I beni culturali come motore per - Biclazio.it

costanziata il concept dell'offerta.
Rispetto ai secondi il beneficio principale è
da ascrivere ad un rafforzamento dell'identità
del territorio e conseguentemente del livello
di adesione dei suoi attori a traiettorie di sviluppo
condivise.
Nel definire un brand territoriale per il
sistema culturale periferico laziale occorre,
però, raggiungere il giusto equilibrio tra due
istanze tra loro contrapposte. La prima è
quella della ricerca dell'efficienza dell'azione
di promozione della marca, che spingerebbe
verso la scelta di un unico simbolo (marca
unica) per rappresentare l'intera offerta basata
sul patrimonio culturale periferico regionale.
La seconda è, per contro, la spinta verso la
ricerca dell'efficacia dell'azione, che indurrebbe
a preferire la moltiplicazione dei simboli
(marca individuale) al crescere del numero dei
prodotti turistici proposti dal territorio. La
soluzione tra le due ipotesi estreme è rappresentata
dall'adozione di un unico simbolo
declinato in funzione dei diversi tematismi
con cui il territorio può essere proposto
(marca unica con varianti). Tale scelta permette,
soprattutto durante l'avvio delle iniziative
di valorizzazione del patrimonio culturale
periferico regionale, di mantenere un'unitarietà
dell'azione, senza con ciò privarsi della
possibilità di sperimentare le diverse chiavi
interpretative con cui l'offerta territoriale può
essere veicolata.
Le azioni di promozione: promozione
incrociata, promozione via web,
promozione sul territorio
Le iniziative promozionali sono attività necessarie
ad accrescere la visibilità del territorio e
della sua offerta culturale, che risultano particolarmente
incisive se coniugate ad un uso
accorto della marca territoriale. Infatti l'attività
di comunicazione volta sia a stimolare la
curiosità dei visitatori potenziali, sia a informarli
sulle caratteristiche dell'offerta laziale
connessa ai tematismi individuati, sortisce
effetti di portata più ampia quando il messaggio
è associato ad un simbolo cognitivo in
grado di connotare il territorio.
Le forme promozionali che maggiormente
di adattano al progetto di valorizzazione delle
risorse culturali periferiche della regione possono
essere ricondotte a tre macro-tipologie:
1) promozioni incrociate. Si tratta di iniziativa
a costo basso, in cui, tramite una serie
di accordi istituzionali, si ottiene la possibilità
di posizionare pannelli informativi in
luoghi frequentati dal target prescelto. È
ipotizzabile che particolarmente efficaci
possano risultare iniziative di promozione
incrociata effettuate nella città di Roma
non solo in occasione di mostre ed esposizioni
di particolare rilevanza, ma, soprattutto,
realizzando durevoli installazioni di
apparati informativi fissi presso i musei (e
segnatamente presso i singoli oggetti interessati)
e presso altri luoghi culturali che
in sé o per alcuni degli oggetti in essi raccolti
sono collegati al tematismo territoriale.
L'apposizione di cartelloni volti a
promuovere i concept tematici territoriali
legati al patrimonio culturale periferico
laziale potrebbe infatti pubblicizzare
opportunità di tipo turistico ad un pubblico
sensibile alle istanze della cultura e
della novità;
2) promozioni via web. Anche tale tipo di iniziativa
consente di raggiungere un'audience
ampia, contenendo i costi. Infatti
gli strumenti web già predisposti per
migliorare l'accessibilità intellettuale al
patrimonio culturale potrebbero essere
agevolmente utilizzati anche quale veicolo
promozionale dell'offerta territoriale. A
tal fine, però, è necessario porre in essere
alcune azioni mirate, che accrescano la
facilità con cui l'indirizzo del sito può
essere identificato da un generico navigatore.
In estrema sintesi le iniziative da
porre in essere sono:
scelta di un dominio del sito estremamente
intuitivo e facilmente collegabile da un
lato alla marca territoriale prescelta e dall'altro
alla natura dell'offerta territoriale
promossa;
96 BIC Notes – marzo 2006 – Focus