Analisi semiotica del packaging - Centro Studi Assaggiatori

Vedo, prevedo, travedo: cosa può vedere il consumatore
del produttore attraverso la bottiglia?
Non è esagerato dire che una confezione, per
quanto studiata nei minimi dettagli, dice a volte
anche più di quanto non si vorrebbe. Con l’avvio
della nostra rubrica di analisi semiotica del packaging
abbiamo iniziato a vedere perché la confezione
è a tutti gli effetti un testo, cioè un oggetto
che attraverso molti linguaggi (verbale e visivo,
ma non solo) parla del prodotto, del produttore e
del suo target a chi la osserva. Questa volta ci poniamo
la domanda: quali sono le strategie testuali
e i linguaggi attraverso i quali emerge l’immagine
di marca? Ed è semplice controllarli tutti?
Semplificando molto, quello che in marketing si
chiama corporate image in semiotica trova corrispondenze
con una strategia che Umberto Eco definisce
Autore Modello. Né l’una né l’altro si identifica
mai con il produttore stesso, ma è un suo riflesso
più o meno calzante e verosimile che viene
recepito e interpretato da chi si trova davanti la
confezione e che si crea nello stesso processo di
produzione della bottiglia: consapevolmente o inconsapevolmente.
Perché non basta scegliere un
nome altisonante o scrivere in retroetichetta belle
cose sul processo di produzione: il linguaggio verbale
è uno dei tanti presenti su una confezione, e
nel caso specifico neanche il principale.
Secondo Eco i tipi di segno – o meglio: i modi di significare
– sono tre: icona, indice, simbolo. L’icona è
quando si rappresenta qualcosa attraverso un’immagine
che, osservandola, gli assomiglia (stiamo
sempre semplificando i concetti fino
all’esasperazione): un dipinto di una
donna è una sua icona, così come
il disegno di un paesaggio su un’etichetta
è un’icona del paesaggio di
origine del vino. Le immagini hanno
quindi la loro importanza, ma non
sono le sole a parlare in questo
modo: la bottiglia stessa
non assomiglia forse a un
corpo di persona? (E
infatti si dice: il collo, le
spalle della bottiglia;
una bottiglia panciuta.) Bisogna
stare attenti agli iconismi nascosti,
anche quelli parlano al
consumatore di cose che possono
piacergli o non piacergli (in materia
di forme di bottiglie il settore
della profumeria avrebbe molto da
insegnare).
Ma non tutte le immagini sono icone. Un’aquila disegnata
può voler dire nobiltà; ma non
Manuela Violoni
Analisi semiotica
del packaging
I VINI
perché assomigli alla nobiltà, bensì perché questo significato
le è stato attribuito dalla nostra cultura per
convenzione, e l’aquila è un simbolo. Nella nostra vita
quotidiana nuotiamo nei simboli, ed è
così che impariamo a dargli un determinato significato:
a forza di vederli in determinati contesti. Questo
meccanismo si chiama rinvio intertestuale:
ogni elemento richiama alla memoria una
vaga sintesi di tutte le situazioni significative in cui
l’abbiamo incontrato. Così l’aquila è nobiltà perché
l’abbiamo vista negli stemmi nobiliari, il
verde è simbolo di naturalità perché l’abbiamo
visto nei paesaggi con molta vegetazione
e nelle confezioni di prodotti biologici
(ecc. ecc.) e il giallo e il rosso insieme, a seconda
di dove li incontriamo, fanno prodotto
da supermercato di basso costo o
forza Roma. Ai simboli bisogna stare
molto attenti, perché hanno sempre molte
valenze e molti significati; e perché
qualsiasi cosa anche banale può assumere
dei significati simbolici.
Ma infine abbiamo il modo più subdolo
di significazione, e allo stesso tempo
il più veritiero – e traditore. L’indice è il
segno di Sherlock Holmes: cioè qualsiasi
cosa che rivela qualcos’altro per ragionamento
logico, in quanto è legato
ad esso da un rapporto di causa-effetto.
Così se troviamo la vernice verde della
nostra macchina sul paraurti del collega
è indice che è stato lui a rifarci la fiancata
parcheggiando; e se un’etichetta ha
una carta di scarsa qualità è indice che il
produttore non poteva o non voleva
spendere molto su quel prodotto.
Le confezioni possono essere delle sfere di
cristallo o dei colabrodi di indizi controproducenti:
a seconda di quanta attenzione
si pone nel far sì che tutti gli aspetti
della confezione dicano la stessa cosa.
L’ASSAGGIO 8 - INVERNO 2004
47

Bergaglio
Gavi Docg – Azienda Agricola Bergaglio Pier Carlo
Individuazione a scaffale
Comune
bordolese dai
toni opachi, ha
dalla sua la
semplicità di
elementi, le
scritte
discretamente
leggibili a
scaffale e l’uso
abbondante
dell’oro,
nonché la
doppia
etichetta
profilata
in alto.
Fontanassa
Gavi Docg – Azienda Agricola Fontanassa
Individuazione a scaffale
Molto originale
questa bordolese
a spalla alta per
la scelta stilistica
dell’etichetta, che
spicca per
minimalismo e
per il cromatismo
rosa su nero,
estremamente
insolito per il
settore
merceologico.
Gli elementi
principali si
distinguono
chiaramente
fin dallo scaffale.
48 L’ASSAGGIO 8 - INVERNO 2004
Lettura in mano
Vigna del Parroco è in effetti il sintagma che regge
il maggior numero di isotopie: Vigna rinvia all’ovale
con il paesaggio in alto, e Parroco è in isotopia
con gli elementi stilistici dell’etichetta, tipicamente
chiesastici: l’uso abbondante dell’oro anche nel
cielo del disegno, i colori neutri e smorti beige e blu
scuro, le linee dritte e austere. Lo stile ecclesiastico
è forse la maggiore isotopia dell’etichetta.
Lettura in mano
Analisi semiotica del packaging
Bergaglio, come si scopre dalla
controetichetta, è il cognome
del produttore. Di più però colpisce
la denominazione Vigna del
Parroco, giustificata dall’origine
storica dei terreni ma che attribuisce
arbitrariamente all’Autore
Modello valori ideologico-religiosi
e rinvia al ricco clero antico
proprietario terriero.
C’è un po’ di confusione di nomi: Bergaglio,
che è il nome del produttore, occupa invece il
luogo del nome del vino, mentre data la posizione
e il carattere per i non esperti il produttore
potrebbe sembrare Gavi. La scarsità di riferimenti
al produttore fa sì che il Parroco, suo
malgrado, appaia l’Autore Modello del vino,
che si caratterizza come austero, legato alla
tradizione, al locale e all’ambiente rurale.
C’è una specie di contraddizione tra l’antropomorfia maschile della bottiglia, nera dalle
larghe spalle e dal fusto dritto, e la femminilità ostentata del rosa e del disegno di semplici
fiori di pesco che rinvia a uno stereotipo della femminilità infantile (cfr. anche l’adolescenziale
firma Stefy). Il disegno aggiunge peraltro un tratto di stile moderno e personalizzante
ed è un aperto rinvio al profumo floreale, tra i più apprezzati nei vini bianchi.
L’eccesso di isotopia viene probabilmente dal colore delle scritte, proprio perché dà
coesione, ma che rafforza l’ambiguità di genere. Ha di buono che perde l’austerità tipica
di alcune bottiglie e si presenta fresca e giovanile: un ritratto del Lettore Modello?
Il naming
Il naming
C’è ambiguità nell’individuazione del
naming, perché entrambe le scritte
grandi dell’etichetta hanno lo stesso
carattere, lo stesso colore e la stessa
dimensione.Fontanassa è in realtà
del nome dell’azienda, che nella
semantica deriva da un termine dialettale
indicante il dispregiativo di
fontana: un nome tradizionale di luogo,
un rinvio al legame con il locale
che condivide con il prodotto i sèmi
di freschezza,di liquidità e di offrirsi.

La Court
Barbera d’Asti Doc Nizza 2001 – Michele Chiarlo
Individuazione a scaffale
Folle di Sera
Lambrusco rosso Igt – Lini
Individuazione a scaffale
Questa bordolese
a spalla alta,
dall’antropomorfia
maschile si
distingue per un
delicato equilibrio
di toni cromatici
tra beige e
mattone, per gli
elementi argento
e per una capsula
dal rosso satinato
e opaco in tono.
La forma e
l’equilibrio
cromatico
la rendono
composta
e armoniosa.
L’uniformità
cromatica e la
forma ordinaria
dell’etichetta
danno un aspetto
piuttosto
ordinario e un
po’ povero, che
solo più da vicino
rivela l’originalità
del concetto.
Lettura in mano
Lettura in mano
Ciò che colpisce subito è l’ampia immagine: i bordi consunti, i toni sfumati fanno pensare
a un acquerello o a un’antica pergamena. Al livello iconico del paesaggio, tipicamente
italiano, si sovrappongono delle linee che rinviano alle antiche rappresentazioni
del moto degli astri: linee che percorrono cielo e terra congiungendosi in punti
luminosi, rinvii all’astrologia ma soprattutto a un’antica e arcana conoscenza, quasi
magica, dell’alternarsi delle stagioni. La cascina, congiunta a cielo e terra da una linea
retta, rappresenta la centralità dell’uomo che governa con l’agricoltura le forze
superiori della natura. Una bottiglia importante, che esprime con coerenza e stile cultura
e scienza (cfr. la precisione tecnica della controetichetta) e, a livello plastico, una
cura dei particolari: tutte le linee dell’immagine sono in rilievo.
Una composizione paesaggistica e quasi fotografica degli elementi grafici regge
il tema dettato dal naming: un delirio serale, sotto la luna piena che manda
riflessi sull’acqua (visualizzati dal testo in basso). La citazione dall’Odissea è
un invito colto al recupero di un antico rapporto con il vino, più libero e meno
inibito, meno inquadrato in schemi e tecnicismi ma non volgarizzato; la bottiglia
si vuole porre come complice in piacevoli situazioni che necessitano dell’abbandono
dei freni inibitori. Peccato che il rosso sangue e il riferimento alla
follia diano una timizzazione disforica all’insieme: invece di trasmettere allegria
e spensieratezza, suggeriscono eccesso e violenza.
Il naming
Il naming
Analisi semiotica del packaging
La Court è innanzittutto un nome comune
che fa parte del dialetto piemontese, e
rinvia quindi alla provenienza e alla loca-
lità.Semanticamente è un rinvio alla quo-
tidianità rurale ed è in isotopia con l’immagine,
anche dal punto di vista plastico.
Folle di sera: definizione di fantasia senza relazioni con i dati effettivi
del vino, delinea una situazione e introduce un’atmosfera con cui si
vuole accompagnarlo. Incuriosisce e spinge alla lettura del testo immediatamente
sotto.
49