GeoMarketing - Università degli Studi di Siena

Università degli studi di Siena
Facoltà di Economia “Richard M. Goodwin”
GEO MARKETING
Anno Accademico 2011-2012
Gian Piero Cervellera
E-mail: cervellera@unisi.it

Cos’è il Geomarketing: definizione
"Il geomarketing è uno strumento per
stabilire il rapporto ottimale tra le proprie
capacità di offerta e la localizzazione della
domanda."
ACNielsen
“Il geomarketing è lo strumento tramite il
quale si possono unire le potenzialità degli
strumenti statistici all’analisi cartografica, in
modo tale da governare le variabili territoriali”
Nostro punto di vista
Analisi Classica
di Marketing
GEOMARKETING
STATISTICO
2
Analisi
Cartografica

Cos’è il Geomarketing: concetti base
Il GeoMarketing può essere definito:
“il complesso di applicazioni di marketing
condotte su una serie di dati ottenuti da basi
geografiche”
Dallo stesso termine di GeoMarketing
emerge che l’analisi riguarda l’interazione fra:
il Marketing - considerato come il business
percepito dal punto di vista del cliente.
il Dato Geografico, cioè l’ambiente in cui
viene effettuata la proposta produttiva e
commerciale dell’Impresa.
Analisi Classica
di Marketing
GEOMARKETING
STATISTICO
3
Analisi
Cartografica

Cos’è il Geomarketing: concetti base
Analisi Classica
Analisi
Cartografica
Indagine
Esplorativa
Territoriale
Completa
4

Cos’è il Geomarketing statistico
Analisi Classica
di Marketing
Analisi
Cartografica
Geo Marketing
Statistico
5

Cos’è il Geomarketing: un esempio 1/2
* Dati relativi ad alcune sezioni di censimento del comune di Milano
6

Cos’è il Geomarketing: un esempio 2/2
7

Il Geo Marketing Statistico, Ipotesi:
L’ipotesi alla base del geomarketing è che la dinamica della domanda sia
espressione di specifiche leggi armoniche: per ogni punto vendita questa dipende
dalle caratteristiche della clientela che, a loro volta, dipendono dalle variabili
caratterizzanti il bacino di gravitazione territoriale.
Bacino
Clienti Paniere di Produzione
1) Numero e Tipologia di clienti=f (localizzazione)
2) Composizione Paniere Produzione = f (tipologia clienti)
Punto Vendita
3) Dinamica della domanda= f (composizione P.P.)
8

Il Bacino: quattro ipotesi
Bacino
Clienti Paniere di Produzione
•Il bacino naturale
•Il poligono di Thiessen
•Il raggio esploratore
Punto Vendita
•L’analisi del cliente (curva di Lorenz)
9

Popolazione (dati 1991)
Popolazione (dati 1991)
il Bacino Naturale:
Popolazione senza Istruzione / Popolazione (dati 1991)
Numero di Imprese (dati 1991)
10

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
I Poligoni di Thiessen:
Ipotesi:
1) La superficie in analisi è completamente coperta
2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino
UP 3
UP 2
UP 1
p : dist(
p , p ) dist(
p , p h
c
polc i
i c
i h
)
Step 1: georeferenziazione punti vendita
11

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
UP 3
I Poligoni di Thiessen:
Ipotesi:
1) La superficie in analisi è completamente coperta
2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino
UP 2
UP 1
Step 2: il disegno dei poligoni
UP 3
UP 2
UP 1
p : dist(
p , p ) dist(
p , p h
c
polc i
i c
i h
UP 3
)
UP 2
UP 1
12

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
I Poligoni di Thiessen:
……….dal bacino naturale al bacino reale
13

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
Il “Raggio Espolatore”:
Il “Raggio” come distanza:
Il “Raggio” come “tempo di guida”:
14

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 1: la georeferenziazione della clientela
15

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 1:la georeferenziazione della clientela
16

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 2:il disegno dei raggi esploratori (radiali o stradali)
17

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 3: l’estrapolazione dei dati
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Curva di Lorenz
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
18

Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:
120%
100%
80%
60%
40%
20%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
L’analisi del cliente (curva di Lorenz):
Step 4: verifica dell’esistenza di una legge
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°1
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°3
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
120%
100%
80%
60%
40%
20%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°2
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
Curva di Lorenz - Punto Vendita n°4
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
19

Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita
curva di Lorenz:
120%
100%
80%
60%
40%
20%
Analisi di
fattibiltà
Curva di Lorenz - Legge
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
L’80 % dei clienti
si trovano in un
raggio inferiore a
1,1 km
20
Si geo-referenziano
tutti i possibili clienti e
si traccia il raggio
esploratore

Prime Ipotesi di Valutazione del Potenziale
curva di Lorenz:
120%
100%
80%
60%
40%
20%
Analisi di
potenziale:
quello che
potrei fare è
effettivamente
quello che
faccio?
Curva di Lorenz - Legge
0%
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre
L’80 % dei clienti
si trovano in un
raggio inferiore a
1,1 km
21
Si geo-referenziano
tutti i possibili clienti e
si traccia il raggio
esploratore

• Curva di Lorenz:
Nota: fino ad ora abbiamo ragionato in termini di numerosità di
clientela, in genere si ragiona in termini di ricavi es: ....l’80% dei ricavi
attesi sono da reputarsi in un raggio inferiore a x km
Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita
Poligoni di Thiessen:
Si lascia come esercizio
22

Introduzione al GeoMarketing:
Lo studio di fattibilità
di un’apertura di una attività di ristorazione
nella provincia di Arezzo
a cura di Gian Piero Cervellera
Siena 08/04/2005
23

Domanda e Offerta: un caso di studio
Bacino
Clienti Paniere di Produzione
Punto Vendita
Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività
di ristorazione nella provincia di Arezzo
Spunti tratti da una tesina di un vostro collega
24

Tesina
L’INDAGINE
Con l’indagine/tesi di seguito presentata vogliamo spiegare dove e perché sarebbe
auspicabile impiantare una attività di ristorazione.
Questa indagine si compone di cinque steps che verranno illustrati tramite diapositive,
fogli di calcolo e considerazioni scritte.
Come termine della presentazione, dopo un breve riepilogo e sulla base dei risultati
ottenuti dalle analisi svolte, verrà indicato il luogo più adatto su cui impiantare un
esercizio di ristorazione, ne verranno ribaditi i perché e ne saranno tratte conclusioni
generali.
25

Tesina
I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE
1) Per prima cosa occorre delimitare il raggio d’azione di cui disponiamo. Nel nostro caso Arezzo e la sua provincia.
In seguito dobbiamo effettuare tre tipi di analisi:
2) Analisi offerta: si cercano tramite Internet, ad esempio consultando siti quali quelli di pagine gialle o pagine bianche, i competitors
che ci interessano (diretti – indiretti).
3) Analisi domanda: sempre tramite Internet consultando siti di regione, provincia, comune, Istat, ecc. si contestualizza la quantità di
clienti su cui possiamo contare.
4) Si uniscono le analisi precedentemente svolte al fine di determinare il luogo dove vi sono meno competitors e più clienti, in altre
parole il luogo più adatto per intraprendere l’attività menzionata.
Successivamente per avere un dato di sintesi si usa l’indice di domanda:
n° competitors = f (abitanti)
Se ne fa poi una stima e si vede quale luogo è più indicato per l’apertura del locale.
5) Analisi cliente: Usando dati indicanti le capacità di reddito (reddito del comune, pro-capite, ecc.) e grado di scolarizzazione (n°
laureati, n° diplomati ecc.) si trovano la qualità, la quantità e il prezzo dei nostri prodotti più idonei alla clientela che a noi interessa. Questa
analisi viene effettuata per offrire un servizio il più centrato possibile rispetto alle aspettative di qualità, quantità e prezzo dei clienti.
26

Tesina
INDICE DI DOMANDA
27

Tesina
LA DOMANDA
28

Tesina
L’OFFERTA
29

Tesina
DOMANDA SU OFFERTA
30

Tesina
80
70
60
50
40
30
20
10
abitanti vs competitor
0
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000
abitanti
31

Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
80
70
60
50
40
30
20
10
0
abitanti vs competitor
y = 0,0007x + 3,5713
R 2 = 0,8487
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000
abitanti
32

Tesina
INDICE DI DOMANDA: stima della curva
Output della regressione in excel
33

Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Eccesso di Offerta
abitanti vs competitor
y = 0,0007x + 3,5713
R 2 = 0,8487
Eccesso di Domanda
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000
abitanti
34

Tesina
INDICE DI DOMANDA
Ricordandoci che l’errore di
previsione del valore medio di Y0 è:
bx
0 t
/
2
s
1 ( x 0 x
n
35
2
)
2

Tesina
INDICE DI DOMANDA
36

Tesina
STIMA CURVA DI DOMANDA
Eccesso di Offerta
Montevarchi
Eccesso di Domanda
37

Tesina
INDICE DI DOMANDA
Selezione Comuni con eccesso di domanda
38

Tesina
ANALISI CLIENTE
ANALISI DEL CLIENTE: una volta trovato il sito più adatto per l’apertura del
locale occorre procedere con l’analisi della clientela e quindi stabilire i tipi di servizi
(qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, onde evitare di produrre servizi
sproporzionati, per costo e/o qualità, alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo
studio si cerca di offrire alla clientela i prodotti più adeguati.
Si utilizzano due variabili:
Indice di scolarizzazione
Indice di reddito
39

Tesina
INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO
40

Tesina
27,00
26,00
25,00
24,00
23,00
22,00
reddito ANALISI CLIENTE
21,00
20,00
19,00
18,00
17,00
Laterina
Montemignaio
Sestino
Castel San Niccolò
Talla Monte San Savino
Pratovecchio
Civitella in Val di Chiana Stia
Montevarchi
Bucine
Lucignano
Cortona Castiglion Fibocchi
Capolona San Giovanni Valdarno Chiusi della
Terranuova Castel Anghiari
Foiano Verna della Chiana
Bracciolini Focognano
Pergine Valdarno
Loro Ciuffenna
Marciano Badia Tedalda della Chiana
Pieve Santo Stefano
Monterchi
Pian Castelfranco di Sco
Castiglion di Sopra Fiorentino
Cavriglia
Chitignano
Ortignano Raggiolo
Subbiano
Caprese Michelangelo
Poppi
Bibbiena
41
Arezzo
Sansepolcro
0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30
scolarizzazione

Tesina
CONCLUSIONI
1) In primis diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non in Arezzo comune, ma in provincia, per
l’esattezza nel comune di Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domanda elevata e pochi
concorrenti con cui confrontarsi (non che il confronto sia una cosa sgradevole!). Si capisce che è il
comune più conveniente osservando la graduatoria dell’indice di domanda.
2) Seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di locale da aprire è elegante, raffinato, con
accorgimenti anche culturali (quadri, musiche, opere d’arte in genere) che rendano l’ambiente
distinto (senza spingersi oltre un livello che può rappresentare la media cultura), in quanto la
clientela che si va a contattare saprà apprezzare queste qualità del locale, essendo mediamente acculturata.
3) Il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l’analisi del cliente, dovrebbe offrire una qualità
culinaria anche questa né misera, né eccessiva, ma di media qualità: mi riferisco sia ai piatti cucinati, che
al modo di servire, che alle stoviglie utilizzate. Tutto questo può esser fatto pagare una somma
abbondante, ma chiaramente non esosa, poiché, come si vede dall’analisi del reddito di comune,
questa cittadina ha un buon reddito.
42

ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /1
La nostra azienda è costituita da una rete di 28 supermercati situati nelle province di Firenze,
Pistoia e Siena.
Dei 28 negozi, 7 sono tradizionali, con superficie di vendita unitaria inferiore ai 200 mq., 8
appartengono alla tipologia “superette” (superficie compresa tra I 200 e I 400 mq) e 13 sono
supermercati con superficie ai 400 mq.
Tra i supermercati ve ne sono otto che sono centri commerciali al dettaglio che prevedono,
accanto all’esercizio, la presenza di altre attività commerciali quali: bar, palestra, edicola,
abbigliamento, calzature e sport, casalinghi, lavanderia, parrucchiera, etc.
I progetti di sviluppo della nostra azienda sono orientati sempre di più verso ulteriori realizzazioni
di questo tipo, che appare il più dotato di maggiori prospettive di sviluppo e più adeguato per
dimensioni al bacino di utenza potenziale.
In particolare il management ha intenzione di aprire tre nuovi punti vendita nella provincia di
Arezzo, dove sono stati rintracciati alcuni locali.
43

ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /2
Nella tabella sono riportate le località
ove sono disponibili locali con
dimensioni coerenti ai progetti del
management della nostra azienda.
Nella seconda colonna sono elencate le
distanze tra I locali individuati ed il
punto vendita competitor più vicino
COMUNE
DISTANZA MEDIA DAL
SUPERMERCATO PIU'
VICINO (IN METRI)
Anghiari 10.000
Arezzo 500
Bibbiena 500
Bucine 6.000
Capolona 500
Castelfranco Di Sopra 4.000
Castiglion Fibocchi 10.000
Castiglion Fiorentino 500
Cavriglia 5.000
Civitella In Val Di Chiana 4.000
Cortona 9.000
Foiano Della Chiana 500
Loro Ciuffenna 6.000
Monte San Savino 500
Monterchi 11.000
Montevarchi 2.000
Pian Di Sco 12.000
Poppi 5.000
San Giovanni Valdarno 500
Sansepolcro 500
Subbiano 500
Terranuova Bracciolini 6.000
44

ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /3
DENOMINAZIONE CAP COMUNE
CHIODINI SRL 52010 Capolona
GENTILI FRANCO 52010 Subbiano
GIACOMO KONZ & C. S.P.A. 52010 Capolona
VEBE SRL 52010 Subbiano
L'ABBONDANZA SRL 52011 Bibbiena
SUPER A & O BIBBIENA 52011 Bibbiena
VIP DISCOUNT 52011 Bibbiena
DISCOUNT TUO CAMPALDINO S.R.L. 52014 Poppi
IL CENTRO SRL 52020 Castelfranco Di Sopra
SUPERMERCATO CRAI 52020 Loro Ciuffenna
VALMARKET (S.R.L.) 52020 Loro Ciuffenna
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52021 Bucine
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52022 Cavriglia
S.I.C. SOCIETÀ IPERMERCATI COOPERATIVI spa 52025 Montevarchi
SOCIETA'IPERMERCATI COOPERATIVI S.I.C. S.P.A. 52025 Montevarchi
IL CENTRO S.R.L. 52026 Pian Di Sco
LIDL ITALIA S.R.L. 52027 San Giovanni Valdarno
SUPERMERCATI PAM S.P.A. 52027 San Giovanni Valdarno
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52027 San Giovanni Valdarno
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52028 Terranuova Bracciolini
SPENDIBENE DI GIACOMO KONZ & C. SPA 52029 Castiglion Fibocchi
UNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52031 Anghiari
ROSSI MARCELLO 52035 Monterchi
Dalle Pagine Gialle risultano presenti, in Provincia di
Arezzo, 67 supermercati concorrenti.
45

ESERCITAZIONE:
UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /4
La prima analisi viene effettuata
calcolando un Indice domandaofferta
rapportando le famiglie
residenti nei Comuni ove sono
ubicati i locali disponibili al numero
dei supermercati competitors:
Indicedi
N
domanda
N
supermercati
COMUNE N°FAMIGLIE N°SUPERMERCATI FAM / SUP DISTANZA
ANGHIARI 1965 1 1.965 10000
AREZZO 31927 24 1.330 500
BIBBIENA 3844 3 1.281 500
BUCINE 2948 1 2.948 6000
CAPOLONA 1387 2 694 500
CASTELFRANCO DI SOPRA 897 1 897 4000
CASTIGLION FIBOCCHI 589 1 589 10000
CASTIGLION FIORENTINO 3742 5 748 500
CAVRIGLIA 2421 1 2.421 5000
CIVITELLA IN VAL DI CHIANA 2429 3 810 4000
CORTONA 7799 2 3.900 9000
FOIANO DELLA CHIANA 2551 2 1.276 500
LORO CIUFFENNA 1549 2 775 6000
MONTERCHI 628 1 628 11000
MONTE SAN SAVINO 2713 2 1.357 500
MONTEVARCHI 7421 3 2.474 2000
PIAN DI SCO 1467 1 1.467 12000
POPPI 2003 1 2.003 5000
SAN GIOVANNI VALDARNO 6367 3 2.122 500
SANSEPOLCRO 5511 5 1.102 500
SUBBIANO 1515 2 758 500
TERRANUOVA BRACCIOLINI 3424 1 3.424 6000
95097 67 1.589 4.295
famiglieresidenti
competitors
46

IL GRAFICO DOMANDA-OFFERTA-DISTANZA
Il grafico mostra la
combinazione tra l’Indice
Famiglie per Supermercati
(Ascissa) e la distanza
media tra i locali
individuati ed il
Supermercato competitor
più vicino (Ordinata).
Nel quadrante in alto a
destra sono raffigurati i
locali maggiormente
distanti dalla concorrenza
con una domanda
maggiore dell’offerta.
I tre Comuni cerchiati
sembrano avere le
condizioni più interessanti
Distanza dal Supermercato più vicino
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
- 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500
Indice Famiglie/Supermercati
BUCINE
47
CORTONA
TERRANOVA B.

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO
COMUNE laureati diplomati scolarizzati popolazione Indice Scolarizzazione REDDITO MEDIO
ANGHIARI 128 968 1.096 5890 0,19
21,85
AREZZO 4.535 19.432 23.967 91301 0,26
25,31
BIBBIENA 321 2.199 2.520 11324 0,22
24,82
BUCINE 147 1.135 1.283 9144 0,14
21,88
CAPOLONA 70 641 711 4736 0,15
20,29
CASTELFRANCO DI SOPRA 53 353 406 2702 0,15
20,29
CASTIGLION FIBOCCHI 32 302 334 1935 0,17
20,07
CASTIGLION FIORENTINO 272 1.612 1.884 11629 0,16
20,19
CAVRIGLIA 121 1.000 1.121 7401 0,15
17,78
CIVITELLA IN VAL DI CHIANA 119 1.147 1.266 8494 0,15
21,51
CORTONA 653 3.690 4.343 22487 0,19
22,46
FOIANO DELLA CHIANA 161 1.133 1.294 8051 0,16
21,15
LORO CIUFFENNA 83 721 805 4949 0,16
19,26
MONTERCHI 49 261 310 1878 0,17
21,38
MONTE SAN SAVINO 139 1.008 1.147 8030 0,14
23,55
MONTEVARCHI 591 4.023 4.614 22028 0,21
23,61
PIAN DI SCO 47 623 670 5247 0,13
18,17
POPPI 132 1.010 1.142 5813 0,20
24,10
SAN GIOVANNI VALDARNO 379 2.779 3.158 17190 0,18
22,80
SANSEPOLCRO 556 3.381 3.937 15696 0,25
24,50
SUBBIANO 95 740 836 5221 0,16
19,69
TERRANUOVA BRACCIOLINI 203 1.568 1.771 10814 0,16
20,93
403,93 2.260,38 2.664,31 12.816,36
0,18
21,62
L’indice di scolarizzazione viene calcolato rapportando (per Comune) la somma dei laureati e
dei diplomati al totale della popolazione residente.
Il reddito medio viene calcolato rapportando il reddito complessivo di Comune al totale della
popolazione residente.
48

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:
COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /1
Questa analisi porta alla determinazione di un grafico, costruito sulle due variabili collocate in ascissa
(Indice di scolarizzazione) e ordinata (Indice di reddito), che si viene ad essere ripartito in quattro
quadranti (le secanti vengono tracciate in corrispondenza delle medie.
BA AA
BB AB
QUADRANTE AA: comprende Comuni ove il tasso di scolarizzazione ed il reddito è alto. Sono le
località abitate da Avvocati, Commercialisti, etc. già affermati. I prodotti da vendere sono elevati
qualitativamente e di prezzo;
QUADRANTE AB: comprende Comuni con tasso di scolarizzazione alto e reddito basso. Vi sono
nuove coppie con giovani laureati all’inizio della carriera. Prodotti con elevato rapporto
qualità/prezzo
QUADRANTE BA: comprende Comuni ove sono residenti molti liberi professionisti con tasso di
scolarizzazione basso. I prodotti sono appariscenti, di moda, lanciati da campagne pubblicitarie TV
QUADRANTE BB: Prodotti Best Price
49

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:
COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /2
Reddito medio
30,00
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
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BUCINE
TERRANOVA B.
- 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30
Indice di Scolarizzazione
CORTONA
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