strategie di customer relationship management - Intesa Sanpaolo.

L’indagine è stata realizzata su un campione di 700 imprese con oltre 10 dipendenti e
appartenenti ai settori dell’industria, della finanza, della pubblica amministrazione, del
commercio e dei servizi per mezzo di interviste telefoniche. Il primo aspetto di interesse
evidenziato dalla ricerca consiste nel rendere manifesta la consapevolezza della criticità di
adottare una strategia focalizzata sul cliente. Infatti, ben il 64% delle aziende intervistate si è
autodefinita orientata al cliente, solo il 26,7% non considera un orientamento al cliente una
priorità nella definizione di una strategia aziendale competitiva, mentre il restante 9,4% delle
aziende non ha ancora una visione chiara del proprio orientamento e ha preferito non
rispondere.
Secondo le aziende che si definiscono orientate al cliente, i fattori che determinano il successo
di tale politica sono rappresentati essenzialmente dalla soddisfazione delle esigenze
informative dei clienti, dalla gestione integrata delle informazioni sui clienti, dalla
personalizzazione della produzione sulla base delle richieste dei clienti e dalla definizione dei
servizi pre e post-vendita ad elevato valore aggiunto.
Dall’analisi effettuata si può, quindi, concludere che le piccole medie imprese italiane sembrano
essere consapevoli della necessità di adottare un orientamento al cliente, ma solo a un livello
teorico, non implementando nella realtà servizi ad elevato valore aggiunto e non sfruttando, se
non in minima parte, le potenzialità offerte da internet e in particolare dal web. Alla
consapevolezza di adottare una strategia relazionale seria non corrispondono, infatti,
investimenti adeguati in tecnologie e applicativi CRM (Tavola 2).
Rappresentano, dunque, una minoranza ancora troppo esigua le aziende italiane in grado di
concretizzare il proprio orientamento al cliente in azioni che si traducono in un aumento del
valore dei servizi erogati e dell’offerta nel suo complesso, e che riescono ad avvalersi delle
potenzialità proprie del canale elettronico.
La gestione del ciclo di vita del cliente, chiamata anche pianificazione dei rapporti con il cliente,
consiste nel rilevare i dati del cliente che aiutano a definirne i comportamenti, in modo che le
attività di un’azienda siano interamente dedicate all’acquisizione, alla vendita ed al
mantenimento di rapporti di lungo termine con il cliente stesso. Questo «impegno» riguarda il
lungo periodo e le variazioni delle risposte ai cambiamenti nei comportamenti avvengono in
tempo reale. Anche se il ciclo di vita del cliente è una questione strategica, quasi tutte le
società gestiscono queste relazioni tatticamente, vale a dire che la transizione verso un
sistema centrato sul cliente che organizza attività, tecnologie e canali attorno al cliente può
non essere facile.
Creare e mantenere relazioni redditizie e continuative con i clienti rappresenta quindi
l’elemento cardine per la costruzione di un vantaggio competitivo all’interno dei nuovi mercati
globali; in questo senso è possibile comprendere l’importanza di una strategia di Customer
Relationship Management. Tale strategia si propone obiettivi di fidelizzazione e
massimizzazione del grado di soddisfazione della clientela come requisiti fondamentali per
migliorare la redditività d’impresa.
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