Scienze sociali e dottrina sociale della Chiesa Carlo ... - Meic Marche

«uomini di scienza e di coscienza» 55 . Tale scuola ha altresì promosso di recente (1994) il centro
di ricerche denominato «Osservatorio sulla comunicazione».
Nel frattempo i codici di autodisciplina - proposti, oltre che dalla Camera di commercio
internazionale, da altri enti ed associazioni di norma internazionali ed espressione di specifici
settori della utenza e della professione del comunicare - si erano grandemente diffusi. In Italia il
Codice della lealtà pubblicitaria entra in vigore nel 1966, facendo specifico riferimento al modello
della citata Camera di commercio, mentre fin dal 1970 la Federazione relazioni pubbliche italiana
adotta il Codice di etica della International Public Relations Association.
Gli interventi del magistero vengono dunque ad incidere sulla società, intrecciandosi anzitutto e
in particolare con i codici suddetti, che prevedono altresì strutture e procedure atte alla concreta
e cogente applicazione delle regole introdotte presso gli operatori che - direttamente o
indirettamente - si sono obbligati a rispettarle (un caso esemplare per il nostro paese è
rappresentato dall’Istituto della autodisciplina pubblictaria e dagli organismi preposti alla
applicazione del codice relativo).
Un tale intrecciarsi si verifica anche nei confronti dei principi e dell’operato dei movimenti
consumeristici, cioè a difesa dei diritti dei consumatori, che si affermano in ambiente statunitense
già negli anni Sessanta: emblematico di tale affermazione è il Messaggio al consumatore,
pronunciato da Kennedy davanti al Congresso appunto nel 1962.
Al di là di organizzazioni storiche per il nostro paese (si pensi, ad esempio, all’Unione nazionale
consumatori o al Comitato difesa consumatori), una crescente rilevanza è andata poi assumendo
in epoca recente l’Associazione consumatori utenti (Acu), le cui origini risalgono alla metà del
passato decennio e che ha tra l’altro promosso nel 1992 l’«Osservatorio della pubblicità e della
comunicazione di massa», che si propone in modo specifico di segnalare i casi di pubblicità
ingannevole sia all’Istituto della autodisciplina pubblicitaria, sia all’Autorità garante della
concorrenza e del mercato 56 .
A quest’ultimo proposito, un aspetto particolare dell’incidenza del magistero riguarda la nascita
o il consolidamento di associazioni cattoliche che rivolgono una particolare attenzione alle
problematiche educative suscitate dalla diffusione e dall’uso degli strumenti della comunicazione
sociale, diverse delle quali hanno di recente dato vita ad un Coordinamento delle associazioni per
la comunicazione.
3. Contributi della disciplina offerti e/o utilizzati dalla dottrina sociale della Chiesa
Il tema in esame può essere affrontato, prendendo avvio dall’istruzione pastorale Communio
et progressio, che, a differenza del decreto conciliare Inter mirifica, richiama esplicitamente la
pubblicità e le problematiche relative (nn. 59-62). Al centro di tale richiamo vi è il problema di
fondo della responsabilità sociale della comunicazione tramite i mass media in generale e di quella
d’azienda in particolare, colta ed esemplificata nella pubblicità.
Non si può che riconoscere - si afferma al riguardo - il valore di questo processo economico [di
comunicazione e di scambio, innescato dalla pubblicità], purché sia tutelata la libertà di scelta
dell’acquirente e nell’opera di persuasione venga data la preferenza ai beni di prima necessità piuttosto che
ad altri prodotti. La pubblicità deve poi essere veritiera, tenendo conto naturalmente delle sue specifiche
forme espressive (n. 59).
Ora, le tre condizioni sopra richiamate, affinché il contributo economico della pubblicità risulti
socialmente accettabile, coinvolgono concetti propri della teoria e della tecnica della
55 E. T. Brioschi, Alle origini di una dottrina italiana della pubblicità: Mario Apollonio,
«Comunicazioni Sociali», 3/4, 1986, pp. 217 ss.
56 Associazione consumatori utenti, Profilo e statuto, testi ciclostilati, Milano 1995.