Lezione 28 febbraio 2012 potere media II parte

Sociologia della comunicazione
Lia Luchetti
28 febbraio 2012

Sommario lezione – II parte
• Teoria funzionalista
• La prospettiva usi e gratificazioni
• La scuola di Francoforte e la teoria
critica
• La scuola di Toronto

Usi e gratificazioni
• Corrente che si afferma negli anni ’40 come parte
dell’approccio dello struttural-funzionalismo, con
una riscoperta, per la ricerca empirica, negli anni ’60-
’70.
• A partire dal secondo dopoguerra gli studi sulla
comunicazione di massa entrano in una fase più
matura.
• Rinnovate esigenze scientifiche.
• Indagine sul ruolo complessivo dei media, visti come
istituzioni centrali della società moderna.

La teoria struttural-funzionalista
Intorno al 1950 la teoria funzionalista guadagna
progressivamente una popolarità e un consenso
tali da farla assurgere quasi a paradigma della
sociologia.
La società è vista come un sistema dinamico
composto da parti o sottoinsiemi legati tra loro, tra
cui i mass media, ciascuno dei quali svolge
determinate funzioni per garantire la continuità e
l’ordine dell’insieme.

Usi e gratificazioni
• Dal quadro generale del funzionalismo nasce
l’approccio degli usi e gratificazioni, che si
sviluppa in modo autonomo e diventa una
delle principali teorie sui mass media della
seconda metà del XX secolo.
• Dal funzionalismo preleva il concetto di
FUNZIONE applicandolo ai singoli individui.

Usi e gratificazioni
Da situazioni specifiche di fruizione
mediale (di “campagna”) si passa alla
situazione comunicativa “normale” e
consueta della produzione e diffusione
quotidiana di messaggi di massa.
(Wolf 1992)

Dagli effetti dei media alle funzioni
Gli studi che nascono sulla scia
dell’approccio funzionalista furono
caratterizzati dallo spostamento di
interesse dagli EFFETTI dei media alle
FUNZIONI svolte dai media nella società.

Usi e gratificazioni
La funzione dei media viene assimilata all’uso
strumentale che il pubblico fa dei media, al
fine di soddisfare i propri bisogni e riceverne
una gratificazione.
Inversione di tendenza: non è più importante
capire “cosa fanno i media alle persone” ma
“cosa fanno le persone con i media”.
(Blumler e Katz, 1974)

Funzioni semplici e complesse del
consumo dei media
Klapper (1960)
Funzioni semplici
• Offerta di relax
• Stimolazione dell’immaginazione
• Interazione sostitutiva
• Creazione di un terreno comune di conversazione
Funzioni complesse
• Distensione emotiva
• Scuola di vita

• Evasione
4 categorie di funzioni
McQuail, Blumer e Brown (1972)
• Relazioni interpersonali
• Identità personale
• Attenzione

• cognitivi
Le 5 classi di bisogni
Katz, Gurevitch e Haas , 1973
• affettivi-estetici
• integrativi a livello della personalità
• integrativi a livello sociale
• di evasione

L’approccio usi e gratificazioni
Fonte: Katz, Gurevitch e Haas , 1973
I media soddisfano cinque classi di bisogni:
• i bisogni cognitivi, ovvero l’acquisizione e
rafforzamento delle conoscenze e della
comprensione
• i bisogni affettivi-estetici, ovvero il
rafforzamento dell’esperienza estetica o
emotiva
• i bisogni integrativi a livello della personalità,
ovvero la rassicurazione, la stabilità emotiva,
l’incremento della credibilità e dello status

L’approccio usi e
gratificazioni
• I bisogni integrativi a livello sociale, ovvero
il rafforzamento delle relazioni
interpersonali, con la famiglia e con i
componenti dei gruppi di riferimento
• i bisogni di evasione, ovvero l’allentamento
delle tensioni e dei conflitti
Fonte: Katz, Gurevitch e Haas , 1973

Usi e gratificazioni
La gratificazione deriva:
• dal contenuto dei media
• dal media in sé
• dal contesto di fruizione

Potere delle audiences
• Concezione del pubblico come attivo
• Importanza dei contesti di fruizione
• Il potere dei media è compensato dal
potere delle audiences
• Comunicazione come costruzione
condivisa di significato - emergono i
prodromi di “costruzione sociale”

Metodo
• Questo approccio utilizza metodi di
ricerca quantitativi ottenendo
informazioni generalizzabili da un ampio
campione di ricettori, interpellati nel
corso di discussioni informali nel corso
delle quali raccontano come usano
particolari prodotti massmediatici.

Critiche all’approccio usi e
gratificazioni
• L’assunzione di un modello funzionalista, secondo
il quale la società “funziona” come un sistema
che, prima, stimola i bisogni della gente, poi,
propone media in grado di soddisfarli
• L’ambiguità di una metodologia basata
principalmente su quanto espresso direttamente
dall’audience in merito a ciò che “trae” dal
contenuto dei media.

Critiche all’approccio usi e
gratificazioni
• La “superficialità” di un approccio che fa
coincidere ciò che la gente esprime con una
indicazione trasparente del significato sociale
attribuito all’atto di fruizione, non tenendo conto
che il significato, i bisogni, gli usi e le
gratificazioni non sono categorie statiche, ma
socialmente prodotte e storicamente sviluppate in
processi specifici (Peck 1989).
• La mancata considerazione dell’interazione tra
consumo, produzione e processo di significazione
in quanto ciascuno presuppone e parzialmente
determina gli altri.

Scuola di Francoforte
1923 a Francoforte
Institut für Sozialforschung
Nasce il marxismo critico
Max Horkheimer,
direttore dell’Istituto dal 1930

Scuola di Francoforte
Altri esponenti:
•Theodor W. Adorno
•Leo Löwenthal
•Herbert Marcuse
•Walter Benjamin
•Erich Fromm

Scuola di Francoforte
Critica dei mass media
Concetto di industria culturale: complesso
armonizzato e standardizzato dei mezzi di
comunicazione che produce merci culturali.
I prodotti culturali non sono creati dal basso, ma
pianificati e organizzati dal sistema dei media.
I destinatari sono consumatori passivi di prodotti
pre-confezionati.

Scuola di Francoforte
Cultura come merce
L’industria culturale produce legittimazione
dell’ideologia dominante e omologazione dei
gusti.
Denuncia di Marcuse (1964): uomo a una
dimensione, narcotizzato dai media e indotto a
soddisfare falsi bisogni.
La teoria critica si oppone radicalmente alla
ricerca amministrativa.

L’industria culturale
• Colonizza il tempo libero, trasformando in un
secondo lavoro: “l’amusement è il
prolungamento del lavoro nell’epoca del
tardo capitalismo” (Adorno e Horkheimer,
1944/1966, p. 145).
• Come prodotti industriali, i piaceri offerti non
sono piaceri reali ma elementi da consumare
facilmente e velocemente: i 3 minuti di una
canzone, la radio, in seguito la tv…

Benjamin
• Ne L’opera d’arte nell’epoca della sua
riproducibilità tecnica [1936] afferma che l’arte
ha perso la sua aura nelle società moderne,
distrutta dalla riproduzione tecnica (o
produzione di massa).
• Ciò avviene perché vengono distrutte unicità e
distanza: la fotografia e il cinema moltiplicano
l’immagine ad infinitum.
• D’altronde, però, i rilievi critici di Benjamin non
sono del tutto negativi, poiché viene affermata
la democratizzazione dell’arte tramite la
produzione.

Adorno e la feticizzazione della
musica
• Sostiene un deterioramento generale sia della musica
che di quella .
• Sposa una prospettiva di determinismo tecnologico
affermando che la radio e il fonografo sono state
invenzioni che hanno feticizzato la musica, offuscando la
sua prerogativa di arte dal vivo performativa.
• Le nuove forme di fruizione della musica separano il luogo
e il momento della produzione dal momento del consumo
e li mediano tramite le tecnologie di riproduzione.
• La musica diventa un feticcio e in quanto tale costituisce
una adorazione per la musica come cosa: la bella voce, il
carisma del direttore, il vinile come oggetto.

Musica e fordismo culturale
• La standardizzazione della musica significava la sua
trasformazione in qualcosa che poteva essere
consumato istantaneamente e senza sforzi: durata,
struttura, ritmica sono industriali.
• La sovra-offerta di musica fa sì che la musica sia
sempre più sentita e sempre meno ascoltata.
• Ciò porta ad una ossessione per la perfezione degli
strumenti di riproduzione, distaccata da un gusto per
la scrittura musicale come forma d’arte.

Il feticismo della musica
“Il nuovo feticcio è l’apparato in sé, che funziona con
perfezione e risplende come metallo, nel quale tutte
le rotelline combaciano con tale regolarità che non
resta più nemmeno uno spiraglio per il vero senso
dell’insieme. L’esecuzione musicale oggi impostasi,
perfetta e senza macchia, conserva l’opera al prezzo
di reificarla definitivamente. Già con la prima nota
sembra che la composizione sia terminata, e il
risultato sonoro è quello che potrebbe darne il disco”
[Adorno, Il carattere di feticcio in musica e il regresso
dell’ascolto, 1938]

La massa vista dalle élite
• “La massa è tutto ciò che non valuta se stesso – né in
bene né in male – mediante ragioni speciali, ma che si
sente ‘come tutto il mondo e tuttavia non se ne
angustia, anzi si sente a suo agio nel riconoscersi
identico agli altri” (Ortega y Gasset, 1930, 8).
• “La massa è una formazione nuova, che non si fonda
sulla personalità dei suoi membri, ma solo su quelle
parti che accomunano l’uno a tutti gli altri ed
equivalgono alle forme più primitive e infime
dell’evoluzione organica […] Le azioni della massa
puntano dritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per
la via più breve: questo fa sì che a dominarle sia sempre
una sola idea, la più semplice possibile” (19).

Ricerca amministrativa
VS teoria critica
• La ricerca “amministrativa” studia fenomeni
circoscritti con metodi quantitativi e ricerche
sul campo. Persegue gli obiettivi conoscitivi
delle aziende (for practical purpose).
• La teoria “critica” è un approccio teorico che
studia fenomeni complessi secondo una
prospettiva totalizzante.

Ricerca amministrativa
VS teoria critica
Ne discende una differente concezione dei
media stessi:
• La ricerca amministrativa considera i media
come mezzi neutrali (irrilevanza degli scopi)
• La ricerca critica come strumenti per
riprodurre rapporti di forza e di dominio

Ricerca amministrativa
VS teoria critica
• La distinzione viene introdotta da L. per
distinguere i dati raccolti e destinati ai centri di
programmazione dei mezzi di comunicazione
di massa e degli altri committenti
(administrative research) con la ricerca critica,
termine che deriva dalla Scuola di Francoforte,
che definisce come quel tipo di ricerche che
esige che “- prima e oltre qualsiasi scopo da
perseguire – sia analizzato il ruolo dei nostri
mezzi di comunicazione nel contemporaneo
sistema sociale” (Lazarsfeld,1941, 169).

Limiti:
Scuola di Francoforte
• semplificazione dei processi
• pubblico come massa passiva
• difficoltà nell’applicazione pratica

LA SCUOLA DI TORONTO

La Scuola di Toronto
• La Scuola di Toronto studia i media attraverso un approccio
interdisciplinare.
• Ruolo delle tecnologie moderne sui processi di
comunicazione e sulla cultura globale.
• La tecnologia come motore di cambiamento in grado di
influenzare - in alcune versioni addirittura determinare - la
direzione del mutamento sociale.

La Scuola di Toronto
ESPONENTI PRINCIPALI:
• Marshall McLuhan
• Harold Innis
• Derrick de Kerchove

Innis, Le tendenze della
comunicazione (1955)
• studia come a diverse modalità di comunicazione corrispondano
diversi tipi di società
• ogni tecnologia porta con sé la tendenza (bias) verso una forma
specifica di trasmissione del sapere
• una società nella quale persiste un modello di comunicazione faccia a
faccia deve essere necessariamente una società piccola dal punto di
vista spaziale: finché la lingua parlata li tiene assieme, le dimensioni
della comunità resteranno sempre contenute

Innis, Le tendenze della
comunicazione (1955)
• Le società della scrittura si svilupparono come mezzi per
coordinare e controllare le attività umane rispetto ad
un’estensione di spazio e tempo più ampia.
• La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per
raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di
spazio e di tempo.
• Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di
messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia
assumono valore monumentale e di ricordo; i messaggi scritti
prima su papiro e poi su carta (inventata in Cina e poi portata
in Europa nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili
(vd. web).

Mc Luhan - assunti principali
• I media come estensioni dell’uomo. I passaggi da fase
culturale a fase culturale comportano mutazioni
antropologiche
• Distinzione tra media caldi e media freddi
• Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che
produce
• Irrilevanza del contenuto
• Usa per primo il termine media come tema generale per
considerare tutte le tecnologie del settore.
• Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di
considerazione per gli aspetti contestuali

La teoria del villaggio globale
“La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo ad
immagine di un villaggio planetario” (ivi, 59).

I media vengono paragonati ad una
corteccia celebrale
• “Dopo oltre un secolo d’impiego tecnologico dell’elettricità,
abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in
un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il
nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio. Ci
stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale della
estensione dell’uomo: quella, cioè, in cui, attraverso la
simulazione tecnologica, il processo creativo di conoscenza
verrà collettivamente esteso all’intera società umana, proprio
come, tramite i vari media abbiamo esteso i nostri sensi e
nostri nervi”
[McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man,
London: Routledge].

Le tre fasi nella storia dei media
• Oralità Cultura dell’orecchio (simultanea,
concreta, interdipendente, tribale)
• Scrittura Cultura dell’occhio (lineare, astratta,
individualista) - la galassia Gutenberg
• Media elettronici Cultura del sistema nervoso
(globale, decentrata, neotribale) - Il villaggio globale

La sua profezia si realizzerà nel
web..