Con ¡tierra! lavazza ha collaudato un modello di busi- ness che ...

ATTINA 2012
ADVERTORIAL SECTION
100% DA COLTIVAZIONE SOSTENIBILE SOSTENIBILE 100% SUSTAINABLY GROWN
312
320
a shot
of style
Con ¡tierra! lavazza ha collaudato un modello di business
che coniuga eccellenza produttiva e responsabilità
sociale. Ispirandosi alla tanzania, teatro della seconda
fase di ¡tierra!, e in collaborazione con 6 stilisti italiani,
oggi lavazza lancia un’iniziativa benefica con una coffee
limited edition per l’africa. Nel segno della creatività

È un equilibrio delicato quello che unisce risorse naturali, identità culturale e impresa
in un nodo indissolubile. Un equilibrio difficile da raggiungere e ancor più difficile da
mantenere: serve un’ottica costruttiva, capace di ragionare oltre il business, o meglio di
cogliere nello smart business la chiave di volta di una sostenibilità condivisa. Tutto questo
ai nostri giorni si definisce “corporate responsibility”. Ma esistono (poche) realtà che in
questo solco lavorano già da prima che l’emergenza ambientale e sociale rendesse necessario
l’esercizio di una coscienza aziendale. Lavazza quel solco ha aiutato a tracciarlo.
Fondata a Torino nel 1895 e saldamente in mano all’omonima famiglia da 4 generazioni,
ha sempre mostrato un’attenzione particolare per l’innovazione di prodotto e la salvaguardia
delle risorse naturali. Dal 2001 membro di International Coffee Partner, ha istituito
nel 2004 la Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus, dedicata al sostegno di
progetti per il miglioramento delle condizioni di vita di popolazioni in difficoltà nei paesi
produttori di caffè. Efficaci gli interventi con Save the Children in Centro America, in
Costa d’Avorio con la campagna Rewrite the Future, e in India con il progetto Everyone,
oltre alla partecipazione ai programmi di risposta al disastro a Myanmar, in Tailandia e
in Abruzzo. Ma il progetto più ambizioso è certamente ¡Tierra!, che oggi compie dieci
anni e che Francesca Lavazza, Direttore Corporate Image dell’azienda, sintetizza così:
«La mia famiglia da oltre quattro generazioni fa della responsabilità sociale uno degli
obiettivi principali del proprio lavoro e, dopo aver collaborato al fianco di altri partner in
progetti di sostegno ai paesi produttori di caffè, ha ritenuto che fosse arrivato il momento
di pensare e realizzare una propria iniziativa in questo settore». ¡Tierra! è innanzitutto un
progetto che vede Lavazza e gli interlocutori locali lavorare insieme per il miglioramento
delle condizioni sociali dell’area, attraverso la realizzazione di strutture al servizio della
comunità, ma anche per facilitare la comunicazione trasversale tra i piccoli produttori
locali e l’attivazione di un link commerciale. Un particolare investimento di risorse è teso
al costante miglioramento dello standard qualitativo del caffè prodotto, che si traduce nel
riconoscimento di un giusto valore di mercato, risultato che ricade positivamente sia sui
In queste pagine.
Rendering
delle lattine di
miscela Lavazza
¡Tierra!, e
delle grafiche
delle limited
edition realizzate
dagli stilisti
coinvolti per
l’occasione.
1 1
MADE IN ITALY
CAFFÈ MACINATO - GROUND COFFEE
Da consumarsi preferibilmente
entro la data indicata sul fondo
Best before: date shown on bottom of the tin
PRODOTTO DA - PRODUCED BY
LUIGI LAVAZZA S.p.A.
C.SO NOVARA, 59 - 10154 TORINO - ITALIA
STABILIMENTO DI
STRADA SETTIMO, 410 - 10156 TORINO - ITALIA
250 g - 8.8 oz
www.lavazza.com
SPAZIO EAN CODE
45x29

LATTINA 2012
100% DA COLTIVAZIONE SOSTENIBILE 100% SUSTAINABLY GROWN
312
320
MADE IN ITALY
CAFFÈ MACINATO - GROUND COFFEE
Da consumarsi preferibilmente
entro la data indicata sul fondo
Best before: date shown on bottom of the tin
PRODOTTO DA - PRODUCED BY
LUIGI LAVAZZA S.p.A.
C.SO NOVARA, 59-10154 TORINO-ITALIA
STABILIMENTO DI
STRADA SETTIMO, 410 - 10156 TORINO - ITALIA
250 g - 8.8 oz
www.lavazza.com
SPAZIO EAN CODE
45x29
Sei gli stilisti italiani
chiamati a
personalizzare
le confezioni in
edizione limitata:
Versace,
Moschino,
Etro, Missoni,
Cavalli, Marni.
Ciascuno realizzerà
una gra-
110
fica che sarà
riprodotta sulla
lattina. Ogni
confezione
sarà a sua volta
rivestita da una
piccola borsa
in tessuto,
confezionata in
Africa
produttori, sia su Lavazza. I produttori coinvolti nella prima fase di ¡Tierra! (Perù, Colombia
e Honduras) hanno ottenuto la certificazione di Rainforest Alliance,ONG americana,
che lavora a tutela della biodiversità e delle buone pratiche agricole e parallelamente al
cambiamento delle attitudini di aziende e consumatori. I Paesi coinvolti nella seconda
fase del programma, al via nel 2009, sono Brasile, India e Africa. L’azione in quest’ultimo
caso è concentrata in Tanzania nell’area di Kirua Vunjo, sulle pendici del Kilimanjaro, e
avviene con il supporto dell’associazione torinese Kirua Children, della Kilimanjaro Native
Cooperative Union, del Tanzania Coffee Board e del Tanzania Agricultural Research
Institute. Gli interventi, che hanno già visto la realizzazione di una scuola dell’infanzia e
di attività di miglioramento delle pratiche agricole, coinvolgono le famiglie di 737 produttori
locali, per un totale di 3.750 persone. L’avventura di ¡Tierra! ha un impatto emozionale,
oltre che sociale, altissimo, e pertanto si presta particolarmente a un racconto per
immagini: Lavazza l’ha affidato fin dall’esordio all’obiettivo di Steve McCurry, fotografo
pluripremiato del National Geographic che ha documentato i diversi progetti, riuscendo
a dare voce con la medesima intensità, sia ai paesaggi naturali, sia all’umanità profonda
dei protagonisti. E oggi il racconto di ¡Tierra! si arricchisce di un nuovo contributo creativo.
Il progetto di sostenibilità dedicato alla Tanzania rappresenta infatti un’occasione
perfetta di convergenza dell’universo Lavazza e del sistema-moda italiano, sulla scorta
dei valori comuni condivisi. Questa collaborazione, che trova nel numero speciale Africa
de L’Uomo Vogue il palcoscenico ideale per essere presentata al pubblico, prevede il
coinvolgimento di 6 stilisti di fama internazionale - Marni, Cavalli, Missoni, Etro, Versace,
Moschino - che contribuiranno alla creazione di una limited edition della miscela Lavazza
¡Tierra!. Ogni designer personalizzerà la grafica della lattina che sarà a propria volta abbinata
a una piccola borsa in tessuto confezionata in Africa. Gran parte del ricavato della
vendita delle limited edition sarà devoluto a Fashion 4 Development, partner operativo
delle Nazioni Unite che, attraverso la moda, sviluppa strategie per l’indipendenza e l’autoaffermazione
delle donne. Un circolo virtuoso che si chiude, per rinnovarsi all’infinito.