VisionPoint Veronica Vitale Manolo D'Esposito - brands oi

originali Apecar della stilista Valeria
Ferlini, che ha trasformato il mitico
veicolo a tre ruote in boutique
itinerante per le proprie collezioni.
Un approccio analogo, ma su dimensioni
decisamente diverse, è
stato adottato da Puma, la celebre
marca di abbigliamento sportivo,
che ha creato lo Shipping Container
Store: una ventina di container a tre
piani, per una superficie totale di
oltre mille metri quadrati, progettati
per essere smontati e rimontati
in diverse parti del mondo.
Philips, invece, ha proposto un
paio di anni fa il Simplicity Store,
allestito per un mese, nel periodo
natalizio, in via Borgonuovo a Milano.
Il primo “temporary store della
semplicità”, come è stato definito,
era dedicato a chi desiderava allontanarsi
per un momento dal caos
cittadino e dalla frenetica ricerca di
regali, per “vivere in prima persona
nuove esperienze di benessere”.
Obiettivo di Philips era infatti
superare l’associazione del brand
con l’ambito degli elettrodomestici,
per far conoscere e sperimentare,
attraverso un percorso sensoriale,
tutta la gamma dei prodotti legati
all’healthcare, al lifestyle e al benessere.
Si è trattato sicuramente
un esperimento ben riuscito, con
3.200 visitatori in meno di un mese
e un effetto a cascata legato al passaparola:
un risultato che conferma
le potenzialità offerte dalla formula
del “negozio a tempo”.
Qualche anno fa Nivea, con un
temporary store pensato per ringiovanire
la propria immagine,
raggiunse l’impressionante cifra di
60.000 visitatori in soli 30 giorni
di apertura, mentre, sul versante
moda, la storica maison Louis Vuit-
MARKETING
ton lancerà un suo pop up store
direttamente sulla promenade della
Croisette, in occasione del prossimo
Festival del Cinema di Cannes.
I fattori strategici per la buona riuscita
di un’azione di questo tipo, un
ibrido tra retail e comunicazione,
sono stati studiati da Francesca
Zorzetto, docente di retail marketing
e autrice – insieme a Francesco
Catalano - di “Temporary Store. La
strategia dell’effimero”. Zorzetto li
ha approfonditi e illustrati in occasione
di Ordine & Extra-Vaganze
2011, convegno promosso a Milano
da POPAI, l’associazione per il
marketing e il retail.
Primo e imprescindibile elemento
di cui tenere conto, nell’elaborare
una strategia che punti a sfruttare
le potenzialità del temporary store,
è l’obiettivo (o gli obiettivi) da
raggiungere.