Racconti pubblicitari: da Carosello all'advertainment - Patrizia Musso

advertainer, ovvero raccontatori di storie. Una sorta, quindi, di bardo della tribù in versione
contemporanea.
L’obiettivo della comunicazione pubblicitaria diviene quello di far divertire il pubblico, di
intrattenerlo attraverso racconti “sponsorizzati” da questo o quel brand, che appare
ovviamente alla fine di ogni singola “puntata pubblicitaria”.
Ecco allora Christian De Sica nei panni del vigile Persichetti, l’inedito duo di calciatori Totti e
Gattuso trasformati in accoglienti padroni di casa, l’altrettanto inedito duo Fiorello e Mike
Bongiorno titolari di un ristorante, lo smemorato naufrago Gigi Proietti in viaggio su una
moderna love boat, la famigliola capitanata da Diego Abatantuono ed Elena Sofia Ricci che a
tratti ricorda la recente fiction tv “I Cesaroni” (di cui l’attrice era oltretutto proprio
protagonista).
Quindi, dal punto di vista formale, Carosello e gran parte della pubblicità odierna mostrano
significativi punti di contatto: storie brevi, interpretate per la maggior parte da attori comicobrillanti
che assolvono pienamente la funzione di svago e intrattenimento.
Un fenomeno che, in qualche modo, cerca di modificare il tradizionale sillogismo
spot=fastidio=zapping. Gli spot contemporanei cercano, allora, di mostrare una nuova faccia:
legano in un unico filo i singoli messaggi, interrelandoli fra loro in un gioco di continui rimandi.
Si da’ vita alla fiction pubblicitaria, alla quale il consumatore potrà affezionarsi come a qualsiasi
altro programma televisivo seriale (l’importante è che sia messo nelle condizioni di capirne la
differenza).
La pubblicità seriale ricorre così a un modello di ripetizione intertestuale tipico della
comunicazione mass mediale: ripropone temi e formule discorsive già sperimentate e
verificate, una strategia che consente di stabilire con il telespettatore/consumatore un rapporto
comunicativo chiaro e non ambiguo. L’abilità dei creativi sta nel modificare, di puntata in
puntata, il livello superficiale e narrativo dei testi, senza però intervenire sui modelli di senso
propri del livello profondo dello spot.
§
Un secondo punto d’attenzione è quello più prettamente semantico. Le micro storie di
Carosello costituiscono un patrimonio sociale di notevole interesse: messe una in fila all’altra,
consentono di ricostruire, come pezzi di un puzzle, le differenti sfaccettature dell’identità
italiana propria di quel periodo. Questi cortometraggi, infatti, visti nel loro insieme, consentono
di far scaturire dai caratteri propri dell’identità locale (la “napoletanità” dei De Filippo, di Totò e
Nino Taranto, la “torinesità” di Macario, la “milanesità” di Bramieri…) l’identità nazionale;
l’identità italiana si costituisce, dunque, per coesione delle singole identità locali 2 . Come
dichiarò a quei tempi lo stesso Eduardo: “in questo mondo dell’oro ci inserimmo noi, i De
Filippo, rappresentanti di un’Italia povera che a fatica cercava di tenere il passo dell’epoca, che
per forza di cose finiva col fare il verso al banchetto altrui. Il teatro con noi diventava vita,
commedia della vita che è sempre buffa e tragica insieme” 3 .
Nella comunicazione pubblicitaria di Carosello, dunque, emerge la forte presenza di elementi
di “italianità”.
Oggigiorno, gli spot sono certamente più attenti e rispondenti a precise strategie di marketing
e scarsamente interessati a restituire uno spaccato dell’“italianità”, anche se il più delle volte
sono rivolti a un target nostrano. Le storie pubblicitarie di oggi sono più effimere e leggere,
maggiormente interessate a far circolare “doppi sensi” che non “un senso secondo” (sociale e
valoriale) nell’architettura comunicativa.
§
2
Un ulteriore elemento che rimarca l’“italianità” di Carosello è rappresentato dalla sigla della rubrica, una tarantella
attinta al repertorio napoletano, sigla che nel 1974 viene rinnovata con la rappresentazione visiva di quattro famose
piazze di città italiane, rappresentazione che veicola una forte dimensione locativa della pubblicità propria di quel
periodo.
3
K. Ferri, Spot…, op. cit., p. 8
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