TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA
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<strong>TEORIE</strong> E <strong>TECNICHE</strong> <strong>DELLE</strong><br />
<strong>COMUNICAZIONI</strong> <strong>DI</strong> <strong>MASSA</strong><br />
Prof. Geraldina Roberti<br />
Anno Accademico 2004-2005<br />
2004 2005
Slide lezioni<br />
6° parte
III FASE:<br />
RITORNO AI POWERFUL ME<strong>DI</strong>A<br />
Gli Gli effetti effetti a a lungo lungo termine<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 3
Gli effetti a lungo termine<br />
La nuova impostazione degli studi sui media poggia su:<br />
Allargamento dell’integrazione interdisciplinare<br />
Superamento del dibattito ideologico<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 4
Paradigma cognitivo<br />
Gli individui rispondono attivamente agli stimoli<br />
sensoriali attraverso processi cognitivi differenziati.<br />
Gli input sensoriali subiscono un processo di<br />
trattamento: codifica, immagazzinamento,<br />
interpretazione selettiva, recupero.<br />
Le componenti cognitive dell’organizzazione<br />
mentale di un individuo sono il risultato delle<br />
esperienze di apprendimento intenzionali,<br />
accidentali, sociali o individuali.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 5
Ritorno al powerful media<br />
VECCHIO PARA<strong>DI</strong>GMA<br />
Azione manipolatrice<br />
Intenzionale<br />
Occulta<br />
Efficace<br />
NUOVO PARA<strong>DI</strong>GMA<br />
Azione manipolatrice<br />
Potere dell’emittente<br />
Contenuto e forma dei<br />
media<br />
Concezione<br />
dell’audience<br />
Rappresentazione o<br />
produzione della realtà<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 6
Ritorno al powerful media<br />
I modelli di tipo S/R sono tarati sugli<br />
effetti a breve termine.<br />
I modelli che pongono il problema degli<br />
effetti di socializzazione sono orientati<br />
verso una prospettiva di lungo termine<br />
(rilevabile non attraverso esperimenti di<br />
laboratorio, ma attraverso un’analisi delle<br />
trasformazioni sociali).<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 7
Gli effetti a lungo termine<br />
Il passaggio dallo studio degli effetti a breve termine a<br />
quello degli effetti a lungo termine è solo uno degli esiti del<br />
passaggio a una nuova impostazione negli studi sui mass<br />
media.<br />
Ritorno al powerful media.<br />
Attenuazione del valore difensivo degli effetti limitati.<br />
Sociologia della conoscenza (attenzione ai processi di<br />
costruzione della realtà).<br />
Abbandono definitivo della teoria informazionale.<br />
informazionale<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 8
Gli effetti a lungo termine<br />
Il ricorso alla teoria informazionale<br />
implicava che i soli effetti significativi<br />
della comunicazione fossero quelli<br />
misurabili, visibili (e quindi<br />
comportamentali), che si manifestavano<br />
esclusivamente in quanto reazione ad uno<br />
stimolo.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 9
Gli effetti a lungo termine<br />
La definizione di effetto cambia in due modi:<br />
Tipo Tipo<br />
da attitudinale (modifica dei comportamenti) a<br />
valoriale (modifica del sistema di conoscenze).<br />
Durata Durata<br />
da puntuale a sedimentato nel tempo.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 10
Gli effetti a lungo termine<br />
Processi comunicativi<br />
asimmetrici.<br />
Comunicazione<br />
individuale.<br />
Comunicazione<br />
intenzionale.<br />
Processi comunicativi<br />
episodici.<br />
Non più casi singoli, ma<br />
copertura dell’intero<br />
sistema mediale<br />
focalizzata su aree<br />
tematiche.<br />
Non più solo interviste<br />
ma metodologie integrate<br />
e complesse.<br />
Non più misurazione di<br />
atteggiamenti e opinioni,<br />
ma ricostruzione del<br />
processo di modifica<br />
della rappresentazione<br />
della realtà sociale.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 11
Gli effetti a lungo termine<br />
Le Le comunicazioni non mediano direttamente il<br />
comportamento esplicito; piuttosto esse tendono a influenzare<br />
il modo in cui il destinatario organizza la propria immagine<br />
dell’ambiente.<br />
D. Roberts, Roberts,<br />
1972<br />
•Si passa dal piano comportamentale/atteggiamentale<br />
a quello rappresentazionale.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 12
Gli effetti a lungo termine<br />
Questa nuova impostazione a sua volta è legata a<br />
un complesso mutamento di sensibilità che in vario<br />
modo si intreccia con l’introduzione del nuovo<br />
paradigma scientifico.<br />
Passaggio da un universo armonico a un mondo<br />
disordinato.<br />
Crisi della modernità e del positivismo.<br />
Processo di burocratizzazione/democratizzazione.<br />
Interculturalismo.<br />
Mondializzazione/globalizzazione.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 13
Ritorno al powerful media<br />
RE CAUSE:<br />
. Globalizzazione<br />
. Videopolitica<br />
. Funzione conoscitiva dei media<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 14
Ritorno ai powerful media<br />
Planetarizzazione: Planetarizzazione:<br />
integrazione tra regioni e culture,<br />
intensificazione degli scambi comunicativi, sviluppo<br />
tecnologico, aumento dell’offerta comunicativa.<br />
Videopolitica: Videopolitica:<br />
aumento della dipendenza della politica<br />
dalla tv.<br />
Funzione conoscitiva dei media: media:<br />
l’influenza dei<br />
media aumenta in relazione al grado di mediazione<br />
delle esperienze.<br />
Effetti a lungo termine e costruzione della realtà<br />
sociale.<br />
La comunicazione non agisce direttamente sui<br />
comportamenti, ma influenza il modo in cui il<br />
destinatario organizza la propria immagine del mondo.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 15
Powerful mass media<br />
«Se «Se ti ti porti porti in in casa casa un un televisore,<br />
a a vita vita non non sarà sarà mai mai più più la la stessa»<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 16
Powerful media<br />
Queste teorie considerano errato<br />
sostenere che i media non sono potenti<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 17
L’importanza della tv<br />
La tv inizia a diffondersi in America già alla fine degli<br />
anni ’40.<br />
Diventa fenomeno di massa che incide sulle abitudini di<br />
vita solo verso la fine degli anni ’60.<br />
AMERICA ANNI ‘60<br />
• Boom economico e tecnologico.<br />
• Aumento del tempo libero e diminuzione del tempo<br />
trascorso all’aperto.<br />
• Ruolo della tv come divulgatore ed enfatizzatore del mutamento<br />
(ruolo centrale in campo internazionale, riduzione distanze per i<br />
trasporti aerei, sfida per la conquista dello spazio).<br />
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Università di Siena 18
Socializzazione<br />
Pervasività dei media nella società contemporanea quali<br />
fonti di definizioni ed orientamenti rispetto alle “regole del<br />
gioco”.<br />
Dal punto di vista sociale, i media contribuiscono al<br />
processo mediante il quale si apprendono e si sedimentano<br />
una pluralità di aspettative riguardanti i vari sistemi di<br />
senso di cui ogni individuo è parte.<br />
Generalizzazione dell’ipotesi dei media quali agenti socializzanti,<br />
dal pubblico infantile all’intera audience. L’oggetto centrale diventa<br />
il processo di FORMAZIONE DELLA CONOSCENZA, il cui concetto<br />
base è quello di RAPPRESENTAZIONE MENTALE DELLA REALTA’.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 19
La costruzione del significato<br />
Nell’era delle comunicazioni di massa sono sempre più<br />
rilevanti i flussi comunicativi che ci pongono in contatto<br />
con rappresentazioni mediate della realtà.<br />
La realtà controllabile attraverso la sfera di esperienza<br />
personale si espande sino a comprendere la realtà<br />
costruita dai media.<br />
Esperienze firsthhand firsthhand e secondhand..<br />
secondhand<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 20
Media e costruzione sociale<br />
della realtà<br />
“Ciò che sappiamo della nostra società, ed in<br />
generale del mondo in cui viviamo, lo sappiamo<br />
dai mass media.”<br />
(Luhmann Luhmann, , 1996)<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 21
Teoria dell’agenda<br />
dell’ agenda-setting setting<br />
Maxwell McCombs - Donald Shaw - fine anni ’60: ricerca su<br />
campagna presidenziale 1968 e 1972.<br />
Esiste una forte corrispondenza tra la quantità<br />
d’attenzione data dalla stampa a un certo tema e il livello<br />
d’importanza assegnato a quel tema dagli individui<br />
esposti ai media.<br />
Il fuoco d’interesse non è la reazione del pubblico a un<br />
messaggio specifico, ma la definizione della situazione<br />
creata dai mass media.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 22
Teoria dell’agenda setting<br />
La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e<br />
problemi forma una cornice interpretativa, un frame, frame,<br />
che gli spettatori applicano più o meno<br />
consapevolmente per dare senso alla realtà sociale.<br />
Un’imminente campagna elettorale attira l’attenzione<br />
dei votanti sul loro ruolo di cittadini e induce a sentire<br />
come obbligatoria la ricerca d’informazioni.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 23
Agenda-setting<br />
Agenda setting<br />
In conseguenza dell’azione dei media il pubblico è<br />
consapevole o ignora, dà attenzione oppure<br />
trascura, enfatizza o neglige, neglige,<br />
elementi specifici<br />
degli scenari pubblici.<br />
La gente tende a includere o escludere dalle<br />
proprie conoscenze ciò che i media includono o<br />
escludono dal proprio contenuto.<br />
Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che<br />
esso include un’importanza che riflette da vicino<br />
l’enfasi attribuita dai mass media agli eventi, ai<br />
problemi, alle persone.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 24
La funzione di agenda setting<br />
Elementi chiave:<br />
dei mass media<br />
(McCombs McCombs & Shaw, Shaw,<br />
1972-1979)<br />
1972 1979)<br />
Potere che i media hanno di determinare e di<br />
ordinare gerarchicamente la presenza dei temi<br />
nell’agenda.<br />
Costruzione dell’agenda degli individui come<br />
conseguenza di ciò che è presente nell’agenda<br />
dei media.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 25
La formulazione della teoria<br />
dell’agenda setting<br />
“ … la la stampa stampa può, può, nella nella maggior maggior parte parte dei dei casi, casi,<br />
non non essere essere capace capace di di suggerire suggerire alle alle persone persone cosa cosa<br />
pensare, pensare, ma ma essa essa ha ha un un potere potere sorprendente sorprendente nel nel<br />
suggerire suggerire ai ai propri propri lettori lettori intorno intorno a a cosa cosa<br />
pensare”. pensare”.<br />
Cohen Cohen 1963<br />
1963<br />
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Università di Siena 26
L’agenda setting<br />
“L’ipotesi dell’agenda setting non sostiene che i<br />
media cercano di persuadere […]; i media<br />
descrivendo e precisando la realtà esterna<br />
presentano al pubblico una lista di ciò intorno a cui<br />
avere un’opinione e discutere. L’assunto<br />
fondamentale dell’agenda setting è che la<br />
comprensione che la gente ha di gran parte della<br />
realtà sociale è mutuata dai media.”<br />
Shaw, 1976<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 27
Elementi chiave:<br />
L’agenda setting<br />
Potere che i media hanno di determinare e di<br />
ordinare gerarchicamente la presenza dei temi<br />
nell’agenda.<br />
Costruzione dell’agenda degli individui come<br />
conseguenza di ciò che è presente nell’agenda dei<br />
media.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 28
La funzione di agenda setting<br />
dei mass media<br />
M. Mc Combs e D. Shaw<br />
Scopo della ricerca<br />
Analizzare la capacità di agenda setting dimostrata dai<br />
mass media nel corso della campagna presidenziale del<br />
1968 (Chapel Hill, USA).<br />
Due fasi:<br />
Disegno della ricerca<br />
1. Interviste 100 soggetti prescelti.<br />
2. Registrazione degli argomenti presentati dai media che<br />
servivano l’area di Chapel Hill (analisi del contenuto).<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 29
La funzione di agenda setting dei mass<br />
Risultati<br />
media<br />
M. Mc Combs e D. Shaw<br />
Esiste una relazione molto forte tra il risalto con cui i media trattano<br />
i temi della campagna elettorale ed il giudizio degli elettori in in<br />
merito<br />
alla rilevanza ed all’importanza di alcuni di questi temi.<br />
Gli elettori prestano attenzione a tutte le notizie di natura politica politica<br />
a<br />
prescindere che esse provengano dal candidato preferito (no<br />
percezione selettiva, sì agenda setting). setting).<br />
I media riescono a far corrispondere i propri messaggi con gli<br />
interessi del pubblico.<br />
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Università di Siena 30
Tutti i temi sono uguali o ci sono<br />
differenze?<br />
Temi a soglia alta: temi che risultano<br />
lontani dalla vita quotidiana dei soggetti<br />
Temi a soglia bassa: temi vicini ai soggetti<br />
o per esperienza diretta o perché già<br />
entrati a far parte delle questioni di cui si<br />
dibatte in un determinato momento<br />
Lang e Lang, Lang,<br />
1981<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 31
Watergate: Watergate:<br />
il tema “addormentato”<br />
di G.E. Lang e K. Lang<br />
Il tema Watergate è entrato nella consapevolezza del<br />
pubblico soltanto dopo che i media, attraverso la copertura<br />
degli avvenimenti ed attraverso le modalità di questa<br />
copertura, avevano generato nei cittadini un senso di crisi<br />
reale.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 32
Media e capacità di influenza<br />
I diversi media hanno capacità differenti di<br />
incidere sull’agenda pubblica:<br />
per i giornali si può parlare di un vero e proprio<br />
effetto di agenda setting; setting<br />
per la televisione si parla, invece, di<br />
enfatizzazione dei diversi temi (spot ( spot-lighting lighting), ),<br />
della capacità cioè di riordinare o risistemare i<br />
temi principali dell’agenda.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 33
Agenda<br />
Agenda del pubblico<br />
Agenda intrapersonale: intrapersonale:<br />
corrisponde a ciò che<br />
l’individuo ritiene essere i temi più importanti in<br />
base alle proprie priorità.<br />
Agenda interpersonale: interpersonale:<br />
i temi dei quali e sui<br />
quali l’individuo parla e discute con altri.<br />
Agenda relativa alla percezione del clima<br />
d’opinione: d’opinione:<br />
l’importanza che l’individuo pensa gli<br />
altri attribuiscano al tema (corrisponde al clima<br />
di opinione).<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 34
La costruzione dell’agenda<br />
I temi sono in “competizione” tra di loro per catturare<br />
l’attenzione del pubblico.<br />
La costruzione dell’agenda è un processo collettivo con un<br />
certo grado di reciprocità.<br />
Dire che i media determinano l’agenda è affermare, ad un<br />
tempo, troppo e troppo poco riguardo ai mezzi di<br />
comunicazione di massa.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 35
La costruzione dell’agenda<br />
Nel processo di costruzione dell’agenda<br />
gioca un ruolo:<br />
la realtà esterna;<br />
la media logic; logic<br />
i rapporti di potere esistenti tra i vari<br />
soggetti.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 36
Agenda dei media ed<br />
agenda politica<br />
Influenza esercitata dal sistema politico sulla costruzione<br />
dell’agenda dei media:<br />
Offerta di notizie.<br />
Definizione del terreno di discussione di un tema.<br />
Definizione delle alternative possibili della discussione.<br />
Capacità di evitare l’attenzione dei media.<br />
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Università di Siena 37
L’agenda L’ agenda-setting setting oggi<br />
Le ipotesi di revisione del modello attenuano il<br />
nesso causale che va dalle priorità dei gruppi<br />
politici (o di interesse) alle priorità dei media e<br />
da questi alle opinioni del pubblico.<br />
La revisione va nel senso di invertire la catena di<br />
influenza ponendo in maggior risalto la funzione<br />
del pubblico.<br />
Oppure, più cautamente, si afferma che i media<br />
contribuiscono alla confluenza delle 3 agende. agende<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 38
… per concludere<br />
““La La teoria teoria dell’agenda dell’agenda setting setting offre offre una una spiegazione<br />
spiegazione<br />
di di come come informazioni informazioni in in merito merito a a certi certi temi temi e e non non<br />
ad ad altri altri siano siano disponibili disponibili al al pubblico pubblico in in una una<br />
democrazia; democrazia; come come l’opinione l’opinione pubblica pubblica si si forma forma e e<br />
come come certi certi temi temi sono sono affrontati affrontati mediante mediante specifiche specifiche<br />
azioni azioni politiche politiche mentre mentre altri altri temi temi non non lo lo sono”. sono”.<br />
Dearing Dearing e e Rogers Rogers 1996<br />
1996<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 39
Agenda building<br />
1976 1976 R.W. R.W. Cobb Cobb -- J.K. J.K. Ross Ross e e M. M. H. H. Ross Ross<br />
E’ il modello di costruzione dell’agenda pubblica<br />
che mette in correlazione l’agenda dei media,<br />
l’agenda delle autorità politiche e l’agenda del<br />
pubblico.<br />
Le varie parti intervengono nella sfera pubblica<br />
con un costante gioco di scambi e negoziazioni in<br />
cui vincitori e vinti cambiano ogni volta.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 40
TEORIA DELLA SPIRALE<br />
DEL SILENZIO<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 41
SPIRALE DEL DEL SILENZIO<br />
I media ci dicono<br />
cosa non dire<br />
Powerful media<br />
Elisabeth Noelle-Neumann<br />
Noelle Neumann direttrice Allensbach<br />
Institut è la prima critica ufficiale al paradigma degli<br />
effetti limitati.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 42
La neutralizzazione della selettività<br />
Di fronte alla TV il ricevente non esercita<br />
attività selettiva (che è l’assunto su cui si<br />
basa la teoria degli effetti limitati) a causa di<br />
due elementi:<br />
CONSONANZA (argomenti simili)<br />
CUMULATIVITA’ (periodicità)<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 43
La teoria della spirale del silenzio<br />
Le persone esprimono (verbalmente) e manifestano<br />
(con l’azione) le loro opinioni nella misura in cui le<br />
percepiscono condivise dal proprio gruppo sociale,<br />
dalla comunità di appartenenza o dalla società in<br />
generale.<br />
Ne consegue che alcune opinioni si diffondono più<br />
facilmente, mentre altre invece passano sotto<br />
silenzio. Tale processo si autoalimenterebbe in<br />
modo circolare.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 44
La teoria della spirale del silenzio<br />
Gli assunti<br />
La La società minaccia i comportamenti devianti con<br />
l’isolamento.<br />
Gli Gli individui avvertono costantemente la paura<br />
dell’isolamento.<br />
La La paura dell’isolamento porta gli individui a tentare di<br />
valutare in continuazione il clima di opinione.<br />
Il Il risultato di questa valutazione influisce sul<br />
comportamento degli individui in pubblico, in particolare<br />
limitando la piena libertà di esprimere opinioni.<br />
Gli Gli elementi precedenti, presi tutti insieme, possono<br />
essere considerati responsabili della formazione, difesa e<br />
mutamento dell’opinione pubblica.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 45
La concezione integrativa<br />
dell’opinione pubblica<br />
La formazione dell’opinione pubblica è il risultato di<br />
un lavorìo sociale costituito da processi di<br />
allineamento.<br />
L’opinione pubblica è l’opinione dominante che<br />
costringe alla conformità, minacciando di<br />
isolamento l’individuo che dissente.<br />
E’ un processo che si volge continuamente tra i<br />
cittadini.<br />
Si forma come interazione tra il monitoraggio<br />
compiuto sull’ambiente sociale circostante e i<br />
comportamenti dell’individuo stesso.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 46
La spirale del silenzio<br />
Si crede ciò che si crede gli altri credano.<br />
Questo meccanismo rende un gruppo più forte di<br />
quanto non sia in realtà, e il gruppo dissenziente<br />
più debole di quanto non sia in realtà, perché<br />
l’unica realtà visibile è quella dominante.<br />
La situazione effettiva della maggioranza è<br />
dunque un’illusione ottica.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 47
Il ruolo dei media<br />
Secondo la Neumann, Neumann,<br />
i media creano<br />
l’opinione pubblica attraverso la visibilità di<br />
opinioni che vengono presentate come<br />
dominanti.<br />
I media consentono operazioni di<br />
monitoraggio costante.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 48
La spirale del silenzio<br />
Punti di forza e di debolezza del modello della<br />
Neumann: Neumann<br />
che il potere dei media coincida con la<br />
neutralizzazione della selettività non è empiricamente<br />
provato;<br />
che la televisione abbatta la percezione selettiva non<br />
è empiricamente provato (anzi, c’è chi sostiene che è<br />
una “poor “ poor reception” reception”<br />
quella legata alla fruizione<br />
televisiva, Gunter 1987).<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 49
Oltre la spirale del silenzio<br />
Nonostante il pessimismo della Neumann, Neumann,<br />
c’è da<br />
dire che le stesse caratteristiche dei media che<br />
favoriscono la visibilità delle idee dominanti<br />
(consonanza, cumulatività) cumulatività)<br />
possono essere<br />
utilizzate dalle idee minoritarie che, una volta<br />
rotto il ghiaccio, possono usare i media per<br />
spostare consistenti fette dell’opinione pubblica.<br />
Prof.ssa Geraldina Roberti<br />
Università di Siena 50