Racconti pubblicitari: da Carosello all'advertainment - Patrizia Musso

Racconti pubblicitari: da Carosello all’advertainment
Articolo di Patrizia Musso pubblicato presso la rivista Dialoghi, ANNO VII, n. 4 –dicembre 2007, pp. 92-95.
L’italianità resta un tema e un problema di fondo dell’intero complesso della comunicazione
d’impresa, sempre più ripetitiva e iterativa. A farne le spese è la qualità, la vocazione estetica,
l’innovazione del design che contraddistinguono l’immaginario, ma anche l’identità, del nostro
Paese.
Sono passati ormai 30 anni dalla fine di Carosello, lo spazio che in Italia sancisce la nascita
della comunicazione pubblicitaria televisiva.
Nonostante le grandi evoluzioni subite e introdotte dal linguaggio pubblicitario, riteniamo che
da qualche tempo si possano rintracciare alcuni elementi di “caroselliana” memoria negli spot
odierni; come cercheremo di mostrare, si tratta a volte di veri e propri punti di forza della
comunicazione d’impresa contemporanea, altre volte di punti di debolezza.
Ci riferiamo, in primo luogo, alla dimensione del format.
Carosello si costituisce come uno spazio altamente particolare per la fisionomia che lo
contraddistingue: una parte iniziale costruita attorno a una ministoria pubblicitaria in sé
conchiusa (della durata di 1’ e 45”) composta da scenette, azioni drammatiche, balletti, numeri
musicali. Per dar vita a queste “storie pubblicitarie” si iniziano a reclutare attori di teatro, di
cinema e comici della rivista come Eduardo e Peppino De Filippo, Sandra Mondaini, Raimondo
Vianello, Ugo Tognazzi, veri e propri precursori del testimonial degli anni Ottanta; di
conseguenza, si trasferiscono sul piccolo schermo i siparietti da avanspettacolo, utilizzando le
battute più conosciute dal pubblico, quelle che le riviste in tournée avevano portato in giro di
città in città.
Nascono, poi, veri e propri minifilm pubblicitari come la saga inaugurata dall’attore di teatro
Ubaldo Lay che interpreta il tenente Sheridan per promuovere l’“aperitivo vigoroso” ricalcando
il modello del poliziotto americano d'azione.
E’ solo nel cosiddetto “codino” di 30 secondi che si può parlare del prodotto, invitando
esplicitamente i consumatori all’acquisto.
Per un ventennio, quindi, la comunicazione pubblicitaria viene costruita in modo che
spettacolo e informazione commerciale siano separati nettamente ed è l’attore famoso che,
con la sua recitazione, le sue battute e macchiette, contribuisce a intrattenere il teleconsumatore,
a farlo divertire.
Questa rigida bipartizione che segna l’originalità di Carosello sarà poi una delle cause della
sua chiusura nel 1977, quando i creativi sentono l’esigenza di avere a disposizione uno spazio
di comunicazione maggiormente flessibile e declinabile secondo le diverse esigenze del
committente.
A 50 anni da Carosello, è possibile rintracciare nuovamente sui nostri schermi questo format,
seppur con le dovute differenze imposte dal tempo trascorso e dalle innovazioni (tecnologiche,
linguistiche, comunicative…) raggiunte dal mezzo stesso. Proprio agli inizi del Duemila, due
fenomeni paiono particolarmente significativi dal nostro punto di vista: da un lato, la crisi dei
brand dovuta al sovraffollamento mass mediale e all’esplosione quantitativa dell’offerta
commerciale; dall’altro lato, l’improvviso aumento d’interesse per la fiction e la serialità di
ampio respiro nel pubblico italiano, un fenomeno che dà perfino vita a un filone di serie e
serials prodotti e realizzati nel nostro Paese.
Sulla scorta di questi elementi nasce l’advertainment 1 , ovvero una forma di pubblicità che
inserisce il prodotto/servizio da promuovere in una storia a puntate; il tutto ruota attorno a
uno o più personaggi noti/testimonial che più che mostrarsi come “garanti” (secondo una
formula discorsiva in auge soprattutto negli spot degli anni Ottanta/Novanta) si palesano come
1
Per ulteriori approfondimenti cfr. P. Musso, I nuovi territori della marca, FrancoAngeli, Milano, 2005.
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advertainer, ovvero raccontatori di storie. Una sorta, quindi, di bardo della tribù in versione
contemporanea.
L’obiettivo della comunicazione pubblicitaria diviene quello di far divertire il pubblico, di
intrattenerlo attraverso racconti “sponsorizzati” da questo o quel brand, che appare
ovviamente alla fine di ogni singola “puntata pubblicitaria”.
Ecco allora Christian De Sica nei panni del vigile Persichetti, l’inedito duo di calciatori Totti e
Gattuso trasformati in accoglienti padroni di casa, l’altrettanto inedito duo Fiorello e Mike
Bongiorno titolari di un ristorante, lo smemorato naufrago Gigi Proietti in viaggio su una
moderna love boat, la famigliola capitanata da Diego Abatantuono ed Elena Sofia Ricci che a
tratti ricorda la recente fiction tv “I Cesaroni” (di cui l’attrice era oltretutto proprio
protagonista).
Quindi, dal punto di vista formale, Carosello e gran parte della pubblicità odierna mostrano
significativi punti di contatto: storie brevi, interpretate per la maggior parte da attori comicobrillanti
che assolvono pienamente la funzione di svago e intrattenimento.
Un fenomeno che, in qualche modo, cerca di modificare il tradizionale sillogismo
spot=fastidio=zapping. Gli spot contemporanei cercano, allora, di mostrare una nuova faccia:
legano in un unico filo i singoli messaggi, interrelandoli fra loro in un gioco di continui rimandi.
Si da’ vita alla fiction pubblicitaria, alla quale il consumatore potrà affezionarsi come a qualsiasi
altro programma televisivo seriale (l’importante è che sia messo nelle condizioni di capirne la
differenza).
La pubblicità seriale ricorre così a un modello di ripetizione intertestuale tipico della
comunicazione mass mediale: ripropone temi e formule discorsive già sperimentate e
verificate, una strategia che consente di stabilire con il telespettatore/consumatore un rapporto
comunicativo chiaro e non ambiguo. L’abilità dei creativi sta nel modificare, di puntata in
puntata, il livello superficiale e narrativo dei testi, senza però intervenire sui modelli di senso
propri del livello profondo dello spot.
§
Un secondo punto d’attenzione è quello più prettamente semantico. Le micro storie di
Carosello costituiscono un patrimonio sociale di notevole interesse: messe una in fila all’altra,
consentono di ricostruire, come pezzi di un puzzle, le differenti sfaccettature dell’identità
italiana propria di quel periodo. Questi cortometraggi, infatti, visti nel loro insieme, consentono
di far scaturire dai caratteri propri dell’identità locale (la “napoletanità” dei De Filippo, di Totò e
Nino Taranto, la “torinesità” di Macario, la “milanesità” di Bramieri…) l’identità nazionale;
l’identità italiana si costituisce, dunque, per coesione delle singole identità locali 2 . Come
dichiarò a quei tempi lo stesso Eduardo: “in questo mondo dell’oro ci inserimmo noi, i De
Filippo, rappresentanti di un’Italia povera che a fatica cercava di tenere il passo dell’epoca, che
per forza di cose finiva col fare il verso al banchetto altrui. Il teatro con noi diventava vita,
commedia della vita che è sempre buffa e tragica insieme” 3 .
Nella comunicazione pubblicitaria di Carosello, dunque, emerge la forte presenza di elementi
di “italianità”.
Oggigiorno, gli spot sono certamente più attenti e rispondenti a precise strategie di marketing
e scarsamente interessati a restituire uno spaccato dell’“italianità”, anche se il più delle volte
sono rivolti a un target nostrano. Le storie pubblicitarie di oggi sono più effimere e leggere,
maggiormente interessate a far circolare “doppi sensi” che non “un senso secondo” (sociale e
valoriale) nell’architettura comunicativa.
§
2
Un ulteriore elemento che rimarca l’“italianità” di Carosello è rappresentato dalla sigla della rubrica, una tarantella
attinta al repertorio napoletano, sigla che nel 1974 viene rinnovata con la rappresentazione visiva di quattro famose
piazze di città italiane, rappresentazione che veicola una forte dimensione locativa della pubblicità propria di quel
periodo.
3
K. Ferri, Spot…, op. cit., p. 8
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Si assiste allora a una serie di paradossi. In primo luogo, la comunicazione pubblicitaria ha
l’esigenza di essere continuamente creativa e innovativa, quindi sempre diversa da se stessa e
dai competitor, ma con la scelta dell’advertainment - che ricalca il format di Carosello- essa
diventa ripetitiva e iterativa per poter creare degli appuntamenti, quindi dei legami più saldi,
con i propri consumatori nell’ottica della fidelizzazione imposta dal marketing.
In secondo luogo, l’italianità resta un tema e un problema di fondo dell’intero complesso della
comunicazione d’impresa, in un mercato come quello odierno sempre più dominato dal
fenomeno della complessità che spesso fa dimenticare la capacità creativa, ma anche la
propensione imprenditoriale, la dotazione culturale, il gusto della qualità, la forza della
tradizione e la vocazione estetica, l’innovazione del design che contraddistinguono
l’immaginario, ma anche l’identità, del nostro Paese.
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