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Lo scenario dell’Accoglienza in Italia
Giancarlo Dall’Ara - Docente e Consulente di Marketing nel Turismo
Ritengo che in questi anni nel sistema turistico italiano si sia speso troppo sul
versante della promozione e, troppo poco, sul tema dell’Accoglienza, commettendo
così due gravi errori: il primo è che si continua ad investire in promozione,
anche se è molto più effi cace fare il marketing dell’Accoglienza, cioè funziona
di più la promozione che si può fare nel territorio, della promozione che si fa nei mercati. Questo
naturalmente non vuol dire che non si deve fare promozione nei mercati, ma se le risorse non sono molte
è preferibile, visti i risultati, investire nel territorio, nella cultura dell’ospitalità ad esempio, dei residenti,
degli operatori, nelle attività di sensibilizzazione, nei progetti di accoglienza. Tutte le ricerche che si
occupano di turismo, dicono chiaramente che le cose stanno così. Le persone o tornano perché gliel’ha
consigliato qualcuno, oppure perché hanno letto delle recensioni, dei commenti positivi nei vari Social
Network; ed ecco che il tema ci riconduce inevitabilmente all’Accoglienza.
Il secondo grande errore è che se in Italia vi è un punto di forza, non è certo nella promozione, ma nella
cultura dell’ospitalità. Dunque a pensarci bene sono diversi i motivi per spingere l’acceleratore sulle problematiche
legate all’Accoglienza. Troppo spesso si affronta questo argomento in maniera spontanea,
con i risultati che possiamo immaginare, a volte straordinari, a volte disastrosi, o in maniera troppo professionalizzata
o meglio, solo professionalizzata, credendo che un pochino di procedure in più ci salvino.
La professionalità è fondamentale, guai non averla, ma la professionalità asettica rischia di omologare
l’accoglienza. Nell’ultima Borsa del turismo che si è tenuta poche settimane fa, è emerso che il 41,3%
degli operatori esteri giudica buona la qualità dell’Accoglienza in Italia. Il 31,7% invece la ritiene appena
suffi ciente, e per un Paese come il nostro, con una lunga tradizione di Ospitalità, il dato è effettivamente
preoccupante. L‘invito che è stato fatto, in occasione degli interventi che mi hanno preceduto ed in
particolare dall’Assessore Bracco e da chi coordina questo incontro, è quello di cercare di approfi ttare di
questa occasione per dare un contributo ed un pensiero che, anche se non rivoluzionerà le cose, almeno
cercherà di rimetterle nel giusto binario.
Io ritengo che vada promosso e valorizzato un pensiero italiano: non possiamo anche per quanto attiene
il tema dell’Accoglienza copiare le esperienze internazionali! Le dobbiamo conoscere e dobbiamo
capitalizzare il know - how che ne deriva, dobbiamo tradurre tutto questo in pratiche che possano funzionare
nei nostri territori. Ma dobbiamo soprattutto sviluppare e attualizzare i nostro capitale storico
e identitario.
La risposta a questo tipo di sollecitazioni non può che essere quella di rimettere la risorsa umana
al centro del sistema turistico. La risorsa umana, non il software! La risorsa umana, non i depliant!
“Il turismo in Italia crescerà solo se a fi anco della promozione
crescerà l’Accoglienza. Non c’è bisogno di molte risorse, ma di maggior
convinzione da parte dei soggetti decisori.”
Giancarlo Dall’Ara
La risorsa umana, non le fi ere turistiche! Quindi le persone che si occupano quotidianamente del tema
dell’Accoglienza.
Ma veniamo al tema: quale è lo Scenario dell’Accoglienza? Oggi c’è una sensibilità maggiore sul tema
dell’Accoglienza da parte dei turisti; aumentano sensibilmente i punti o meglio i “luoghi” di informazione,
cambia la tipologia dei visitatori degli uffi ci d’informazione, cambiano i comportamenti e cambiano
anche le aspettative. Che ci sia una maggiore sensibilità sul versante della domanda ce ne siamo accorti
tutti da qualche anno. E’ diffi cile che una persona che una volta si sarebbe accontentata di un’informazione
frettolosa, di un’accoglienza “alla buona”, oggi invece non reagisca a risposte frettolose o superfi -
ciali, non lo faccia notare, a volte anche platealmente, con conseguenze negative in termini di ricordo e
magari di commenti e recensioni sul web.
Un secondo aspetto di questo Scenario: esplodono i punti d’informazione - anche se in alcune realtà
del nostro Paese c’è l’idea di chiuderli - aumentano sensibilmente perché ci sono molti progetti di
informazione diffusa. Maranello è uno dei casi nei quali l’informazione viene, in parte, portata avanti in
accordo con i commercianti. Non è l’unico caso in Italia e testimonia un piccolo trend che mi sembra opportuno
tenere in considerazione. Ma la vera esplosione dei punti d’informazione ovviamente è sul web;
oggi chiunque dà informazioni su internet. Ci sono dei portali specializzati, una miriade di siti web, poi ci
sono le singole persone con i loro blog, e le pagine nei Social Network, uno scenario che è in continuo
cambiamento. Segnalo che in Germania, è stato avviato quest’anno un progetto triennale che tende a
modifi care la classifi cazione alberghiera affi ancando alle stelle tradizionali, i commenti rilevati in alcuni
portali a cui si andranno ad aggiungere valutazioni degli esperti.
La terza questione è relativa al cambiamento della tipologia dei visitatori. Chi lavora nell’Accoglienza
turistica se ne è accorto. Sono sempre meno i visitatori in particolare giovani, almeno questo è il dato che
ci risulta, ma aumentano i residenti. Ovviamente gli Uffi ci Informazioni hanno più lavoro di prima perché
arrivano meno persone fi sicamente allo sportello, ma sono molte di più quelle che si rivolgono agli Uffi ci
Informazioni online e sono molto più attive. In Francia, in Piccardia, hanno presentato una ricerca dalla
quale risulta che ben 4.000 itinerari sono stati creati dagli internauti. Se voi come me, ogni tanto andate a
dare un’occhiata su Trip Advisor, avrete visto che se una persona collabora “postando” molti commenti,
può ambire al titolo di “esperto locale”. Esperto locale è un piccolo punto di informazioni turistiche al
quale viene affi dato in gestione diretta un forum e che risponde ai commenti. Quindi può fare promozione,
o può alle volte intervenire in maniera diretta sulle proposte del territorio.
Inoltre cambiano le aspettative delle persone che si rivolgono agli Uffi ci Informazione, e più in generale i
punti di accoglienza. Si aprono punti di accoglienza nei musei, negli aeroporti. Cambiano le aspettative
dicevo: ad ogni richiesta, per così dire materiale o concreta, corrisponde sempre un’aspettativa di un
bene immateriale. Mentre la richiesta materiale è esplicita, ad esempio: “Vorrei l’elenco di… Cosa faccio
stasera? Cosa c’è oltre il mare?”, quella immateriale è implicita. E si traduce in un desiderio di maggiore
“Gli Uffi ci Iat hanno bisogno di nuove funzioni: devono fare marketing,
diventare dei luoghi relazionali e devono innovare strumenti e
metodologie.”
Giancarlo Dall’Ara
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