. I
governi tentano di istruire per arricchire il gusto della borghesia e dei
produttori: la nascita delle istituzioni come la Royal Society for the
Encouragement of Arts, Manifacture and Commerce e il Victoria and Albert
Museum sono alcuni esempi. I musei oggi canonizzano alcuni indirizzi di
design come per esempio il Bauhaus.
I governi condizionano i consumi attraverso le normative che regolano
l’impoprt-export. Da un punto di vista più positivo i governi possono
assumere il ruolo di “clienti modello” attraverso programmi di edilizia
pubblica e committenze statali che incoraggiano i prodotti preferiti, la
scelta dei vari progetti può influenzare ancora una volta la natura degli
oggetti.
SFIDE E OPPORTUNITA’: I “LASH-UPS” NON VANNO DA SE
Le cose esistono grazie al loro “lash-up”, cioè grazie alla concomitanza con
altre cose, cambiare significa avere a che fare non solo con un elemento, ma
con tutti gli altri cui esso è collegato, sono elementi materiali, emozionali,
politici. L’intera economia è basata su queste connessioni e le persone
hanno trovato le loro soddisfazioni, così come le conosciamo, in questo
sistema di corrispondenze. Ogni innovazione contribuisce a dar vita non
solo a un prodotto specifico, ma anche a un sistema integrato di oggetti e
di norme sociali a cui esso viene inglobato. Trasformare un sistema
attraverso un pensiero laterale è anche fuori dalla portata del design perchè
bisogna intervenire sull’intera struttura di lash-ups autoculturali.
FAR TESORO DELLE LEZIONI: CAMBIARE È POSSIBILE
Ciò che è evidente nelle società è la continuità di cambiamento, per esempio,
un tempo i consumatori pagavano per avere oggetti nei quali fosse presente
la maggior parte di materiale e peso possibile, oggi si sta passando attraverso
una smaterializzazione degli oggetti e i consumatori più attenti preferiscono
spendere di più per un oggetto con meno materiale, questa è l’estetica della
miniaturizzazione. Abbiamo bisogno oggi di due tipologie di oggetti: i fast
turn e gli slow turn i primi che possano deteriorarsi secondo un ritmo dato, i
secondi che possano dare alle persone il piacere di possedere una cosa “per
sempre”.
PROGRESSI CASUALI
Si parla di industrial ecology per esempio quando si parla di oggetti che
possono svolgere molte funzioni, caso emblematico è il coltellino svizzero, ma
si possono considerare anche oggetti come i computer che permettono di
lavorare, giocare, usare numerosi software e applicazioni in base alle nostre
esigenze e a quello che abbiamo bisogno di produrre. Si mette in luce però un
problema più ampio: gli oggetti si perfezionano, i prezzi calano e quindi è
possibile avere talmente tanti nuovi aggeggi che il loro volume totale anzichè
diminuire, aumenta. Ancora una volta torna fondamentale il processo di
smaterializzazione: ad esempio un dispositivo che scarica musica da un sito
web elimina la necessità della presenza fisica di un CD e del relativo
imballaggio. I consumatori potrebbero in generale smaterializzare l’economia,
pagando per approfittare di esperienze e servizi piuttosto che per entrare in
possesso di oggetti durevoli. Si dovrebbe ritornare alla concezione degli
umanisti secondo i quali i sentimenti, le relazioni e gli incontri erano più
importanti degli oggetti materiali. I piaceri possono essere distribuiti sotto
forma di esperienza, invece che indirettamente come beni durevoli.

Herman Daly parla di “economia del buonsenso” e fa distinzione fra “crescita”
e “sviluppo”. Sviluppo significa affinare le tecniche per accrescere il benessere,
sviluppo come incorporazione nel prodotto di una maggiore informazione.
Crescita vuol dire solo accumulo.
BUONE NUOVE DAI DESIGNER
Le nuove regole sull’ambiente e sulle condizioni di produzione sono un
ulteriore elemento che i designer devono tenere conto, ma diventano un
interessante punto di partenza per poter sfruttare al meglio le risorse
naturali, i designer possono lavorare molto bene con pochi materiali
piuttosto che utilizzarne molteplici, inoltre l’istinto progettuale per ideologia,
sensibilità artistica e, spesso, per interessi pecuniari consiste nel produrre di
più con meno risorse. I designer rappresentano il prototipo della nuova
industria, pronti a creare qualsiasi cosa perchè non sono legati a particolari
vincoli materiali.
I designer sarebbero così l’unica istanza socialmente responsabile nel
processo produttivo, potrebbero offrire maggiori insegnamenti sulla
riciclabilità, l’autoriparazione, la decomposizione spontanea, la sostituibilità
dei materiali, la conservazione dell’energia e anche le migliori condizioni
sociali di produzione.
Regolamentazioni intelligenti
Dovrebbero però esistere delle regole comuni per creare qualcosa di buono
attraverso questi cambiamenti. Il mercato ha bisogno di aiuto per introdurre
le nuove tecnologie proprio perchè queste per affermarsi hanno bisogno di
una qualche standardizzazione. Il problema del lash-up è quello di
coordinare queste tecnologie. I governi sono i soli che posso far avanzare le
tecnologie e come “clienti modello” possono seguire criteri ecologici e sociali,
possono usare il loro enorme potere d’acquisto per creare una massa critica.
Introducendo normative che intervengono sulla fase progettuale è la
soluzione migliore perchè il design per l’80/90% determina i costi economici
ed ecologici del ciclo vitale di un oggetto. Agendo sul design lo stato può
migliorare la vita di tutti. Le amministrazioni locali dovrebbero venire a
conoscenza, così come i consumatori vogliono più informazioni sui prodotti
che acquistano, delle informazioni sui rifiuti industriali, chiedendo di
conoscere cosa entrerà nel processo produttivo quale sarà il risultato e dove
andrà a finire. Si dovrebbe formare un patrimonio di conoscenze sulla natura
dei rifiuti che i diversi processi produttivi generano, fornendo una chiave per
la loro regolamentazione, per dare vita a un design migliore. Le
responsabilità della dismissione degli oggetti così passerebbero dal
consumatore al produttore permettendo di definire delle regole precise e
standardizzate per il riuso dei rifiuti.
GLI ASPIRANTI GLOBALI
Gli interventi normativi sul design potrebbero anche eliminare le divergenze
fra i paesi poveri e i paesi ricchi, incoraggiare un miglioramento delle
soluzioni progettuali nei paesi ricchi ha una ricaduta positiva anche su quelli
poveri. Bisogna trovare un sistema per cui ciò che c’è di buono locale possa
diventare patrimonio per la proprietà intellettuale del paese stesso.
PER LE STRADE
I designer dovrebbero far tesoro della singolarità del loro ruolo nell’apparato
produttivo, per ottenere cambiamenti attraverso un’azione politica,
dovrebbero essere la “quinta colonna” all’interno dell’industria.
NULLA È INEVITABILE
Molte cose potrebbero essere diverse oggi non soltanto per le singole
tecnologie, ma anche per il sistema integrato di produzione e consumo. Ad
esempio il motore a scoppio ha soppiantato il motore a vapore per
numerose ragioni, ma soprattutto per la visione moderna del nuovo secolo
che non voleva riproporre lo stesso motore del secolo passata, e anche per la
scoperta dei giacimenti di petrolio in Texsas e California. Se invece si fosse
scelto di procedere con il motore a vapore probabilmente oggi anche tutto il
sistema che ruota attorno all’automobile sarebbe diverso.
LA REPUBBLICA DELLA CREATIVITÀ
Gli oggetti aiutano le persone a conquistare appartenenza e affinità, ma le
differenziano anche le une dalle altre. Il successo dei prodotti deriva dalle
correnti culturali che costituiscono la vita sociale in generale.

DIMINUZIONE
DEI PREZZI
ipervelocizza prestazioni tecniche
e cambiamenti di gusto
OGGETTI
REGOLAMENTAZIONI
AMBIENTALI
produrre di più
con meno risorse
influenza sul DESIGNER
CONSEGUENZE
ECOLOGICHE
ISTINTO PROGETTUALE
ideologia
sensibilità artistica
interessi
PERSONE
sistema integrato oggetti
INFLUENZANO MONDO
DEGLI OGGETTI
INNOVAZIONE
PRODOTTO
SPECIFICO
GOVERNI
clienti
modello
LASH UP
CAMBIAMENTO
condizionano
import-export
dei prodotti
dar vita a un design migliore
incoraggiare la nascita di determinati prodotti
INDUSTRIAL ECOLOGY
ECONOMIA
DEL BUONSENSO
Herman Daly
SMATERIALIZZAZIONE
SVILUPPO
tecniche per accrescere il buonsenso
CRESCITA
accumulo
avere a che fare con tutti gli elementi
a cui ogni oggetto è collegato

APPROFONDIMENTO
PAPERMATE MIREL
Paper Mate rappresenta un caso significativo dell’applicazione di una
determinata tecnologia vincolata da regole morali, ambientali ed etiche che
ha raggiunto il massimo risultato prestazionale e una notevole diffusione
economica. Si tratta di materiale bioplastico che deriva da materie prime
vegetali non inquinanti e rinnovabili annualmente. La Bioplastica, dopo l’uso,
consente di ricavare concime fertilizzante dai prodotti realizzati, come
biopiatti, biobicchieri, bioposate, e di impiegarlo per l'agricoltura.
La Bioplastica, in agricoltura per la pacciamatura sotto forma di biotelo,
risolve il problema dello smaltimento.
Delle tre strategie dell’innovazione Market-pull, Technology-push, Design
Driven, quella utilizzata da Papermate è Tecnology Push.
TECNOLOGIA
miglioramento
radicale
miglioramento
incrementale
MARKET-PULL
user-centred
Adattamento
all’evoluzione
dei modelli
culturali
TECHNOLOGY-PUSH
SIGNIFICATO
Schema tratto dal volume “Design-Driven Innovation, di Roberto Verganti
DESIGN-DRIVEN
design-push
Creazione
nuovi
significati
Ciò che differenzia Mirel dalle altre bioplastiche è la sua combinazione di alte performance con le caratteristiche di
biodegradabilità in una vasta gamma di ambienti, inclusi il terreno, il compost domestico, il compost industriale, i
sistemi municipali preposti al trattamento dei rifiuti e persino paludi, fiumi e mari.
Bob Findlen vicedirettore di Metabolix.

La Paper Mate ha lanciato una linea di prodotti biodegradabili: penne e
matite capaci di biodegradarsi in qualsiasi suolo. Dopo aver lanciato la linea
di prodotti riciclati, ecco che debutta sul mercato con nuovi materiali, certo
questi prodotti non cambieranno il mondo ma lo scopo della Paper Mate è
quello di aggiungere un tocco di green alla vita quotidiana di tutti.

TESTI
CORRELATI
ARTISTA E DESIGNER
Riflessione sulla separazione, sempre maggiore, tra l'arte pura e la
produzione d'arte legata all'esigenza della grande industria e dei consumi di
massa.
LA CAFFETTIERA DEL MASOCHISTA
Descrive la psicologia connessa all’utilizzo degli oggetti. Più spesso di quanto
siamo abituati a pensare, i nostri piccoli errori quotidiani vanno imputati a
difetti, o per meglio dire mancanze, di progettazione degli oggetti stessi.
Norman spiega il principio di funzionamento della memoria a breve e a
lungo termine e chiarisce attraverso quali meccanismi e quali giochi della
mente le due parti vengono stimolate, descrive come la mente venga
attivata volta per volta in modo diverso e con risultati variabili.
IL LINGUAGGIO DELLE COSE
In tutte le sue manifestazioni, il design è il Dna delle nostre società. Se
vogliamo capire la natura del mondo moderno, è questo codice che
dobbiamo esplorare." Gli oggetti parlano e, in un mondo sommerso di cose,
il rumore di fondo è diventato così assordante che è giunto il momento di
chiedere un po' di silenzio e lasciar parlare quelli che hanno seriamente
qualcosa da dire: capitolo dopo capitolo, pagina dopo pagina, scopriamo
quanto ci manchi una seria e approfondita cultura sull'argomento, quanto
piacere ci sia nel conoscere attraverso gli oggetti, quanto possiamo coltivare
noi stessi e la nostra stessa personalità circondandoci di oggetti, nei quali
riconoscerci e ai quali affidare il compito di rappresentarci.
IN THE BUBBLE
La premessa di questo libro è semplice: se siamo in grado di progettare modi
per renderci la vita difficile, possiamo progettarne altri per risolvere i nostri
problemi. L'impatto ambientale dei prodotti, dei servizi e delle infrastrutture
che ci circondano si determina, fino all'ottanta per cento, in fase di progetto.
Le scelte operate in questa fase modellano i processi che sono alla base dei
prodotti che usiamo, dei materiali e dell'energia necessari a realizzarli, delle
diverse modalità del loro utilizzo quotidiano e di ciò che accade loro nel
momento in cui non ci servono più. Oggi sono numerosi i progettisti che, con
forza, si impegnano nel creare servizi e infrastrutture molto meno dannosi
per la biosfera di quelli attualmente in uso.
IL MONDO DEGLI OGGETTI
Le storie delle cose si intrecciano a una serrata discussione teorica. Il pensiero
ha variamente cercato di risolvere il problema delle cose, le ha considerate
come "natura", ha posto in evidenza l'uso e l'utilità degli apparecchi e
strumenti ai fini dell'uomo, particolarmente nel lavoro agricolo e artigiano, e
con Kant si è posto il rapporto tra soggetto umano e oggetto, e con Marx si è
compreso lo sfruttamento del lavoro per produzione merci.