outlet, un'idea made in varese - CCIAA di Varese

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Outlet, un’Idea Made in Varese
di Matteo Inzaghi
Correva l’anno 1992, quando l’insegna “Freeport” apparve sul gigantesco deposito Lindt di Cassano Magnago, affacciato
sull’autostrada Milano-Varese. L’inizio di una nuova era. Con il Freeport, sbarcava per la prima volta da noi il cosiddetto
outlet: formula commerciale che, di lì a poco, avrebbe spopolato ovunque. All’origine di quella piccola grande rivoluzione
c’era una varesina, Caterina Carletti, oggi docente universitaria in Svizzera e presidente del Chiostro di Voltorre.
Lei ha inventato l’outlet in salsa italiana…
«Non ho l’abitudine di attribuirmi il merito delle idee. Solo Leonardo Da Vinci era autorizzato a farlo. Diciamo che quella
dell’outlet fu un’iniziativa che costruii insieme ad altre persone, con le quali condividevo diversi obiettivi. C’era un’opportunità,
rappresentata dal grande spazio che si affacciava sull’autostrada dei laghi. Era un semplice deposito Lindt, ma molti consumatori
credevano si trattasse di una fabbrica di cioccolato. Giocando sull’attrattiva del luogo, pensammo di inserirvi un punto
vendita basato su una serie di atipicità: un’ampia rosa di prodotti di marca, alimentari e non. Prezzi competitivi. Per diventare
clienti occorreva sottoscrivere una tessera. Si trattava, insomma, di un mix tra diversi concetti commerciali: un po’ cooperativa,
un po’ spaccio, un po’ club d’acquisto. Il tutto arricchito da orari buoni per tutte le esigenze. Aperti fino a tardi, sette
giorni su sette. La formula ricordava quella dello “Shoppertainment” americano: un po’ shopping e un po’ intrattenimento…».
Una formula che piacque molto ai clienti e ingolosì gli operatori, i quali presero spunto per operazioni simili. Qualche anno
dopo, guarda caso, a Mendrisio nacque il FoxTown. Ciononostante il Freeport nel 2000, chiuse i battenti. Perché?
«Alla Lindt servivano gli spazi occupati dal Freeport. E noi fummo costretti a traslocare. Ci serviva un’area piuttosto ampia
(circa 4 mila metri quadrati). Avviammo diverse trattative sul territorio, ma non riuscimmo a trovare neanche un accordo.
Nessuno ci voleva, insomma. Perciò, così come era nato, da un giorno all’altro, il nostro outlet sparì…».
Possibile che il numero di clienti che il Freeport intercettava non facesse gola a nessuno?
«Accadde esattamente il contrario. Davamo fastidio e la nostra chiusura fece contenti molti. La formula dell’outlet, oggi collaudata,
ma allora poco conosciuta (almeno qui da noi), scatenò parecchie ansie. L’idea dello spaccio venne vista come un
attacco frontale al commercio tradizionale. Un pregiudizio che il Freeport - spazio attrattivo, multimarca e dall’invidiabile
fatturato - rispecchiava appieno. La realtà dei fatti, ovviamente, era, ed è tuttora, ben diversa. Gli studi in proposito mostrano
che le diverse formule distributive possono integrarsi perfettamente. E c’è di più. Molti esperti fanno notare come siano stati
proprio gli outlet a favorire il rilancio commerciale di molte aree, stimolando anche la piccola e piccolissima distribuzione. Il
motivo è semplice. La funzione dell’outlet, nei confronti del consumatore, è di tipo educativo. Grazie alla sua ampia scelta e ai
prezzi scontati, questa formula commerciale convince il cliente ad acquistare prodotti di marca cui, normalmente, gran parte
delle persone non avrebbe accesso. Così facendo, l’outlet ingenera nel consumatore una “cultura dell’acquisto” di cui beneficiano
anche gli altri negozi della zona. E’ chiaro che, affinché il vantaggio sia davvero collettivo, occorre un adeguamento di
tutti gli operatori a uno standard qualitativo più alto».
Oggi il commercio è profondamente cambiato rispetto ad allora…
«E’ un’osservazione che mi costringe a cambiare casacca. Non parlo più come imprenditrice, ma come docente universitario.
Credo che l’avvento di internet abbia completamente stravolto il concetto di competitività e reso inutili le battaglie di retroguardia
che pretendono di tutelare il piccolo commercio dai grandi marchi. Oggi l’unico modo per restare sul mercato è scommettere
e investire sulle proprie peculiarità, sulle proprie eccellenze. E spesso, chi ha davvero la possibilità di difendere l’eccellenza,
scarica la responsabilità dei propri fallimenti su altri. Oggi il commercio è uno dei principali volani di cui dispone un territorio.
La politica dovrebbe sempre inserire la vocazione commerciale in un disegno strategico più ampio, capace di valorizzare e promuovere
le attività commerciali presenti nei centri storici. Sarebbe un approccio lungimirante, sia dal punto di vista economico,
sia da quello culturale e sociale. L’invecchiamento della popolazione sta gradualmente restituendo alle città un elevato numero
di anziani che preferiscono passeggiare, chiacchierare, e fare shopping, in centro. Ma l’onere non può gravare solo sugli amministratori.
Gli stessi piccoli commercianti devono aggiornare la propria offerta. In termini di orari di apertura, assortimenti, prezzi
e così via. Non ultimo, è necessario che lo stesso consumatore impari a comprare meglio. Beppe Grillo sostiene che la politica si
fa al supermercato. In parte è vero. Dalle scelte dei consumatori dipende gran parte dell’evoluzione dei nostri stili di vita».
Prima ha citato internet. Se 10 anni fa la “rete” avesse avuto l’influenza che ha oggi, pensa che il Freeport avrebbe potuto
continuare a la sua storia? Non più in uno spazio fisico, bensì on-line…
«Be’, inizialmente qualcosa abbiamo anche venduto su internet. All’estero, per giunta. Ricordo che piazzammo un buon numero
di gadget della Pallacanestro Varese ad alcuni clienti spagnoli. Dopodiché, in effetti, la rete non aveva ancora il peso di oggi e,
comunque, avremmo dovuto ripensare tutta la nostra formula. Molti dei nostri prodotti avevano bisogno di un contatto fisico da
parte del cliente. Difficilmente si sarebbero accontentati di una foto sul pc…».
Resta il fatto che il Freeport chiuse…
«Varese deve superare la “sindrome del pasticcino”. Quando si tratta di preparare dei dolcetti, siamo imbattibili e ne sforniamo
a migliaia, uno più buono dell’altro. Abbiamo invece delle difficoltà a preparare una sola grande torta. Freeport fu una delle
tante belle idee che nascono in questo territorio. Idee che, però, per crescere e affermarsi hanno bisogno di sinergie, scelte
condivise e obiettivi comuni».
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Ph. Paolo Zanzi

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It was in the year 1992 that the sign “Freeport” appeared on the wall of the big store
Lindt of Cassano Magnago, just in front of the subway Milan-Varese. This was the
beginning of a new époque. Thanks to Freeport an outlet was opened for the first time,
inaugurating a commercial solution that rapidly became very successful everywhere. The
author of this great revolution comes from Varese. Her name is Caterina Carletti, now
university professor in Switzerland and president of the Voltorre Cloister.
You invented the outlet in Italian style…
«I am not in the habit of taking the credit for new ideas. The only one who could do it
was Leonardo Da Vinci. I developed the idea of the outlet together with other people, with
whom I shared several objectives. The big store situated in front of the subway
(Autostrada dei Laghi) offered this opportunity. This was a simple Lindt store, but several
customers thought it was a chocolate factory. We played on the attractiveness of its
location and decided to open a point of sale based on several atypical elements, that is a
wide range of branded products, food or not ones. The prices were competitive. You had
to ask the card of the outlet to become its customer. In other words this outlet mixed
several commercial concepts: It was a cooperative store, but also an outlet and a club for
purchases. Besides the outlet’s opening and closing times satisfy every type of need. It is
opened till late, every day of the week. This initiative reminded the American
Shoppertainment, that combined shopping with entertainment…».
This idea was particularly appreciated by customers, that were inspired by similar initiatives.
As chance would have it, some years later the outlet FoxTown opened in Mendrisio.
In spite of this Freeport closed in 2000. Why?
«Lindt needed the rooms used by Freeport. Therefore we had to move. We needed a wide
area (about 4 thousand square metres). We entered into negotiations with other subjects
operating in our land, but we could not reach any agreement. In other words no one
wanted us. Therefore as it opened the outlet rapidly disappeared…».
Why did no one take into account the high number of customers that Freeport
could attract?
«In fact no one considered it. We were a nuisance and a lot of people were happy when we
closed the outlet. This latest formula is nowadays well-tested. But in that period it was not
particularly known, especially in our land. Therefore it caused several worries. The outlet
was seen as a frontal attack to traditional commerce. With reference to its attractive and
multi-branded space, as well as to its enviable turnover, this prejudice reflected Freeport
completely. In reality the situation was and still is very different. Studies on the matter
demonstrate that different distributive schemas can perfectly be integrated. Moreover many
experts notice that the outlets favoured the commercial re-launch of many areas, promoting
small and very small distribution too. The reason is clear. The function of the outlet is to
educate customers. Thanks to its wide choice and to its discounted prices this commercial
system induces the customer to buy branded products, that are generally not accessible to
many people. In this way the outlet develops a customers’ purchasing culture, that gives
benefits to the other shops of the area too. It is clear that the advantage can be collective
only if all operators adapt to a higher qualitative standard».
If compared with that period we can say that trade is now deeply changed…
«This observation forces me to change my professional position. Now I do not speak as
entrepreneur, but as university professor. In my opinion Internet has completely changed
the concept of competitiveness and made every rearguard effort be useless. I refer to those
Outlet, a “Made in Varese” idea
struggles aimed at protecting small trade from notorious brands. Today the
only way to remain in the market is to bet and invest in our peculiarities and
excellences. In fact people that really have the possibility to protect the
excellence often take the responsibility of their failures on the others.
Nowadays commerce is one of the main weapons of a land. Politics should
always include commercial vocation in a wider strategic plan, able to
improve and promote the trade activities of the historical centres. This could
be a far-seeing approach, both from the economic point of view and from the
cultural and social one. Community’s ageing is gradually giving towns a high
number of elderly people back, that prefer to go for a walk, to chat and to go
shopping in the centre. But this task cannot bear only upon administrators.
Small traders have to update their offer too, as concerns opening times,
choice, prices and so on. Finally it is necessary that the same customer
learns to buy in a better way. Beppe Grillo affirms that politics is played in
supermarket. This is partly true. The evolution of our life-styles mainly
derives from the choices of the consumers».
You previously spoke about Internet. If ten years ago the web had the
actual influence do you think that Freeport could survive? I do not refer to
a physical reality, but to an on line space…
«Well, at the beginning we also sold something through Internet. Abroad,
in the bargain. I remember that we sold a good number of gadgets of Varese
Basketball Team to some Spanish customers. But after that we understood
that the web had not the actual weight yet and however we should modify
all our system. Many of our items needed a physical contact with customers
that could hardly be content to see a photo of the product on a web site…».
But Freeport was closed…
«Varese must win its “petit four” syndrome. When we have to cook desserts
we are unbeatable and we prepare thousands of sweets, one better than the
previous ones. On the contrary we have difficulties in preparing a big cake.
Freeport was one of the wide range of ideas promoted in our land. However
these ideas can improve and develop only with synergies, shared choices and
common aims».
Ph. Paolo Zanzi
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