I prodotti turistici in Campania. Il turismo religioso - Economia
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Copyright 2008 © Osservatorio del Turismo della Regione <strong>Campania</strong><br />
<strong>Il</strong> prodotto turistico globale può essere def<strong>in</strong>ito come l’<strong>in</strong>sieme dei fattori di attrattiva di una<br />
determ<strong>in</strong>ata area; fattori che sono a disposizione del consumatore nel momento <strong>in</strong> cui costui<br />
visita e/o soggiorna <strong>in</strong> una dest<strong>in</strong>azione lontana dal luogo di abituale residenza. Questi fattori,<br />
così come ampiamente emerso dalle pag<strong>in</strong>e precedenti, sono identificabili con le risorse<br />
ambientali, culturali, religiose, storiche, <strong>in</strong>frastrutturali, sociali, politiche, relazionali, che essendo<br />
fruibili da una popolazione turistica, determ<strong>in</strong>ano il valore del sistema turistico locale e il suo<br />
vantaggio competitivo. <strong>Il</strong> presupposto teorico di fondo a questo ragionamento, potrebbe essere<br />
rappresentato dal puzzle del territorio (Figura 3), da <strong>in</strong>tendersi quale efficace modello per valutare<br />
d<strong>in</strong>amicamente <strong>in</strong> che modo raggiungere il vantaggio competitivo e su quali presupposti<br />
difenderlo. Tale basilare modello, qu<strong>in</strong>di, potrebbe essere utilizzato per considerare <strong>in</strong> maniera<br />
efficace le opportunità che un territorio sarebbe <strong>in</strong> grado di conseguire <strong>in</strong> term<strong>in</strong>i di valore<br />
strategico. <strong>Il</strong> territorio che vuole promuovere il Turismo Religioso, per raggiungere un vantaggio<br />
competetitivo, dovrebbe assicurare una serie di attività generatrici di valore, <strong>in</strong>teso come quello<br />
<strong>in</strong>sieme di benefici che il turista richiede per soddisfare pienamente il suo “bisogno di fede” e<br />
“<strong>in</strong>trattenimento”. L’area turistica, pertanto, per essere competitiva a livello territoriale deve<br />
offrire sia risorse primarie, che di supporto; le prime sono quelli essenziali, congenite a qualsiasi<br />
forma di sviluppo turistico; tra queste emerge, quale fattore <strong>in</strong>novativo, la Dest<strong>in</strong>ation brand, <strong>in</strong>tesa<br />
come la strategia di marca, utilizzabile da una dest<strong>in</strong>azione turistica. La marca territoriale,<br />
dest<strong>in</strong>ation brand, così come def<strong>in</strong>ita da illustri autori <strong>in</strong>ternazionali (Hank<strong>in</strong>sonn, 2001, 2004;<br />
Kaplanidou, 2003, Hosany, Ev<strong>in</strong>ci, Uysal, 2006), diviene un’importante leva strategica per<br />
comunicare al target di riferimento il valore del territorio. Una valida strategia di brand<strong>in</strong>g può<br />
permettere, non solo di trasferire valore nel sistema percettivo del turista, ma altresì, di mappare<br />
le risorse del sistema turistico locale, di <strong>in</strong>dividuare le azioni da compiere per raggiungere il<br />
vantaggio competitivo: consente qu<strong>in</strong>di, assieme alle altre risorse-primarie e di supporto, di<br />
identificare il posizionamento competitivo della dest<strong>in</strong>azione. Essa permette di creare relazioni e<br />
mantenere un vantaggio competitivo sopportabile e duraturo. La marca è diventata uno dei<br />
pr<strong>in</strong>cipali fattori strategici a disposizione delle organizzazioni che <strong>in</strong>tendono costruire e gestire<br />
significative relazioni con tutti gli attori di bus<strong>in</strong>ess, presenti nella propria costellazione di valore<br />
(Normann, Ramirez, 1994). L’utilizzo di una marca nello sviluppo di un territorio, qu<strong>in</strong>di,<br />
costituisce, così come affermavano Kotler e Gertner 57 , lo strumento primario per trasferire la<br />
proposta di valore della dest<strong>in</strong>azione turistica, <strong>in</strong> quanto, le strategie di brand<strong>in</strong>g, evocano<br />
emozioni, creano co<strong>in</strong>volgimento e guidano i comportamenti dei turisti.<br />
Alle risorse primarie si aggiungono quelle di supporto, che ricomprendono tutti quei servizi<br />
rivolti ai turisti <strong>in</strong> term<strong>in</strong>i di accoglienza, professionalità, qualità e relazioni; elementi aggiuntivi<br />
che determ<strong>in</strong>ano il successo di un territorio. Come nel puzzle, l’<strong>in</strong>castro dei pezzi, tra di loro<br />
diversi e complementari, è collante per sostenere lo sviluppo dell’area: nel complesso, qu<strong>in</strong>di, la<br />
dest<strong>in</strong>azione turistica dovrebbe <strong>in</strong>vestire sulle risorse endogene tipiche della propria realtà<br />
(risorse primarie e di supporto), valorizzarle al meglio, al f<strong>in</strong>e di generare valore; fattore questo,<br />
fondamentale per conseguire il vantaggio competitivo sostenibile.<br />
57 Kotler P. Gertner D. (2002), Country as brand, product and beyond: A place market<strong>in</strong>g and brand management perspective,<br />
<strong>in</strong> Journal Brand Management, vol. 9, n°4-5, April, pp. 249-261.<br />
<strong>Il</strong> Turismo Religioso (c.p. OSPS08--R01-D01) P.66