Scienze sociali e dottrina sociale della Chiesa Carlo ... - Meic Marche

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«I pubblicitari - si afferma chiaramente in quest’ultimo documento - oltrepassano il loro ruolo legittimo, consistente nell’identificare i bisogni reali e nel rispondervi, e, spinti da motivi di mercato, si sforzano di creare bisogni e modelli artificiali di consumo» (n. 5). Mentre, da un lato, è opportuno osservare che nel ruolo citato confluisce - con la comunicazione pubblicitaria e a monte di questa - quella particolare ottica di governo dell’azienda che si denomina marketing, dall’altro va ricordato che la stessa enciclica richiamata aveva in precedenza rilevato che «nei Paesi sviluppati si fa a volte un’eccessiva propaganda dei valori puramente utilitaristici, con la sollecitazione sfrenata degli istinti e delle tendenze al godimento immediato, la quale rende difficile il riconoscimento e il rispetto della gerarchia dei veri valori dell’umana esistenza» (n. 29). Ora, entrambe le citazioni - come già ricordavo - si richiamano a concetti rientranti nella disciplina che si occupa della comunicazione d’azienda, in particolar modo con riferimento alla cosiddetta strategia creativa, ovvero all’identificazione e alle modalità di espressione dei contenuti dei messaggi. Al riguardo è stato anzitutto rilevato come la pubblicità consideri sovente il consumatore come disgiunto dalla persona nella sua globalità, accentuando di conseguenza l’indirizzo ed il contenuto materialistici dei suoi messaggi. Più in generale, l’analisi di tali messaggi e della relativa struttura mette in evidenza il prevalere, in un numero consistente di casi, della componente persuasivosuggestiva su quella informativa, il che richiama direttamente il tema del livello di responsabilizzazione proposto dai messaggi pubblicitari e, con esso, il problema del rapporto tra contenuto responsabilizzante ed efficacia della pubblicità. Ora, se il prevalere nei messaggi in esame della componente persuasivo-suggestiva fosse non solo un carattere, ma il carattere fondamentale della pubblicità, non solo una condizione, ma la condizione per il manifestarsi della sua efficacia, allora si potrebbe anche affermare che l’efficacia della pubblicità sarebbe tanto maggiore quanto minore fosse il contenuto in termini di responsabilità nei confronti della società assunto dalla pubblicità stessa, quanto minore fosse cioè il livello o il grado di responsabilizzazione proposto dai suoi messaggi. Evidentemente, ove tale ipotesi, d’altronde riferita solo ad una parte per quanto consistente dei messaggi in questione, fosse ulteriormente approfondita e dimostrata, la responsabilità della pubblicità consisterebbe proprio in questa sua proposta di deresponsabilizzazione. Ne deriverebbe l’esigenza di un nuovo stile pubblicitario, ovvero di più idonee formule di comunicazione, incentrate su un differente rapporto con il consumatore e sul conseguente contributo da offrire a quella che viene definita come la sua educazione. Ritornando al tema fondamentale della responsabilità sociale della pubblicità, si può concludere osservando come essa si incentri su una interpretazione inattuale del rapporto da instaurare con il consumatore e, in modo specifico, su una inadeguata partecipazione alla evoluzione dello stesso (in termini di valori, razionalità, coerenza, ecc.), anche se evidentemente un contributo in tal senso potrà essere offerto dalla pubblicità solo all’interno di un differente indirizzo di conduzione delle aziende e sulla base di idonee indicazioni provenienti dalla ricerca. Come ho avuto occasione di sottolineare, nuovi compiti ed ulteriori responsabilità attendono il nostro comunicatore e per affrontarli sarà indubbiamente indispensabile una sempre più perfezionata preparazione tecnica ed una crescente sensibilità e comprensione umana. L’uomo infatti è, e deve rimanere, al centro di ogni fatto, indipendentemente dall’evoluzione tecnologica e dagli sviluppi economici e sociali 58 . «Tutti, in ogni caso- come è stato autorevolmente affermato - abbiamo interesse che l’altro - il pubblico - cresca, perché a lungo termine sarà più capace di distinguere il vero dal falso, i 58 G. Mengacci - E. T. Brioschi, Il pubblicitario: evoluzione di un uomo dalla intuizione alla professione, Relazione al Congresso nazionale della pubblicità, cit., p. 388.
prodotti buoni dai meno buoni e quindi la pubblicità aiuterà veramente il bene a imporsi, le cose migliori a essere riconosciute tali, attraverso un’educazione e una maturazione del pubblico» 59 . 4. Stimoli all’approfondimento disciplinare offerti dalla dottrina sociale. Nel nostro paese - come d’altronde a livello internazionale - si avverte l’esigenza di elaborare una cultura della comunicazione d’azienda, intesa quale comprensione vera e piena del ruolo e delle potenzialità di tale comunicazione colta nella molteplicità delle sue componenti (comunicazione interna ed esterna, istituzionale e di marca, locale e internazionale, ecc.). Ora, con particolare riguardo a tale cultura, sarebbe opportuno approfondire: il grado di conoscenza e di recepimento della dottrina sociale da parte del top management delle aziende o, più realisticamente, il recepimento dell’istanza etica da parte di tale management; le prospettive di sviluppo della comunicazione d’azienda e della cultura relativa offerte dalla tecnologia più evoluta; il contributo che la comunicazione interna è in grado di recare all’azienda intesa quale «comunità di uomini» (Centesimus annus, n. 35). Con riferimento poi, a problematiche specifiche di ampio respiro, risulterebbero utili approfondimenti circa: le influenze e/o i rapporti concretamente esistenti tra la dottrina sociale e l’attività di autodisciplina della comunicazione d’azienda; le influenze e/o i rapporti concretamente esistenti tra la dottrina sociale ed i movimenti consumeristici; gerarchie di valori ed incidenza effettiva della comunicazione d’azienda (con riguardo a specifici pubblici o stili di vita); modelli di consumo ed incidenza effettiva della comunicazione d’azienda (con riferimento a specifiche classi di beni e di servizi); l’influenza della comunicazione d’azienda sui contenuti dei mezzi di comunicazione non commerciale (ad esclusione, dunque, delle radio e delle televisioni commerciali) 60 . 59 C. M. Martini, Necessità e difficoltà del discernimento etico, Intervento al Convegno sul tema «Il comunicatore: professionista adulto», promosso dall’Associazione italiana tecnici pubblicitari, Milano, 22 marzo 1991, testo ciclostilato, p. 11. 60 Il presente testo è stato steso nel dicembre 1996 e, pertanto, precedentemente l’uscita del documento del Pontificio consiglio delle comunicazioni sociali, Etica nella pubblicità, Libreria Editrice Vaticana, Città del Vaticano, 1997. A tale documento è esplicitamente dedicato un contributo in via di pubblicazione.
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