strategie di customer relationship management - Intesa Sanpaolo.

Il CRM, quindi, necessita di una visione dell’insieme dei processi e dell’integrazione
interfunzionale. Un primo passo per la progettazione di un servizio di customer care è quindi
quello di identificare e rappresentare l’architettura dei processi. Con questo termine si intende
definire lo schema delle attività fondamentali che un sistema di CRM deve gestire.
L’architettura dei processi può essere definita e rappresentata identificando e raggruppando tre
tipologie (Tavola 3):
I processi primari o di business, ossia le attività fondamentali che qualificano la missione e lo
scopo dell’organizzazione; nel caso del CRM, per esempio, sono primari quelli di customer care,
assistenza tecnica, telemarketing, mentre quelli di business possono essere articolati in
processi operativi che rappresentano le attività tipiche di gestione della relazione con il cliente.
i processi di direzione e controllo, ossia l’insieme di attività finalizzate a coordinare le risorse
tecniche e organizzative necessarie al funzionamento dei processi primari e, quindi, al
conseguimento dei risultati fondamentali dell’organizzazione. Questi attivano il monitoraggio e
la pianificazione di tutte le attività di CRM da un punto di vista strategico - organizzativo, ma
anche economico e dello sviluppo delle conoscenze sul cliente. Nel CRM sono tali, per esempio,
i processi di pianificazione dei flussi in entrata, il dimensionamento delle risorse e delle
postazioni attive nel tempo, il controllo delle performance di efficienza e di customer
satisfaction.
I processi di supporto, ossia le attività che permettono di predisporre le condizioni e le risorse
necessarie al buon funzionamento dell’organizzazione. Nel caso del CRM questi processi sono le
modalità di gestione del personale (in termini di selezione, training, politiche retributive e di
sviluppo professionale) e la gestione dell’infrastruttura tecnologica, che tanto più è complessa
quanto più si va verso un modello di multimedia contact center (Tavola 4).
Tavola 4 – I processi del contact center
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