Il futuro della sponsorizzazione (pdf) - Prima Comunicazione

Scenari evolutivi del mercato 

dello sponsoring 

Abstract, 16 febbraio 2010

Gli obiettivi e la metodologia

L’Indagine Predittiva “Il futuro della sponsorizzazione”, condotta annualmente da StageUp Sport & Leisure Business in 

collaborazione con Ipsos, è giunta quest’anno all’ VIII edizione. 

Lo scopo della ricerca è quello di creare un valido strumento di supporto strategico e operativo per tutti gli operatori del 

settore. 

Gli Gli obiettivi dello studio 

Nel dettaglio lo studio mira ad analizzare: 

dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione 

le strategie degli operatori in ragione dei mutevoli scenari di mercato 

3 

© StageUp Sport & Leisure Business. Tutti i diritti riservati.

I contenuti 

Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo 

Tendenze di sviluppo dei diversi comparti (sport, cultura e spettacolo, sociale) 

Settori merceologici degli investitori 

Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni 

Communication & marketing mix a supporto 

Modalità di gestione della sponsorizzazione 

Fattori critici e fattori di successo del progetto di sponsorship 

Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato 

Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget 

Analisi case history di interesse 

Nuove tendenze della comunicazione 

4 


La La metodologia di di ricerca 

La ricerca prevede l’impiego integrato di diverse tecniche e modalità di indagine: 

un’approfondita e continuativa analisi al desk effettuata dal team di esperti di StageUp tra marzo 2009 e 

gennaio 2010 su documenti e fonti informative di varia natura e origine (i media e in particolare la stampa 

economica e di settore, ricerche e studi sul mercato della comunicazione, bilanci societari, interviste personali a 

protagonisti del mercato, normativa, etc.) 

interviste ad un gruppo di operatori qualificati del settore (responsabili marketing, comunicazione e 

sponsoring di aziende italiane, nonché altri selezionati opinion leader e protagonisti del mercato) effettuate da 

StageUp nel mese di gennaio 2010, a budget aziendali già definiti 

la costituzione di un gruppo di studio interno a StageUp, finalizzato alla definizione degli scenari e delle 

tendenze di riferimento sulla base dell’analisi dei dati derivanti dalla desk research e delle interviste scritte agli 

esperti. Il gruppo di lavoro è composto da: Giovanni Palazzi (Presidente a Amministratore Delegato), Alessandro 

Donato (Responsabile delle ricerche) ed Elena Dall’Anese (Research Analyst) 

5 


Alcune Organizzazioni che hanno aderito all’Indagine 

6 


Le dinamiche del mercato – 

Andamento e risultati nel 2009

Le Le dimensioni del mercato Italia 

Dopo cinque anni di crescita continua degli investimenti (dal 2004 al 2008), che hanno portato al livello record di 1.795 

milioni di euro di impegni nel 2008, il mercato italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura, sociale) nel 2009 ha fatto 

segnare una flessione del 10,4% in termini nominali. In Italia sono stati investiti 1.608 milioni di euro in sponsoring - 

al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre forme di promozione) che vanno 

solitamente a rinforzare la comunicazione derivante dalla partnership. 

(milioni di euro) 

8 

Fonte: Indagine Predittiva 2010 


Le dinamiche del mercato – 

Previsioni per il biennio 2010/11

Le Le previsioni per il il biennio 2010/11 

Dopo la caduta del 2009, il mercato italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura, sociale) farà segnare un ulteriore 

rallentamento nel 2010: gli investimenti raggiungeranno i 1.465 milioni di euro, con una contrazione dell’8,9% rispetto 

al 2009. Si segnala che il volume degli impegni ritornerà – almeno in termini nominali - sui valori del 1999. 

Se verrà confermato il debole rilancio dell’economia in corso, i primi segnali di ripresa negli impegni in sponsorizzazione 

sono attesi per il secondo semestre del 2010, con un successivo consolidamento per il 2011, quando gli investimenti si 

prevede torneranno a crescere in un intervallo compreso tra il 4 ed il 5%. 

(milioni di euro) 

1.900 

1.800 

1.700 

1.600 

1.500 

1.400 

1.300 

1.200 

1.651 

- 4,0% 

1.585 

+ 2,6% 

1.627 

+ 2,7% 

1.671 

+ 3,8% 

10 

1.735 

+ 2,1% 

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 

1.771 

+ 1,5% 

1.795 

- 10,4% 

1.608 

- 8,9% 

1.465 

+ 4 / 5% 



Il Il confronto: sponsorship vs. advertising 

Relativamente al biennio 2008-2009 emerge che il comparto sponsorizzativo ha retto meglio alla crisi economica 

rispetto a quello dell’advertising. Le ragioni principali della migliore tenuta differenziale del segmento sponsorizzazioni 

rispetto a quello pubblicitario sono riconducibili principalmente a motivazioni strutturali, derivanti in primis dalla validità di 

contratti pluriennali (specie in ambito sportivo) stipulati prima dell’inizio della crisi economica del 2008 a valori bloccati. 

Questa dinamica si sconta ora! La scelta maggiormente strategica che sta alla base di un investimento in sponsorizzazione 

rispetto ad un accordo di pubblicità classica che si traduce in contratti di sponsoring – soprattutto in ambito sportivo – di 

durata medio-lunga (2-3 anni) porterà, nel momento della ripresa, ad uno spunto marginalmente inferiore (o quantomeno 

differito) rispetto ad altri segmenti della comunicazione, per via di un livello di fiducia delle imprese per il futuro non ancora 

soddisfacente. 

In Italia il rapporto tra investimenti in sponsorizzazione ed in pubblicità si conferma intorno al livello 1:5. 

Tassi di variazione nominali degli investimenti 

(anno su anno) 

COMPARTO DELLA 

COMUNICAZIONE 

ADVERTISING 

SPONSORIZZAZIONI 

2008 2009 

- 2,5 / -3,0% -15,0 / - 15,8% 

+ 1,5% - 10,4% 

11 

2010 

+ 6,0 / + 6,5% 

-8,9% 

2011 

n.d. 

+ 4,0 / + 5,0% 



Le Le discipline in in ascesa 

Nuoto 

Community sportive 

(golf, rugby, vela, etc.) 

12 


I settori più pi promettenti 

Testimonial 

(campioni affermati/star) 

Testimonial 

(personaggi emergenti) 

13 


Le Le tendenze emergenti 

Fusione di generi diversi 

(es. sport e musica, sport e arte, 

sport ed enogastronomia, etc.) 

Innovative forme di 

commercializzazione di 

prodotti/servizi legate alla 

trasmissione di eventi sportivi 

(pubblicità interattiva, ecommerce, 

etc.) 

14 

Sport sociale 

Nuove forme di visibilità del 

marchio sponsor usando 

piattaforme tecnologiche di 

ultima generazione 


L’analisi analisi per settori merceologici (sport) 

Settore Rilevanza Big Spender 2010 

Abbigliamento Media adidas, Emporio Armani, Benetton, Kappa, Lotto, Nike, Puma - 

Agenzie di lavoro Bassa Adecco, Metis, Obiettivo Lavoro -- 

Arredi Bassa Lube, Scavolini, Snaidero -- 

Automotive Media Fiat Group, Volkswagen Group - 

Distribuzione Bassa Eldo = 

Elettronica di consumo Media Acer, Indesit, Samsung = 

Energia Media Edison, Enel, Eni ++ 

Enti pubblici 

Finanza 

Green economy 

Turismo 

Bassa 

Alta 

Bassa 

Bassa 

Regione Trentino 

Generali, Intesa Sanpaolo, Montepaschi, Unicredit 

Food & Beverage Media Acqua Lete, Coca-Cola, Ferrero, Pepsi, San Carlo = 

Giochi e scommesse Alta Aams, bwin, Lottomatica, Sisal ++ 

Telecomunicazioni 

Alta 

Canadian Solar 

Luxury Bassa Armani, Dolce & Gabbana, Rolex + 

Telecom, Wind 

Costa Crociere, Msc 

Utilities/servizi pubblici Bassa Air - 

15 

- 

= 

++ 


- 

- 


Gli Gli ambiti culturali in in ascesa 

Nuovi generi 

Educational 

Enogastronomia 

16 


Le società realizzatrici

Chi è StageUp 

StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, cultura e spettacolo, testimonial, eventi speciali) ed è tra le 

aziende di riferimento nell’ambito del business dello sport con particolare riferimento al marketing, ai diritti audio-visivi ed 

alla comunicazione. 

La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti (audio- 

visivi sportivi, di marketing e sponsorizzativi), informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp 

interviene su tutta la catena del valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo, 

negoziazione e buying, nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi. 

Tramite la divisione “StageUp Consulting”, StageUp opera anche nella consulenza di direzione e nell’advisoring connessi 

all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia. 

StageUp e Ipsos hanno dato vita nel 2005 ad una joint venture finalizzata allo sviluppo in Italia ed all’estero di avanzati 

modelli di pianificazione e controllo degli investimenti in comunicazione non classica (sponsorizzazioni in particolare). 

Fra i clienti di StageUp si annoverano le principali aziende nazionali e multinazionali, organizzazioni sportive e culturali, 

istituzioni. 

StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la principale associazione europea di aziende legate al mondo 

della sponsorizzazione. 

Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com). 

StageUp – Sport & Leisure Business 

Sede legale e operativa: Bologna ● Via Cairoli 11 – 40121 

Altre sedi: Milano ● Via Macchi 97 – 20124 / Atherton California (Usa) ● CA 261 Camino Al Lago 

Tel 051.58.71.554 / 051.64.95.132 - Fax 051.5871504 

Web Site: www.stageup.com 

18 


Chi è Ipsos 

Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing, prevalentemente di tipo survey 

based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono raccolte direttamente intervistando gli individui. 

Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 55 Paesi ed operativa in più di 100. Occupa la terza posizione a 

livello mondiale nel segmento delle ricerche survey-based con un fatturato superiore ai 979 milioni di euro nel 2009 ed è 

quotato alla Borsa di Parigi. 

La filiale italiana è guidata da Nando Pagnoncelli. 

La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5 aree di 

specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix; le ricerche sui Media 

(tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità, Customer Satisfaction e CRM. 

Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende internazionali. 

Associata all’Esomar (l'associazione mondiale dei professionisti del marketing e dei sondaggi d'opinione), è partner di 

StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato dello sport e del leisure. 

Ipsos 

Via Mauro Macchi, 61 - 20124 Milano 

Tel 02.36105 

Web site: www.ipsos.it 

19 


VIII Indagine Predittiva 

Il futuro della sponsorizzazione 

Edizione 2010 

© StageUp ® S.r.l. 

Tutti i diritti riservati 

Riservato ogni diritto di riproduzione, 

anche parziale, senza l’autorizzazione scritta degli Autori. 

I dati non possono in alcun modo essere divulgati senza citare la fonte. 

StageUp S.r.l. 

Bologna ● Via Cairoli 11 – 40121 / Milano ● Via Macchi 97 – 20124 

Atherton California (Usa) ● CA 261 Camino Al Lago 

Tel. 051.58.71.554 - Fax. 051.58.71.504 

Web Site: www.stageup.com

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