阿曼飯店集團
阿曼飯店集團
阿曼飯店集團
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>阿曼飯店集團</strong><br />
Amanresorts International Pte Ltd.
品牌概述<br />
經營概況<br />
STP分析<br />
精品旅<br />
館分析<br />
Image<br />
4P分析<br />
未來展望
• Amanresorts成立於<br />
1988年,分布於全球<br />
15國的阿曼集團,是全<br />
球首屈一指的精品旅館<br />
• 總部設於新加坡。目前<br />
在全球擁有及管理24家<br />
頂級奢華度假酒店。<br />
品牌概述<br />
Aman名稱來自梵文,意為和平。
1970年<br />
Adrian 和兩位友人,<br />
建造出亞洲第一個豪<br />
華連鎖飯店-麗晶飯店<br />
Regent Hotel<br />
1988年<br />
Adrian在泰國普吉島<br />
設立第一個據點<br />
Amanpuri,原只是打<br />
算自己居住的私人別<br />
墅,第一家安縵就無<br />
心插柳地出現了<br />
創始者Adrian Zecha
Amanresorts全球分布:<br />
• 柬埔寨(Amansara, 2002)<br />
• 中國 (Aman at Summer Palace, Beijing, 2008 ; Amanfayun, 2010)<br />
• 不丹 (Amankora, 2004)<br />
• 法國 (Le Mélézin, 1992),<br />
• 法屬玻里尼西亞 (Hotel Bora Bora, 1989)<br />
• 印尼(Amandari, 1989; Amanusa; Amankila, 1992; Amanwana,<br />
1993 ; Amanjiwo, 1997),<br />
• 印度 (Aman-i-Khás, 2003; Amanbagh, 2005 ; Aman New Delhi,<br />
2009)<br />
• 寮國(Amantaka, 2009)<br />
• 泰國(Amanpuri)<br />
• 芒特尼格羅共和國(Aman Sveti Stefan – Villa Miloer, 2008)<br />
• 摩洛哥 (Amanjena, 2000)<br />
• 菲律賓 (Amanpulo, 1993),<br />
• 斯里蘭卡(Amangalla, 2005 and Amanwella, 2005)<br />
• 特克斯和凱科斯群島 (Amanyara, 2006)<br />
• 美國(Amangani, 1998及Amangiri, 2009)
Aman’s<br />
Bhutan Book:<br />
不丹喜馬拉雅王<br />
國的照片集<br />
Aman2 book:<br />
以照片展現Aman本<br />
質,包括喜馬拉雅山、<br />
阿爾卑斯山、加勒比<br />
海、北京頤和園<br />
攝影<br />
散文 冊<br />
住宿<br />
行程<br />
安排<br />
Amanresorts<br />
提供服務<br />
購買<br />
海灘、遊船、潛水、<br />
球場、滑雪、水療設<br />
施、婚禮場地<br />
租賃<br />
Amanyara 、<br />
Amanpulo 、<br />
Amangani 、<br />
Amangiri 提供<br />
別墅購買及轉<br />
售的服務
專屬<br />
設計團隊<br />
道地傳統<br />
文化<br />
幽靜<br />
Aman特色<br />
• 飯店並無固定統一規格,而是由專屬的頂尖<br />
設計師團隊針對所在的地理環境特色進行設<br />
計。<br />
• 以地方舞蹈、當地道地料理和專屬行程發<br />
揚傳統文化,精準而獨到的展現出當地本<br />
土文化的精髓。<br />
• 創辦人Adrian Zecha 說:「阿曼要營造的,<br />
是一種對於遙遠文化的渴慕,對於感官歡<br />
愉的慾求以及對創意優雅生活的激賞。」<br />
表達出對身心寧靜的終極嚮往。
融入<br />
當地環境<br />
• 將唐代遺留的農村保<br />
留木石建造的原貌,<br />
只在內部稍作修葺。<br />
杭州安縵法雲<br />
Amanfayun<br />
• 以所在地的當地建材為主,儘量保留自然<br />
景觀的原貌,並融合吸收當地居住風格。<br />
• 以當地的木材藤條椰<br />
木和竹子建成高大的<br />
尖頂式草屋。<br />
巴峇島<br />
Amankila<br />
• 蒙兀兒王朝風格的帳<br />
篷旅館。<br />
印度<br />
Amanbagh
最佳氛圍<br />
ex: 美國Condé Nast Traveler 、 最佳地理位置<br />
美國Forbes、<br />
英國The Gallivanter„s Guide 、<br />
最佳服務<br />
歐洲Travel + Leisure<br />
最佳精品旅館<br />
ex: Zagat Survey<br />
榮獲獎項<br />
-由國際旅遊雜誌評比。<br />
-由消費者票選。<br />
最佳SPA<br />
最佳設計<br />
頂級酒店集團
28%<br />
4%<br />
資料來源:2007年<br />
旅客來源分布<br />
(2007年)<br />
34%<br />
34%<br />
歐洲<br />
亞太地區<br />
美洲<br />
其他
1988年<br />
Adrian Zecha<br />
創立第一間Amanpuri<br />
因需要資金來擴張,轉賣部分控制股權<br />
Adrian Zecha<br />
持股46%<br />
1996年<br />
Adrian Zecha<br />
持股46%<br />
1992- 1993年<br />
Zecha與多位高級經理辭職。<br />
1988年10月<br />
經營概況<br />
Clement Vaturi<br />
持股54%<br />
ClementVaturi<br />
ClementVaturi<br />
Clement Vaturi是Zecha好友。<br />
曾任法國旅館房地產開發公司<br />
(Immobiliere Hoteliere)<br />
及底下分支機構的執行長與主席、<br />
比利時金融機構Credicom NV主席、<br />
法國傳播集團Havas經理<br />
轉賣部分控制股權<br />
美國房地產投資基金<br />
Los Angeles-based<br />
Colony Capital<br />
法律訴<br />
訟糾紛 資金無法動用、飯店擴張耽擱
馬來西亞國庫控股投資公司<br />
(Khazanah Nasional)<br />
經營概況<br />
ClementVaturi<br />
將股份全數賣掉<br />
2000年<br />
香港利興發展有限公司<br />
Lee Hing Development<br />
2007年11月<br />
以4億被收購<br />
印度房地產公司 DLF Limited<br />
持97%控股權<br />
歐債危機使亞洲房地產市場的收益日漸萎縮<br />
2010年7月<br />
Adrian Zecha<br />
重新擔任CEO以及董事長<br />
印度房地產公司 DLF Limited<br />
將以3億5000萬美元出售阿曼集團97%股份<br />
洽談收購股權<br />
新加坡悅榕飯店集團<br />
(Banyan Tree)<br />
Adrian Zecha<br />
持3%控股權<br />
Adrian Zecha<br />
持3%控股權
經營概況<br />
年營業收益<br />
• 1999年 : 5000萬美元。<br />
• 2007年 : 1億2000萬美元 。<br />
年利潤<br />
• 1999年:1500萬美元。<br />
每房利潤(年)<br />
• 1999年 : 4萬1000美元。 (共365個房間)<br />
住房率<br />
• 1999年 : 50%。
預期利潤<br />
• 管理層預計每年增長 20%。<br />
平均消費<br />
• 平均房客在阿曼飯店消費至少15萬台幣。<br />
• 房客最少住上四晚,有些家庭則住上兩個星期,<br />
甚至直接買下獨棟別墅。<br />
Amanreosrts 價值估計<br />
• 其價值約為利潤的16倍。<br />
• 1999年,總價值約為2.4億美元。<br />
• 2007年,總價值約為4億美元。<br />
1999年利潤為 1500萬美元<br />
1500萬x16=2億4000萬
2006年 ,美國存<br />
託憑證(ADRs)評<br />
估為全飯店業中平<br />
均每日價格最高。<br />
消費者支出費用比例<br />
平均每晚價格$778美元<br />
視各地而定<br />
15%<br />
稅金<br />
服務費<br />
住房費<br />
飯店服務費通常在<br />
10 %-15%不等<br />
每晚收費從500至2,000美元〈餐飲、其它消費另計〉
阿曼集團<br />
Amanresorts<br />
喜達屋集團<br />
W Hotel<br />
希爾頓集團<br />
Waldorf<br />
悦榕集團<br />
Banyan Tree<br />
洲際酒店集團<br />
Indigo<br />
精品飯店概況<br />
服務體<br />
貼入微<br />
房間數<br />
設計風<br />
格獨特<br />
精品飯店<br />
(美國)<br />
full service<br />
hotel<br />
(美國)<br />
平均房間數 2006年:166間 2006年:244間<br />
住房率<br />
平均房價<br />
(ADR)<br />
食物飲料收入<br />
總收入<br />
2006年:<br />
77.3 %<br />
2008年:<br />
70.6%<br />
2006年:<br />
$223.23<br />
2008年:<br />
$237.83<br />
精品飯店與一般飯店比較<br />
2006年:<br />
71.8 %<br />
精品飯店住房率>一般酒店<br />
2006年:<br />
$140.84<br />
精品飯店平均房價幾乎是<br />
一般酒店的兩倍<br />
2006年:26.7% 2006年:23.5%<br />
所有飯店<br />
(美國)<br />
2006年:<br />
76.4%-41.1%<br />
2008年:<br />
61.6%<br />
2006年:<br />
$102.25-$85<br />
2008年:<br />
$106.87<br />
collected by STR Global
阿曼集團<br />
Amanresorts<br />
悅榕集團<br />
Banyan Tree<br />
平均房間數 1999年: 40間 50到100間<br />
住房率 1999年: 50% 2004年: 50%<br />
平均房價(ADR) 1999年:$778 2006年:$755<br />
RevPAR Available<br />
Room<br />
(平均房價x出租率)<br />
精品飯店比較:阿曼 V.S. 悅榕<br />
1999年:$93.73<br />
Banyan Tree Hotel悅榕度假酒店集團<br />
全球頂級的精品酒店,1994年在泰國普吉島創立,<br />
目前在全球擁有23家悅榕、悅椿及悅椿三個頂級<br />
品牌酒店、65家SPA中心、65家悅榕精品店和2<br />
家高爾夫球場<br />
-定位:營造美好浪漫的度假氣氛<br />
-目標族群:吸引世界頂級度假散客<br />
-設計:風格豪華而富有藝術性<br />
-服務:SPA、特色餐廳、Gallery、City Club等
兩大集團比較<br />
Aman GHM<br />
Peaceful<br />
Spirits<br />
強調渡假的氛圍<br />
Amanresorts<br />
採取模式<br />
General<br />
Hotel<br />
Management<br />
獨棟式別墅建築 連棟式別墅建築<br />
房間數
客源<br />
居住前:<br />
體驗模式<br />
居住中<br />
居住後<br />
1. 頻繁獲獎吸引目標族群<br />
2. 非凡獨特的地點引人好奇<br />
阿曼<br />
3. 隱密的地理位置和少量客房數<br />
→ 成為名人尋求隱私和逃離媒體的選擇<br />
4. 無折扣、無促銷、無會員制的高價定位<br />
→ 創造一種稀有感與難得可貴感
客源<br />
居住前<br />
居住中<br />
商業模式 體驗模式<br />
1. 服務至上:<br />
居住後<br />
-將員工分組,進行連續兩年的員工訓練<br />
-「服務生:客戶」採4:1~6:1的管家式貼身服務<br />
2. 低調,因為是一個「家」<br />
-安縵員工稱自己為 family 、不強調高級精緻<br />
料理,而是新鮮的家常料理<br />
-門口沒有招牌,提供像在家一樣高度隱私<br />
3. 獨家體驗:<br />
-房內沒有電視、無線網路、外線電話,飯店內<br />
也收不到任何信號,讓顧客完全享受自然景色<br />
-住宿=旅程,量身訂作的客製化行程<br />
阿曼
客源<br />
居住前<br />
居住中<br />
商業模式 體驗模式<br />
居住後<br />
阿曼<br />
1. 體驗+設計<br />
使飯店本身成為旅遊目標<br />
2. 吸引許多忠實的「阿曼癮君<br />
子」大力推崇愛戴, 打出良<br />
好口碑,老客顧回流比例高
Amanreosrts 員工<br />
其他飯店業員工<br />
(和規模類似的飯店業者相比)<br />
工作經驗(年)<br />
內部部門比重<br />
低行銷預算<br />
- 關注忠誠顧客<br />
5-10年員工<br />
- 豐富服務經驗<br />
- 保持年輕活力
Segmentation<br />
市場區隔<br />
STP分析<br />
Target<br />
目標族群<br />
Position<br />
產品定位
STP分析<br />
Segmentation市場區隔<br />
購買動機<br />
品牌忠誠度<br />
旅遊目的<br />
旅遊方式<br />
行為<br />
人口<br />
統計<br />
心理<br />
所得水準<br />
生活型態<br />
個性<br />
興趣<br />
活動
對阿曼品牌忠誠度高<br />
STP分析<br />
Target目標族群<br />
散客<br />
以休閒為目的<br />
行為<br />
人口<br />
統計<br />
超高所得<br />
心理<br />
喜好自然與文化<br />
追求低調奢華
STP分析<br />
Target目標族群
STP分析<br />
Target目標族群<br />
Amanjunkies (阿曼癮) 的目標:<br />
住遍所有的Amanresorts !
STP分析<br />
Position定位
品牌定位圖<br />
幽靜郊區<br />
都市商圈<br />
Indigo<br />
(針對房間數
Image<br />
Product<br />
Promotion<br />
Place<br />
Price
Image
遠離<br />
塵囂<br />
Product<br />
特色<br />
風情<br />
純淨<br />
天然
創辦者Adrian Zecha:<br />
「那是一種對於遙遠文化的渴慕,<br />
對於感官歡愉的欲求,對於創意及<br />
優雅生活的激賞。」
設計風格<br />
椰子樹林環繞<br />
緊鄰安達曼海<br />
泰式風情小屋<br />
木造設備<br />
陽光
飯店設施
Pavilion 套房<br />
房間 浴室<br />
陽台<br />
房間種類<br />
Villa 私人別墅<br />
房間<br />
私人泳池 戶外餐桌
Aman At summer palace設計風格<br />
中式四合院舍建築<br />
私家園林佈局<br />
明代風格傢俱<br />
中式木雕裝飾<br />
屏風、鏤空雕花窗<br />
版形成隔間
安縵頤和飯店設施<br />
安縵經驗<br />
結合<br />
中國文化
餐廳 臥室<br />
起居室 陽台<br />
安縵頤和 房間種類<br />
• 一般客房<br />
• 庭園客房<br />
• 豪華套房<br />
• 庭園套房<br />
• 總統套房
房間數目<br />
Amanresorts房間數大部分少於50間<br />
房間數少而精巧,服務品質更好<br />
Amam properties Location No. of rooms<br />
Amandari Bali 30<br />
Amankila Bali 34<br />
Amanusa Bali 35<br />
Amanjiwo Central Java 36<br />
Amanwana Moyo Island 20 tents<br />
Amanpulo Pamalican Island 29 beach casitas,<br />
4 treetop casitas,<br />
7 hillside casitas<br />
Amanpuri Phuket 36 pavilions,<br />
30 villas
Amanresorts婚禮場地租用
Product 特色服務<br />
Amanresorts最為人所稱道<br />
的就是其貼心服務<br />
高級專車接送來往機場,<br />
司機兼導遊<br />
專屬管家直接引領至房間<br />
,省去check-in手續<br />
服務人員總是適時出現在<br />
身邊,不用講話就可以知<br />
道客人的需要
Product特色服務<br />
每日供應下午茶及各地特色小點<br />
旅館內沒有告示牌,<br />
因為“在家裡”不會迷路<br />
房內設置私人水療空間可到房服務<br />
不定期的小禮物與小驚喜,<br />
帶給客人滿滿的回憶
競爭者的特色服務-<br />
以亞都麗緻為例<br />
亞都麗緻飯店為眾所推崇的高級商務旅店<br />
,其同樣以貼心服務著稱,讓每個入住的<br />
顧客都深受感動 「想」在顧客之前<br />
服務人員能記住顧客長<br />
相、名稱及習慣<br />
Check-in櫃台使用桌椅,<br />
讓舟車勞頓的客人可以休<br />
息一下,傾聽服務人員的<br />
說明<br />
服務人員細心觀察顧客需<br />
求、無微不至的照顧
官網<br />
訂房<br />
電話<br />
訂房<br />
Place<br />
Place<br />
自己 透過旅行社或團體<br />
旅行社<br />
代訂<br />
旅行規劃<br />
專屬網站<br />
(如易遊網)<br />
各地旅館<br />
介紹網站<br />
參與<br />
旅行團
1<br />
行銷手法<br />
不發新聞稿、不打廣告、不促銷、不主動向媒體<br />
曝光,營造出神秘的感覺吸引著消費者。<br />
(除了1987年的少數廣告)<br />
總部行銷總監說:<br />
Promotion<br />
「阿曼的各個度假飯店房間數<br />
都少,如果曝光率太高,聞之<br />
而來的人一定多,不要說房間<br />
訂不到,連我們當初堅持的頂<br />
級服務一定也會受到影響。 」
2<br />
一對一客戶關係行銷手法<br />
•通過賓客關係來拓展客源市場,因為堅持高品質,因<br />
此行銷主要靠口耳相傳<br />
•以高品質的方式吸引名人和高水準客戶,再以名人本<br />
身的名氣為飯店宣傳<br />
Promotion<br />
客人的滿意度最重要!!<br />
任何人訂房都是原價入住,這種<br />
不促銷的原則,乃是控制阿曼客<br />
人的水準:如果打個折,任何人<br />
都能來,住客的水平一定也會打<br />
折扣,我們寧可少賺一點錢, 也<br />
要保持客戶的滿意度。」<br />
Aman集團大約<br />
60%的顧客是在<br />
滿意顧客的口碑<br />
行銷作用下慕名<br />
前往的。
3<br />
4<br />
Promotion<br />
飯店開幕前90天,寄出大約<br />
120,000張明信片,但並不註<br />
明詳細地址,以此吸引顧客的<br />
好奇心。<br />
在飯店開幕前,Zecha先邀請<br />
親近的朋友親身體驗,主要針<br />
對Aman的重要消費族群,也<br />
藉此吸引旅遊業媒體像<br />
Condé Nast Traveler 、<br />
Andrew Harper‟s<br />
Hideaway Report等等。
5<br />
Promotion<br />
Promotion<br />
高品質、好服務+報章雜誌、媒體、旅遊節目的介紹<br />
→ 讓大家對Amanresorts更好奇
Amanpuri,<br />
Phuket<br />
May ~ Oct.<br />
Price<br />
淡季---每次入住至少要15,000元台幣起跳<br />
一般套房<br />
豪華套房<br />
US$ 525<br />
~<br />
US$ 875<br />
US$ 1025<br />
~<br />
US$ 1225<br />
安縵頤和,<br />
Beijing<br />
Jan. ~ Apr.<br />
US$ 550<br />
~<br />
US$ 850<br />
US$ 1100<br />
~<br />
US$ 3800<br />
Aman<br />
New Delhi, India<br />
May ~ Sept.<br />
US$ 550<br />
~<br />
US$ 625<br />
US$ 1200<br />
~<br />
US$ 1350<br />
Amangani,<br />
USA<br />
Apr. ~ June<br />
US$ 595<br />
~<br />
US$ 930<br />
US$ 1155<br />
~<br />
US$ 3430
Price<br />
旺季---每晚45,000元台幣換取頂級的休憩空間<br />
Amanpuri,<br />
Phuket<br />
Nov. ~ Apr.<br />
一般套房 US$ 850<br />
~<br />
US$ 1500<br />
豪華套房 US$ 1650<br />
~<br />
US$ 1850<br />
安縵頤和,<br />
Beijing<br />
May ~Dec.<br />
US$ 650<br />
~<br />
US$ 950<br />
US$ 1200<br />
~<br />
US$ 3900<br />
Aman<br />
New Delhi, India<br />
Oct.~Apr.<br />
US$ 600<br />
~<br />
US$ 675<br />
US$ 1300<br />
~<br />
US$ 1650<br />
Amangani,<br />
USA<br />
July ~ Jan.<br />
US$ 950<br />
~<br />
US$ 1600<br />
US$ 1700<br />
~<br />
US$ 5025
未來<br />
挑戰<br />
未來展望<br />
1. 企業文化-維持獨特的企業文化<br />
獨一無<br />
二自然<br />
景觀<br />
阿曼管<br />
理方式<br />
獨特企<br />
業文化<br />
「阿曼管理方式」已成為潛在競爭者想仿效的模<br />
式,致力於為客戶提供品牌的承諾,維持獨特的<br />
企業文化成為最大的挑戰。
期<br />
待<br />
未來展望<br />
2. 永遠的五星級-維持高品質的服務與設備<br />
過高<br />
體<br />
驗<br />
普通<br />
滿意度<br />
在阿曼集團積極創設新的Amanresorts驚艷世俗的同時,<br />
對於既有的旅館也需要做好服務品質的控管與老舊設備<br />
的翻新,讓旅客覺得所花費的錢是值得,甚至超越期待,<br />
最後願意再次光顧,就是他們需要堅持的目標。
未來展望<br />
3. 管理-培育紮實且有能力有熱情的領導團隊<br />
Zecha將阿曼品牌擬人化,成功創立了獨特企業<br />
文化。下一代的領導人不只要繼續遵循這種思<br />
維,還要保持熱情,還要有創新的能力,才是<br />
主導阿曼集團在未來能否繼續成功的關鍵。
Change language