B_solo_zgibanke male new_1 - Filozofska fakulteta

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Povzetek SeMaNtiČNi zNaki kOt SReDStvO BeSeDiLNe kONStitUCiJe v članku je najprej v primerjavi s semantiko na besedni in stavčni ravni navedenih nekaj temeljnih pojmov o jezikoslovni vedi besedilna semantika. Prispevek nadalje tematizira rematske nize v besedilu, ki za razliko od tematskega (koreferenčnega) sledja niso statični skelet besedila, temveč predstavljajo več dinamičnih spletov, ki slonijo na skupnih pomenskih znakih (klasemih) in tako tvorijo paradigme kot izotopične ravnine v besedilu. te ravnine so organizirane hierarhično, saj se okrog dominantnega pomenskega znaka poveže največje število leksemov besedila, tisti, podrejeni, pa vežejo na sebe le omejeno število leksemov. te povezave so transfrastične, segajo torej preko stavčnih meja. v enem in istem leksemu se lahko križa več pomenskih znakov. Na podlagi krajšega besedila je prikazana razlika med koreferenčno besedilno ravnino, ki sovpada z različnimi stavčno-rematskimi elementi besedila. Pozornost je posvečena tudi problemu poimenovanja besedilne izotopije, ki je včasih razumljena kot koreferenčna paradigma, včasih pa je ravno njeno nasprotje. Prikazani so tudi prehodi z ene izotopične verige v drugo (ob istočasnih skladenjskih premenah) ter prehodi s stavčne ravnine (tema kot element členitve po aktualnosti) na besedilno ravnino (tema kot zgoščeno jedro besedilne vsebine). 244
Janja Polajnar UDk 811.112.2'42:659.1–053.2 Universität Ljubljana* zUR exPLizieRUNG vON aDReSSieRUNGSStRateGieN iN DeUtSCHeN kiNDeRWeRBeSPOtS 1 eiNLeitUNG adressatenspezifische ausrichtung von Werbebotschaften ist heute das grundlegende Charakteristikum der Werbekommunikation. Hierbei scheinen insbesondere diejenigen Werbebotschaften interessant, in denen wie in kinderwerbespots der verwender und der käufer mit großer Wahrscheinlichkeit auseinander fallen (vgl. Rogge 2000: 103–105), was die ansprache von mehreren potenziellen zielgruppen vermuten lässt. aus den Marktforschungsanalysen zu kinderwerbung (vgl. Barlovic u.a. 2000) geht hervor, dass eltern als Bezugspersonen vor allem bei klein- und vorschulkindern in die Werbekommunikation mit einzubeziehen sind. Das Bewerben von kinderprodukten solle wegen der asymmetrie beider potenziellen zielgruppen jedoch eher in getrennten Werbemitteln verlaufen. im vorliegenden artikel wird hingegen von der Hypothese ausgegangen, dass medienstrategisch die ansprache beider potenziellen zielgruppen, kinder und eltern, nicht ausschließlich in getrennten Werbemitteln erfolgt (einfachadressierung), sondern durchaus auch in einem Werbemittel vorliegen kann (Mehrfachadressierung). Die Unterscheidung zwischen einfach- und Mehrfachadressierung ist nur einer der Parameter, die für die vielfalt von adressierungsstrategien 1 in kinderwerbespots 2 eine Rolle spielen. Wie adressierungsstrategien zu explizieren sind, soll hier am Beispiel von kinderwerbespots aufgezeigt werden. * anschrift des autors: <strong>Filozofska</strong> <strong>fakulteta</strong>, Oddelek za germanistiko, aškerčeva 2, 1000 Ljubljana, Slowenien. e-Mail: janjapol@yahoo.de 1 in der Werbeforschung ist der Begriff ‚Werbestrategie’ nicht einheitlich definiert. im allgemeinen kann man in anlehnung an Sauer (1998: 241–242) die Werbestrategie mit einem Handlungsplan gleichsetzen, der stark durch die pragmatischen Bedingungen geprägt ist und somit rezeptionsorientiert und strategisch darauf ausgerichtet ist, einstellungen und verhalten anvisierter zielgruppen zu verändern und sie zum kauf anzuregen. im Folgenden möchte ich zwischen Strategien unterscheiden, die sich auf die Werbetextgestaltung beziehen, und Strategien, die die einbindung des Werbespots betreffen. D.h.: 1) werbetextbezogene inhaltsund Gestaltungsstrategien (adressierungsformen), 2) adressierungsstrategien, die sich aus der kombination von adressierungstypen und inszenierte Situationen ergeben sowie 3) verwendungsbezogene Medienstrategien, die die einbindung der Werbebotschaft in das Programmumfeld betreffen (vgl. Polajnar 2005: 11–12, 54–59). 2 kinderwerbung wird im Folgenden unabhängig von der akteurs- oder adressatenkonstellation als Werbung für kinderprodukte verstanden. Die Produkt- und Dienstleistungswerbung für erwachsene (z.B. Werbung für Banken), aber auch Werbung für kinderprodukte wie Windeln, die kinder nicht als die anvisierte zielgruppe bzw. als käufer, sondern als Stilmittel verwenden, werden hier nicht berücksichtigt. zur kinderwerbeforschung vgl. Polajnar (2005: 12–15). 245
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LINGUISTICA XLVIII DEMETRIO SKUBIC
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vSeBiNa - SOMMaiRe iL PROFeSSOR Mit
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Silvana Orel kos a CONtRaStive-StyL
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Nonostante gli impegni organizzativ
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BiBLiOGRaFiJa PROF. MitJa SkUBiCa (
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1974 Samostojne publikacije/livres
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elementi linguistici latini e roman
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1989 Samostojne publikacije/livres
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Roberto Dapit, la slavia friulana.
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Recenzije, ocene, poročila/Comptes
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und Beträge zur croatischen kultur
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krajši članki in prispevki/Contri
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Le marqueur discursif ne est donné
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point de vue prosodique. C’est le
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Force est d’ajouter que même ce
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Gli esempi sarebbero da includere n
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(eSeMPiO iLLUStRativO Di sì) (27)
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degli aggettivi (circa il 10%) e de
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Hablando establece el aquí y el ah
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ku-1a-aš; Oind. śvnam = ku-1a-na
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LOMa, aleksandar (2002) “Starosrp
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LiNGUiStiCa xLviii izdala in založ
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