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WATER
– THE LAST
LUXURY
uno muestra en seguida lo que desea o lo que no desea ser. Esto aún no era
así hace cinco años. El agua era: materia prima para la lavadora, para el lavabo,
para lavar los platos y cubiertos sucios. A quien iba a una reunión no se
le ofrecía agua; a lo sumo un café de filtro pasable y de máquina. El agua era
hasta hace poco una materia funcional, barata; en el mejor de los casos, servía
para cubrir necesidades que atendíamos a toda prisa y sin reparos, como,
por ejemplo, la ducha matinal rápida con un jabón cualquiera o un trago de
agua de las fuentes urbanas si nos sentíamos sedientos por el camino.
La percepción del agua cambia poco a poco, continua y tenazmente. El agua
pasa a ser el generador para la puesta en escena de los rituales conscientes del
día a día. Actualmente, en muchos lugares, estos rituales ya no expresan sólo
una manera de entender la cultura, sino incluso un culto. Ahora el agua se
ennoblece también en alemán como “Aqua”, término que se ve en los
mejores restaurantes. El agua se descubre como fuerza cultural y es cada vez
más objeto de culto. Los rituales de agua son una ceremonia y se transforman,
según cada contexto, en una metáfora de la pureza, los orígenes, la viveza, la
naturalidad, y como consecuencia de los grandes temporales también para
expresar el poder divino. Muestra, por último, la dependencia humana, ya no
de uno mismo, sino de aquello de lo que no disponemos. En el transcurrir
cotidiano predominan las botellas de agua mineral, actualmente algo profanas
y poco estéticas. El agua se ha convertido en un acompañante discreto a
todas partes.
Las aguas minerales son la expresión más evidente del desarrollo. Y también
de sus excesos. Las botellas de agua mineral, cuyo contenido, en definitiva,
es mucho más insignificante que el diseño de la puesta en escena del envase,
muestran el poder del efecto placebo. Algunos ejemplos son Perrier, Evian,
Badoit. Pero Francia sola no tiene el poder del futuro. Hoy, el agua debe
provenir de las islas Fidji para lograr valor como embajadora de pureza civilizadora.
O acaso comprarse como agua de lluvia en Nueva Zelanda, como
en el caso de Colette en París. Sólo así parecen surgir hoy en día auténticos
valores añadidos. La gente está dispuesta a pagar por ello una pequeña fortuna.
Lo mismo sucede en la zona de baño: cuanto más se trabaja con el estado físico
del agua, con temperaturas, con diferencias sensoriales y táctiles, más
moderna es. Ello nos lleva a la conclusión de que el valor de prestigio del
agua sigue aumentando.
¡Un mundo que inevitablemente continúa globalizándose no valorará el contenido
material de bienes, sino su mensaje inmaterial!
El agua mineral será el agua de la clase media del futuro, pues representa un
estándar que no todos se pueden permitir. Uno se distingue a través de los
mejores bienes básicos: el acceso a un agua mejor, a un aire mejor, a un
medio ambiente mejor. La apariencia, el diseño, la creación de los canales del
mensaje, serán las señales de la lucha por la diferenciación en la comunicación
y la publicidad. La lucha intensificada por las mejores marcas de agua
mineral es un buen ejemplo. Allí tiene lugar el juego de la distinción de las
clases medias. Los ricos, o incluso los muy ricos, desean distinguirse de los
demás mediante la exhibición de un manantial de agua personal propio, en
los terrenos de su propiedad, del que puedan extraer agua para la casa, para
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beber y para el entretenimiento en el parque con estanques, fuentes, cascadas
y muchas otras ideas. No necesitan ninguna otra marca porque se orientan
únicamente hacia sí mismos. El verdadero lujo es siempre muy elitista y se
distingue siempre del contexto establecido.
Tomemos un último elemento: en el mundo occidental vivimos la transición
de una “Birthing Culture” a una “Aging Culture”. No más nacimientos, no
más orígenes, no más “siempre nuevo”; los nuevos temas centrales son el
envejecimiento, la lentitud, la madurez. Ahí se origina el valor añadido. Ahí
adquiere importancia la fuerza de lo elemental, la búsqueda de lo esencial.
Lo que sólo se transforma a toda prisa, la sucesión de productos, cada cual
más de moda, pierden interés. Por eso surge un estrato más profundo del
ansia por lo simple, lo simbólico, lo valioso, que ofrece la detención en el
tiempo. Florece la fantasía, y ello estimula el negocio. El agua con minerales,
sales, esencias y demás cobra importancia y por eso hay también un
mercado floreciente de productos cosméticos. La tentación de los deseos es
infinita. No se ve el final.
El agua es culto. Y tal vez este culto rescata también la conciencia de que el
agua encarna nuestro elemento vital.
Dr. David Bosshart it CEO of the Gottlieb
Duttweiler Institut for economic and social
issues, trend analyst, author of numerous
publications and speaker at events in
Europe, the USA and Asia. The focal points
of his work are management and social
change, trade and consumption.
www.gdi.ch
Il dott. David Bosshart è direttore del
Gottlieb Duttweiler Institut di studi
economici e sociali, analista di tendenze,
autore di numerose pubblicazioni e
relatore nell’ambito di manifestazioni a
livello europeo, statunitense e asiatico.
I punti focali del suo lavoro sono la
gestione e la trasformazione sociale,
il commercio e i consumi. www.gdi.ch
El Dr. David Bosshart es el Director Ejecutivo
del Gottlieb Duttweiler Institut para la
Economía y la Sociedad, analista de tendencias,
autor de numerosas publicaciones y
referente de actos en Europa, EE.UU. y Asia.
Los puntos centrales de su trabajo son
la gestión y la transformación social,
el comercio y el consumo. www.gdi.ch
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