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turista. In quei pochi minuti deve farlo innamorare del territorio. In alcuni casi può solo fornire materiali
informativi o deve limitarsi a dare un’informazione precisa, ma appena ne ha la possibilità deve
avere la professionalità per poter andare oltre.
Lo Iat è anche il punto dove si possono raccogliere le informazioni sul turista. E’ una delle attività più
costose del marketing del turismo: capire chi è questo turista. Ho a disposizione un patrimonio di informazioni
che bisogna mettere a sistema e per fare questo è necessario avere le tecnologie, acquisire le
necessarie competenze mediante la formazione, possedere la cultura per poterle utilizzarle al meglio.
Il “marketing dell’Accoglienza” non può ridursi all’azione degli Iat di matrice pubblica, c’è bisogno
di creare un sistema globale di Accoglienza in cui proprio gli Uffi ci di Informazione Turistica devono
essere la componente che opera per convincere tutti gli attori territoriali a diventare protagonisti
del sistema di Accoglienza. Fondamentale è anche operare per sensibilizzare la comunità locale alla
presenza di turisti, evidenziando i vantaggi che ne derivano alla comunità e stimolando la crescita di una
cultura dell’ospitalità diffusa.
Infi ne, sempre in un approccio di “marketing dell’Accoglienza”, spetta agli Iat stimolare tutti gli operatori
che si occupano di servizi per il turista affi nché interagiscano fra loro per creare, promuovere e commercializzare
prodotti che siano meno generalisti, ma sempre più mirati su specifi ci segmenti di mercato.
Passando a descrivere l’esperienza in corso in Umbria, va ricordato come la Regione Umbria, nel 2006
(l.r. n. 18/2006), ha ridefi nito i sistemi d’ Accoglienza, individuando 12 comprensori turistici: in ogni comprensorio
un comune capofi la, sede di un uffi cio Iat comprensoriale. Subito si è pensato di creare un
sistema di qualità nell’informazione e nell’Accoglienza, organizzato su più livelli funzionali e già con la
D.G.R. 2009 n. 84 sono stati fi ssati gli standard di qualità dei servizi di informazione ed Accoglienza e si
sono classifi cati gli Uffi ci di Informazione Turistica su più livelli funzionali e territoriali. Si parla di Iat d’area
vasta, di Iat comunali, di Infopoint permanenti e di Infopoint temporanei.
Quali sono le funzioni chiave del nuovo modello di informazione ed Accoglienza?
In primo luogo, l’informazione certifi cata: oggi sono tanti coloro che danno informazioni e non tutte
queste informazioni sono certifi cate. L’Uffi cio Turistico è in grado di fornirle in maniera autorevole in
quanto soggetto percepito come super partes. Altra funzione essenziale, come già sottolineato, diventa
la gestione della relazione con il cliente che oggi signifi ca operare sia on-line che off-line. On-line vuol
dire gestire la relazione “prima” dell’incontro diretto con l’ospite, perché sempre più è il web il luogo
dove il turista cerca le informazioni anche “dopo” la sua partenza, perché il ricordo si gestisce quasi tutto
on-line con l’obiettivo di cercare di ottenere fedeltà e soprattutto un passa parola positivo.
In ogni caso l’off-line rimane fondamentale: “il momento della verità” costituito dall’incontro in loco fra
il turista ed il personale degli Iat, ma più in generale con quanti costituiscono il sistema globale di Accoglienza,
rimane decisivo per ottenere la soddisfazione dell’ospite, come direbbe Normann parlando
di “marketing dei servizi”.
Inoltre, lo Iat deve essere capace di fare marketing intelligence, ma deve anche saper emozionare il
turista, raccontando il territorio nei suoi valori: insieme ai servizi si devono vendere i valori dei territori,
diversamente cadiamo nella trappola dell’omologazione totale. Questi valori devono diventare parte
del pacchetto turistico. In ultima analisi, bisogna fornire al turista il valore che si aspetta. Si deve
prendere la sua catena del valore e rispondere a quello che chiede.
Su queste premesse la Regione Umbria sta operando per centrare alcuni obiettivi di miglioramento del
proprio sistema di Accoglienza:
- rilanciare l’importanza ed il ruolo dell’Accoglienza e dell’informazione turistica istituzionale;
- assicurare il sistema a rete dei punti di informazione;
- migliorare la qualità percepita da turisti, operatori e stakeholder territoriali rispetto alle attività degli Iat;
- ridefi nire ulteriormente le funzioni degli Uffi ci Turistici;
- fotografare processi, strumenti operativi e competenze attuali del personale degli Iat;
- individuare le competenze da rinforzare o da creare ed i relativi percorsi formativi;
- evitare la dispersione del personale degli attuali Iat e del loro patrimonio di esperienza;
- individuare le forme di gestione maggiormente effi caci.
In realtà, sono dell’avviso che la forma di gestione diventa secondaria: potrà essere un uffi cio totalmente
pubblico, a partecipazione privata o totalmente privato, ma l’importante è che ci siano le competenze.
Ad oggi, il Gruppo di lavoro per la riqualifi cazione del “sistema di Accoglienza” in Umbria, costituito
dalla Regione ha individuato tre livelli di uffi ci di informazione diversifi cati per funzioni svolte. Partendo
dal modello più semplice abbiamo:
1) Punto di informazione. Costituisce il livello di base dell’Accoglienza che può anche confi gurarsi
come un uffi cio minuscolo, dove anche una sola persona, con le proprie competenze, deve comunque
assicurare la funzione di informazione ed Accoglienza e per questo deve essere adeguatamente formato
quale “Addetto all’informazione”;
2) Porta di Accesso al Territorio. L’attenzione è focalizzata sul racconto del territorio. Si va oltre la mera
informazione; l’obiettivo è quello di mettere in scena i valori del territorio per superare l’omologazione
e si comincia ad entrare nel marketing territoriale e nel web marketing. Parliamo di valori che bisogna
saper descrivere sul web e raccontare alla persona che si ha di fronte. In questo tipo di uffi cio turistico ci
siamo immaginati una nuova fi gura professionale: il “Narratore di luoghi”. È una fi gura tutta da creare
sulla quale stiamo lavorando e proprio il professor Dall’Ara è la persona più autorevole in tal senso, in
quanto è una sua invenzione.
3) Centro di Informazione Turistica (Iat di area vasta). Costituisce il livello maggiormente multifunzionale.
Il Centro di Informazione Turistica fa tutto quello che fanno gli altri due livelli, ma in più mette
al centro della sua attività l’ascolto del turista e degli operatori, in quanto elemento del “Destination
Management System” del territorio. Collabora con gli operatori del territorio ed è in qualche modo corresponsabile
della governance turistica della destinazione. Questo tipo di uffi cio può anche scegliere
di operare come infoshop del territorio. Infatti, se andate a Berlino, New York ed in tante altre località
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