Scienze sociali e dottrina sociale della Chiesa Carlo ... - Meic Marche

1. Premessa
EDOARDO TEODORO BRIOSCHI
LA COMUNICAZIONE D’AZIENDA
La comunicazione d’azienda si trova alla confluenza di due particolari ambiti disciplinari: da un
lato, quello della comunicazione e, in modo particolare, della comunicazione sociale; dall’altro,
quello dell’economia dell’azienda, da cui l’attività suddetta viene ad essere impiegata quale
componente delle proprie strategie e, di conseguenza, quale fattore delle diverse combinazioni
produttive.
Da rilevare, altresì, che la trattazione della comunicazione d’azienda nella sua vastità ed
unitarietà - da cui l’espressione «comunicazione totale» - risale al più agli anni Settanta nel nostro
paese come pure in altri ritenuti pubblicitariamente più avanzati - tra cui l’ambiente anglosassone,
peraltro attestato sul concetto più strumentale che strategico di «comunicazione integrata».
Va in ogni caso qui richiamato che, quando si ricorre all’espressione «comunicazione totale»,
si vuole mettere in rilievo che qualsiasi elemento (a partire dalla denominazione stessa
dell’azienda), aspetto (a cominciare dalla stessa sede) ed attività dell’azienda contribuisce al
comunicare di questa - e non solo, quindi, le più note e citate attività (di pubblicità anziché di
relazioni pubbliche o di promozione delle vendite) - e, pertanto, alla definizione di una sua identità
e, tramite questa, di una sua immagine 47 .
Se tutto comunica, se cioè, più esattamente, è l’istituto aziendale nei suoi caratteri e nelle sue
manifestazioni all’origine della comunicazione, allora l’esigenza di finalizzare e di coordinare sia i
primi che le seconde - affinché venga appunto offerta dell’azienda una specifica identità e
promossa una adeguata immagine - condurrà a governare l’istituto in esame secondo una
particolare ottica, che viene appunto definita «ottica di comunicazione» 48 .
Le considerazioni qui svolte, mentre intendono chiarire l’ambito che verrà di seguito
investigato, si propongono altresì di anticipare le possibili sovrapposizioni od integrazioni con la
trattazione riguardante gli altri ambiti disciplinari, nonché di sottolineare lo stato di progressivo
consolidamento in cui ancora si trova la trattazione scientifica concernente la comunicazione
d’azienda.
2. L’incidenza della dottrina sociale sulle attività di comunicazione dell’azienda
Il ricorso crescente e sistematico dell’azienda alle attività di comunicazione - ad iniziare dalla
pubblicità - avviene nella seconda metà dell’Ottocento (in particolare con gli anni Ottanta e
Novanta) ad opera dell’impresa sorta dalla rivoluzione industriale di circa un secolo prima.
47 La comunicazione d’azienda negli anni Novanta, a cura di E. T. Brioschi, numero monografico di
«Comunicazioni Sociali», 3/4, 1990, pp. 225 ss. e 295 ss.
48 E. T. Brioschi, Marketing e comunicazione: evoluzione di un rapporto, in Attualità del pensiero di
Antonio Renzi nel contesto evolutivo della tecnica economica, Atti della Giornata di studi in corso di
pubblicazione.