TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

TEORIE E TECNICHE DELLE 

COMUNICAZIONI DI MASSA 

Prof. Geraldina Roberti 

Anno Accademico 2004-2005 

2004 2005

Slide lezioni 

6° parte

III FASE: 

RITORNO AI POWERFUL MEDIA 

Gli Gli effetti effetti a a lungo lungo termine 

Prof.ssa Geraldina Roberti 

Università di Siena 3

Gli effetti a lungo termine 

La nuova impostazione degli studi sui media poggia su: 

Allargamento dell’integrazione interdisciplinare 

Superamento del dibattito ideologico 



Paradigma cognitivo 

Gli individui rispondono attivamente agli stimoli 

sensoriali attraverso processi cognitivi differenziati. 

Gli input sensoriali subiscono un processo di 

trattamento: codifica, immagazzinamento, 

interpretazione selettiva, recupero. 

Le componenti cognitive dell’organizzazione 

mentale di un individuo sono il risultato delle 

esperienze di apprendimento intenzionali, 

accidentali, sociali o individuali. 



Ritorno al powerful media 

VECCHIO PARADIGMA 

Azione manipolatrice 

Intenzionale 

Occulta 

Efficace 

NUOVO PARADIGMA 

Azione manipolatrice 

Potere dell’emittente 

Contenuto e forma dei 

media 

Concezione 

dell’audience 

Rappresentazione o 

produzione della realtà 




I modelli di tipo S/R sono tarati sugli 

effetti a breve termine. 

I modelli che pongono il problema degli 

effetti di socializzazione sono orientati 

verso una prospettiva di lungo termine 

(rilevabile non attraverso esperimenti di 

laboratorio, ma attraverso un’analisi delle 

trasformazioni sociali). 




Il passaggio dallo studio degli effetti a breve termine a 

quello degli effetti a lungo termine è solo uno degli esiti del 

passaggio a una nuova impostazione negli studi sui mass 

media. 

Ritorno al powerful media. 

Attenuazione del valore difensivo degli effetti limitati. 

Sociologia della conoscenza (attenzione ai processi di 

costruzione della realtà). 

Abbandono definitivo della teoria informazionale. 

informazionale 




Il ricorso alla teoria informazionale 

implicava che i soli effetti significativi 

della comunicazione fossero quelli 

misurabili, visibili (e quindi 

comportamentali), che si manifestavano 

esclusivamente in quanto reazione ad uno 

stimolo. 




La definizione di effetto cambia in due modi: 

Tipo Tipo 

da attitudinale (modifica dei comportamenti) a 

valoriale (modifica del sistema di conoscenze). 

Durata Durata 

da puntuale a sedimentato nel tempo. 




Processi comunicativi 

asimmetrici. 

Comunicazione 

individuale. 

Comunicazione 

intenzionale. 

Processi comunicativi 

episodici. 

Non più casi singoli, ma 

copertura dell’intero 

sistema mediale 

focalizzata su aree 

tematiche. 

Non più solo interviste 

ma metodologie integrate 

e complesse. 

Non più misurazione di 

atteggiamenti e opinioni, 

ma ricostruzione del 

processo di modifica 

della rappresentazione 

della realtà sociale. 




Le Le comunicazioni non mediano direttamente il 

comportamento esplicito; piuttosto esse tendono a influenzare 

il modo in cui il destinatario organizza la propria immagine 

dell’ambiente. 

D. Roberts, Roberts, 

1972 

•Si passa dal piano comportamentale/atteggiamentale 

a quello rappresentazionale. 




Questa nuova impostazione a sua volta è legata a 

un complesso mutamento di sensibilità che in vario 

modo si intreccia con l’introduzione del nuovo 

paradigma scientifico. 

Passaggio da un universo armonico a un mondo 

disordinato. 

Crisi della modernità e del positivismo. 

Processo di burocratizzazione/democratizzazione. 

Interculturalismo. 

Mondializzazione/globalizzazione. 




RE CAUSE: 

. Globalizzazione 

. Videopolitica 

. Funzione conoscitiva dei media 



Ritorno ai powerful media 

Planetarizzazione: Planetarizzazione: 

integrazione tra regioni e culture, 

intensificazione degli scambi comunicativi, sviluppo 

tecnologico, aumento dell’offerta comunicativa. 

Videopolitica: Videopolitica: 

aumento della dipendenza della politica 

dalla tv. 

Funzione conoscitiva dei media: media: 

l’influenza dei 

media aumenta in relazione al grado di mediazione 

delle esperienze. 

Effetti a lungo termine e costruzione della realtà 

sociale. 

La comunicazione non agisce direttamente sui 

comportamenti, ma influenza il modo in cui il 

destinatario organizza la propria immagine del mondo. 



Powerful mass media 

«Se «Se ti ti porti porti in in casa casa un un televisore, 

a a vita vita non non sarà sarà mai mai più più la la stessa» 



Powerful media 

Queste teorie considerano errato 

sostenere che i media non sono potenti 



L’importanza della tv 

La tv inizia a diffondersi in America già alla fine degli 

anni ’40. 

Diventa fenomeno di massa che incide sulle abitudini di 

vita solo verso la fine degli anni ’60. 

AMERICA ANNI ‘60 

• Boom economico e tecnologico. 

• Aumento del tempo libero e diminuzione del tempo 

trascorso all’aperto. 

• Ruolo della tv come divulgatore ed enfatizzatore del mutamento 

(ruolo centrale in campo internazionale, riduzione distanze per i 

trasporti aerei, sfida per la conquista dello spazio). 



Socializzazione 

Pervasività dei media nella società contemporanea quali 

fonti di definizioni ed orientamenti rispetto alle “regole del 

gioco”. 

Dal punto di vista sociale, i media contribuiscono al 

processo mediante il quale si apprendono e si sedimentano 

una pluralità di aspettative riguardanti i vari sistemi di 

senso di cui ogni individuo è parte. 

Generalizzazione dell’ipotesi dei media quali agenti socializzanti, 

dal pubblico infantile all’intera audience. L’oggetto centrale diventa 

il processo di FORMAZIONE DELLA CONOSCENZA, il cui concetto 

base è quello di RAPPRESENTAZIONE MENTALE DELLA REALTA’. 



La costruzione del significato 

Nell’era delle comunicazioni di massa sono sempre più 

rilevanti i flussi comunicativi che ci pongono in contatto 

con rappresentazioni mediate della realtà. 

La realtà controllabile attraverso la sfera di esperienza 

personale si espande sino a comprendere la realtà 

costruita dai media. 

Esperienze firsthhand firsthhand e secondhand.. 

secondhand 



Media e costruzione sociale 

della realtà 

“Ciò che sappiamo della nostra società, ed in 

generale del mondo in cui viviamo, lo sappiamo 

dai mass media.” 

(Luhmann Luhmann, , 1996) 



Teoria dell’agenda 

dell’ agenda-setting setting 

Maxwell McCombs - Donald Shaw - fine anni ’60: ricerca su 

campagna presidenziale 1968 e 1972. 

Esiste una forte corrispondenza tra la quantità 

d’attenzione data dalla stampa a un certo tema e il livello 

d’importanza assegnato a quel tema dagli individui 

esposti ai media. 

Il fuoco d’interesse non è la reazione del pubblico a un 

messaggio specifico, ma la definizione della situazione 

creata dai mass media. 



Teoria dell’agenda setting 

La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e 

problemi forma una cornice interpretativa, un frame, frame, 

che gli spettatori applicano più o meno 

consapevolmente per dare senso alla realtà sociale. 

Un’imminente campagna elettorale attira l’attenzione 

dei votanti sul loro ruolo di cittadini e induce a sentire 

come obbligatoria la ricerca d’informazioni. 



Agenda-setting 

Agenda setting 

In conseguenza dell’azione dei media il pubblico è 

consapevole o ignora, dà attenzione oppure 

trascura, enfatizza o neglige, neglige, 

elementi specifici 

degli scenari pubblici. 

La gente tende a includere o escludere dalle 

proprie conoscenze ciò che i media includono o 

escludono dal proprio contenuto. 

Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che 

esso include un’importanza che riflette da vicino 

l’enfasi attribuita dai mass media agli eventi, ai 

problemi, alle persone. 



La funzione di agenda setting 

Elementi chiave: 

dei mass media 

(McCombs McCombs & Shaw, Shaw, 

1972-1979) 

1972 1979) 

Potere che i media hanno di determinare e di 

ordinare gerarchicamente la presenza dei temi 

nell’agenda. 

Costruzione dell’agenda degli individui come 

conseguenza di ciò che è presente nell’agenda 

dei media. 



La formulazione della teoria 

dell’agenda setting 

“ … la la stampa stampa può, può, nella nella maggior maggior parte parte dei dei casi, casi, 

non non essere essere capace capace di di suggerire suggerire alle alle persone persone cosa cosa 

pensare, pensare, ma ma essa essa ha ha un un potere potere sorprendente sorprendente nel nel 

suggerire suggerire ai ai propri propri lettori lettori intorno intorno a a cosa cosa 

pensare”. pensare”. 

Cohen Cohen 1963 

1963 



L’agenda setting 

“L’ipotesi dell’agenda setting non sostiene che i 

media cercano di persuadere […]; i media 

descrivendo e precisando la realtà esterna 

presentano al pubblico una lista di ciò intorno a cui 

avere un’opinione e discutere. L’assunto 

fondamentale dell’agenda setting è che la 

comprensione che la gente ha di gran parte della 

realtà sociale è mutuata dai media.” 

Shaw, 1976 



Elementi chiave: 

L’agenda setting 

Potere che i media hanno di determinare e di 

ordinare gerarchicamente la presenza dei temi 

nell’agenda. 

Costruzione dell’agenda degli individui come 

conseguenza di ciò che è presente nell’agenda dei 

media. 



La funzione di agenda setting 

dei mass media 

M. Mc Combs e D. Shaw 

Scopo della ricerca 

Analizzare la capacità di agenda setting dimostrata dai 

mass media nel corso della campagna presidenziale del 

1968 (Chapel Hill, USA). 

Due fasi: 

Disegno della ricerca 

1. Interviste 100 soggetti prescelti. 

2. Registrazione degli argomenti presentati dai media che 

servivano l’area di Chapel Hill (analisi del contenuto). 



La funzione di agenda setting dei mass 

Risultati 

media 

M. Mc Combs e D. Shaw 

Esiste una relazione molto forte tra il risalto con cui i media trattano 

i temi della campagna elettorale ed il giudizio degli elettori in in 

merito 

alla rilevanza ed all’importanza di alcuni di questi temi. 

Gli elettori prestano attenzione a tutte le notizie di natura politica politica 

a 

prescindere che esse provengano dal candidato preferito (no 

percezione selettiva, sì agenda setting). setting). 

I media riescono a far corrispondere i propri messaggi con gli 

interessi del pubblico. 



Tutti i temi sono uguali o ci sono 

differenze? 

Temi a soglia alta: temi che risultano 

lontani dalla vita quotidiana dei soggetti 

Temi a soglia bassa: temi vicini ai soggetti 

o per esperienza diretta o perché già 

entrati a far parte delle questioni di cui si 

dibatte in un determinato momento 

Lang e Lang, Lang, 

1981 



Watergate: Watergate: 

il tema “addormentato” 

di G.E. Lang e K. Lang 

Il tema Watergate è entrato nella consapevolezza del 

pubblico soltanto dopo che i media, attraverso la copertura 

degli avvenimenti ed attraverso le modalità di questa 

copertura, avevano generato nei cittadini un senso di crisi 

reale. 



Media e capacità di influenza 

I diversi media hanno capacità differenti di 

incidere sull’agenda pubblica: 

per i giornali si può parlare di un vero e proprio 

effetto di agenda setting; setting 

per la televisione si parla, invece, di 

enfatizzazione dei diversi temi (spot ( spot-lighting lighting), ), 

della capacità cioè di riordinare o risistemare i 

temi principali dell’agenda. 



Agenda 

Agenda del pubblico 

Agenda intrapersonale: intrapersonale: 

corrisponde a ciò che 

l’individuo ritiene essere i temi più importanti in 

base alle proprie priorità. 

Agenda interpersonale: interpersonale: 

i temi dei quali e sui 

quali l’individuo parla e discute con altri. 

Agenda relativa alla percezione del clima 

d’opinione: d’opinione: 

l’importanza che l’individuo pensa gli 

altri attribuiscano al tema (corrisponde al clima 

di opinione). 



La costruzione dell’agenda 

I temi sono in “competizione” tra di loro per catturare 

l’attenzione del pubblico. 

La costruzione dell’agenda è un processo collettivo con un 

certo grado di reciprocità. 

Dire che i media determinano l’agenda è affermare, ad un 

tempo, troppo e troppo poco riguardo ai mezzi di 

comunicazione di massa. 



La costruzione dell’agenda 

Nel processo di costruzione dell’agenda 

gioca un ruolo: 

la realtà esterna; 

la media logic; logic 

i rapporti di potere esistenti tra i vari 

soggetti. 



Agenda dei media ed 

agenda politica 

Influenza esercitata dal sistema politico sulla costruzione 

dell’agenda dei media: 

Offerta di notizie. 

Definizione del terreno di discussione di un tema. 

Definizione delle alternative possibili della discussione. 

Capacità di evitare l’attenzione dei media. 



L’agenda L’ agenda-setting setting oggi 

Le ipotesi di revisione del modello attenuano il 

nesso causale che va dalle priorità dei gruppi 

politici (o di interesse) alle priorità dei media e 

da questi alle opinioni del pubblico. 

La revisione va nel senso di invertire la catena di 

influenza ponendo in maggior risalto la funzione 

del pubblico. 

Oppure, più cautamente, si afferma che i media 

contribuiscono alla confluenza delle 3 agende. agende 



… per concludere 

““La La teoria teoria dell’agenda dell’agenda setting setting offre offre una una spiegazione 

spiegazione 

di di come come informazioni informazioni in in merito merito a a certi certi temi temi e e non non 

ad ad altri altri siano siano disponibili disponibili al al pubblico pubblico in in una una 

democrazia; democrazia; come come l’opinione l’opinione pubblica pubblica si si forma forma e e 

come come certi certi temi temi sono sono affrontati affrontati mediante mediante specifiche specifiche 

azioni azioni politiche politiche mentre mentre altri altri temi temi non non lo lo sono”. sono”. 

Dearing Dearing e e Rogers Rogers 1996 

1996 



Agenda building 

1976 1976 R.W. R.W. Cobb Cobb -- J.K. J.K. Ross Ross e e M. M. H. H. Ross Ross 

E’ il modello di costruzione dell’agenda pubblica 

che mette in correlazione l’agenda dei media, 

l’agenda delle autorità politiche e l’agenda del 

pubblico. 

Le varie parti intervengono nella sfera pubblica 

con un costante gioco di scambi e negoziazioni in 

cui vincitori e vinti cambiano ogni volta. 



TEORIA DELLA SPIRALE 

DEL SILENZIO 



SPIRALE DEL DEL SILENZIO 

I media ci dicono 

cosa non dire 

Powerful media 

Elisabeth Noelle-Neumann 

Noelle Neumann direttrice Allensbach 

Institut è la prima critica ufficiale al paradigma degli 

effetti limitati. 



La neutralizzazione della selettività 

Di fronte alla TV il ricevente non esercita 

attività selettiva (che è l’assunto su cui si 

basa la teoria degli effetti limitati) a causa di 

due elementi: 

CONSONANZA (argomenti simili) 

CUMULATIVITA’ (periodicità) 



La teoria della spirale del silenzio 

Le persone esprimono (verbalmente) e manifestano 

(con l’azione) le loro opinioni nella misura in cui le 

percepiscono condivise dal proprio gruppo sociale, 

dalla comunità di appartenenza o dalla società in 

generale. 

Ne consegue che alcune opinioni si diffondono più 

facilmente, mentre altre invece passano sotto 

silenzio. Tale processo si autoalimenterebbe in 

modo circolare. 



La teoria della spirale del silenzio 

Gli assunti 

La La società minaccia i comportamenti devianti con 

l’isolamento. 

Gli Gli individui avvertono costantemente la paura 

dell’isolamento. 

La La paura dell’isolamento porta gli individui a tentare di 

valutare in continuazione il clima di opinione. 

Il Il risultato di questa valutazione influisce sul 

comportamento degli individui in pubblico, in particolare 

limitando la piena libertà di esprimere opinioni. 

Gli Gli elementi precedenti, presi tutti insieme, possono 

essere considerati responsabili della formazione, difesa e 

mutamento dell’opinione pubblica. 



La concezione integrativa 

dell’opinione pubblica 

La formazione dell’opinione pubblica è il risultato di 

un lavorìo sociale costituito da processi di 

allineamento. 

L’opinione pubblica è l’opinione dominante che 

costringe alla conformità, minacciando di 

isolamento l’individuo che dissente. 

E’ un processo che si volge continuamente tra i 

cittadini. 

Si forma come interazione tra il monitoraggio 

compiuto sull’ambiente sociale circostante e i 

comportamenti dell’individuo stesso. 



La spirale del silenzio 

Si crede ciò che si crede gli altri credano. 

Questo meccanismo rende un gruppo più forte di 

quanto non sia in realtà, e il gruppo dissenziente 

più debole di quanto non sia in realtà, perché 

l’unica realtà visibile è quella dominante. 

La situazione effettiva della maggioranza è 

dunque un’illusione ottica. 



Il ruolo dei media 

Secondo la Neumann, Neumann, 

i media creano 

l’opinione pubblica attraverso la visibilità di 

opinioni che vengono presentate come 

dominanti. 

I media consentono operazioni di 

monitoraggio costante. 



La spirale del silenzio 

Punti di forza e di debolezza del modello della 

Neumann: Neumann 

che il potere dei media coincida con la 

neutralizzazione della selettività non è empiricamente 

provato; 

che la televisione abbatta la percezione selettiva non 

è empiricamente provato (anzi, c’è chi sostiene che è 

una “poor “ poor reception” reception” 

quella legata alla fruizione 

televisiva, Gunter 1987). 



Oltre la spirale del silenzio 

Nonostante il pessimismo della Neumann, Neumann, 

c’è da 

dire che le stesse caratteristiche dei media che 

favoriscono la visibilità delle idee dominanti 

(consonanza, cumulatività) cumulatività) 

possono essere 

utilizzate dalle idee minoritarie che, una volta 

rotto il ghiaccio, possono usare i media per 

spostare consistenti fette dell’opinione pubblica.

TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

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