I prodotti turistici in Campania. Il turismo religioso - Economia

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Il prodotto turistico globale può essere definito come l’insieme dei fattori di attrattiva di una
determinata area; fattori che sono a disposizione del consumatore nel momento in cui costui
visita e/o soggiorna in una destinazione lontana dal luogo di abituale residenza. Questi fattori,
così come ampiamente emerso dalle pagine precedenti, sono identificabili con le risorse
ambientali, culturali, religiose, storiche, infrastrutturali, sociali, politiche, relazionali, che essendo
fruibili da una popolazione turistica, determinano il valore del sistema turistico locale e il suo
vantaggio competitivo. Il presupposto teorico di fondo a questo ragionamento, potrebbe essere
rappresentato dal puzzle del territorio (Figura 3), da intendersi quale efficace modello per valutare
dinamicamente in che modo raggiungere il vantaggio competitivo e su quali presupposti
difenderlo. Tale basilare modello, quindi, potrebbe essere utilizzato per considerare in maniera
efficace le opportunità che un territorio sarebbe in grado di conseguire in termini di valore
strategico. Il territorio che vuole promuovere il Turismo Religioso, per raggiungere un vantaggio
competetitivo, dovrebbe assicurare una serie di attività generatrici di valore, inteso come quello
insieme di benefici che il turista richiede per soddisfare pienamente il suo “bisogno di fede” e
“intrattenimento”. L’area turistica, pertanto, per essere competitiva a livello territoriale deve
offrire sia risorse primarie, che di supporto; le prime sono quelli essenziali, congenite a qualsiasi
forma di sviluppo turistico; tra queste emerge, quale fattore innovativo, la Destination brand, intesa
come la strategia di marca, utilizzabile da una destinazione turistica. La marca territoriale,
destination brand, così come definita da illustri autori internazionali (Hankinsonn, 2001, 2004;
Kaplanidou, 2003, Hosany, Evinci, Uysal, 2006), diviene un’importante leva strategica per
comunicare al target di riferimento il valore del territorio. Una valida strategia di branding può
permettere, non solo di trasferire valore nel sistema percettivo del turista, ma altresì, di mappare
le risorse del sistema turistico locale, di individuare le azioni da compiere per raggiungere il
vantaggio competitivo: consente quindi, assieme alle altre risorse-primarie e di supporto, di
identificare il posizionamento competitivo della destinazione. Essa permette di creare relazioni e
mantenere un vantaggio competitivo sopportabile e duraturo. La marca è diventata uno dei
principali fattori strategici a disposizione delle organizzazioni che intendono costruire e gestire
significative relazioni con tutti gli attori di business, presenti nella propria costellazione di valore
(Normann, Ramirez, 1994). L’utilizzo di una marca nello sviluppo di un territorio, quindi,
costituisce, così come affermavano Kotler e Gertner 57 , lo strumento primario per trasferire la
proposta di valore della destinazione turistica, in quanto, le strategie di branding, evocano
emozioni, creano coinvolgimento e guidano i comportamenti dei turisti.
Alle risorse primarie si aggiungono quelle di supporto, che ricomprendono tutti quei servizi
rivolti ai turisti in termini di accoglienza, professionalità, qualità e relazioni; elementi aggiuntivi
che determinano il successo di un territorio. Come nel puzzle, l’incastro dei pezzi, tra di loro
diversi e complementari, è collante per sostenere lo sviluppo dell’area: nel complesso, quindi, la
destinazione turistica dovrebbe investire sulle risorse endogene tipiche della propria realtà
(risorse primarie e di supporto), valorizzarle al meglio, al fine di generare valore; fattore questo,
fondamentale per conseguire il vantaggio competitivo sostenibile.
57 Kotler P. Gertner D. (2002), Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective,
in Journal Brand Management, vol. 9, n°4-5, April, pp. 249-261.
Il Turismo Religioso (c.p. OSPS08--R01-D01) P.66