THAT'S AMORE - Facoltà di Scienze della Comunicazione

Chi siamo
Unilever è una multinazionale anglo‐olandese proprietaria di molti tra i marchi più diffusi nel
campo dell'alimentazione, bevande, prodotti per l'igiene e per la casa. Unilever nasce nel
1930dalla fusione di due società, l'inglese Lever Brothers e l'olandese Margarin Unie. Oggi è
presente in 90 paesi con 200 filiali e si presenta come il gruppo più importante nel settore dei beni
di largo consumo.
I nostri numeri nel mondo…
163.000 dipendenti
39,8 miliardi € (Turnover) nel 2009
… in Italia
4.100 dipendenti
2,7 miliardi €nel 2009
Mission: aggiungere vitality alla vita di ogni giorno
Noi soddisfiamo esigenze quotidiane di nutrizione, igiene e cura della persona, con brands che
aiutano i consumatori a sentirsi bene, ad aver un bell'aspetto ed una vita più piacevole.
I nostri brand

That’s Amore Findus
Case history

LANCIO
THAT’S AMORE
FINDUS

FINDUS: Scenario Y2000
Area Kids
L’offerta Findus si compone di 4 principali “pilastri”

L’intuizione di Marketing:
un need emergente non ancora soddisfatto
Naturals
CORE
TARGET
Meals
Solution
I surgelati raw sono sempre
più una commodity: il valore
aggiunto della marca Findus
tende a diminuire.
Anticipare la graduale
evoluzione dei need del
consumatore verso una
convenience più “completa”.
Presidiare il territorio dei “need
emergenti”.
Sfruttare le potenzialità di
Zuppa del Casale (Q.M +
Trattanti + Prodotto/ricetta)
per occupare l’area di mercato
emergente.

L’opportunità di mercato
Need emergente: Mangiare quotidianamente con tutto il
gusto che solo le cose naturali possono avere.
Opportunità: Findus (grande marca = garante) può
proporre ‐ già preparato e pronto in poco tempo ‐ quello
che fino ad oggi si poteva ottenere solo facendo la spesa
personalmente
una linea di prodotti con i quali si possa integrare
la spesa abituale del raw (surgelato) con prodotti più
“convenience”, più buoni, più curati e appaganti.

LIFE STYLE TRENDS
• Aumento delle attività out of home
•Ore di lavoro in aumento / più donne che lavorano
•Più cose in meno tempo / stress
•Più apparenza
Crescente attenzione/bisogno di
BENESSERE
in tutti gli aspetti della vita
Source: Good food 4SIP 2001

Salute - La Repubblica 08/03/01
Amica - 04/01
Star Bene - 05/01
Silhoutte - 05/01
Io Donna - 17/03/01
Buona Cucina - 10/00
Io Donna - 04/01

Il Venerdì - 04/01
Il Venerdì - 03/01
Viaggi - 04/01
Star bene 04/01
Star Bene 02/01
L’Espresso - 04/01
Italia Oggi 04/01
Grazia - 04/01

Un need importante e rilevante per il consumatore
•“una volta si pensava che i cibi pesanti fossero anche più buoni,
oggi no... ci sono cose semplici e buonissime”
•“farsi del bene vuol dire mangiare sano ma anche mangiare con gusto,
sentirsi più libere e rilassate”
•“concedersi qualche cosa di buono fa bene al corpo e allo spirito”
•“mangiare cose sane, semplici e leggere
è diventata un’abitudine e un piacere, non un sacrificio”
•“mi piace questa idea del farsi del bene, di dedicarsi del tempo,
di viziarsi… mi dà l’idea di profondo benessere, qualcosa di appagante
e di gratificante e allo stesso modo genuino, preparato con ingredienti sani”

(già consumatrici raw surgelato)
Tradizionaliste
più conservatrici,
trovano la rassicurazione
nella vicinanza al naturale.
“….quest’idea mi incuriosisce, il pronto
oggi non mi dà tanto affidamento ma
se punta sulla qualità del gusto e sulla
salute allora ben venga...”
“anch’io non li uso i piatti pronti,
magari adesso mi convertirò..”
(già consumatrice meals solution)
Evolute
più aperte e curiose,
trovano la convenience unita
a ricette veramente quotidiane.
“….se si potesse sempre
avere il meglio, una vorrebbe
fare cene buone, leggere,
nutritive”
“….con una buona cena nutriente,
calda, ricca, puoi riprenderti tutte
le energie fisiche e mentali che hai
perso dopo una giornata così”
2 CHIAVI DI ENTRATA: LO
STESSO SUCCESSO.

Insight
“Voglio una alimentazione quotidiana sana, nutriente e gratificante.
Certo che posso farlo da sola ma non sempre il risultato è assicurato”
sapere dove fare la spesa per essere certi di avere le materie prime
migliori,
saper scegliere i vegetali, i legumi, il pesce ….più buoni e “giusti” per
ogni piatto,
trovare tutti i giorni il tempo e la “concentrazione mentale” per
ricercare una nuova “soluzione culinaria” che
trasformare un piatto sano ma banale in un pranzo naturale,
piacevole e gustoso
NON E’ PER NIENTE FACILE !

Un brand forte, giusto e distintivo
per rispondere al 100% al need

IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING

Brand Promise

La relazione tra Findus
ed i suoi Brand

La relazione tra FINDUS e i suoi Brand:
una “food experience” completa, dall’origine dell’ingrediente
alla preparazione della ricetta
=
Gli ingredienti più naturali, "freschi", genuini, puri.
Darti una bontà
“originale” che
rompe la monotonia.
Freshly Frozen
Farti mangiare
bene.
Preparati da
Per
Darti un cibo
che fa bene.
Darti una buona
nutrizione.

Il posizionamento di Marketing
Make kids grow healthy and
KIDS/ strong
TEENS
Share legitimate fun with family
and close friends
Taste and Nutrition
Taste and Excitement
Perceived Vital, healthy and
balanced
without sacrifying taste
Indulgent while genuine
Self spoiling
ADULTS

Contemporaneo
Tradizionale
La Range Findus vista dal
consumatore
QUATTRO
SALTI IN
PADELLA
BASTONCINI
E SOFFICINI
THAT’S AMORE
SURGELATI NATURALI
(Verdure e pesce)
Elaborata
Semplice

Brand Foot Print
THAT’S AMORE

Selling Idea
SCOPRI
That’s Amore
Findus
Il nuovo modo di
mangiare semplice e
sorprendente

Conceptual Target
“GLI URBANI”
Persone adulte (“cresciute”) e consapevoli.
Metropolitane.
Esigenti.
Persone che cercano di condividere i piaceri della vita.
Preferirebbero il mercato al supermercato.
Hanno la memoria del piacere dei sapori naturali e
l’aspirazione a uno stile contemporaneo.

Il marchio
Il marchio: facilmente compreso e molto gradito
La decodifica, praticamente unanime, è duplice:
da un lato la parola AMORE che rappresenta un universo
valoriale e semantico conosciuto, rassicurante, ampio, positivo,
ricco di emotività e pertinente all’essenza del prodotto food.
Dall’altro l’inglesismo THAT’S inietta caratteri di attualità,
apertura, vitalità, simpatia, socialità.
La grafica scongiura ogni possibile riferimento ad un’accezione
stereotipata e vecchia del nome.

Più intenso il gusto
Tradizionale
Energia
Vicino
Piacere
THAT’S AMORE
Più semplice la ricetta
Moderno
Essenzialità
Aspirazionale
Benessere

LA CREATIVITÀ
PACKAGING: un vero e proprio spazio media dedicato ai valori del brand.
Il frontepacco:
Per presentare il piatto nel
modo più appealing possibile.
Il retropacco:
Per informare, suggerire
e coinvolgere.

LANCIO: LA GAMMA

That’s Amore
Zuppe
Cremose
Secondi di pesce
Seafood

Il territorio competitivo

Zuppe e/o riso, “dry”, pronti in pochi minuti
Zuppe, e passati canned
Vegetali e/o zuppe
e/o minestroni,
surgelati,
pronti in pochi minuti
MEANS
Prodotti pronti più leggeri
(vegetali e/o zuppe…)
Gusto ‐ Tradizione ‐ Salute
Piatti che rispondono alle
esigenze attuali di alimentazione
IS
Saggio
Vicino
Pragmatico
Foot Print
Categoria
Una possibilità
per mangiare sano, facilmente

THAT’S AMORE FINDUS
Strategia di Comunicazione

Obiettivo Generale
Creare un nuovo “BRANDED CONCEPT” (non solo una
nuova range di prodotti).
Lanciare un nuovo brand con una forte identità capace di
rappresentare la risposta “elettiva” ai need emergenti e di
rinnovare la forza dei valori dell’ “Integrity Findus”,
interpretandoli in chiave attuale.
Impostare un lancio del Brand al “100 %” (by‐passando la
difficoltà iniziale dovuta all’incompletezza della gamma).

AFFISSIONE
Un approccio essenziale ma estremamente puntuale
LA BRANDIZZAZIONE DELLA NATURALITÀ.

TV
Emotività e coinvolgimento
per accreditare il Brand come depositario di
tutti i valori relazionali del cibo.

BRAND EXPERIENCE A 360°
Una serie di attività coordinate e sinergiche,
sviluppate per avvicinare ancora di più il
Brand ai consumatori
nel momento decisivo dell’atto d’acquisto.
PV
In‐store promotion

BRAND STRATEGY
Il completamento del lancio
Per attestare That’s Amore come “un sistema alimentare” è fondamentale
che l’offerta del Brand sia completa (non solo zuppe)
La line extension = completamento fase di lancio
IL nuovo MENU della naturalità da Findus.
=
Legumi, verdure e pesce

GLI SPOT TV
I nuovi soggetti – sviluppati a sostegno del lancio dei
prodotti – seguono la medesima impostazione
strategica, ma enfatizzano, di volta in volta, gli aspetti
peculiari delle singole ricette.
Merluzzo alla Marinara ‐ 30”
Sformato di Patate – 30”
Zuppa Tradizionale – 30”
Tranci di merluzzo croccanti – 30”

Zuppa Tradizionale – ‘Famiglia’ ‐ 2002
GLI SPOT TV
Sformato di Patate –‘Le cose che contano’ ‐ 2003
Merluzzo alla Marinara – ‘Sassi’ ‐ 2002
Tranci di merluzzo croccanti –‘Vento’‐ 2004
http://www.positivelife.it/?gclid=CMT32IT3sJ0CFUiCzAodIXmB6A#/spot/

Positioning TsA
Il posizionamento del Brand si è evoluto verso un’area più
puntuale, attraente, rilevante e fortemente distintiva rispetto
al mercato.
That’s Amore è un sistema alimentare completo
a base di verdure, legumi, cereali e pesce:
tanti piatti preparati in modo originale, leggero e gustoso
per darti quotidianamente
il piacere di mangiare e il giusto apporto nutritivo.
TUTTO QUELLO CHE TI SERVE
PER STAR BENE.

La comunicazione a supporto del lancio delle
nuove “Cremose” e della “Grigliata Mista” oltre a
presentare i nuovi prodotti, consolida il
posizionamento del Brand nell’area del “Mangiare
sano e naturale senza privazioni”.
That’s Amore: Mangia positivo.
http://www.positivelife.it/?gclid=CMT32IT3sJ0CFUiCzAodIXmB6A#/spot/

Cremose
Strategia creativa
That’s Amore lancia una nuova e originale offerta: una
serie di prodotti, tutti a base di verdure, che nascono dalla
scoperta scientifica che gli specifici colori dell’ortofrutta
contengono elementi benefici (phytochemicals)per
l’organismo. Ancora una volta un modo di vivere positivo
che si esprime anche in un modo di mangiare positivo.
Live colored, eat colored

Nasce quindi un nuovo concetto di alimentazione: I colori per vivere meglio, di cui il
fiore con i petali colorati ne è il simbolo. Ogni petalo rappresenta un colore, ogni
colore ha un benefit specifico, ogni referenza la sua peculiarità che la rende unica:
IL COLORE È LINFA VITALE
LE CREMOSE 5 COLORI SONO UN ELISIR RE‐ENERGIZZANTE. Il modo più originale,
gustoso e vario per godere di tutta l’energia della Natura.
Un piacere che parte dagli occhi, attraversa il palato ed arriva in ogni angolo
dell’organismo.

Cremose
Range
TV ‐ 30”

Cremose - Stampa

That’s Amore
Zuppe
Cremose
Secondi di pesce
Seafood

Primizie

Tsa si evolve e si espande
Dopo il lancio di Cremose e il riposizionamento di Zuppe, TsA vuole confermare la
propria leadership nell’ambito dell’Healthy Real Food.
Se Zuppe si caratterizzavano per un consumo più individuale e ‘cocooning’ e
Cremose aprivano la strada verso un consumo più aperto, Primizie presidia un
territorio fatto di estroversione, innovazione, vitalità e condivisione.
Fino ad oggi TsA aveva ripreso piatti della tradizione rivisitandoli in chiave
moderna, con Primizie compie un ulteriore salto in avanti proponendo per la prima
volta sul mercato italiano una ricetta totalmente innovativa ed inedita.
TsA inventa così un nuovo tipo di primo, pensato in chiave moderna e creativa.
Questa nuova ricetta costituisce la novità di un brand che riesce a reinterpretare le
abitudini alimentari degli italiani in maniera innovativa e orientata al benessere.

Primizie
L’opportunità per That’s Amore
• Un ulteriore salto in avanti per la marca nell’area del “Healthy Real Food”.
• Un ulteriore conferma della vocazione della marca all’innovazione e creatività.
• Una opportunità di rinnovamento.
• L’occasione di destagionalizzazione.
Non parliamo del lancio di un prodotto, ma della nascita di
UN NUOVO CONCETTO DI ALIMENTAZIONE
Come già accaduto per i colori, Primizie dovrà affascinare il
pubblico e diventare immediatamente popolare e quotidiano.
Primizie è il “cibo per andare”, un piatto che prima non c’era e che ora si appropria del
mondo dei piatti dell’innovazione, a base di cereali integrali.
Originale nella ricercata combinazione di ingredienti naturali.
Un piatto che per sua natura si presta ad un consumo sociale e destagionalizzato.

That’s Amore Primizie
Cereali
Gusto
Sostanza
Ricchezza dei cerali preziosi
Tradizione degli ingredienti
Il buono (gusto)
Verdure
Benessere
Vitalità
Leggerezza delle verdure
L’innovazione della ricetta
il bene (fa bene)
La passione per il primo piatto si rinnova,
e ti porta in tavola tutta l’energia della natura.
“…vedo un collegamento tra salute e felicità… se si mangia sani si ha
stima di se stessi… salute interna ed esterna dell’organismo… le ricette
della salute… bene per il corpo e la mente…
Ancora una volta un modo di vivere positivo
che si esprime anche in un modo di mangiare
positivo.

Il simbolo è un sole che sorge e si porta
dietro tutti i valori positivi.
I chicchi alternati alle fogli raccontano
le due componenti ingredientistiche.
Il logo ci racconta l’anima del prodotto: la
combinazione di due filosofie che sembrano
opposte e che invece si incontrano in un
nuovo modo di mangiare sano e con gusto.
Il claim evoca un senso di ancestralità,
genuinità e vitalità e riesce a trasferire
promessa emotiva credibile.
Leggerezza + Appagamento = Primizie

Il concept creativo
UN LANCIO
Il lancio di una nuova idea di primo piatto che porta già nel nome (Primizie: lo
sbocciare, la rinascita) la promessa di un rinnovamento del modo di mangiare.
L’opportunità è quella di enfatizzare la coincidenza fra:
‐ i valori veicolati dal brand name e dal logo (sole),
‐ la promessa funzionale di prodotto (tutta l’energia della natura)
‐ il momento tattico del lancio, attraverso una analogia semplice ma
estremamente significativa ed evocativa –nonché coerente con il flavour vitalistico
di Primizie (che comincia dalla coloritura delle ricette).
Con PRIMIZIE That’s Amore
in tavola è sempre primavera.

Pack

Adv
http://www.youtube.com/watch?v=xiDFvpEaEYg
TV – 30” –‘Terrazza’
Affissione 6x3

Per le tre piattaforme TsA abbiamo, differenti codici di comunicazione
dove ognuna vive in un mondo tutto proprio.
Cremose
Un mondo fiabesco, moderno e grafico (in cui i cromatismi sono
protagonisti)
> I COLORI PER VIVERE MEGLIO
Zuppe
Un mondo fatto di storie dense ed intense
> I SAPORI CHE SCALDANO IL CUORE
Primizie
Un nuovo mondo in cui la dinamica delle relazioni fa perno
su una energia immateriale e perfino un po’ magica
> L’ENERGIA DELLA NATURA

Promise:
Una gamma rinnovata
Promise:
Promise:

Il nuovo format di
comunicazione

Il nuovo format: Certi
Incontri
Incontri autentici e speciali…
… la centralità del prodotto
… il packshot finale

Contatti: francesco.mancuso@mccann.com
Grazie!!!
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