indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 4.11 – Evoluzione della concentrazione in Italia sulla pubblicità televisione nazionale
Indici di concentrazione 2003 2009 2010 2011
CR1 (Quota di mercato del primo operatore) 64,7% 62,7% 61,9% 62,3%
CR2 (Quota di mercato dei primi due operatori) 93,2% 87,7% 85,9% 85,9%
HHI – Herfindahl Hirschman Index 5.014 4.611 4.471 4.503
Fonte: Agcm (per il 2003) e elaborazioni Agcom su dati aziendali (per 2009 e 2010)
Tale situazione limita fortemente le nuove concessionarie di pubblicità, o comunque quelle di
minori dimensioni, che sono costrette a corrispondere premi di fine anno proporzionalmente
maggiori rispetto alla dimensione del loro fatturato anche al fine di riconoscere il maggiore livello
di servizio che il centro media offre loro. Allo stesso modo, risulta idonea a frenare lo sviluppo, già
limitato, del settore pubblicitario nazionale, scoraggiando gli investimenti anche da parte degli
inserzionisti, in particolare di quelli che subiscono maggiormente il potere di mercato dei centri
media 206 .
Si aggiunga che, come è stato evidenziato anche dai soggetti auditi nel corso dell’indagine, i clienti
con minore capacità di spesa subiscono un pregiudizio dalla presenza di opacità nelle relazioni
contrattuali che caratterizzano i rapporti fra concessionarie e centri media, in particolare nella
televisione commerciale 207 .
Per quanto riguarda i rapporti di natura commerciale, è stata evidenziata un’ulteriore dinamica, che
riguarda le concessionarie che hanno più mezzi e/o più canali, la quale prevede un bundle di
prodotti che comprendono spazi di elevato valore insieme a spazi meno pregiati. Teoricamente, tale
dinamica, in particolare qualora attuata da una concessionaria munita di potere di mercato, appare
suscettibile di creare delle distorsioni nel mercato, in quanto l’inserzionista che acquista gli spazi
pubblicitari sarebbe costretto, al fine di acquisire quelli più appetibili, ad acquistare anche gli spazi
meno pregiati. Peraltro, in ragione della posizione di forza della concessionaria, la capacità
dell’inserzionista di cambiare concessionaria sarebbe ridotta e non garantirebbe la disponibilità di
spazi pubblicitari di pari valore 208 .
In proposito, va evidenziato che, anche se l’indagine non è stata finalizzata alla specifica analisi di
tali problematiche, sono emersi elementi suscettibili di approfondimento. In particolare è stato
rilevato come “con riferimento al settore televisivo nazionale, l’acquisto per GRP in libera (il
singolo spazio pubblicitario desiderato) è molto ridotta, mentre in mercati più evoluti, come in UK,
è normale fare cherry picking” […] “evidenzia come le modalità di vendita dipendano dal mezzo.
Nella televisione, soprattutto per le concessionarie più forti, è molto rara, se non inesistente, la
possibilità per il cliente di fare cherry-keeping, ossia di acquistare l’inserzione voluta (ad esempio
206 Cfr. IC23, cit., pp. 35 e ss.
207 Cfr. verbale di audizione di FCP, cit.
208 Riguardo le pratiche di bundling, va comunque rilevato che, in diritto antitrust, si ritiene che tali pratiche siano
realmente passibili di creare problemi concorrenziali in presenza di determinate condizioni concomitanti e, comunque,
qualora poste in essere da un’impresa in posizione dominante. Nel dicembre 2011, anche l’OFCOM ha emanato una
decisione avente ad oggetto il mercato britannico della raccolta pubblicitaria televisiva (“Competition issues in the UK
television advertising trading mechanism”), nella quale ha indagato, fra l’altro, la possibile portata anticompetitiva delle
pratiche di bundling di spazi pubblicitari. In tale sede, l’OFCOM, oltre ad aver rilevato come la consultazione pubblica
in merito a tale questione non abbia mostrato la presenza di problematiche particolari, ha evidenziato l’esistenza di altre
alternative per gli inserzionisti, oltre all’esistenza di possibili benefici connessi al bundling in termini di riduzione dei
costi di transazione connessi all’acquisto degli spazi pubblicitari. In conclusione, l’OFCOM ha ritenuto che, sebbene la
pratica del bundling, qualora posta in essere da un’impresa dotata di potere di mercato, sia suscettibile di creare
soverchie problematiche di tipo concorrenziale e di comportare maggiori oneri economici per gli inserzionisti
pubblicitari, dall’indagine effettuata non è risultata nel Regno Unito nessuna evidenza in tal senso.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 138