Scienze sociali e dottrina sociale della Chiesa Carlo ... - Meic Marche

È, in modo specifico, l’impresa industriale di beni di largo consumo (saponi, detersivi, lieviti,
alimenti per l’infanzia,ecc.) ad identificare nella comunicazione rivolta a vasti pubblici lo
strumento basilare per una rapida ed estesa diffusione delle produzioni attuate 49 .
Accesa appare, di conseguenza, la situazione concorrenziale con riferimento a mercati, che si
strutturano spesso in oligopoli con frange concorrenziali.
A differenza, tuttavia, dell’utenza pubblicitaria che aveva prevalso fino ad allora (costituita
principalmente da aziende di spettacolo - a cominciare dai circhi - e da laboratori o pseudolaboratori
farmaceutici), la moderna impresa industriale - che destina risorse economiche
consistenti quando non addirittura eccezionali alla pubblicità - si propone di fondare la sua azione
su una base razionale, introducendo pertanto i temi della programmazione e del controllo anche
all’interno della comunicazione.
Alle poche regole empiriche, che avevano fino ad allora retto l’uso del fattore di produzione in
esame, viene così storicamente a contrapporsi la richiesta di una precisa tecnica di impiego della
pubblicità.
Questa inizia ad essere elaborata negli Stati Uniti, ma anche in Europa tra gli anni Novanta del
secolo scorso e gli anni Venti di quello attuale 50 : i formulatori di questa prima impostazione
tecnica appartengono all’ambiente universitario o, più in generale,al mondo della scuola così
come a quello delle aziende che offrono servizi pubblicitari, a cominciare dalle agenzie di
pubblicità. Indicativo dell’indirizzo di impiego dello strumento pubblicitario è il titolo del primo testo
tecnico in materia che risale al 1893: Building business. An illustrated manual for aggressive
business men 51 .
Pertanto, allorché prende avvio - con la famosa enciclica leoniana - la dottrina sociale della
Chiesa, la comunicazione d’azienda - e, per essa, la sua attività principale, cioè la pubblicità
(relazioni pubbliche e promozioni delle vendite svolgono a quell’epoca una funzione
indubbiamente limitata) - non dispone ancora nè di una elaborazione teorica di base, nè di una
sistematica impostazione tecnica. Entrambe, lo ribadisco, si svilupperanno nei decenni successivi.
L’intervento della dottrina sociale poteva dunque in quegli anni rivolgersi esclusivamente -
come di fatto è avvenuto con la citata enciclica - all’impresa in quanto tale, ai principi generali
cui si ispirava ed alle sue modalità di intervento sul mercato e nella società.
La crescita, quantitativa e qualitativa, della comunicazione d’azienda è consentita ed anzi
stimolata dall’avvento dei mezzi audio e audiovisivi, che - seppure scoperti (mi riferisco al cinema
e alla radio) negli anni Novanta del secolo scorso - si affermeranno come «mass media» negli
anni Dieci e Venti di questo secolo. Come è noto, l’iniziale affermazione della televisione risale
invece agli anni Trenta e ancor più Quaranta, cioè a mezzo secolo fa.
L’avvento e la crescente affermazione di tali mezzi non è certo sfuggita al magistero, che è
più volte intervenuto al riguardo dall’enciclica di Pio XI Vigilanti cura del 1936 all’enciclica di
Pio XII Miranda prorsus del 1957.
L’attenzione, in questi casi, appare però principalmente rivolta ai mezzi in questione, alla loro
potenzialità, ai loro operatori ed all’utenza ultima degli stessi e cioè al pubblico e non all’azienda o
alla sua attività di comunicazione, anche se non mancano accenni e richiami 52 .
49 E. T. Brioschi, Elementi di economia e tecnica della pubblicità, vol. I: Dai primordi alla pubblicità
moderna, prima ristampa, Vita e Pensiero, Milano 1994, pp. 102 ss.
50 Ibid., pp. 104 ss.
51 N. C. Fowler jr., Building business. An illustrated manual for aggressive business men, The Trade,
Boston 1893.
52 Pio XII, Lettera enciclica «Miranda prorsus» circa la cinematografia la radio e la televisione,
Libreria Editrice Vaticana, Città del Vaticano 1957, p. 21. Il richiamo si riferisce, nella fattispecie, a «la
pubblicità commerciale insidiosa o indecente» a favore di spettacoli cinematografici.